เปิดยุทธศาสตร์ปั้นดินให้เป็นดาวของ"ซิคเว่ เบรกเก้" ทำผลประกอบการดีแทค ดีเกินความคาดหมายนักวิเคราะห์ในตลาดหลักทรัพย์ฯ ด้วยการพลิกโฉม การทำตลาด เน้น 3 สูตรสำเร็จสร้าง รายได้เร็ว เสริมภาพลักษณ์ เจาะถูก กลุ่มลูกค้า ตามคอนเซ็ปต์ดีแทคเวย์ "พูดจริง ทำจริง"

ดีแทคปิดตัวเลขเดือนต.ค. 2546 ด้วยจำนวนผู้ใช้เพิ่มขึ้นสุทธิ 106,465 คน โดยเป็นผู้ใช้บริการประเภทเติมเงิน 103,745 คนและประเภทจดทะเบียนที่เพิ่มต่อเนื่องเป็นเดือนที่ 6 อีก 2,720 คน

ผลประกอบการดังกล่าวทำให้ราคาหุ้นดีแทคที่ตลาดสิงคโปร์เมื่อวันที่ 26 พ.ย.ที่ผ่านมาเพิ่มขึ้น 12.5% ซึ่งถือว่าผิดความคาดหมายของนักวิเคราะห์ เพราะก่อนหน้านี้มองว่าดีแทคจะค่อนข้างแย่ในเดือนต.ค. หลังจาก เอไอเอสออกแคมเปญโปร-โมชันใหม่อย่างโบนัสพลัส และทีเอออเร้นจ์ออก FUN PACK ซึ่งนึกว่าจะมาดึงฐานลูกค้าดีแทคไปได้ แต่ กลับเป็นตรงข้าม ผลประกอบการที่ดีขึ้นผิดหูผิดตา ตั้งแต่นายวิชัย เบญจรงคกุล กับ นายซิคเว่ เบรกเก้ มาดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วมดีแทค พร้อมแนวทางทำธุรกิจโฉมใหม่ เน้นกิจกรรมมากกว่า ทุ่มเงินโฆษณา กลายเป็นประเด็นร้อนที่โอเปอเรเตอร์คู่แข่งมานั่งขบคิด แถมบางรายกลับ เดินตามรอย เหมือนอยากตอกย้ำความเป็นผู้นำด้านนวัตกรรม คิดค้นการทำตลาดแบบใหม่ๆ แหวกแนวของดีแทค

ภายใต้ยุทธศาสตร์ดังกล่าว มี ที่มาที่ไป และกรอบแนวคิดที่ชัดเจน ซึ่งเป็นแนวทางของดีแทคในการทำตลาดในช่วงปีหน้าหรืออย่างน้อยๆอีก 2 ปีถัดไป

นายซิคเว่ เบรกเก้ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่นหรือดีแทคกล่าวว่าไตรมาสแรกของปีนี้ ดีแทคค่อนข้างเงียบ เพราะช่วงนั้นอยู่ระหว่างการวางแผนว่าจะทำอะไรบ้าง ไม่ว่าจะเป็นการออกแคมเปญใหม่ หรือการปรับโครงสร้างองค์กรใหม่ การวางแผนกิจกรรมต่างๆ

หลังจากมี.ค.เป็นต้นมา ดีแทค เริ่มรุกหนัก โดยเริ่มจากมายแพกเกจ แต่ทุกกิจกรรมไม่ใช่แคมเปญ แต่เป็นแนวทาง การทำธุรกิจแบบใหม่ของดีแทค และดีแทคคงต้องทำตาม แนวทางนี้ต่อไปในปีหน้า

สาเหตุที่ต้องทำแบบนี้เพราะเมื่อเดือนพ.ย 2545 ดีแทคกำลังเผชิญปัญหาใหญ่ 3 เรื่อง 1.ต้องทำทุกอย่างเพื่อเพิ่มรายได้ 2.มีความจำเป็นอย่างมากต้องปรับโครงสร้าง องค์กร และ3.จำเป็นต้องมีการเปลี่ยนภาพลักษณ์ขององค์กรหรือเปลี่ยนแบรนด์ อิมเมจ ซึ่งตอนนั้นไม่ค่อยดีนัก 3 ปัญหานั้นเป็นโจทย์ ที่ต้อง หาคำตอบว่าจะแก้ปัญหาได้อย่างไร เป็นที่มาในการวางแผนในช่วงไตรมาสแรกปี 2546Ž

