หลังจากล้มลุกคลุกคลานกับธุรกิจดอทคอม แล้วเสียงเรียกเข้าโทรศัพท์ ก็กลายมาเป็น "ขุมทรัพย์" สุดขอบฟ้า ที่ไม่เพียงแต่ชุบชีวิตให้กับอีโอทูเดย์ ลุกขึ้นจากธุรกิจที่ไม่เห็นแม้แต่แสงรำไร จากก้าวเล็กๆ "ขอรายได้แค่เครื่องละบาทเดียว" จนกลายมาเป็นรายใหญ่ในตลาด และก้าวสู่การเป็นผู้ควบคุมกลไกใหม่ในตลาด

การเป็นเจ้าของคลังเพลงในมือ ทำให้จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ไม่ต่างจากสาวเนื้อหอมที่ถูกรุมตอมจาก Venture Capital จนต้องพัดพาเข้าสู่กระแสธารของธุรกิจดอทคอม ในปี 2542

"เวลานั้นมีฝรั่งมาเยอะ บอกแกรมมี่มี content เยอะ ทำไมไม่ทำ ผมกับคุณ ไพบูลย์ (ดำรงชัยธรรม) ไปทุกเจ้าที่ทำธุรกิจดอทคอมทั้งในและต่างประเทศ" วราวิช กำภู ณ อยุธยา กรรมการผู้จัดการ บริษัทอีโอทูเดย์ ในเครือจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ เล่าให้ฟัง

ประสบการณ์ในโลกธุรกิจที่เป็นจริง ทำให้ไพบูลย์ต้องกลับมาทบทวนใหม่

"คุณไพบูลย์บอกว่า ธุรกิจนี้เหมือนเจ้าชายกบ พอตลาดหุ้นแนสแดคจูบปาก ก็กลายเป็นเจ้าชาย อีกอย่างเมืองไทยเล็กนิดเดียว ไม่รู้คนต่อคิวกันไปถึงไหนแล้ว มีญี่ปุ่น เกาหลี จีน ไม่รู้เมื่อไรจะมาถึงเรา"

เมื่อโจทย์ใหม่ถูกวาง จากที่คิดจะใช้โมเดลธุรกิจดอทคอม ระดมเงินลงทุนเป็นเงินร้อยล้าน ปั้นธุรกิจให้ดูดี สร้าง page view จากนั้นก็เข้าตลาดหุ้นแนสแดคหันกลับมาเริ่มลงทุนแบบค่อยเป็นค่อยไป

หลังฟองสบู่ดอทคอมแตกลง ได้พัดพาเอาธุรกิจดอทคอมล้มหายตายจากอีโอทูเดย์ ก็ตกอยู่ในชะตากรรมเดียวกัน แต่ยังไม่ถึงกับต้องปิดบริษัท

"ทุกคนเจ๊งหมด เราก็หงายหลัง แต่โชคดีที่ไม่ถึงกับก้นกระแทกพื้น หัวฟาดพื้น เพราะลงทุนไม่มาก"

ประสบการณ์ในช่วงนั้น ทำให้เห็นสัจธรรมของธุรกิจดอทคอม การหารายได้จากอินเทอร์เน็ตที่ไม่เป็นจริง ไม่ว่าจากโฆษณาแบนเนอร์ หรือการแสวงหารายได้ใหม่ๆ เช่น สปอนเซอร์ชิป ยอดผู้ใช้อินเทอร์เน็ตยังอยู่ในเกณฑ์ต่ำมาก

เมื่อธุรกิจไม่เอื้ออำนวย การดิ้นรนมองหาโอกาสใหม่ๆ มีขึ้นตลอดเวลา โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเป็นเจ้าของ content ที่เป็นคลังเพลง

ในปี 2544 ธุรกิจโทรศัพท์มือถือมีอัตราการเติบโตให้เห็นเด่นชัด จาก 5-6 ล้านเครื่องกระโดดขึ้นไป 10 ล้านเครื่อง อีโอทูเดย์เข้าจับกระแสรถด่วนเที่ยวใหม่ ซึ่งวราวิช คาดว่าตลาดโทรศัพท์มือถือจะเติบโตไปถึง 30 ล้านราย หรือ 30% ของจำนวนประชากร

"ผมเรียกลูกน้องมาคุย ให้โจทย์ไปว่า ในจำนวนคนใช้โทรศัพท์มือถือ 30 ล้านราย ขอรายได้แค่คนละบาทเดียวต่อเดือนเท่านั้นพอ" วราวิชเล่าที่มาของจุดเริ่มต้นการคิดรูปแบบบริการ ringtone ผ่านระบบส่งข้อความสั้น SMS ด้วยโค้ด 9 ตัว

