ไม่ใช่ชื่อแหล่งบันเทิงที่ไหน แต่เป็นกิจกรรมในแบบของ CRM
ที่โนเกียทำขึ้นเพื่อผูกสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์โนเกีย
"เป็นกิจกรรมของโนเกียที่ทำขึ้นทั่วโลก เพื่อบอกว่าเรามีชุมชนของลูกค้าเกิดขึ้นแล้ว
และเป็นการตลาดของเราด้วย" ฌอน คอลลิกัน กรรมการผู้จัดการ โนเกีย โมบาย โฟนส์
บริษัทโนเกีย (ประเทศไทย) บอกเล่าที่มาของ Club Nokia ซึ่งเป็นกิจกรรมที่เขาริเริ่มขึ้นหลังการเข้ารับตำแหน่ง
ตามปกติการทำตลาดของผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือ นอกจากการโฆษณา และกิจกรรมส่งเสริมการขายแล้ว
การทำตลาด มักจะพึ่งพาผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือเป็นหลัก
แต่นั่นไม่ใช่สูตรสำเร็จการสร้างแบรนด์ในระยะยาว เมื่อขนาดตลาดใหญ่ขึ้น
เทคโนโลยีซับซ้อนขึ้น ทางเลือกของลูกค้ามีมากขึ้น การทำตลาดจึงไม่ได้สิ้นสุดอยู่แค่การขายสินค้าถึงมือลูกค้า
จำเป็น ต้องมีรายละเอียดมากกว่านั้น ผู้ผลิตจำเป็นต้องเฟ้นหากิจกรรมการตลาดที่ดึงดูดใจลูกค้า
เพื่อที่พวกเขาจะสื่อสารและเข้าถึงลูกค้าและความต้องการได้มากกว่าโฆษณา
บนหน้าจอทีวี หรือสิ่งพิมพ์
Club Nokia เป็นกิจกรรมที่ว่านี้ ซึ่งโนเกียผู้ผลิตโทรศัพท์มือถืออันดับ
1 ของโลกคิดขึ้นเพื่อใช้เป็นเครื่องมือการตลาด ที่พวกเขาจะได้สัมผัสและสื่อสารกับ
ลูกค้าโดยตรง ผ่านกิจกรรมบันเทิงรูปแบบ ต่างๆ ทั้ง online และ offline
กลยุทธ์การตลาดในลักษณะที่เรียกว่า Customer Relation Management หรือ
CRM โนเกีย ทำขึ้นเป็นนโยบายที่ใช้กับหลายประเทศในโลก และไทยก็เป็น 1 ในประเทศที่เริ่มมี
Club Nokia ตั้งแต่ 22 ตุลาคม 2545
"กิจกรรมของ Club Nokia เป็นการนำเอาพลังการขายเข้ามาใช้ เพราะเทคโนโลยี
โทรศัพท์มือถือมีความซับซ้อน ใช้เทคโนโลยีขั้นสูงมากขึ้น เราจึงต้องมีการ
educate ลูกค้าให้ใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีให้คุ้มค่ามากขึ้น"
ในแต่ละประเทศจะมีรูปแบบของกิจกรรมแตกต่างกันไป จากผลการสำรวจที่ทำร่วมกับเอเยนซี่
พวกเขาพบว่า การให้ความรู้เป็นความชื่นชอบของลูกค้าคนไทยที่มาเป็นอันดับต้นๆ
รูปแบบกิจกรรมของ Club Nokia จึงเป็นเรื่องของความบันเทิงสอดแทรกด้วยความรู้เกี่ยวกับตัวสินค้า
เป็น theam หลักของการจัดงาน ไม่ว่ากิจกรรมเหล่านั้นจะเป็นการดูหนัง ฟังเพลง
ดูแข่งฟุตบอลรายการใหญ่ๆ ที่จะขาดไม่ได้คือ บูธตรวจสุขภาพมือถือฟรี และซุ้มให้ทดลองโทรศัพท์มือถือรุ่นใหม่
ทดลองใช้ดาวน์โหลด ริงโทน ยกเว้นการขายสินค้าที่ฌอนบอกว่า "ถ้าจะซื้อของต้องไปดูที่ร้านเอง"