คำตอบที่ได้และกิจกรรมที่ทำออกมา ดีแทคพบว่าทุกอย่างที่ทำจะเน้นเรื่องการไม่ใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัยมากนัก อย่างบริการที่ทำร่วม กับกลุ่มเนชั่น ก็ไม่ได้ใช้เทคโนโลยีอะไรที่ล้ำสมัยเป็นแค่ SMS หรือ ออดิโอเท็กซ์ธรรมดา เพราะดีแทคต้องการทำให้เกิดรายได้ โดยเร็ว ทำ สิ่งที่ไม่ใช้ต้นทุน เทคโนโลยีสูงเกินไป ใช้เทคโนโลยีที่มีอยู่แล้วให้เป็นประโยชน์และสามารถเห็นผลได้ทันที

เขากล่าวถึงการทำกิจกรรมที่มากมายของดีแทคในช่วงที่ผ่านมา ประเภทบางวันมีทั้งเช้าและบ่ายว่าดีแทคไม่สามารถสู้กับเอไอเอสในเรื่อง การสร้างแบรนด์ผ่านการทุ่มโฆษณา ทีวีได้ จึงต้องหันมาใช้วิธีการพีอาร์และกิจกรรมที่มีประสิทธิภาพและประหยัดงบประมาณได้มาก

ทุกกิจกรรมที่ทำมาสอดคล้องกับการปรับโครงสร้างองค์กรตั้งแต่ต้นปี ที่ทำให้องค์กรดีแทคแบนราบเพื่อให้การตัดสินใจเร็วขึ้นทำงานเร็วขึ้น ส่งผลให้กิจกรรมต่อเนื่องมาก ขึ้น และการตัดสินใจออกแพกเกจ ใหม่ๆ ออกมาได้เร็วและมีประสิทธิภาพมากขึ้น

เป้าหมายของดีแทค นับจากนี้ ไปอีก 2 ปีอยากให้ลูกค้ามองดีแทคว่า 1.เป็นผู้ให้บริการที่มีนวัตกรรมใหม่ และนำมาซึ่งความสนุกสนานมากที่สุด และ2.เป็นบริษัทที่สามารถ ให้บริการได้ดีที่สุด ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมดีแทคทำกิจกรรมตลอดทั้งปี เพราะต้องการเป็นรายแรกที่นำเสนอ ความคิดแปลกแหวกแนวมีความสนุกสนานในตัวและเป็นนวัตกรรมใหม่ที่สามารถใช้งานได้จริง

"การที่จะสร้างอิมเมจให้องค์กร เป็นเรื่องที่ต้องใช้เวลา 4-5 เดือนที่ผ่านมาถือเป็นแค่จุดเริ่มต้น แต่ถือ ว่าเราเดินมาถูกทางโดยสังเกตจากโอเปอเรเตอร์รายอื่นๆ เริ่มลอกเลียน แบบเรา ในการทำกิจกรรมต่างๆ อย่างการที่ดีแทคไปหาดีลเลอร์ เยี่ยม ชอป ทีเอออเร้นจ์ ก็ทำตามซึ่งแสดงให้เห็นแล้วว่าเป็นที่ 1 ในเรื่องความคิดใหม่ๆในการทำกิจกรรม การขาย ส่งเสริมแบรนด์"

การที่ดีแทคต้องทำกิจกรรมแตกต่างจากคนอื่น เพราะถามตัวเองว่าต้องทำอย่างไรในการแข่งขันกับเอไอเอส ต้องทำตัวเองให้แตกต่างอย่างไร เพราะดีแทคมีเงินน้อยกว่าเอไอเอส แข่งเรื่องการทุ่มเงินโฆษณา สู้เอไอเอสไม่ได้ หรือการลดราคาค่าบริการ ก็ทำไม่ได้ แต่สิ่งที่ทำได้คือการฉีกแนวไปเลย คิดนอกกรอบ ทำสิ่งที่แตกต่างจากรายอื่นพยายามเป็นรายแรกที่นำมาซึ่งความคิดแหวกแนว และไม่แพง