รหัส 9 ตัวของ ringtone ที่เป็นรหัสไขไปสู่ขุมทรัพย์ ringtone ประกอบไปด้วย ตัวแรกบอกยี่ห้อของโทรศัพท์มือถือ ซึ่งแต่ละรายจะมีความแตกต่างกัน 4 ตัวถัดมา คือ รหัสของเพลง และ 4 ตัวสุดท้าย คือรหัสของพาร์ตเนอร์

ไม่เพียงแต่สร้างช่องทางใหม่ในการดาวน์โหลดเพลงได้ง่ายๆ ผ่านระบบ SMS ที่มีอัตราการใช้งานเพิ่ม ขึ้นทุกวัน โดยไม่ต้องผ่านอินเทอร์เน็ตเท่านั้น แต่ยังใช้ประโยชน์ในเรื่องการแบ่งรายได้

"ผมคิดง่ายๆ เช่น เพลงพี่เบิร์ด 1 เพลง ถามว่า อยากขายมั้ย ถ้าขายผมลงโค้ดให้ พอใครโหลดไป ผมก็แบ่งเงินให้ 1 บาท ใครก็ได้ แปลว่า ผมมีพาร์ตเนอร์ช่วย ขาย 9,999 คน ผมใช้วิธีลงโฆษณาติดต่อแมกกาซีน ใครมีที่เหลือจะปิดเล่มแล้ว ถ้าลงโฆษณาให้ผมมีสิทธิ์ได้เงิน โค้ดใครโค้ดมัน เราเช็กได้ตลอด"

จากการจับกระแสได้ก่อนคนอื่น บวกกับการมี content คลังเพลงในมือ ซึ่งเกื้อกูลต่อธุรกิจ Ringtone โดยตรง และมีระบบกลไกจัดเก็บรายได้ชัดเจน สร้างพันธมิตรที่มาช่วยทำตลาดอย่างเห็นผล ในลักษณะของ win win market จึงชุบชีวิตให้ธุรกิจที่แทบไม่เห็นอนาคต ได้ลืมตาอ้าปากในเวลาอันรวดเร็ว

"ให้บริการวันแรก 15 ตุลาคม 2544 ครึ่งเดือนแรกขายได้ 5 หมื่นริงโทน ดีใจฉลองกันใหญ่ จนมาเติบโตแบบก้าวกระโดดในเดือนมกราคม 2545 ดาวน์โหลดกันเกือบ 3 ล้านบาท มีบริษัท 200 แห่งได้ที่มาช่วยกันทำ"

จากธุรกิจที่แค่ชิมลางจาก 5 หมื่นขึ้นไปถึง 3 ล้านริงโทนจากที่เคยใช้พีซีเครื่องเดียวไว้ให้บริการ ต้องขยับการลงทุนสร้างระบบหลังบ้านอย่างเป็นเรื่องเป็นราว เวลานี้อีโอทูเดย์มี server 2 เครื่อง ที่ทำงานเป็น back- up ระหว่างกัน มีคู่สายเช่า (leaseline) เชื่อมโยงไปที่ผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือทุกราย มีลิงค์เชื่อมโยงไปยังผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ต

"เราเห็นแล้วว่า มันมีธุรกิจก็เลยลงทุนระบบ เพราะถ้าล่มชั่วโมงเดียว อาจสูญไปเป็นแสนบาท"

จากธุรกิจที่มีรายได้เพียงหลักล้านบาท เสียงเพลง เพลงละ 10 บาท ชุบชีวิตให้อีโอทูเดย์ กลายเป็นธุรกิจที่ทำรายได้หลักร้อยล้านบาท ปี 2545 อีโอทูเดย์ทำรายได้ 150 ล้านบาท

การเติบโตของตลาด ringtone ได้กลายเป็นขุมทรัพย์สุดขอบฟ้า ที่ขยายตัวไปตามอัตราการเติบโตของโทรศัพท์มือถือ แต่ยังสามารถต่อยอดไปตามวิวัฒนาการของเทคโนโลยีโทรศัพท์มือถือ จากโทรศัพท์ที่เป็นเสียง เรียกเข้าธรรมดาๆ แค่โทนเดียว กลายเป็นโพลีโฟนิคและอนาคตจะกลายเป็นเสียงเพลงที่มาพร้อมกับเสียงร้อง

เมื่อภาพธุรกิจแจ่มชัด บวกกับอีโอทูเดย์เริ่มมี brand value เป็นของตัวเอง จากตลาดที่เปิดกว้างสำหรับทุกคนมีสิทธิ์เข้ามาทำตลาด และมีพาร์ตเนอร์มาช่วยทำตลาด ในลักษณะ "ยิ่งมากยิ่งดี" เปลี่ยนมาเป็นผู้ควบคุมตลาด เพื่อสร้างกติกาใหม่ของธุรกิจภายใต้ระบบ Strategic Partner

