เมื่อ L'oréal ขยับมาจับตลาดสาวเอเชียและสาวแอฟริกัน เท่ากับเป็นการประกันอนาคตการเติบโตที่สดใส

จากบริษัทฝรั่งเศสเล็กๆ ที่ถือกำเนิดขึ้นในปี 1907 เมื่อ Eugene Schueller นักเคมีชาวฝรั่งเศสได้คิดค้นยาย้อมผมที่มีชื่อว่า L'Aureale หรือ Halo และเริ่มขายให้แก่ช่างทำผมในกรุงปารีส อีกเกือบ 100 ปีต่อมา L'oréal ได้กลายเป็นบริษัทเครื่องสำอางที่ใหญ่ที่สุดในโลก เจ้าของแบรนด์ผลิตภัณฑ์ความงามยอดนิยมระดับโลกมากมายไม่ต่ำกว่า 15 แบรนด์ ตั้งแต่ Lancome ไปจนถึง Garnier โดยมีผลิตภัณฑ์ชื่อดังที่สาวทั่วโลกรู้จักกันดีอย่าง Plenitude

และเพียงชั่วเวลา 10 ปีที่ผ่านมา L'oréal ได้หันเหจากการมุ่งเน้นเพียงตลาดผู้หญิงผิวขาวเชื้อสายคอเคเซียน กลายมาเป็น บริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลก ซึ่งเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ประทินผิวและผมรวมทั้งเครื่องสำอางจำนวนนับไม่ถ้วน ที่สามารถสนองตอบความต้องการที่แตกต่างของผู้บริโภคที่มีความแตกต่างกันทั่วโลกได้ ไม่ว่าจะเป็นครีมต่อต้านริ้วรอยสำหรับสาวใหญ่อเมริกัน หรือลิปสติกสำหรับสาวน้อยชาวจีน หรือแม้แต่สารบำรุงผิวที่คุณสามารถ "กิน" ได้ ด้วยแนวคิด "งามจากภายในสู่ภายนอก"

ในปี 2003 L'oréal มียอดขายทั่วโลก 14,000 ล้านยูโร ในขณะที่อุตสาหกรรมความงามทั่วโลกมีมูลค่ารวม 70,000 ล้านยูโร L'oréal เพิ่งประกาศเมื่อเร็วๆ นี้ว่า เป็นปีที่ 19 ติดต่อกันแล้ว ที่บริษัทสามารถรักษาอัตราการเติบโตของรายได้เป็นตัวเลข 2 หลัก ในขณะที่ Morgan Stanley ก็ระบุว่า L'oréal เป็นบริษัทเครื่องสำอางแห่งเดียวในโลก ที่สามารถรักษาหรือเพิ่มส่วนแบ่งตลาดเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์บำรุงรักษาผม ทั้งในตลาดสหรัฐฯ และทั่วโลกได้พร้อมๆ กันตลอด 5 ปีที่ผ่านมา

L'oréal มีพรสวรรค์ในการหยิบแบรนด์เครื่องสำอางใดๆ ก็ตาม มาอัดฉีดด้วยนวัตกรรม แล้วเสริมแต่งด้วยการตลาด ก่อนจะนำออกเฉิดฉายไปทั่วโลก

ดูอย่างกรณีของ Maybelline เครื่องสำอางสำหรับตลาดแมสของสหรัฐฯ ที่ L'oréal ซื้อมาในปี 1996 แล้วจัดการปรับโฉมและบรรจุภัณฑ์ที่ทึบทึมของ Maybelline เสียใหม่ พร้อมทั้งเปลี่ยนชื่อเป็น Maybelline New York เพื่อเพิ่มความรู้สึกของความทันสมัยเข้าไป ก่อนจะนำออกสู่ตลาดอีกครั้งและพบกับความสำเร็จอย่างงดงาม

ระหว่างปี 1996 ถึง 2002 ยอดขายของ Maybelline New York นอกสหรัฐฯ พุ่งพรวดขึ้นถึง 93% ด้วยแรงส่งของผลิตภัณฑ์ยอดนิยมอย่าง ลิปสติก Water Shine Diamonds ที่สร้างกระแสความนิยมริมฝีปากหญิงสาวที่ดูชุ่มฉ่ำและแวววาวแปลกตา ปัจจุบัน Maybelline กลายเป็นแบรนด์เครื่องสำอางที่ 44% ของสาวจีน ชื่นชอบมากที่สุด

การหาตลาดใหม่ๆ คือกลยุทธ์สำคัญของ L'oréal ดังจะเห็นได้จากในช่วง 15 ปีที่ผ่านมา สัดส่วนการขายในตลาดยุโรปตะวันตกของ L'oréal ลดลงมากกว่า 1 ใน 3 ในขณะที่สัดส่วนยอดขายในตลาดเอเชียกลับเพิ่มขึ้นมากกว่าเท่าตัว

