หลังประสบความสำเร็จจากการปลุกปั้นบริการ Dprompt บริการบัตรเติมเงินของค่ายดีแทคที่เคยโดนวัน-ทู-คอล ทิ้งห่างชนิดไม่เห็นฝุ่น แถมโดนเบอร์ 3 อย่างออเร้นจ์ไล่กวดมาติดๆ จนสามารถกลับมาแจ้งเกิดในตลาดได้อีกครั้ง ในรูปโฉมใหม่ Happy Dprompt ที่มีสัญลักษณ์รูปรอยยิ้มสีแดงสดใสจนรู้จักไปทั่วเมือง

ปฏิบัติการในครั้งนั้นเป็นการสร้างแบรนด์ชนิดที่ว่าต้อง "คิดใหม่ทำใหม่" ที่ต้องเปลี่ยนกันตั้งแต่ภายในองค์กร หรือ Inside out รวมทั้ง Outside in คือ ดูข้อมูลการสำรวจตลาด สังเกตชีวิตผู้คนมา สร้างให้เป็นแบรนด์ Happy

วันนี้ ธนา เธียรอัจฉริยะ ผู้อำนวยการกลุ่ม Prepaid กำลังเริ่มต้นภารกิจใหม่กับการปั้น "Happy Dprompt ภาค 2" ที่ต้องมุ่งไปที่วางตำแหน่งของแบรนด์ให้ชัดเจนและแตกต่าง

เป็นภาค 2 ของ Happy ที่มีเป้าหมายอยู่ที่ยอดขายต้องเติบโตใกล้เคียงกับคู่แข่งเบอร์ 1 อย่าง "วัน-ทู-คอล" ให้ได้มากที่สุดและต้องทิ้งห่างจากเบอร์ 3 "ออเร้นจ์" ให้มากที่สุด

ในขณะที่คู่แข่ง "วัน-ทู-คอล" ของค่ายเอไอเอส ถูกสร้างให้มีบุคลิกของพรีเมียร์แบรนด์ การเป็นเจ้าตลาดกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น ส่วน "ออเร้นจ์" มีความเป็น Global brand เน้นความเป็น trendy อยู่สูง การวางตำแหน่งแบรนด์ของ "Happy" จึงต้องคิดให้ต่าง

ธนาเชื่อว่าเงินทุนที่มีจำกัดของดีแทค การสู้กับคู่แข่งเบอร์ 1 ที่มีฐานทุนแน่นหนา "วัน-ทู-คอล" โอกาสสำเร็จคงทำได้ยาก สู้ขยายไปยังกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ที่เป็นตลาดระดับ Mass ถึงแม้กำลังซื้อไม่มาก แต่ก็มีฐานขนาดใหญ่และกำลังเติบโต ที่สำคัญเป็นพื้นที่ที่คู่แข่งขันยังไม่ได้ลงไปแตะอย่างเต็มที่

"ลูกค้ากลุ่มใหม่ที่จะขยายไปเป็นลูกค้ามหาชน ระดับลุงป้าน้าอา ซึ่งกลุ่มใหม่นี้บางคนไม่รู้จักเลยว่า Happy หรือ วัน-ทู-คอลเป็นอย่างไร" ธนาบอกถึงที่มาของวิธีคิด

เมื่อลูกค้าไม่ใช่กลุ่มเดิม วิธีคิดและ การตลาดต้องเปลี่ยนไป Position ของแบรนด์ Happy ก็ต้องไปด้วยกัน และนี่ก็คือที่มาของแบรนด์ "มหาชน"

นัยสำคัญของการเป็นแบรนด์มหาชนในความหมายของธนาคือ การเป็นแบรนด์ที่ง่ายๆ สบายๆ ดูติดดินเหมาะ สมกับลูกค้าเป้าหมายที่เป็นคนทั่วไป เน้นความเป็นไทย

"ที่ผ่านมา prepaid หน้าตาเหมือน กันหมดมีแต่สีสวย ดู trendy เป็นประเภท ลูกครึ่ง แต่ของเราไม่ใช่ position ของเรา เท่ากับตัวลูกค้าที่เป็นชาวบ้านทั่วไปที่ติดดิน" ธนาบอก

