“ผู้จัดการ" พบกับสันติ เมธาวิกุล ผู้อำนวยการ กลุ่มธุรกิจ postpaid ในชุดเสื้อผ้าที่สวมใส่แบบลำลองช่วงบ่ายวันหนึ่ง เป็นช่วงเวลาที่เขาเพิ่งเสร็จจากการประชุมร่วมกับทีมงานใหม่ ซึ่งเป็นคนหนุ่มสาวรุ่นใหม่ที่เพิ่งผ่านรั้วมหาวิทยาลัยมาหมาดๆ

เป็นโครงการที่เริ่มขึ้นได้ไม่นาน ในการจัดประชุมภายในร่วมกันระหว่างทีมงานเก่า และทีมงานใหม่เพื่อ เฟ้นหาไอเดียในห้องประชุมที่เรียกว่า imagination room

"อย่าง my ก็เป็นไอเดียที่มาจากห้องประชุม เรานั่งคุยกันเพื่อให้เกิด ไอเดีย และนำมาทำ" สันติยกตัวอย่าง

ในขณะที่ "ธนา เธียรอัจฉริยะ" ต้องพลิกฟื้น prepaid ให้แจ้งเกิดในตลาดด้วยสไตล์ร้อนแรงของสีแดงในแบรนด์มหาชน "สันติ เมธาวิกุล" มีหน้าที่ บุกเบิกบริการชำระค่าบริการรายเดือนหรือ Postpaid ในชื่อ "My" ด้วยสัญลักษณ์สีฟ้าที่ดูเยือกเย็นให้แจ้งเกิดในตลาด postpaid

เป็นการแบ่งแยกการดูแลบริการ แต่ก็ต้องเดินควบคู่ไปด้วยกัน ถ้าเปรียบเป็น กีฬาแล้วเหมือนกับ "มวยปล้ำ" ที่ต้องผลัด มือกันลงมาต่อสู้กับคู่แข่ง

"ผมจะกระโดดลงมาสู้ในตลาดพักหนึ่งจนเหนื่อย ก็ไปแตะมือคุณสันติลงมาสู้ พอคุณสันติเหนื่อย ผมก็ลงไปสู้" ธนาเล่า

เป็นการผลัดเปลี่ยนหมุนเวียนออกไปสู้รบ โดยมีลูกค้าเป้าหมายและการวางตำแหน่งของแบรนด์ที่ต่างกันอย่างสิ้นเชิง

จาก my สู่ maximize

หลังจากสร้างชื่อบริการ my ออกสู่ตลาด Postpaid ที่เน้นเรื่อง "การสร้างทางเลือก" อัตราค่าบริการหลากหลายจนเป็นที่รู้จักแล้ว สันติก็ต่อยอดด้วยการออกโปรโมชั่น "Maximize" ที่มุ่งไปยังลูกค้าที่ใช้บริการจำนวนมาก

"คนใช้โทรศัพท์มากมีเยอะแต่ไม่มี สินค้าโดนใจ หรือมีบุคลิกไม่ชัดเจน สิ่งที่เราทำคือสร้างความแตกต่าง สร้างทางเลือกให้ลูกค้า ถ้าต้องการใช้โทรศัพท์นานก็ต้อง Maximize สิ"

Maximize เป็นโปรโมชั่นใหม่ที่ดีแทคนำออกสู่ตลาด พุ่งเป้าไปยังลูกค้าระดับ "พรีเมียม" ที่ใช้เดือนละ 1,200 บาท ขึ้นไป จะได้รับส่วนลดค่าโทร ตั้งแต่ 5-20%

แต่โจทย์ทางการตลาดไม่ได้จบแค่นั้น เพราะแทนที่จะจูงใจด้วยค่าโทรเพียงอย่างเดียว ดีแทคก็สร้างมูลค่าเพิ่มด้วยบัตรสิทธิพิเศษ "maximize card" ใช้เป็น ส่วนลด เพื่อใช้บริการในร้านค้าทั่วไป 270 แห่ง รวมถึงการเพิ่มบริการเลขาส่วนตัวผ่าน เลขหมายโทรศัพท์ 1899 รองรับบริการตั้งแต่หาร้านอาหาร รถเสียตามช่างมาให้

"เราได้วิธีคิดมาจากบัตรเครดิต ที่มีบริการเลขาส่วนตัว 24 ชั่วโมง ให้ลูกค้าโทรไปใช้บริการ โทรจองร้านอาหาร ถือเป็น non tariff ที่จะสร้างความสมบูรณ์ ไม่ใช่การขายค่าบริการนาทีละกี่บาท" สันติชี้ให้ เห็นถึงวิธีคิด