ในสหรัฐฯ L'oréal กำลังหันไปจับตลาดสาวเชื้อชาติอื่นๆ ที่ไม่ใช่คอเคเซียน โดยเฉพาะสาวผิวดำเชื้อสายแอฟริกัน ตลาดสาวผิวสีในสหรัฐฯ ซึ่งกำลังขยายตัวอย่างรวดเร็ว โดยคาดว่าจะมีมูลค่าสูงถึง 11,700 ล้านยูโรต่อปีภายในปี 2008 นี้ ปกติถูกยึดครองโดยบริษัทเล็กๆ ที่มีความใกล้ชิดและรู้ใจตลาดสาวผิวสี แต่ในช่วง 6 ปีที่ผ่านมา L'oréal ได้ซื้อบริษัท SoftSheen และ Carson ซึ่งครองตลาดสาวผิวสี แล้วนำทั้งสองบริษัทมารวมเป็นบริษัทเดียว โดย L'oréal มีแผนที่จะดันให้ Soft Sheen/Carson เป็นบริษัทที่จะตีตลาดไปทั่วโลก ด้วยผลิตภัณฑ์ที่ L'oréal พัฒนาให้แก่ SoftSheen/Carson สามารถขยายออกไปขายนอกสหรัฐฯ ได้ด้วย

อย่างเช่น ตลาดแอฟริกาซึ่งมีผู้บริโภค เป้าหมายของ L'oréal อยู่ถึง 1 พันล้านคน SoftSheen/Carson ได้เข้าไปยึดครองตลาดแอฟริกาใต้เรียบร้อยแล้ว โดยในปี 2003 สามารถทำยอดขายได้เป็นสัดส่วนถึง 43% ของตลาดผลิตภัณฑ์บำรุงรักษาผมที่มีมูลค่า 72 ล้านยูโรของแอฟริกาใต้ เพราะผู้บริโภคชาวแอฟริกันมีความเชื่อว่า ผลิตภัณฑ์ใดที่ดีสำหรับสาวอเมริกันเชื้อสายแอฟริกัน ซึ่งมีความพิถีพิถันสูงแล้วล่ะก็ ผลิตภัณฑ์นั้นก็ย่อมจะต้องดีต่อพวกเธอด้วยเช่นกัน

ส่วนในจีนยอดขายของ L'oréal ในปี ที่แล้วอยู่ที่ 69.3% L'oréal นอกจากนี้ L'oréal ยังกำลังเล็งตลาดอินเดียและเม็กซิโกอีกด้วย

นักวิเคราะห์จาก Citigroup Smith Barney ชี้ว่า กลยุทธ์การเล็งหาตลาดที่คาดว่า ตนสามารถจะสร้างการเติบโตได้อย่างร้อนแรงให้ได้ก่อนคนอื่น และเข้ายึดครองตลาดเหล่านั้นของ L'oréal ข้างต้น คือโมเดลการขายที่ยอดเยี่ยม

L'oréal ยังเป็นบริษัทระดับโลก ที่ให้ความสำคัญกับความแตกต่างทางวัฒนธรรม การซอยตลาดอย่างละเอียดเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้ L'oréal ประสบความสำเร็จในตลาดความงามระดับโลกมาอย่างยาวนาน ด้วยการค่อยๆ ยึดครองตลาดท้องถิ่นไปทีละตลาด จนในที่สุดก็ยึดครองได้ทั่วโลก ด้วยผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายเป็นที่ต้องการของสาวน้อยไปจนถึงสาวใหญ่ ตั้งแต่สาวผิวขาวจัดอย่างสาวอเมริกันไปจนถึงสาวผิวดำอย่างในแอฟริกา

การซื้อกิจการเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยส่งเสริมให้ L'oréal สามารถรักษาความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ได้ เดือนธันวาคมปีที่แล้ว L'oréal ได้ซื้อ Mininurse ผลิตภัณฑ์ประทินผิวตลาดแมสของจีนซึ่งมีส่วนแบ่งตลาด 5% เดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ก็เพิ่งซื้อ YueSai แบรนด์ผลิตภัณฑ์ความงามของจีนอีกแบรนด์หนึ่ง นอกจากนั้นยังซื้อหุ้นส่วนใหญ่ใน Shu Uemura แบรนด์ของญี่ปุ่นเมื่อปีที่แล้ว

นวัตกรรมคือลมหายใจของ L'oréal ในปี 2003 L'oréal ทุ่มงบ 480 ล้านยูโร กับการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือคิดเป็นสัดส่วน 3.4% ของยอดขายและมากกว่างบวิจัยพัฒนาของคู่แข่งที่สูสีกันที่สุดถึง 1 เท่าตัว

ขณะนี้ L'oréal กำลังพัฒนาผลิตภัณฑ์ถนอมผิวทั้งแบบใช้ทาภายนอก ไปจนถึงแบบที่ใช้รับประทาน ทีมวิจัยทีมหนึ่งของ L'oréal กำลังค้นคว้าวิธีที่จะทำให้สามารถคืนสีผมเดิมหรือเปลี่ยนสีผมได้ทั้งศีรษะด้วยวิธีทางชีววิทยา ซึ่งหากทำสำเร็จยาย้อมผมก็จะกลายเป็นสิ่งที่ล้าสมัยไปในทันที

