การเปิดฉากของ Air Asia สายการบินต้นทุนต่ำ Low Cost Airline ในไทยเป็นครั้งแรก ไม่เพียงแค่จะเป็นการฉีกรูปแบบธรรมเนียมปฏิบัติแตกต่างไปจากสายการบินทั่วไปแล้ว ยังเป็นจุดเริ่มของการแข่งขันในธุรกิจสายการบินที่กำลังทวีความรุนแรงขึ้นนับจากนี้

พรมสีแดงสดปูลาดตลอดพื้นทางเดิน ตัดกับเก้าอี้เบาะหนังสีดำมันเงา บนเครื่องบินแอร์บัส 737-300 ของบริษัทไทยแอร์เอเชีย ที่มีชั้นประหยัดแบบเดียว ไม่แบ่งแยกเป็น Business Class หรือ First Class เหมือนกับสายการบินปกติ

แทนที่ผู้โดยสารจะซื้อตั๋วเครื่องบินผ่านเอเย่นต์ทัวร์เหมือนเคย ก็เปลี่ยนมายกหูโทรศัพท์จองผ่านพนักงาน call center หรืออินเทอร์เน็ต จากนั้นไปชำระเงินที่เคาน์เตอร์ธนาคารกรุงไทย หรือไม่ก็หักจากบัตรเครดิต

เมื่อถึงวันเดินทางก็แจ้งรหัสที่เคาน์เตอร์บัตรผ่าน (Boarding Pass) ที่เป็นเพียงกระดาษแผ่นบางๆ เขียนด้วยลายมือ ใช้เป็นใบเบิกทางขึ้นไปบนเครื่องบินลำสีแดงที่จอดรออยู่ได้ทันที มีข้อแม้ว่าจะต้องเดินทางมาสนามบินก่อนล่วงหน้า 30 นาที

รูปแบบบริการดังกล่าวของสายการบินต้นทุนต่ำไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะหลายประเทศในโลกก็มีสายการบินต้นทุนต่ำให้บริการมาหลายปีแล้ว แต่สำหรับประเทศไทยแล้ว Air Asia อยู่ในฐานะผู้บุกเบิก วันที่ 3 กุมภาพันธ์ ที่ผ่านมา สายการบิน Air Asia เริ่มให้บริการรายแรก ก่อนที่สายการบินอื่นๆ จะกระโดดเข้ามาในเวทีใหม่นี้เป็นทิวแถว

ปัจจุบัน สายการบินต้นทุนต่ำแห่งนี้เปิดให้บริการแก่ลูกค้า 4 เส้นทาง เชียงใหม่ หาดใหญ่ ภูเก็ต และขอนแก่น และเพิ่มเที่ยวบินไปยังสิงคโปร์เป็นเส้นทางล่าสุด

บริษัทไทยแอร์เอเชีย จัดตั้งขึ้นเมื่อปลายปี 2546 โดยเป็น 1 ใน 2 ธุรกิจใหม่ในหมวด Service Industry ของกลุ่มชินคอร์ปอเรชั่น ที่ร่วมทุนกับบริษัท Asia Airlines ผู้บุกเบิกสายการบินต้นทุนต่ำจากประเทศมาเลเซีย

ประสบการณ์และความรู้ที่มีมาก่อนของ Air Asia ที่ใช้ชื่อสายการบินว่า Air Asia เป็นสิ่งที่ชินคอร์ปนำมาใช้บุกเบิกธุรกิจเดียวกันนี้ในไทย

รูปแบบบริการ Air Asia จึงเป็นแนวทางเดียวกับ Air Asia มาเลเซียกำหนดไว้ ชื่อสายการบิน การเลือกใช้สีแดงเป็นสัญลักษณ์ เพื่อสะท้อนการบินของคนรุ่นใหม่ อายุเฉลี่ยของทีมงานที่นี่ไม่เกิน 30 ปี การวางระบบ call center หรือเว็บไซต์รวมถึงแอร์โฮสเตต จะเป็นแนวทางที่แอร์เอเชียวางไว้

จะตั้งใจหรือไม่ก็ตาม แม้แต่ CEO ของไทยแอร์เอเชีย ก็มีประสบการณ์มาจากการเป็นผู้บริหารค่ายเพลง วอร์เนอร์ มิวสิค เช่นเดียวกับแอร์เอเชียของมาเลเซีย

ธุรกิจสายการบินต้นทุนต่ำ เกิดขึ้นมาจากแนวคิดที่ต้องการตอบสนองกลุ่มลูกค้าทั่วไปในระดับมวลชน ซึ่งเป็นช่องว่างทางการตลาดที่สายการบินพาณิชย์ไม่สามารถตอบสนองได้ ด้วยตั๋วที่ยังมีราคาแพงกว่า