3 สูตรสำเร็จกิจกรรมการตลาด

เขาย้ำว่าองค์ประกอบหลักการทำกิจกรรมต้องรองรับ 3 หลักการคือ1.ต้องสร้างรายได้เพิ่มให้ดีแทค ฉับพลันทันทีไม่ได้เน้นเทคโนโลยีที่ทันสมัย แต่มุ่งการสร้างรายได้ ต่างจากเอไอเอสที่เน้นเรื่องแฟนซีมากกว่า อย่างการดูทีวีผ่านโมบาย 2. ต้องส่งเสริมภาพลักษณ์ แบรนด์ของดีแทค เพราะต้องการสื่อสารว่าเป็นแบรนด์ที่เป็นอินโนเวทีฟ เป็นองค์กรที่แอ็กทีฟตลอดเวลา และสนุกสนาน อย่างการเปิดตัวกับมิสทิน ที่ซีอีโอเล่นสเก็ต ต้องการเป็นอะไรที่สร้างความแตกต่างและทำให้รู้สึกสนุกสนาน

3.แต่ละกิจกรรมต้องตอบสนองแต่ละเซกเมนต์ที่ต้องการคือ กลุ่มลูกค้าองค์กร, กลุ่มวัยรุ่นที่ทันสมัย(Cool Teenager) เพราะที่ผ่าน มาลูกค้าของดีแทคถ้าไม่ใช่กลุ่มแมส ก็เป็นกลุ่มไฮเอนด์ไปเลย กลุ่มนี้ยังไม่ได้รับการตอบสนอง,ตลาดต่างจังหวัดซึ่งเน้นให้เห็นว่าดีแทค ให้บริการที่ใช้งานได้จริง ไม่ได้เป็นบริการที่เลิศหรูสุดเอื้อม

ตลาดเป้าหมายดีแทคในปัจจุบันแบ่งเป็น 1.องค์กรธุรกิจ 2.SMEs3.Executive(ไฮเอนด์ โพสต์เพด) 4.Premium อย่างครอบครัวนักศึกษา คนเริ่มทำงานใหม่ๆ 5.ตลาดแมส และ 6.กลุ่มวัยรุ่นตั้งแต่อายุ 15 ปีลงมา

ปีหน้าดีแทคต้องมุ่งหนักในเรื่อง Premium กลุ่มวัยรุ่น และกลุ่มองค์กรถึงแม้จะมีลูกค้ามากกว่า 4,000 องค์กร แต่ปีหน้ามีการนำ เทคโนโลยี EDGE มาใช้มากขึ้นซึ่งก็หวังว่าจะขยายการใช้งานลูกค้า กลุ่มนี้มากขึ้น

ส่วนตลาด SMEs ถือว่าดีมาก แล้วเรื่องฐานลูกค้าหรือบริการ กลุ่ม ไฮเอนด์โพสต์เพดก็ทำได้ดี เป้าหมาย จะเป็นการรักษาลูกค้ากลุ่มนี้ให้อยู่นานมากกว่า ส่วนตลาดแมสแฮปปี้ดีพร้อมท์ เป็นแบรนด์ที่ค่อนข้างแข็งมากอยู่แล้ว

ปีหน้าดีแทคจะเน้นเรื่องกิจกรรมเหมือนเดิม เพราะ1.การทำโฆษณาทีวี อาจเวิร์กสำหรับตลาดแมส แต่เมื่อดีแทคเจาะตลาดเป็นเซกเมนต์ โฆษณาทีวีอาจไม่มีประ-สิทธิภาพมากนัก 2.เมื่อพูดถึงการสร้างแบรนด์ ไม่ได้จำกัดแค่การใช้สื่อ ทีวีต้องประกอบกันหลายๆอย่างทั้งพีอาร์ กิจกรรม และวัฒนธรรมการทำงานในองค์กรต้องนำเสนอภาพ แบรนด์ออกไปอย่างมีประสิทธิภาพ