L'oréal มีแม้กระทั่งดาวเทียมที่จะคอยส่งข้อมูลกลับมายัง L'oréal ที่อยู่บนโลกว่า ที่ใดในโลกที่มีระดับมลพิษสูง เพื่อที่ L'oréal จะได้สามารถปรับความเข้มข้นของครีมทาผิวให้เหมาะสมได้

ตลาดอาหารเสริมเพื่อความงามซึ่งมีมูลค่า 640 ล้านยูโร กำลังเป็นตลาดที่ L'oréal เล็งที่จะเป็นผู้นำอีกตามเคย โดยนักวิทยาศาสตร์ของ L'oréal กำลังพัฒนาต่อยอด Inneov อาหารเสริมเพื่อความงามที่ L'oréal พัฒนาร่วมกับ Nestle ยักษ์ใหญ่ผลิตภัณฑ์อาหารสัญชาติสวิส ซึ่งเปิดตัวครั้งแรกเมื่อปีที่แล้ว

สำหรับเป้าหมายใหม่คือ เพียงผู้บริโภครับประทานอาหารเสริม เพื่อความงามเม็ดเล็กๆ เพียงเม็ดเดียวทุกวัน ก็จะทำให้ผิวกระชับขึ้นได้ และภายในสิ้นปีนี้ ลูกค้า L'oréal อาจสามารถซื้อหา Inneov ที่กินแล้ว ทำให้ผมหนาขึ้นหรือสลายเซลลูไลต์ได้ ส่วนเป้าหมายสูงสุดของ L'oréal ในตลาดใหม่นี้คือ อาหารเสริมชนิดเม็ดที่กินแล้วสามารถกันแดดได้

L'oréal ยังให้ความสำคัญกับการสื่อสารเป็นอย่างมาก Merrill Lynch ประเมินว่า L'oréal ใช้จ่ายเงินประมาณ 30% ของรายได้จากยอดขายในการโฆษณาและส่งเสริมการขาย ในขณะที่คู่แข่งส่วนใหญ่ใช้เพียง 25% เท่านั้น

L'oréal ยังเริ่มรุกเข้าสู่ธุรกิจใหม่ๆ โดยเข้าถือหุ้นเกือบ 20% ของกลุ่มบริษัทยา Sanofi-Synthelabo ซึ่งกำลังพยายามจะเทกโอเวอร์ แบบปฏิปักษ์ Aventis บริษัทคู่แข่ง ด้วยการเสนอซื้อด้วยเงิน 46,000 ล้านยูโร

อย่างไรก็ตาม ราคาหุ้นของ L'oréal กลับไม่ค่อยสดใสนัก โดยอัตราส่วนราคาต่อผลกำไร (p/e ratio) ลดลงเกือบครึ่งหนึ่งในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ซึ่งชี้ว่าตลาดกำลังรู้สึกว่า การเติบโตของบริษัทจะชะลอตัวลงในอนาคต โดยนักวิเคราะห์แสดงความวิตกถึงงบโฆษณา และส่งเสริมการขายที่สูงมากของบริษัท และการผลิตที่มีประสิทธิภาพน้อยกว่าคู่แข่ง

แต่ Lindsay Owen-Jones CEO ของ L'oréal มองไม่เห็นเหตุผลว่าเหตุใดตลาดทั้งหมดของ L'oréal จึงจะไม่เติบโตต่อไป ผลการวิจัยของ L'oréal ชี้ว่า ช่วงอายุ ของลูกค้าของ L'oréal ขยายออกไปเรื่อยๆ จากที่เคยอยู่ระหว่างอายุ 20-50 ขณะนี้ได้ขยายออกไปเป็น 15-70 และอีก 10 ปีต่อจากนี้ L'oréal ทำนายว่า ช่วงอายุของลูกค้า จะขยายออกไปอีกเป็น 12-90 ปี

และถ้าคุณไม่รู้สึกว่า ความคิดที่จะผลิต "โลชั่นรองพื้นก่อนทาโลชั่น" เป็นความคิดที่บ้าสิ้นดีแล้วล่ะก็ คุณคงจะเห็นด้วยกับ Owen-Jones ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อ เมื่อ Sensation Totale โลชั่นสำหรับ "ทาก่อนทาโลชั่น" กำลังเป็นผลิตภัณฑ์ที่ขายดีที่สุดของ Lancome อยู่ในขณะนี้ที่สหรัฐฯ

แล้วยิ่งถ้าคุณรู้ว่า ผู้หญิงแต่ละคนใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงบำเรอผิวและความงามกี่อย่างกว่าจะออกจากบ้านได้ คุณก็คงจะเชื่อ Owen-Jones จนหมดหัวใจ

ในขณะที่ผู้หญิงอเมริกันใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงความงามโดยเฉลี่ย 7 อย่างก่อนออกจากบ้าน แต่นั่นไม่ใช่ความจริงที่เกาหลีใต้ สาวเกาหลีเธอใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงบำเรอความงามเท่าไรน่ะรึ? ก่อนจะย่างเท้าออกนอกประตูบ้านได้ ก็แค่ 22 อย่างเท่านั้น

แปลและเรียบเรียงจาก
Time, March 1, 2004
โดย เสาวนีย์ พิสิฐานุสรณ์