เมื่อธุรกิจที่ต่างกันอย่างสุดขั้วอย่างโทรศัพท์มือถือ และผู้ผลิตไอศกรีมเนสท์เล่
โคจรมาพบกัน ส่งผลให้ไอศกรีมเนสท์เล่ต้องเพิ่มสินค้าใหม่ และครั้งนี้จึงไม่ใช่ไอศกรีมรสชาติใหม่แบบเดิม
แต่เป็นบัตรเติมเงิน
ภายหลังจากประสบความสำเร็จด้วยดีจากการพลิกโฉมหน้า Dprompt มาเป็น Happy
Dprompt ที่ทำให้บริการบัตรเติมเงินของค่ายดีแทคกลับมาแจ้งเกิดในตลาดได้อีกครั้ง
ธนา เธียรอัจฉริยะ ผู้อำนวยการกลุ่มธุรกิจพรีเพด บริษัทโทเทิ่ล แอ็คเซ็ส
คอมมูนิเคชั่น (ดีแทค) เริ่มก้าวใหม่ของปฏิบัติการสีแดง Happy Dprompt ด้วยการจับมือกับกลุ่มเนสท์เล่ประเทศไทย
จัดแคมเปญภายใต้ชื่อ Happiness is All Around
บริเวณลานชั้น 1 ของห้างสรรพสินค้าเวิลด์เทรด ถูกเลือกใช้เป็นสถานที่จัดแถลงข่าว
ซึ่งเต็มไปด้วยสีสันและสิ่งของต่างๆ ที่สะท้อนบุคลิกของทั้งสองฝ่าย สีฟ้าของเนสท์เล่ ผ่านรถสามล้อจำหน่ายไอศกรีม เนสท์เล่ และตัวตลก สลับด้วยสีแดงที่เป็นสัญลักษณ์บัตรเติมเงินของ Happy
แคมเปญนี้เป็นการจัดทำขึ้นให้กับลูกค้าของแต่ละฝ่ายกินเวลา 3 เดือนเต็ม
มีมูลค่าของรางวัลที่ชิงโชครวม 20 ล้านบาท
ความคาดหมายที่ฮานส์ อูริค เมเยอร์ ผู้จัดการทั่วไป เนสท์เล่ไอศกรีม จะได้รับ
ความร่วมมือจากดีแทคในครั้งนี้อยู่ที่การใช้ ประโยชน์จากฐานลูกค้าของ Happy
Dropmpt ที่กลุ่มวัยรุ่นและคนทำงานมาใช้ต่อยอดให้กับฐานลูกค้าไอศกรีมรสดรัมสติ๊ก
ซึ่งเป็นสินค้าหลักที่ครองรายได้สูงสุดของเนสท์เล่
ฮาร์นส์คาดว่าหลังจากแคมเปญนี้จบลง ยอดขายไอศกรีมดรัมสติ๊กที่ถูกเลือก
สำหรับแคมเปญในครั้งนี้จะเพิ่มจาก 2 ล้านโคนต่อเดือน เป็น 4-6 ล้านโคนต่อเดือน
สำหรับดีแทคแล้ว พวกเขาหวังมากกว่านั้น การจับมือกับเนสท์เล่ในครั้งนี้
จะเป็นการบุกเบิกช่องทางจำหน่ายใหม่ในการจำหน่ายบัตรเติมเงิน ผ่านรถไอศกรีมของเนสท์เล่
โดยเฉพาะอย่างยิ่งการขยายสู่ตลาดในต่างจังหวัด ที่กำลังเป็นยุทธศาสตร์ ที่สำคัญของดีแทคนับจากนี้
แนวคิดที่ว่านี้ได้มาจากการประเมิน ยอดผู้ใช้โทรศัพท์มือถือที่มีอยู่ 20-21
ล้านราย คาดว่าอีกไม่เกิน 2 ปีจะถึงจุดอิ่มตัว ด้วยยอดลูกค้า 30 ล้านราย
หรือคิดเป็นสัดส่วน 50% ต่อจำนวนประชากร
พวกเขาเชื่อว่า ลูกค้า 8-10 ล้านราย ที่เพิ่มใหม่เหล่านี้จะมาจากลูกค้าในต่างจังหวัด
โดยเฉพาะอย่างยิ่งลูกค้าประเภทรากหญ้าที่อยู่ในชนบทห่างไกล
"นี่คือสาเหตุที่เราร่วมจับมือกับเนสท์เล่ เพื่อเพิ่มช่องทางจำหน่ายในตลาด