"คนจะเข้าใจอะไรมากขึ้น อย่าง camera phone เรารู้ว่ามีคนใช้เยอะมาก บางคนที่ไม่คิดว่าเขาจะใช้เขาก็ใช้
แต่บางคนกลับไม่เคยใช้ถ่ายรูป หรือโหลดภาพเลย แทนที่เราจะให้เขาดูหนังอย่างเดียว
เราควร ให้ความรู้เกี่ยวกับสินค้าไปด้วย" เสถียรพงศ์ ธรรมสอน Customer Relationship
Manager โนเกีย โมบาย โฟนส์ บริษัทโนเกีย (ประเทศไทย) บอกที่มาของการนำ Edutainment
มาใช้เป็น theme หลักของ Club Nokia
ไลฟ์สไตล์ความชอบของลูกค้าเป็นกุญแจสำคัญในการเลือกสรรกิจกรรมให้กับลูกค้า
ซึ่งทำให้พวกเขาได้รายละเอียดปลีกย่อยความชอบของลูกค้าได้ลึกซึ้งมากขึ้นกว่าเดิม
แม้ว่าการแบ่งกลุ่มลูกค้าจะแบ่งตามไลฟ์สไตล์ เช่น กลุ่มนักธุรกิจจะเหมาะกับโนเกีย
6100 และ 6610 หรือผู้ที่ชอบแฟชั่น จะเหมาะกับรุ่น 7250 หรือกลุ่มที่ชอบดีไซน์
สวยงาม เหมาะกับรุ่นสมาร์ทคลาสสิก แต่นั่นอาจเป็นเพียงข้อมูลกว้างๆ เบื้องต้นเท่านั้น
"ใน Club Nokia เราพบว่าคนที่ใช้ เครื่องรุ่น 7680 มีตั้งแต่อายุ 14 ถึง
65 ปี คนใช้หลากหลายมาก อายุจึงกำหนดไม่ได้ ขึ้นอยู่กับไลฟ์สไตล์ความชอบของคน"
เสถียรพงศ์บอก
"หรืออย่างเครื่องรุ่น 3300 ที่ออกมาให้กับคนที่รักเสียงเพลงใน Club Nokia
เราจะได้ข้อมูลลงลึกไปอีกว่า คนกลุ่มไหนชื่นชอบเพลงประเภทไหน บางคนชอบเพลงคลาสสิก
บางคนชอบอิเล็กโทลิก้า เราจะทำกิจกรรมหรือหาเครื่องรุ่นที่เหมาะสม มันเป็นรายละเอียดที่ปลีกย่อยลงไปอีก"
นอกจากการค้นหาข้อมูลที่เป็นรายละเอียดปลีกย่อย ในบางครั้ง Club Nokia
ก็ต้องทำหน้าที่สร้างชุมชนที่เป็น segment ใหม่ๆ สำหรับเครื่องบางรุ่น เช่น
ชุมชนคนเล่นเกม สำหรับเครื่องรุ่น N-Gage ที่โนเกียต้องลงแรงสร้างกิจกรรมมากกว่าการ
ตลาดปกติ
ไม่เพียงกิจกรรมนอกสถานที่ประเภท offline เท่านั้น แต่กิจกรรม online
ก็เป็นจุดหนึ่งที่ลูกค้ามีโอกาสเข้าสู่ Club Nokia เพื่อสัมผัสกับแบรนด์โนเกียได้ตลอดไม่มีข้อจำกัดเรื่องเวลาหรือสถานที่
ในเว็บก็จะมีกิจกรรมที่เป็นแบบเฉพาะของตัวเอง เช่น การเปิดให้ดาวน์โหลดรูปภาพ
ริงโทน หรือเกม
การให้น้ำหนักระหว่างกิจกรรม offline และ online ไม่มีเงื่อนไขตายตัว จะขึ้นอยู่กับความเหมาะสมของแต่ละประเทศ และนี่คือความแตกต่างของไทย และบางประเทศก็เน้นกิจกรรมนอกสถานที่มากกว่าผ่านระบบ
online
"ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในไทยมีแค่ 5% ขณะที่สิงคโปร์ใช้งาน 70% ของประชากร
เราต้องเปลี่ยนแปลงอะไรบางอย่างให้เหมาะสมและขึ้นอยู่กับกรรมการผู้จัดการ