เมื่อ core concept ของแบรนด์ถูกกำหนดไว้ชัดเจน วิธีคิดของรูปแบบโฆษณา กิจกรรมต่างๆ รวมไปจนถึงช่องทางจำหน่ายก็ต้องสอดคล้องกับตำแหน่งของแบรนด์

"แคมเปญประเภทที่ดึงเงินจากกระเป๋ามากที่สุด หรือหาซื้อได้เฉพาะในร้านขายมือถือ ก็ไม่ตรงกับลูกค้าเป้าหมาย เราหยิบหาอะไรใกล้ๆ ตัว ง่ายๆ อย่างหนัง โฆษณาเรื่องฮิปโป โรงเรียนอนุบาลต้องเป็นประเภทห้ามหรู เราเชื่อว่ามือถือเป็นบริการทั่วไป ธรรมดา ไม่ใช่สินค้าไฮเทค อีกต่อไปแล้ว"

การจัดงาน "Happy กลางแปลง" ที่ได้วิธีคิดมาจากหนังขายยาในอดีตมาสร้าง ให้เป็นกิจกรรมฉายหนังกลางแปลงเพื่อขยายไปยังลูกค้าต่างจังหวัด ที่เป็นระดับตำบล หมู่บ้าน หรือการจับมือกับเนสท์เล่ขายบัตรเติมเงินผ่านรถขายไอศกรีม

หรือแม้แต่การจับมือกับบริษัทสหพัฒนพิบูลก็เพื่อขยายช่องทางจำหน่ายไปยังร้านค้า "โชวห่วย" ให้สอดรับกับลูกค้า

ล่าสุด บริการ "Happy go inter" ให้ลูกค้านำบัตรเติมเงิน Happy ไปใช้ในต่างประเทศ แม้จะ "โก อินเตอร์" แต่คอนเซ็ปต์ของหนังโฆษณาชุดนี้สะท้อนถึง กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เป็นคนทั่วไปที่ตื่นเต้น กับการไปเที่ยวต่างประเทศ โดยหยิบเอามุข ตลกที่ดูสบายๆ เป็นไทย ใส่เข้าไปในเนื้อหา ตอกย้ำ position ของสินค้า

นี่ก็คือส่วนหนึ่งของการสร้างบุคลิกที่ชัดเจนของแบรนด์ Happy ที่ต้องครอบ คลุมทุกอย่าง ตั้งแต่ตัวแทนจำหน่ายเครือข่าย เครื่องลูกค้า รวมทั้งแบรนด์ที่ต้อง ไปในทิศทางเดียวกัน

เป็นการสร้างแบรนด์ให้สอดคล้อง กับปรัชญาคำว่า "พอดี" ถูกนำมาใช้ในองค์กรของแทคเวลานี้ที่ต้องทำทุกอย่าง ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญ บริการใหม่ๆ ต้องอยู่บนความ "พอดี"

เพราะครั้งหนึ่ง Happy ก็ต้องผ่าน การ "ลองผิด" มาแล้วกับการเร่งเอาชนะคู่แข่งด้วยการอัดค่าคอมมิชชั่นให้ร้านค้า แทนที่ยอดจะขึ้น กลับกลายเป็นเกิดปัญหา ตัดราคา ทำเอาตลาดป่วนไปพักใหญ่

เป็นประสบการณ์ที่ต้องเอาเรื่องความ "พอดี" มาใช้ สอดคล้องกับการสร้าง บุคลิกของแบรนด์

นอกเหนือจากปัจจัยทางธุรกิจแล้ว การสร้างแบรนด์มหาชนของ Happy มาจากพื้นฐานบุคลิกและความชอบของทีมงาน

"อย่างผมโตในจังหวัดโคราช เห็นหนังกลางแปลง เห็นโรงงิ้วมาตั้งแต่เด็กพอโตมาก็ชอบวงดนตรีเฉลียง ผมว่ามันเป็น พื้นฐานของคน อย่างทีมงานทุกคนชอบหนังเรื่องแฟนฉัน คำว่า Happy ทุกคนปิ๊ง เหมือนกัน ตั้งแต่คุณบุญชัย (เบญจรงคกุล) เองก็ชอบ" ธนาบอก

ธนาเรียกการเปลี่ยนแปลงในลักษณะนี้เป็น Inside out เปลี่ยนจากภายในสู่ภายนอก

ขณะเดียวกันก็มีฐานข้อมูลจากภายนอก หรือ Outside in ที่ได้จากการวิจัย การสำรวจ รวมทั้งการสังเกตชีวิตของ ผู้คน เข้ามาเป็นส่วนผสมของการสร้างคัมภีร์ปั้นแบรนด์ Happy จนเป็นผลสำเร็จ