ปัจจัยที่สำคัญของสายการบินต้นทุนต่ำอยู่ที่การขายตั๋วเครื่องบินราคาถูก ในกรณีของ Air Asia กำหนดราคาตั๋วเอาไว้แล้วว่า จะต้องถูกกว่าสายการบิน ทั่วไปไม่น้อยกว่า 20-50% เช่น กรุงเทพฯ-เชียงใหม่ ราคา 600 บาท ถูกกว่าราคาเครื่องบินปกติเฉลี่ย 2,000 บาทต่อเที่ยว

ทว่า การที่จะขายตั๋วราคาถูกได้ จำเป็นต้องบริหารต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพ ตั้งแต่เรื่องใหญ่ๆ เช่น การใช้วิธีเช่าเครื่องบินแทนการซื้อ ไปจนถึงเทคนิคเล็กๆ น้อยๆ ซึ่งเป็นการเรียนรู้ที่ได้รับจาก Air Asia มาเลเซีย

"อย่างเวลา Load กระเป๋าขึ้นเครื่อง อาจใช้คน 5-7 คน แต่เราใช้พนักงานเพียง 3 คน เราใช้เทคนิคในการยกกระเป๋าเข้าช่วย ทำอย่างไรยกให้เร็ว เพราะมีเวลาเพียงแค่ 25 นาทีในการจอดรับผู้โดยสาร" ทัศพลบอก

ในแต่ละเส้นทางการบินทั้ง 4 เส้นทาง จำเป็นต้องใช้ความถี่ในการบินให้มากที่สุด เฉลี่ยวันต้องบิน 10 ชั่วโมง 30 นาที ประมาณ 5 เที่ยวบิน

และหากใช้เวลาจอดนานกว่านี้ ย่อมมีผลต่ออัตราค่าเช่าจอดสนามบินที่จะเพิ่มขึ้นเป็นเงาตามตัว นอกจากจะไม่มีบริการขนส่งสินค้าแล้ว ระบบจัดการต้องทำอย่างเห็นผล

นอกจากเลือกวิธีการเช่าเครื่องบินแทนการซื้อแล้ว ยังอาศัยข้อได้เปรียบจากการอยู่ภายใต้เครือข่ายของ Air Asia ที่จะร่วมกันเช่าเครื่องบิน ซึ่งจะได้ราคาถูกกว่าแล้ว ยังต้องเป็นเครื่องบินรุ่นเดียวกัน เพื่อที่ว่าจะมีค่าใช้จ่ายในการบำรุงรักษาที่ถูกกว่า

นักบินเองต้องมีวิธีบินที่ช่วยประหยัดน้ำมัน ซึ่งเป็นค่าใช้จ่ายหลัก หากลดค่าใช้จ่ายส่วนนี้ลงได้ ย่อมมีผลต่อต้นทุนที่ลดลงไปได้มาก

"อย่างวิธีการบิน แทนที่จะค่อยๆ ไต่ระดับไปเรื่อยๆ จากกรุงเทพฯ ไปถึงจังหวัดนครสวรรค์ 2.4 หมื่นฟิต ไปถึงเชียงใหม่ 3.4 หมื่นฟิต เปลี่ยนมาใช้วิธีไต่ขึ้นไปเรื่อยๆ จนติดลมบน ไม่ใช่ไปถึงนครสวรรค์แล้วค่อยไต่ขึ้นอีกที" ทัศพลยกตัวอย่าง

ตามปกติแล้วที่นั่งบนเครื่องบินแอร์บัส 737-30 มีมาทั้งหมด 150 ที่นั่ง แต่สำหรับให้บริการต้นทุนต่ำ ที่นั่งจะถูกถอดออกไป 2 ที่นั่ง เหลือเพียงแค่ 148 ที่นั่ง เพื่อที่ว่าจะมีแอร์โฮสเตตเพียงแค่ 3 คน

แม้กระทั่งการเลือกใช้เบาะหนัง ไม่ใช่เพื่อสะท้อน ความหรูหราเพียงอย่างเดียว แต่เพื่อประโยชน์ในแง่ของการทำความสะอาดง่าย และไม่เปลืองแรงงาน

บริการหลายอย่างที่เคยมีในสายการบินปกติ ถูก ตัดทิ้ง เช่น ไม่เสิร์ฟอาหารและน้ำ แต่จะมีไว้สำหรับขาย หรืออุปกรณ์เพื่อความบันเทิงอย่างทีวี หรือวิดีโอไม่มีให้บริการ และเพื่อชดเชยสิ่งที่ขาดหายไปเหล่านี้ Air Asia เพิ่มเติมด้วยสันทนาการบนเครื่องบิน