ของแต่ละประเทศด้วยว่า ทิศทางเป็นอย่างไร" เสถียรพงศ์บอก
กิจกรรมต่างๆ ที่ทำขึ้นใน Club Nokia แม้จะมี Global Program มาเป็นตัวกำหนดเขต
แต่ก็ต้องผสมผสานกับความต้องการของท้องถิ่น พวกเขาจึงเริ่มต้นด้วยการวิจัยร่วมกับสปา
แอดเวอร์ไทซิ่ง และบริษัทที่ทำไดเร็กมาร์เก็ตติ้ง เพื่อกำหนดรูปแบบกิจกรรม
เขายกตัวอย่าง คนไทยยังชอบพูดคุยกับพนักงานมากกว่าการเปิดอ่านคู่มือการใช้งาน
นี่คือโจทย์สำคัญของ Club Nokia ในไทย ที่ต้องมีลักษณะเฉพาะตัวที่ เน้นกิจกรรมนอกสถานที่และการให้ความรู้
"ลักษณะของ CRM ของคนไทย จึงต้องเป็น face to face ที่ต้องเป็นจุดที่ให้เขาสัมผัสได้"
เสถียรพงศ์บอก "แต่ต้องไม่ใช่ขายของโดยตรง ส่วนจะแปรไปสู่การขายของภายหลังหรือไม่
เป็นอีกเรื่องหนึ่ง"
กิจกรรมที่ทำขึ้นในลักษณะของ Edutainment ที่ทำให้ลูกค้าใช้ประโยชน์จากโทรศัพท์มือถือได้มากขึ้น
ข้อมูลที่ได้รับจากการจัดกิจกรรมแต่ละครั้ง จะถูกใช้เป็นฐานข้อมูล เพื่อเลือกทำกิจกรรมให้สอด
คล้องกับลูกค้าที่เฉพาะเจาะจง และลึกซึ้งมากขึ้น
"คนที่ใช้มือถือรุ่นที่ติดกล้อง เราพบว่าอายุต่างกันมากเลยไม่ได้มีเฉพาะเด็ก
แต่คนอายุ 65 ปี ก็มี เวลาที่เราคุยหรือสื่อกับเขาเราต้องทำกันคนละแบบกับเด็กอายุ
15 ปี นี่คือรายละเอียดที่ทำขึ้น"
ข้อมูลเหล่านี้ยังถูกนำไปใช้เป็นฐาน ในการทำกิจกรรมร่วมกับพาร์ตเนอร์ ให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้า
และอาจ รวมไปถึงการเพิ่มคุณสมบัติบางอย่างของเครื่องรุ่นต่อๆ ไปของโนเกีย
ฌอน ยกตัวอย่างรุ่นที่ใช้ปากกาเขียนเป็นภาษาไทย
เป็นเวลาปีกว่าที่ Club Nokia ได้สร้างกิจกรรมดูหนัง ฟังเพลง จัดคอนเสิร์ต
จัดดูการแข่งขันฟุตบอลให้กับลูกค้าโนเกีย โดยมีสมาชิก 5 แสนรายที่ตอบรับผ่านเว็บไซต์
และใบสมัคร
"มีคนสมัครตลอดเวลา บางกิจกรรมก็ดีมาก และเรารู้จักลูกค้ามากขึ้น กลุ่มนี้ชอบกีฬาโหดๆ
ชอบมือถือแบบไฮเทคสุดๆ ไม่เหมือนใคร กลุ่มนี้ชอบคอนเสิร์ต ดนตรี หรือกลุ่มนี้ชอบโทรอย่างเดียว
จัดอะไรไม่เคยไป แต่อยากได้ข่าวสาร"
พวกเขายังต้องหากิจกรรมที่มุ่ง เฉพาะเจาะจงไปยังกลุ่มลูกค้าให้สอดคล้อง
กับไลฟ์สไตล์ ดูหนัง ฟังเพลง เดินป่า เล่นกีฬา เพราะนี่คือกระบวนการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่มีต่อแบรนด์โนเกีย
ให้ยืนยาวที่สุด
"ไม่ว่าจะเป็นโอเปอเรเตอร์ หรือผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือทุกรายจะคิดเหมือนกันหมด
นั่นคือทำอย่างไรที่จะเก็บลูกค้าให้ อยู่กับเราได้นานที่สุด"