"ใครที่เป็น Strategic Partner ของเราก็จะมีตราประทับเหมือนกับเชลล์ชวนชิม เพื่อให้คนซื้อมั่นใจว่าได้คุณภาพ"

การเป็น Strategic Partner ย่อมหมายความว่า พาร์ตเนอร์ทั้ง 6 รายนี้ จะต้องรับข้อตกลงและเงื่อนไขของอีโอทูเดย์ ทั้งส่วนแบ่งรายได้ และกลยุทธ์การตลาด

วิธีนี้นอกจากจะใช้ควบคุมคุณภาพของเพลง แทนที่จะปล่อยให้ต่างคนต่างแต่ง ทำนองไม่เหมือนกัน ต้องทำอยู่บนมาตรฐานเดียวกัน ยังทำให้อีโอทูเดย์ กำหนดหรือควบคุมกลไกของตลาด ให้เติบโตไปในทิศทางเดียวกับธุรกิจ

"มันเป็นไปไม่ได้ที่จะมีคนทำ Ringtone 100 เจ้า หรือปล่อยให้เพลงเดียวมีคนแต่ง 10 คน ธุรกิจมันบีบรายเล็กๆ จะอยู่ไม่ได้"

พันธมิตร 6 ราย เป็นเสมือนตัวแทนการขายสินค้า ที่จะได้รับจัดสรรและแบ่งการทำตลาด ไม่ต่างจากเจ้าของผลิตภัณฑ์แต่งตั้งตัวแทนจำหน่าย

นอกจากสร้างกลไกเพื่อควบคุมธุรกิจที่เป็นจริงแล้ว วราวิชยังใช้ประสบการณ์และความพร้อมในเรื่องเครือข่ายของ network ที่ต่อเชื่อมกับผู้ให้บริการโทรศัพท์ มือถือ และเครือข่ายการตลาด ทำตัวเป็น aggregator รวบรวม content จากผู้พัฒนานำมาทำตลาดอีกทอดหนึ่ง

"ใครมีเพลง มีโลโก มีเกม ขายไม่เป็น มาให้เราขาย มีรายได้ก็แบ่งกัน ไม่มีสูตร หรือเซ็นสัญญากันยาวๆ เอาแค่ 3 เดือน 6 เดือน ค่อยมาต่อ ธุรกิจนี้ไม่มีสูตร ขึ้นอยู่กับความพอใจของ 2 ฝ่าย เพราะธุรกิจนี้เร็วมาก เรารู้ได้เลยภายใน 2 วัน เพลงไหนจะดังไม่ดัง มันเร็วมาก"

วิธีนี้เท่ากับว่า อีโอทูเดย์จะมีคลังเพลงในมือที่ไม่ใช่เฉพาะของค่ายแกรมมี่เท่านั้น แต่ยังมีโอกาสขยายไปถึงแอพพลิเคชั่นอื่นๆ ที่จะตามมาในอนาคต

พวกเขารู้ดีว่า วิวัฒนาการของโทรศัพท์มือถือจะกลายเป็น Terminal ที่เป็นได้ทั้งกล้องถ่ายรูป วิทยุ วิดีโอ content จะไม่ได้อยู่แค่แบบเดิมแล้ว แต่จะเป็น application ในรูปแบบใหม่ที่จะสร้างโอกาสในอนาคต

"เรามีจิ๊กซอว์ธุรกิจที่ต่อไว้แล้ว

แม้จะมีข้อได้เปรียบในหลายๆ ด้านวราวิชไม่เชื่อว่า เขามีโอกาสที่ดีกว่าคนอื่น "เหมือนกับนักร้องมาร้องเพลงอยู่แกรมมี่ อาจมีโอกาสดังกว่าคนอื่น แต่ถามว่าจะได้ 1 ล้านอัลบั้มหรือไม่ ไม่มีใครการันตี"

การเป็นหน่วยธุรกิจในเครือข่ายของจีเอ็มเอ็มแกรมมี่ ที่ต้องมีรายได้หาเลี้ยงตัวเองได้ วิธีคิดในการลงทุน จึงไม่ได้มุ่งแสวงหาการเป็นที่ 1 ในตลาด หรือเป็นผู้นำในตลาด

"ผมไม่คิดว่าตัวเองต้องเป็นเบอร์ 1 เพราะของที่มาใหม่อาจจะขายไม่ได้ และต้องลงทุนแพงเสมอ แต่ถ้าเป็นที่ 2 แบบกระชั้นชิด รวยทุกครั้ง"