ต่างจังหวัด เพราะเนสท์เล่ขายสินค้าอาหาร เขาจะมีช่องทางถึงผู้บริโภคได้ดีกว่า"
ซิคเว่ เบรคเก้ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วมหรือ Co-CEO ของดีแทคบอก
บัตรเติมเงินในเวลานี้กลายเป็นสินค้าที่หาซื้อได้ทั่วไป ไม่ใช่สินค้าประเภท
เทคโนโลยีชั้นสูงที่มีความซับซ้อน ดีแทคมีช่องทางขายบัตรเติมเงิน 15,000
จุด ที่กระจายอยู่ทั้งร้านขายสินค้าโทรคมนาคม และร้านค้าทั่วไปประเภท non-telecom
"มันควรจะเป็นสินค้าที่หาซื้อได้ง่ายมาก เหมือนกับซื้อหมากฝรั่ง หรือซื้อโค้ก
1 กระป๋อง นี่คือเบื้องหลังที่เราพยายามขยายช่องทางขายไปถึงกลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุด"
วิชัยบอก
รถจำหน่ายไอศกรีม 30,000 จุด ของเนสท์เล่จะเพิ่มความสะดวกให้กับกลุ่มลูกค้าโดยเฉพาะอย่างยิ่งลูกค้าที่อยู่ตามบ้าน
สามารถหาซื้อได้จากรถขายไอศกรีม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในพื้นที่ใหม่ๆ ที่ Happy
ยังเข้าไปไม่ถึง
"เราเชื่อว่าเวลานี้ยังมีลูกค้าไม่รู้จัก Happy อยู่ถึง 30% ยกตัวอย่าง
เราไปสำรวจตลาดสดหลังท่าพระจันทร์ พบว่ายังมีคนไม่รู้จัก happy อีกเยอะมาก
ถ้าจะทำก็ต้องใช้วิธีการเข้าถึง door to door distribution ถ้าทำเองก็ต้องใช้เวลา
การร่วมกับเนสท์เล่จึงเป็นช่องทางที่จะได้เร็ว และได้ผลมากที่สุด" ธนาบอก
การร่วมมือกับเนสท์เล่ในครั้งนี้ใช้เวลาไม่น้อยกว่า 6 เดือน พวกเขาหวังว่า
จะขยายผลถึงบริการประเภทชำระค่ารายเดือน My แพ็กเกจที่จะมีขึ้นในอนาคต
ความราบรื่นจากการร่วมมือของทั้งสองฝ่าย บวกกับการมีหน่วยวิจัยและพัฒนาสินค้าของเนสท์เล่
ทำให้ธนามองไปถึงการผลิตไอศกรีมรสแฮปปี้ ที่จะมีไว้แจกจ่ายให้กับลูกค้า Happy
Dprompt เกื้อกูลต่อการสร้างความรับรู้ในเรื่อง brand Happy ผ่านรสชาติของไอศกรีม
สำหรับธนาความหมายของการสร้างแบรนด์ Happy ไม่ได้หยุดอยู่แค่สื่อโฆษณา
แต่ต้องทำให้ลูกค้าได้รับรู้ผ่านสัมผัสทั้ง 5 ประกอบไปด้วย รูป รส กลิ่น
เสียง และสัมผัส
"เสียงเราทำอยู่แล้ว ส่วนสัมผัสอีก 4 อย่าง จำเป็นต้องพึ่งพาพันธมิตร เพราะเราทำเองไม่ได้ เช่น รูป เป็นบริการเสริมที่ทำผ่าน content provider ส่วนการจับมือกับ
GMM Grammy เป็นเรื่องของสร้างสัมผัสผ่านคอนคอนเสิร์ต ดาราและนักร้อง"
การร่วมมือกับเนสท์เล่ในครั้งนี้เป็น การสร้างความ Happy ผ่าน "รสชาติ"
ไอศกรีมของเนสท์เล่ จะขาดก็แต่เรื่องของกลิ่น ที่ยังเป็นโจทย์ให้ธนาและทีมงานยังต้องขบคิดกันต่อไป