แอร์โฮสเตตของที่นี่ นอกจากต้องมีหัวใจบริการ ยังต้องมีคุณสมบัติของการเป็น Entertainer สามารถนำการละเล่นบนเครื่องร้องเพลง มี Surprise เล็กๆ มีสิ่งของเล็กๆ น้อยๆ เช่น หมวก เสื้อยืด ให้ลูกค้าได้ติดไม้ ติดมือกลับบ้าน

เพื่อลดต้นทุนในการจ่ายส่วนแบ่งให้กับเอเย่นต์ทัวร์ การจำหน่ายตั๋วผ่านช่องทางจัดจำหน่ายอย่าง call center หรือบนเว็บไซต์กลายเป็นในกรณีของ Air Asia นอกจาก 2 เส้นทางดังกล่าวแล้ว ยังขายผ่านศูนย์บริการของเอไอเอส และเคาน์เตอร์ของ Air Asia ในสนามบิน

เมื่อลงมาจับตลาดลูกค้าระดับ Mass กลยุทธ์การตลาดที่ใช้ จึงต้องคิดนอกกรอบ เพื่อสร้างความแตกต่างไปจากรูปแบบของสายการบินแบบเดิม

การจัดงานแถลงข่าวแต่ละครั้ง จึงต้องมีคอนเซ็ปต์ ที่เรียกความสนใจจากผู้คน เริ่มตั้งแต่เปิดจองตั๋วเมื่อวันที่ 13 มกราคมที่ผ่านมา ด้วยการจำลองห้องบอลรูม โรงแรม โซฟิเทล เซ็นทรัล ให้เป็นห้องโดยสาร โดยเปิดตัวแคมเปญ ตั๋วราคาถูก 99 บาท เป็นการปลุกกระแสเพื่อให้ลูกค้าได้ทดลองใช้

"เราต้องไม่ให้คนที่ไม่เคยขึ้นเครื่องบินมาก่อนได้มาลองนั่ง และให้เขาไปพูดต่อเชื่อว่า ใครที่ได้ขึ้นเครื่องบินจะต้องประทับใจ เบาะหนังสีดำ ไฟส่องสว่าง ทั้งลำ พรมสีแดง ผู้โดยสารจะรู้สึกยิ่งกว่าเป็นดาราฮอลลีวูดอีก" ทัศพลบอกเหตุผล

หลังจากพ้นแคมเปญ ราคาค่าตั๋วที่ขายตามปกติ ของสายการบินแห่งนี้จะถูกกว่าปกติ โดยมีเงื่อนไขว่า หากจองและกำหนดวันเดินทางล่วงหน้าก่อนวันเดินทางมากเท่าใด จะได้รับส่วนลดมากขึ้น

จุดคุ้มทุนในแต่ละเที่ยวบิน จะต้องมีผู้โดยสารไม่น้อยกว่า 60% วิธีนี้ เพื่อให้มั่นใจว่าจะมีลูกค้ามาใช้บริการ จึงต้องใช้ระบบการจัดการเข้าช่วย การยกเลิกตั๋วจึงเป็นเรื่องใหญ่สำหรับผู้โดยสารที่จะเสียค่าปรับแพงพอๆ กับราคาตั๋ว

ก่อนถึงกำหนดบินไม่กี่วัน กำหนดการรับมอบเครื่องบินลำแรก โบอิ้ง 737-300 ที่บินมาจากมาเลเซีย สำหรับเที่ยวบินแรกในวันที่ 2 กุมภาพันธ์ งานมีขึ้นวันที่ 29 มกราคม 2547 โดยผู้สื่อข่าวหลายสำนักถูกเชิญมาเป็นสักขีพยาน

งานในวันนั้นไม่ได้มีเฉพาะพิธีเจิมเครื่องบิน เพื่อความเป็นสิริมงคล แต่ยังแฝงไว้ด้วยเกมการตลาดที่สร้าง สีสันด้วยวงดนตรีคาราบาว แม้จะไม่ได้มาบรรเลงเพลง หากแต่ติดสติ๊กเกอร์เป็นสัญลักษณ์รูปเขาควาย และคำว่า "คาราบาว" โลโกประจำวงดนตรีคาราบาว ด้านข้าง เครื่องบิน ก็เพื่อสื่อความหมายไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ภายใต้สโลแกนของสายการบินที่ว่า "ใครๆ ก็บินได้"

"เราอยากแสดงให้เห็นว่า เราเป็นเครื่องบินของคนทุกชนชั้น คนขับรถสองแถว ขับรถบรรทุก ก็ขึ้นเครื่องบินของเราได้ และคาราบาวก็เป็นวงดนตรีของประชาชนทุกชนชั้น" ทัศพลสะท้อนถึงเป้าหมาย Mass

