“Umbrella campaign” ยุทธศาสตร์ใหม่ของเครื่องดื่มแบรนด์ “ช้าง” มีเบียร์เป็นกลุ่มสินค้าหลักในตลาดรวมที่มีเงินสะพัดมากถึง 1 แสนล้านบาท ขณะที่ตลาดน้ำดื่มมีมูลค่า 20,000 ล้านบาท และตลาดโซดาอีกกว่า 5,000 ล้านบาท

ยุทธศาสตร์การทำตลาด 360 ํ ที่พลิกสถานการณ์ตามเงื่อนไขกฎหมายพระราชบัญญัติควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ.2551 โดยเฉพาะการคุมเข้มกิจกรรมผ่านการเป็นผู้สนับสนุนกีฬาและดนตรี ซึ่งกลายเป็นกลยุทธ์หลักทางการตลาดของสินค้าเหล่านี้ไปเสียแล้ว

การทุ่มเงินถึง 500 ล้านบาท เซ็นสัญญาเป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการ (Official Partnership) กับ 2 สโมสรฟุตบอลระดับโลก บาร์เซโลนาและเรอัล มาดริดระยะเวลา 3 ปี และงบทำการตลาดอีก 500 ล้านบาท ซึ่งไทยเบฟมีสิทธิ์นำทีม และโลโกของทั้งสองสโมสรมาใช้ในเชิงพาณิชย์กับผลิตภัณฑ์ของช้าง ต่อยอดจากทีมเอฟ เวอร์ตัน ประเทศอังกฤษ ซึ่งมีสัญญาผ่านมาแล้ว 7 ปีและต่อสัญญาอีก 2 ปี จึงเป็นความพยายามใช้สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งดึงดูดกลุ่มลูกค้าแบบอยู่หมัด ภายใต้ “Umbrella campaign” แบบแพ็กเกจ คือ น้ำ โซดา และเบียร์

ขาหนึ่งเร่งขยายตลาดต่างประเทศ โดยเปิดแคมเปญพร้อมกันทั่วโลกผ่านสองทีมยักษ์ที่มีแฟนคลับรวมกันเกือบ 700 ล้านคน

อีกขาหนึ่งเร่งสร้างแบรนด์เพื่อขยายตลาดในประเทศ ทั้งกลุ่มเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์และแอลกอฮอล์ โดยใช้แบรนด์เป็นตัวหลักในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายและอาศัยช่องทางการจำหน่าย ทั้งแบบออน พรีมิส ได้แก่ ร้านค้าสมัยใหม่หรือโมเดิร์นเทรด ร้านค้า โชวห่วย และออฟ พรีมิส ได้แก่ ร้านอาหาร ภัตตาคารโรงแรม สถานบันเทิง ในการเข้าถึง

สรกฤต ลัทธิธรรม ผู้จัดการฝ่ายการตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มช้าง บริษัทไทยเบฟเวอเรจมาร์เก็ตติ้ง จำกัด กล่าวกับ ผู้จัดการ 360 ํ ว่า แคมเปญใหม่นี้เป็นการปรับแผนเพื่อสร้างแบรนด์ให้ชัดเจนมากขึ้น โดยใช้แนวคิด “Chang Live Like You Mean It ชีวิตของเรา...ใช้ซะ” พูดถึงการทำชีวิตให้เต็มที่ ไม่ว่ามีฝันอะไร อยากเป็นอะไร ต้องลุกขึ้นมาทำฝัน ไม่ปล่อยให้ผ่านไปเพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ใหม่ของสินค้าภายใต้แบรนด์ “ช้าง” คือคนรุ่นใหม่ แนวคิดทันสมัย แต่คุณภาพดื่มได้ทุกกลุ่มอายุ

“เครื่องดื่มช้างขายทั่วโลก สมัยก่อน เบียร์ทำแบบหนึ่ง น้ำแบบหนึ่ง แต่วันนี้เราทำ Umbrella campaign เหมือนไนกี้ อาดิดาส อาดิดาสอาจทำเสื้อ ทำรองเท้า กางเกงเหมือนไนกี้ แต่ภายใต้แคมเปญ Just spirit ของเรา Chang Live Like You Mean It เมื่อก่อน เบียร์ใช้แนวคิดหัวใจเดียวกัน ส่วนน้ำสะอาดใส มั่นใจได้ วันนี้ เรารวมแคมเปญเข้าด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นสินค้ากลุ่มไหน น้ำ โซดา หรือเบียร์ ทำให้แบรนด์ชัดเจนมากขึ้น กลุ่มเป้าหมายชัดเจน มากขึ้นและลอนช์เหมือนกันทั่วโลก”

หากเปรียบเทียบสัดส่วนของตลาดเบียร์ที่มีมูลค่ารวม 1 แสนล้านบาท แบ่งเป็นเบียร์ระดับพรีเมียม 5% มี “ไฮเนเก้น” เป็นผู้นำตลาดสแตนดาร์ด 10% มี “สิงห์” เป็นผู้นำตลาด และอีโคโนมี 85% มี “ลีโอ” เป็นผู้นำตลาดแม้เบียร์ของไทยเบฟฯ ยังไม่ไล่ขึ้นเป็นผู้นำ แต่ในภาพรวมมีส่วนแบ่ง 32% หรือประมาณ 600 ล้านลิตร ยอดขายหลักมาจากช้างคลาสสิก 75-80% ตามด้วย “อาชา” 10% ช้างเอ็กซ์พอร์ต ซึ่งเพิ่งเปิดตัวเมื่อปีก่อนเพื่อเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ต้องการรสชาตินุ่มมากขึ้นอยู่ที่ 3% ช้างดร๊าฟ 1.5% และช้างไลท์ 1.5%