ในอีกด้านหนึ่ง สิ่งที่ดีแทคจะได้รับ ก็คือ การสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ "ดีแทค" ให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของลูกค้ามาก ยิ่งขึ้น ไม่จำกัดเฉพาะแค่ร้านขายโทรศัพท์เท่านั้น แต่เข้าไปในผับ และร้านอาหารรวมทั้งร้านขายเสื้อผ้า

แม้ในช่วงเริ่มต้น maximize จะเป็นเพียงแค่แคมเปญ แต่เป้าหมายระยะยาวแล้ว แคมเปญนี้จะถูกพัฒนาให้เป็น sub-brand ที่มีบุคลิกเหมาะสำหรับกลุ่มนักธุรกิจรุ่นใหม่ๆ ที่มีกำลังซื้อ

นอกจากโฆษณาแล้ว การสร้างกิจกรรมต่อเนื่อง จึงมีความจำเป็นไม่แพ้กัน เริ่มตั้งแต่คอนเซ็ปต์รูปแบบการจัดงานแถลงข่าว กิจกรรมนอกสถานที่ ซึ่งมีถังน้ำ เป็นตัวแทนภาพลักษณ์ของ maximize

"ซีอีโอขี่ชอปเปอร์เอาน้ำไปแจกในย่านธุรกิจ เป็นไอเดียที่ออกมาจากห้องประชุม เรามองขวดน้ำเป็นมีเดียอย่างหนึ่ง ที่บอกสรรพคุณของ maximize นอกจากกินแล้วสดชื่น ยังสร้างความจดจำ จากสรรพคุณข้างขวด"

ส่วน My ที่เป็นแบรนด์ใหญ่ ถูกสร้างให้มีบุคลิกที่ชัดเจนมากขึ้น เป็นแบรนด์ ที่เหมาะกับกลุ่มวัยรุ่นแนว funky หน่อยๆ

สันติเล่าถึงวิธีการทำงานของเขา ที่ไอเดียส่วนใหญ่มาจากห้องประชุม เริ่มจากให้พนักงานทุกคนเป็นตัวแทนของลูกค้า เพื่อเสาะแสวงไอเดีย ความแปลกใหม่อยู่ตลอดเวลา

"พอได้ไอเดีย เราก็ไปถามลูกค้าว่า ใช่หรือไม่ เราไม่เชื่อเรื่องวิจัยตลาดเท่าไร จะเชื่อความรู้สึกของพวกเรามากกว่า ตลาด โทรศัพท์มือถือบางทีไม่ได้เกิดจากความคิด ของลูกค้า แต่เกิดจากความคิดที่ว่า ไอเดีย แปลกใหม่และโดนหรือ

สันติจบวิศวกรรมศาสตร์ สาขาไฟฟ้า จากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เริ่มงานเป็น วิศวกรที่การปิโตรเลียมแห่งประเทศไทย 2 ปี ตัดสินใจหันเหชีวิตมาทำงานขายโทรศัพท์มือถืออยู่ที่บริษัทยูคอม ตั้งแต่ยังเป็นสำนักงานเล็กๆ ย่านราชเทวี ในยุคที่โทรศัพท์มือถือมีราคา 1.2 แสนบาท

บ่มเพาะประสบการณ์ด้านงานขาย 12 ปี ถูกดึงตัวให้ช่วยงานในแทค ซึ่งช่วงที่บุญชัยเข้ามายึดอำนาจบริหารกลับคืน สันติเข้ามาในตำแหน่งของผู้อำนวยการขาย ที่ต้องดูแล distribution ให้กับแทค จนกระทั่งถูกเลือกมาดูแลการบริการ postpaid เมื่อปีที่แล้ว

แม้สินค้าและกลุ่มลูกค้าจะต่างกัน แต่สิ่งหนึ่งที่ทั้งสันติและธนาเหมือนกันคือการที่ต้องควานหาไอเดียใหม่ๆ มาสานต่อ แบรนด์ เพื่อสร้างความสดใหม่และแตกต่าง อยู่ตลอดเวลา

"ปีหนึ่งๆ คิดกันมาเป็น 1,000 ไอเดีย แต่เลือกทำกันจริงๆ ไม่กี่ไอเดีย ทีมงานเราจะนั่งคุยกันตลอด ไปนอกบริษัท บ้าง เพื่อต้องคิดนอกกรอบตลอดเวลา"

สำหรับสันติ บุคลิกของคนทำไม่เกี่ยวกับการทำตลาด "ไม่อย่างนั้นแล้ว ไม่ใช่ customer centric อย่างไปทำกิจกรรมร่วมกับเบเกอรี่ มิวสิค เขาให้ผมไป ยืนมิกซ์แผ่นเสียงหรือไปแจกน้ำเป็นการเปลี่ยนไปตามสถานการณ์มากกว่า"