คำว่า SCIB ในอดีต เคยยอมรับแค่เป็นชื่อย่อบนกระดานหลักทรัพย์ของธนาคารนครหลวงไทย
คนที่จะเรียกขานชื่อนี้ ส่วนใหญ่คือนักเล่นหุ้น
แต่หลังจากนี้ไป คำดังกล่าวจะถูกใช้ให้เป็นเสมือนแบรนด์ของธนาคารเก่าแก่ที่เพิ่งจะมีอายุครบ
63 ปี เมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมานี้
บริษัทสปา แอ๊ดเวอร์ไทซิ่ง คือผู้มีบทบาทสำคัญในการสร้างคำว่า SCIB ให้ใช้เป็นแบรนด์ของธนาคารนครหลวงไทย
ซึ่งหมายรวมถึงการกำหนดวิธีการสื่อสารถึงบุคลิกใหม่ของธนาคารแห่งนี้กับผู้บริโภค
สปาเริ่มต้นรับงานจาก SCIB ตั้งแต่ ต้นปี 2545 โดยเป็นการเข้าไป pitch
งานตามปกติ แข่งกับเอเยนซี่รายอื่น ทั้งระดับชาติและข้ามชาติ
"โจทย์แรกที่เราได้รับจากผู้บริหาร คือแบงก์ของเขาผ่านการฟื้นฟูมาแล้ว
ดังนั้นเขาควรมีจุดขายอะไรบ้าง" เขมทัต พลเดช Executive Business Group Director
บอกกับ "ผู้จัดการ"
ปี 2545 เป็นปีที่ผู้บริหารชุดใหม่เพิ่งเข้าไปรับงานได้ไม่ถึง 1 ปี ดังนั้นจุดขายที่แท้จริงของ
SCIB จึงยังไม่ปรากฏออกมาเด่นชัด แต่ positioning ที่ผู้บริหาร ของ SCIB
ได้วางเอาไว้ คือการเป็น Good Bank Good Service
สปาได้จับจุดนี้มาทำเป็นแคมเปญ โฆษณา โดยเฉพาะเรื่อง Good Service โดยมีสโลแกนว่า
"ใส่ใจดูแลคุณ" และมีการยิงหนังโฆษณาชุดแรก ที่คนเข้ามาใช้บริการในสาขาของธนาคาร
แล้วทุกคนก็ผิวปากออกไป
"หนังเรื่องแรกที่ทำแคมเปญก็เป็น เรื่องของ Good Service โดยมีคอนเซ็ปต์
คือให้มาที่สาขาของแบงก์เถอะ คือวิธีการต้องมี strategy ในการดึงให้คนมาที่สาขา
ก่อน ขณะเดียวกันก็บอกว่าที่สาขา คนประเภทนี้ที่สะท้อนบุคลิกของแบงก์มีอยู่
อาจจะไม่ได้สวย ไม่ได้เด่น ไม่ได้ดู modern ทันสมัย แต่เขามีความจริงใจ"
ปี 2546 เป็นปีที่การทำแคมเปญค่อนข้างยาก เพราะความยังไม่พร้อมของธนาคาร
ซึ่งเพิ่งมีการควบรวมกับธนาคารศรีนครมาใหม่ๆ ทำให้สปาจำเป็นต้องเฟ้น หาจุดขายใหม่
โดยฉีกไปเน้นเรื่องความความอบอุ่นในการให้บริการแคมเปญธนาคารดอกไม้จึงเกิดขึ้น
"ดอกไม้มันมี meaning ว่า มันเจริญงอกงาม เติบโต ถ้าในเชิงธุรกิจก็คือแบงก์จะโตไปเรื่อยๆ
ในแง่ service คืออ่อนหวาน นุ่มนวล ชวนสัมผัส แล้วถ้าถาม ว่าแคมเปญนี้มันแรงไหม
มันไม่แรง แต่เด่น ทำให้ positioning ของแบงก์แข็งขึ้น"
ต้นปี 2547 ซึ่งเป็นปีที่ SCIB มีความพร้อมมากที่สุดทั้งในเรื่องของเครือข่าย
และสินค้าที่เป็นผลิตภัณฑ์ทางการเงิน โดยโจทย์ที่ตั้งไว้ให้กับสปา คือขณะนี้
SCIB พร้อมแล้ว สำหรับการรุกในธุรกิจ โดยจะเป็น universal banking
โจทย์ข้อนี้ดูเหมือนจะทำให้สปาต้องทำงานหนักขึ้นกว่าทุกปี เพราะจำเป็น
ต้องคิด theme ที่จะสื่อสารกับผู้บริโภคถึงความพร้อมของ SCIB ในครั้งนี้
รวมถึงการทำให้คำว่า SCIB กลายเป็นแบรนด์ที่อยู่ในความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภค
ในแง่ของคอนเซ็ปต์จุดเด่นของ SCIB ในปีนี้คือการมีผลิตภัณฑ์ทางการเงิน
ที่หลากหลาย สโลแกนจึงถูกใช้ในช่วงแรกว่า "ครบเครื่องเรื่องการเงิน"
เมื่อแนวทางของการเป็น Financial ซูเปอร์มาร์เก็ตเริ่มชัดเจนขึ้น แคมเปญต่างๆ
จึงถูกวางขึ้นมา ตั้งแต่รูปแบบของสาขา แคมเปญโฆษณา เพื่อตอกย้ำบุคลิกที่เปลี่ยนไปของ
SCIB
"จะเห็นว่าโฆษณาเมื่อก่อนจะเน้นที่บริการเร็ว อ่อนหวาน หรือลูกค้ารายใหญ่
แต่คราวนี้จะไม่มีเช่นนั้นเลย เราจะบอกว่า แค่มาที่นี่ก็จะมีบริการต่างๆ
ครบหมด นอกจากนี้ในเรื่องของบุคลิก เราเปลี่ยนใหม่หมด ทั้ง mood และ tone
เราฉีกเลย เพราะคนมองว่าของเดิมมันอาจโบราณ แต่ของเรา up ขึ้นมาเลย เพื่อจูงใจให้คนหนุ่มสาวเข้ามาใช้บริการมากขึ้น"
ส่วนคำว่า SCIB ได้เริ่มถูกสอดแทรกเข้าไปในเครื่องมือทุกชิ้น ที่สามารถนำมาใช้สื่อสารกับผู้บริโภค
ไม่ว่าจะเป็นที่สาขา โบรชัวร์อธิบายบริการของธนาคาร และสื่อโฆษณาทุกประเภท
"การสร้างคำว่า SCIB ให้เป็นแบรนด์ คงต้องใช้เวลา เพราะคนในต่างจังหวัดอาจยังไม่ชิน
แต่เราก็จะเริ่มสอดแทรกเข้าไปตั้งแต่ในตอนนี้"
จากนี้ไป คำว่า SCIB จะไม่ใช่เป็นที่คุ้นเคยของนักเล่นหุ้นกลุ่มเดียวอีกต่อไปแล้ว