เผยเบื้องหลัง สัมพันธ์ร้าวระหว่าง "ยูนิลีเวอร์" กับ "อินนิทิเอทิฟว์" ปิดฉาก การบริหารสื่อและงบโฆษณานาน 30 ปี เหตุลีเวอร์เปลี่ยนนโยบายใหม่ เล่นมาตรการโหดต้องให้เอเยนซี รับประกันตัวเลขการลงสื่อของลูกค้า มายด์แชร์วิ่งเข้าเสียบแทน รับยอดบิลลิ่ง 2,000 ล้านบาทต่อปี ขึ้นแท่นอันดับหนึ่งของวงการทันที ด้านอินนิทิเอทิฟว์ไม่หวั่น ปรับโครงสร้างใหม่ ส่งทีมงานพบสินค้าคอนซูเมอร์ที่จ่อคิวสนใจเพียบ มั่นใจโควตาสื่อในมือดูดลูกค้าได้

นางวรรณี รัตนพล กรรมการ ผู้จัดการ บริษัท อินนิทิเอทิฟว์ จำกัด เปิดเผยว่า การแข่งขันนำเสนองานเพื่อดูแลงบประมาณบริหารสื่อโฆษณา ปี 2547 ของบริษัทยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด ที่ได้ประกาศผลไปเมื่อวันที่ 20 ต.ค. ที่ผ่านมา ปรากฏว่าบริษัทมายด์แชร์ ประเทศไทย จำกัด เป็นผู้ชนะการแข่งขัน ได้บริหารสื่อโฆษณาของ ยูนิลีเวอร์เป็นเวลา 2 ปี คือในปี 2547-2548 โดยยูนิลีเวอร์ได้ปรับระบบการบริหารสื่อ ด้วยการให้เอเยนซี่เข้ามาแข่งขันนำเสนองาน (Pitching) ครั้งแรกในปี 2544 เพื่อ ให้บริหารงานปี 2545-2546 ซึ่งอิน-นิทิเอทิฟว์เป็นผู้ชนะการแข่งขัน โดยใช้งบโฆษณาปีละ 2,000 ล้านบาท จากสินค้าทั้งหมด 20 แบรนด์

สำหรับการเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้ เกิดจากนโยบายการบริหารงบโฆษณาของประธานยูนิลีเวอร์คน ใหม่ ที่เข้ามารับตำแหน่งได้ปีกว่า ได้ แจ้งมายังบริษัทเมื่อเดือนเม.ย.ที่ผ่านมาว่าต้องการให้บริษัทรับประกันตัวเลขการลงสื่อโฆษณาแต่ละครั้งให้ได้ตามเป้าหมาย หากไม่สามารถทำได้ ก็ต้องจ่ายค่าชดเชยให้ยูนิลีเวอร์ ซึ่งระบบนี้ยูนิลี-เวอร์อ้างว่าดำเนินการเหมือนกันทั่วโลก

"ในทางปฏิบัติของการวัดตัวเลขการบริหาร สื่อโฆษณา ควรจะดำเนินการเฉพาะเอเยนซีรายใหม่ ที่ไม่เคยร่วมงานกันมาก่อน เพื่อสร้างความ มั่นใจให้กับลูกค้า แต่บริษัทได้ร่วมงานกับยูนิลีเวอร์มานานถึง 30 ปี และได้แสดงให้ยูนิลีเวอร์ เห็นผลงานมาพอสมควรแล้ว ดังนั้นการเปลี่ยน แปลงครั้งนี้น่าจะมาจากผู้บริหารเปลี่ยน นโยบาย ก็เปลี่ยนตาม" นางวรรณี กล่าว

หลังจากยูนิลีเวอร์เลือกมายด์แชร์เป็นผู้บริหารสื่อโฆษณาในปี 2547-2548 จะทำให้ในปีหน้ามายด์แชร์จะขึ้นมาเป็นเอเยนซี ที่มีบิลลิ่งสูงเป็นอันดับหนึ่งแทนอินนิทิเอทิฟว์ โดยงบโฆษณา ของยูนิลีเวอร์มีสัดส่วน 50% ของอินนิทิเอทิฟว์ และก็จะกลายเป็นสัดส่วน 50% ของมายด์แชร์ในปีหน้าด้วยเช่นกัน

อย่างไรก็ตาม การไม่ได้รับเลือกให้เป็นผู้บริหารงบโฆษณาของยูนิลีเวอร์ในครั้งนี้ถือว่ามีผลกระทบน้อยมากต่อการดำเนินธุรกิจของบริษัท เพราะที่ผ่านมาบริษัทได้เตรียมการปรับโครงการ สร้างการทำงานใหม่ทั้งหมดแล้ว โดยมีวัตถุประสงค์จะไม่ยึดติดกับลูกค้ารายใดรายหนึ่งโดยเฉพาะ เพื่อกระจายการดูแลลูกค้าให้ครอบคลุมลูกค้าทุกประเภท เพราะบริษัทเป็นบริษัทซื้อสื่อรายใหญ่ที่มีโควตาสื่อในมืออยู่แล้ว