การได้คาราบาวมาร่วมงานโดยไม่คิดค่าตัวแม้แต่บาทเดียว จากสายสัมพันธ์ระหว่างทัศพล และวงคาราบาว ระหว่างที่เขาเป็นผู้จัดการประจำประเทศไทย วอร์เนอร์ มิวสิค โดยมีวงคาราบาวเป็นวงดนตรีในสังกัด งานนี้นอกจากได้สัญลักษณ์มาใช้งานฟรีๆ แล้ว เพลงประจำสายการบินแอร์เอเชีย ที่มี เทียรี่ เมฆวัฒนา สมาชิกของวงคาราบาว เป็นผู้แต่งเนื้อร้องและทำนอง

แต่ Air Asia โชคไม่ดีนัก เมื่อเที่ยวบินพิเศษ กรุงเทพฯ-เชียงใหม่ ในวันที่ 2 กุมภาพันธ์ ที่เชิญสื่อแขกวีไอพี และผู้บริหารระดับสูงของชินคอร์ป เกิดปัญหาเทคนิค เข็มชี้วัดบนหน้าปัด 2 ข้างทำงานไม่ประสานกัน มีผลต่อการทำงานของปีกเครื่องบิน กัปตัน จึงต้องตัดสินใจบินกลับดอนเมือง หลังจากบินออกจากกรุงเทพฯ ไปได้เพียงแค่ 16 นาที

เหตุการณ์ในครั้งนั้นจึงเป็นบททดสอบแรกที่ผู้บริหารต้องทำงานหนักขึ้นกว่าเก่า เพื่อสร้างความเชื่อมั่น ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญอย่างมากของธุรกิจสายการบิน

อย่างไรก็ตาม ธุรกิจยังดำเนินต่อไป ทุกวันนี้ Air Asia ยังคงเปิดให้บริการภายใต้ข้อได้เปรียบของสายการ บินแห่งนี้ที่เปิดให้บริการก่อนคู่แข่งและยังมีผู้ถือหุ้นอย่าง ชินคอร์ปอเรชั่น ที่มีเครือข่ายธุรกิจที่เกื้อกูลไปมาระหว่างโทรศัพท์มือถือ หรือแม้อินเทอร์เน็ตที่จะใช้ประสบการณ์ของชินนี่ดอทคอมช่วยพัฒนาระบบหลังบ้าน

การใช้ประโยชน์จากฐานลูกค้า 12 ล้านรายของโทรศัพท์มือถือ จัดทำแคมเปญร่วมกัน รวมทั้งเปิดจองตั๋วผ่านโทรศัพท์มือถือ ที่คาดว่าจะเริ่มใช้ในอีกไม่กี่เดือน ต่อจากนี้

ขณะที่ธุรกิจสินเชื่อ Capital OK เป็นฐานรองรับ เกี่ยวกับการชำระเงิน ให้ลูกค้าสามารถรูดการ์ดซื้อตั๋วเครื่องบินชนิดที่เรียก "บินก่อนจ่ายทีหลัง"

แต่ Air Asia ไม่อาจมองข้ามการแข่งขันที่เต็มไปด้วยผู้เล่นที่กำลังกระโดดเข้าสู่เวทีการแข่งขันนี้ ทั้งรายเก่าอย่างโอเรียนท์แอร์ และคู่แข่งหน้าใหม่ "นกแอร์" สายการบินต้นทุนต่ำของค่ายการบินไทย เปิดตัวแบรนด์ ไปด้วยสีสัน ที่แน่นไปด้วยพันธมิตรในธุรกิจสถาบันการเงิน และการใช้ประโยชน์จากช่องทางขายผ่านร้าน 7-eleven

Air Asia จึงต้องเตรียมพร้อมกับการเพิ่มเส้นทางการบินอีก 6 เส้นทาง และเพิ่มจำนวนเครื่องบินจาก 2 ลำ เป็น 6 ลำ ด้วยยอดลูกค้าเป้าหมาย 1 ล้านคนในปีนี้

ขณะที่ต้องวางกลยุทธ์การตลาดที่หันมาจับกลุ่มลูกค้าแบบเฉพาะเจาะจง (Segmentation) เช่น การออกแคมเปญสำหรับกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น หรือแคมเปญตามเทศกาล ตั้งบูธคอมพิวเตอร์ขายตั๋วให้ลูกค้าที่เป็นเด็กนักเรียน

นับจากนี้ดีกรีการแข่งขันสายการบินต้นทุนต่ำจะเพิ่มความรุนแรงขึ้นแน่นอน ในจำนวนนี้ยังไม่นับรวม สายการบินต้นทุนต่ำที่ชื่อ "ไทเกอร์" ของสิงคโปร์แอร์ไลน์ ที่เตรียมจะเปิดเส้นทางในเมืองไทยในเร็วๆ นี้