ปีนี้ ไทยเบฟมองตลาดเบียร์มีโอกาสเติบโตอย่างน้อยๆ 5% และต้องการทวงตำแหน่งแชมป์คืนจาก “สิงห์”

ที่น่าสนใจก็คือ ตลาดเครื่องดื่มอย่างน้ำมีศักยภาพโตได้ถึง 30-40% โดยเฉพาะช่วงน้ำท่วมใหญ่เมื่อปี 2554 จนถึงไตรมาสแรกของปีนี้ขยายตัวไปแล้วกว่า 30% และน้ำดื่มช้างเติบโต 38% มีส่วนแบ่งตลาด 4-5% ติดอันดับ 5 จาก 5 แบรนด์หลักที่มีส่วนแบ่งรวมกัน 70% ได้แก่ สิงห์ เนสท์เล่เพียวไลฟ์ คริสตัล น้ำทิพย์ และช้าง

ต้องยอมรับว่าปัจจัยสำคัญที่ทำให้ตลาดน้ำดื่มเติบโตและแข่งขันกันอย่างรุนแรง มาจากเหตุการณ์น้ำท่วมครั้งใหญ่เมื่อปลายปีก่อน ซึ่งทุกค่ายพยายามต่อยอดทั้งในแง่ภาพลักษณ์และแคมเปญ แม้เป้าหมายใหญ่อยู่ที่การช่วยเหลือคนไทยด้วยกัน แต่ต้องถือเป็นผลพลอยได้ด้านยอดขาย โดยเฉพาะแคมเปญน้ำดื่มช้าง รุ่น “พลังน้ำใจไทย Power of Thai” ในโครงการฟื้นฟูโรงเรียนที่ประสบมหาอุทกภัย 84 แห่ง ซึ่งมีบริษัทเอกชนขนาดใหญ่ 12 แห่งและอีก 40 บริษัท ร่วมเป็นภาคีเครือข่าย จำนวน 30 ล้านขวด ขายหมดอย่างรวดเร็วและกลายเป็นโอกาสการสร้างแบรนด์ที่เข้าถึงผู้บริโภคอย่างได้ผล

ขณะเดียวกันบริการดีลิเวอรี่กลายเป็นช่องทางที่ทุกค่ายหันมาพุ่งเป้าหมายหลัก หลังมหาอุทกภัยบวกกับการขยายตัวของชุมชน และความพยายามเข้าทดแทนกลุ่มน้ำถังขาวที่มีมากมายหลายพันยี่ห้อ เกือบทั้งหมดไม่มีการรับรองด้านคุณภาพชัดเจน

“เครื่องดื่มช้างเปิดดีลิเวอรี่ได้ปีกว่า เราจะเน้นดีลิเวอรี่มากขึ้น ทั้งลูกค้าเก่าและขยายฐานลูกค้าใหม่ เป้าหมายจะเข้าถึงกลุ่มบ้านเรือนและออฟฟิศมากยิ่งขึ้น เวลานี้เราเข้าถึงมากกว่าปีก่อน 30% เน้นกรุงเทพฯ ก่อนประมาณ 10 ล้านคน ซึ่งถ้าดูคู่แข่งแล้ว ราคาของช้างยังดีที่สุด ถูกที่สุดและเตรียมพัฒนาสิ่งที่มีอยู่ในมือ เช่น ตั๋วคอนเสิร์ต ตั๋วหนัง หรือแคมเปญฟุตบอลจะกลายเป็นโปรโมชั่นส่งมอบลูกค้า ซึ่งต่างจากคู่แข่ง” สรกฤตกล่าว

การทำตลาดด้านสื่อโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ น้ำดื่มเป็นตัวสินค้าที่สามารถลุยได้ทุกประเภทชนิด 360 ํ ไม่ติดๆ ขัดๆ เหมือนเบียร์ที่มีกรอบของกฎหมายครอบอยู่ แฟนบอลส่วนใหญ่มักหยิบเบียร์เป็นเครื่องดื่มเพิ่มรสชาติการเชียร์มากกว่าน้ำ ในปีนี้มีโปรแกรมการแข่งขันฟุตบอลรายการสำคัญ ทั้ง ลา ลีกา ยูโร และโอลิมปิก ซึ่งช้างเตรียมกิจกรรมต่อเนื่องตลอดปี เพื่อตอกย้ำแผนการตลาด 360 ํ เช่น กิจกรรมส่งเสริมการขาย และทำแพ็กเกจจิ้งใหม่ภายใต้แคมเปญ ช้าง...แชมป์เหนือแชมป์ ทั้งน้ำดื่ม โซดา และเบียร์

เป้าหมายของน้ำดื่มช้างจึงไม่ใช่แค่ยอดขาย รายได้ หรือส่วนแบ่งติด “ท็อปทรี” แต่ยังเป็นตัวกรุยทางการตลาดให้เบียร์สู่ตำแหน่งแชมป์ด้วย