"การแข่งขันพิตช์งานบริหารงบโฆษณาของ ยูนิลีเวอร์ในเดือน ก.ย.ที่ผ่านมา อินนิทิเอทิฟว์ได้ขอถอนตัวจากการเข้าร่วมแข่งขันตั้งแต่แรก แต่ได้ถูกร้องขอให้เข้าร่วมแข่งขัน เพื่อให้มีจำนวน เอเยนซีครบตามกฎระเบียบ ซึ่งเหตุผลที่เราขอถอนตัว เพราะต้องการเปิดโอกาสให้ยูนิลีเวอร์ได้ทดลองใช้บริการจากบริษัทผู้บริหารงบโฆษณา รายอื่นดูบ้าง หลังจากได้ทำงานร่วมกับยูนิลีเวอร์ มากว่า 30 ปี" นางวรรณี กล่าว

ปัจจุบันทีมงานการบริหารสื่อโฆษณาของบริษัท ได้รับความเชื่อถือและยอมรับทั้งภายในและภายนอกวงการในด้านความมีประสิทธิภาพ รวมทั้งความเชี่ยวชาญในการวางแผน และซื้อสื่อ ซึ่งการปรับโครงสร้างใหม่ครั้งนี้ จะส่งผลดีในแง่ การนำแนวคิดใหม่ๆ และประสบการณ์ที่ผ่านมา ประยุกต์ใช้กับลูกค้าในปัจจุบัน รวมไปถึงลูกค้าใหม่ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต

จากความเคลื่อนไหวในครั้งนี้เชื่อว่า บริษัท จะมีลูกค้ารายใหม่มาใช้บริการมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้าประเภทคอนซูเมอร์ โปรดักส์ ซึ่งในปัจจุบันมีการแข่งขันที่สูง และมีเม็ดเงินโฆษณาในตลาดสูงที่สุด แต่ที่ผ่านมาไม่มีลูกค้ารายใดในกลุ่มนี้มาใช้บริการกับบริษัท เพราะเกรงว่าจะซ้ำซ้อนกับลูกค้ายูนิลีเวอร์ที่ดูแลอยู่

ขณะนี้ได้มอบหมายให้ทีมวางแผน และซื้อ สื่อโฆษณาที่เคยดูแลลูกค้ายูนิลีเวอร์จำนวน 40 คน ออกไปหาลูกค้าคอนซูเมอร์ โปรดักส์ เข้ามาทดแทนยูนิลีเวอร์แล้ว โดยเชื่อว่ามีลูกค้าคอนซูเมอร์ โปรดักส์หลายรายสนใจจะเข้ามาให้บริการบริหารงบโฆษณาให้ เพราะบุคลากรที่บริษัทมีอยู่ถือเป็นมือหนึ่งของทีมวางแผน และซื้อสื่อโฆษณาสินค้าคอนซูเมอร์ เพราะมีประสบการณ์จากการบริหารสื่อโฆษณาให้ ยูนิลีเวอร์มาหลายปี

ปัจจุบันอินนิทิเอทีฟว์ได้ให้บริการการวาง แผนกลยุทธ์ และซื้อสื่อโฆษณาให้กับลูกค้าชั้นนำนอกเหนือจากยูนิลีเวอร์ ได้แก่ โคคา-โคล่า (ไทยแลนด์) เซเรบอส จอห์นสัน แอนด์ จอนห์สัน เบอร์ลี่ ยุคเกอร์ ดูเม็กซ์ ลอรีอัล เอ็มเค สุกี้ ทีเอ ออเร้นจ์ ปตท. เอเชีย เบฟ และเนสท์เล่

อย่างไรก็ตามเมื่อวันที่ 1 ก.ย. 2546 อินนิ-ทิเอทีฟว์ ได้รับเลือกจากเครือเจริญโภคภัณฑ์ให้ ร่วมบริหารงบสื่อโฆษณาปีหน้ามูลค่า 1,000 ล้าน บาท ร่วมกับบริษัทแบรนด์ คอนเนคชั่น โดยอินนิทิเอทิฟว์ ดูแลทีเอ ออเร้นจ์ และบมจ. เจริญโภคภัณฑ์อาหาร (ซีพีเอฟ) และบริษัทในกลุ่มซีพีเอฟทั้งหมด ส่วนแบรนด์ คอนเนคชั่น ดูแลเทเลคอม เอเซีย (ทีเอ) และบริษัทในกลุ่มทีเอ ยูบีซี เซเว่นอีเลฟเว่น ซีพี อินเตอร์ฟู้ด ซีพี เมจิ โกลบอลคิทเช่น และบริษัทอื่นๆ ในเครือ

ทั้งนี้ เครือเจริญโภคภัณฑ์จะประเมินผลการดำเนินงานของทั้ง 2 บริษัท และการทำงานร่วมกัน ในเดือน ม.ค. 2547 เพื่อให้การทำงานมี ประสิทธิภาพยิ่งขึ้น อย่างไรก็ตามนโยบายนี้เป็นเพียงการรวมศูนย์เฉพาะด้านการซื้อสื่อโฆษณา เท่านั้น ส่วนด้านการสร้างสรรค์ และการผลิตงาน โฆษณา เช่น ภาพยนตร์โฆษณา โฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์ สปอตวิทยุ ของบริษัทในเครือทั้งหมด นอก จากนี้ ยังเปิดโอกาสให้บริษัทแต่ละแห่งในเครือ สามารถพิจารณาเลือกใช้ได้อย่างอิสระ เพื่อให้เกิด แนวทางความคิดสร้างสรรค์ที่ตรงกับสินค้าและบริการมากที่สุด