ธนามักเรียกตัวเองและทีมงานว่าเป็น "นักสังเกตการณ์ชีวิต" เป็นประสบ การณ์ที่บ่มเพาะจากการสังเกตเรื่องราวรอบตัวมากกว่าความรู้ในตำรา

หลายครั้งไอเดียใหม่ก็ได้มาจากการสังเกตชีวิต เช่น เบบี้ซิม 50 บาท ก็ได้ จากร้านขาย "เครป" หน้าโรงเรียนใกล้บ้าน ลดขนาดลงจาก 30 บาท เหลือ 10 บาท เพื่อขายลูกค้าเด็กนักเรียนที่กำลังซื้อไม่มาก

"ถ้าเรามองอย่างคนจน MBA เครป 30 บาท ใส่วิตามินลงไปทำเป็นสินค้าพรีเมียมให้เขาจ่ายแพงขึ้น ถ้าเราใช้งานวิจัยแบบเดิมๆ มันเป็นข้อมูลชั้นสอง และอาจไม่ใช่ความต้องการของคนส่วนใหญ่ก็ได้"

ธนาจบคณะเศรษฐศาสตร์จากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จากนั้นไปเรียนต่อ ที่ Washington State University จบกลับมาทำงานที่บริษัทหลักทรัพย์เอกธำรง ในตำแหน่ง Investment Banker 5 ปี

จากนั้นผันตัวเองมาเป็นนักการตลาดในบริษัทแทค ปี 2540 เป็นยุคที่แทค ยังอยู่ภายใต้การบริหารงานของภูษณ ปรีย์มาโนช และทำต่อเนื่องมาจนถึงยุคบุญชัย เบญจรงคกุล ยึดแทคกลับมาบริหาร งานเอง และตัดสินใจร่วมทุนกับเทเลนอร์ ช่วงนั้นเขาได้รับเลือกให้มาบุกเบิกบริการ "ดีจุ้ยส์" ที่มีต้นแบบมาจากเทเลนอร์

การบุกเบิกบริการ "ดีจุ้ยส์" ในครั้ง นั้นเป็นประสบการณ์การเรียนรู้ความเป็น Global brand ที่ใช่ว่าจะสำเร็จเสมอไป หากขาดความเข้าใจลูกค้าในท้องถิ่นแตกต่างกันไป ในอีกด้านหนึ่งให้เขาได้รู้จักวิธีการดีลกับคู่ค้าหลากหลาย

ธนาเคยออกไปร่วมงานกับโทรศัพท์ มือถือ Hutch ช่วงสั้นๆ ก่อนจะกลับมาร่วม งานในแทคอีกครั้ง และแทคปรับโครงสร้าง ใหม่จากยุคของบุญชัย เบญจรงคกุล มาสู่ยุคของ "ซีอีโอร่วม" ระหว่างวิชัย เบญจ-รงคกุล และซิคเว่ เบรคเก้ เขาได้รับมอบหมายให้มาฟื้นฟูบริการ Prepaid ที่ถูกแยกออกเป็น business unit

การคิดให้ต่าง เป็น "คัมภีร์" ในใจ ของธนาและทีมงาน ภายใต้การบริหารงาน สไตล์ใหม่ของ "ซีอีโอร่วม" ที่ลดขั้นตอนการทำงานลงให้เป็น "คิดใหม่ ทำเร็ว" พร้อมบุกตลาดทันที

Commercial creative ที่ต้องมีความคิดสร้างสรรค์ มีความรู้ด้านเงินเป็น "สติ" มีความแปลกใหม่เป็น "อาวุธ" และมีความชอบเรื่องของหนังสือเป็น "วัตถุดิบ" ที่เขาหยิบ และที่สำคัญมีเจ้านายให้โอกาส และลูกน้องที่แข็งแกร่ง

และแม้ว่าจะพลิกฟื้น Happy ให้กลับมาแจ้งเกิดใสตลาดได้อีกครั้ง แต่เขาก็ต้องเตือนใจตัวเองอยู่เสมอว่า "ความสำเร็จอาจไม่ยั่งยืน"