ความพยายามสร้างสินค้าให้เชื่อมโยงกับความคิดในเชิงอุดมคติทางสังคม มักจะเกิดขึ้นโดยตั้งใจหรือไม่ก็ตาม ภายใต้การส่งเสริมการขาย โดยเฉพาะผ่านกระบวนการโฆษณาสินค้า และจะโดยตั้งใจหรือไม่ก็ตาม ภาพที่ขัดแย้งในเรื่องนี้อย่างน่าสนใจได้เกิดขึ้นระหว่างสินค้าที่มีงบโฆษณาที่สูงมากสองชนิด เครื่องดื่มชูกำลัง กับบริการโทรศัพท์ไร้สาย

เครื่องดื่มชูกำลังเป็นสินค้าที่สังคมตั้งคำถามเสมอ แม้แต่ทางการก็พยายามควบคุมการโฆษณาสินค้าชนิดนี้เสมอมา ในฐานะเป็นสินค้าที่ผสมสารเสพติด และด้วยความที่ทางการกำกับอย่างเข้มงวดนั่นเอง ทำให้สินค้านี้พลิกความคิดสร้างสรรค์ทางโฆษณามุ่งไปสู่การสร้างภาพลักษณ์สินค้า และด้วยความคิดสร้างสรรค์ที่บรรเจิด สินค้าเหล่านี้ได้สร้างภาพให้ดูเชื่อมโยงกับอุดมคติทางสังคมอย่างตั้งใจมากทีเดียว

ไม่ว่าจะเชื่อมโยงกับความคิดในเชิงอุดมคติว่าด้วยการต่อสู้ของบรรพบุรุษ และนักอุดมคติทั้งหลายเชื่อมโยงกับความเป็นคนดีทำประโยชน์เพื่อสังคม ไปจนถึงเชื่อมโยงกับพลังใจในการสร้างสรรค์งานที่ดี

แม้จะมีความขัดแย้งอยู่บ้างในฐานะผู้บริโภคที่รับรู้ข่าวสารมากขึ้น ฉลาดมากขึ้น แต่อย่างไรก็ตาม ก็อาจจะต้องยอมรับบางส่วนว่า สินค้าเหล่านี้ได้สร้างบทเรียนที่มีคุณค่าบางระดับกับสังคมได้บ้าง

แต่เรื่องนี้ดูจะสวนทางกับสินค้าโทรศัพท์ไร้สายอย่างมาก บางทีการต่อสู้ในสนามธุรกิจที่ดุเดือด และชิงไหวชิงพริบกันมาก อาจจะทำให้นักการตลาดบางคนมองเห็นภาพที่ชัดในเชิงโครงสร้างธุรกิจระดับสังคมไม่ออก บ่อยครั้งเกมต่อสู้ที่เป็นกระแสฉาบฉวยก็มักจะไหลลื่นไปจนเกินความพอดี

ผมคิดว่าภาพพยนตร์เรื่องเก่าๆ ของ Kelvin Kostner เรื่อง The Postman จะให้ความคิดเชิงอุดมคติของการสื่อสารในสังคมได้อย่างดี และผมก็เชื่อว่าพลังของความคิดทำนองนี้ คือแรงบันดาลใจสำคัญทางธุรกิจสื่อสารในโลกยุคนี้ด้วย

ความเป็นจริงก็คือสินค้าชนิดนี้กำลังสร้างภาพเชิงอุดมคติ ให้กับสังคมที่ว่าด้วยการบริโภคอย่างฟุ่มเฟือยเกินความจำเป็นพื้นฐานของสังคม แม้ว่าจะดูเป็นแนวทางการตลาดสมัยใหม่ที่อ้างกันว่าเป็นสินค้าที่ตอบสนองไลฟ์สไตล์ก็ตาม

บริการใหม่ๆ ที่ถูกจุดกระแสสังคมมากเป็นพิเศษ คือการใช้ระบบสื่อสาร ที่ว่าไปแล้วเป็นเครือข่ายทางสังคมในกิจกรรมที่ก่อให้เกิดผลประโยชน์ต่อสังคมโดยรวมน้อยลง

หลักการข้อหนึ่งที่สำคัญมากคือระบบสื่อสารจะช่วยลดช่องว่างทางสังคม ลดความเสียเปรียบระหว่างเมืองกับชนบทได้ด้วย ผมเคยเขียนเรื่องนี้มาถึง 10 ปีแล้วว่า ต้นทุนโอกาสของชนบทมีสูงกว่าคนเมืองหลวงในเรื่องสำคัญเรื่องหนึ่ง คือต้นทุนของการสื่อสาร โอกาสที่ว่ามีในทุกมิติ ไม่ว่าจะเป็นการศึกษา ไปจนถึงธุรกิจบนพื้นฐานความจริงที่กรุงเทพฯ คือศูนย์กลางของสังคมไทยที่ชนบทเป็นเพียงบริวารเท่านั้น

หลักการที่ตอบสนองข้างต้นได้ มีความหมายถึงความเติบโตของระบบสื่อสารในมิติของการใช้ประโยชน์อย่างคุ้มค่า และนี่ก็คือความเชื่อมโยงที่มีคุณค่าในเชิงอุดมคติและธุรกิจเข้าด้วยกัน