"เมื่อพูดการทำตลาดต่างจังหวัด ถ้าเราจะใช้สื่อทีวีเหมือน 2-3 ปีที่ผ่านมา มันจะไม่เวิร์ก มันต้องหันไปใช้ยุทธวิธีที่เฉพาะกลุ่มมากขึ้น เพราะดีแทคเชื่อว่าคนต่างจังหวัดไม่ได้ชื่นชอบการดูสื่อโฆษณาทางทีวีเท่า ไหร่ อาจเนื่องจากว่าพรีเซ็นเตอร์ที่เลือกมาใช้ไม่ได้สื่อการใช้ชีวิตในต่างจังหวัด ของเขาปีหน้าเราพยายาม ใช้หลายสื่อประกอบกันในการสื่อกับตลาดต่างจังหวัด"

ตลาดต่างจังหวัดหรือตลาดรากหญ้า ถือเป็นเป้าหมายหลักในการหาลูกค้าใหม่ของดีแทค ซึ่งมีเป้า หมายกว่า 10 ล้านคน ขณะเดียวกัน ลูกค้าเก่าในสภาพตลาดที่เริ่มอิ่มตัวก็ต้องรักษาฐานลูกค้าไว้ให้ได้และทำ อย่างไรที่จะกระตุ้นให้มีการใช้งานมากขึ้น

เขากล่าวว่า ดีแทครักษาฐานลูกค้าด้วยกลยุทธ์ CRM ที่แบ่งเป็น 2 ระยะคือระยะสั้นจะเป็นการตั้งทีมโทร.หาลูกค้าเพื่อแนะนำแพกเกจ ที่เหมาะสมกับการใช้งานระยะยาว คือการเทเลอร์เมด เรื่องโซลูชั่นให้แต่ละเซกเมนต์ ทำให้ลูกค้ารู้สึกดีเพราะได้รับบริการที่ดีเหมาะสมกับการใช้งานในชีวิตประจำวัน

เชื่อการแข่งขันผูกขาด 2 รายใหญ่

ส่วนการแข่งขันในปีหน้านั้น นายซิคเว่กล่าวว่าไม่ใช่แค่เพียงปีหน้า แต่อาจไกลถึง 2-3 ปี ดีแทคเชื่อว่าจะเหลือผู้ให้บริการเพียง 3 ราย หากมากกว่านั้นไม่น่าจะอยู่ได้ เอไอเอสเชื่อว่ายังพยายามสร้างแบรนด์ อิมเมจเป็นโอเปอเรเตอร์ที่ไฮเทค ที่สุด คิดราคาแพงกว่ารายอื่น เป็นพรีเมี่ยมแบรนด์ บริการด้วยเทคโน-โลยีไฮเทค

ส่วนออเร้นจ์เน้นในเรื่องการต่อสู้ด้านราคาเพราะเป็นอาวุธเพียงอย่างเดียวในมือตอนนี้ ในภาวะที่เน็ตเวิร์กยังมีปัญหา

ดีแทคจะพยายามวางโพสิชันตัวเองให้เป็นอินโนเวทีฟซึ่งลักษณะ ดังกล่าวไม่ได้เกิดเฉพาะที่เมืองไทย ที่เบอร์ 1 วางโพสิชันเหมือนเอไอเอส เบอร์ 3 ทำตัวเหมือนออเร้นจ์ ส่วนดีแทค ก็จะวางโพสิชันเหมือนเบอร์ 2 ทั่วโลก

ส่วนกรณีฮัทช์ ที่ผ่านมาการลดราคาแจกเครื่องฟรี เป็นการกระ ทำที่ไม่ฉลาดมากนัก และไม่สามารถ ใช้วิธีนี้ในการแข่งขันได้ตลอดไป ปีหน้าการแข่งขันจะเน้นเรื่องบริการมากกว่า ซึ่งคงแข่งกันเพียง 2 รายใหญ่ เพราะรายอื่นอาจจะเล็กเกินกว่าจะทำได้ ขณะเดียวกันหวังว่าคงไม่มีใครพยายามใช้เรื่องราคามาแข่ง กันมากนัก เพราะราคาประเทศไทยถือว่าต่ำมากอยู่แล้ว