การประกาศนำสุรา “แม่โขง” กลับเข้ามาทำตลาดในปี 2555 ไม่ใช่ความพยายามครั้งแรกของกลุ่มไทยเบฟเวอเรจในการรีแบรนด์สุราไทยที่มีอายุยาวนานกว่า 70 ปี หลังจากเจอเหล้านอกไหลทะลักเข้ามากินส่วนแบ่งตลาดสุราสี จนยอดขายลดวูบและหยุดจำหน่ายไปนานเกือบ 5 ปี

ในปี 2548 ฐาปน สิริวัฒนภักดี ประธานกรรมการบริษัท สุราบางยี่ขัน จำกัด เคยเปิดเกม “Re-positioning” ครั้งแรกโดยใช้ “ค็อกเทล” เป็นตัวนำเสนอภาพลักษณ์ใหม่ของแม่โขง ไม่ใช่เหล้าของผู้ชายวัย 40-50 ปี รสชาติบาดคอ ต้องผสมน้ำหรือโซดา แต่เปลี่ยนรูปแบบการดื่มเพื่อหาลูกค้ากลุ่มใหม่ตามช่องทางผับ บาร์และโรงแรมระดับห้าดาว เป็นการปรับตำแหน่งทางการตลาดขึ้นเทียบชั้นเหล้านอกแบรนด์หรูอย่างเรดเลเบิ้ลในตระกูลจอห์นนี่ วอล์กเกอร์

ปี 2550 แม่โขงสลัดภาพเก่า เปิดตัว “Mekhong” โฉมใหม่อย่างเป็นทางการ เพื่อลุยตลาดโลก เริ่มจากตลาดยุโรปที่ประเทศอังกฤษและสวีเดน ปีต่อมาแม่โขงขยายตลาดเข้าสู่โซน อเมริกา พร้อมกับเปิดตัวเบียร์ช้างในต่างประเทศอย่างเป็นทางการที่นิวยอร์กและลอสแองเจลิส โดยวางตำแหน่งเหล้าแบรนด์พรีเมียมจากเมืองไทยและใช้กลยุทธ์การผสมเครื่องดื่ม “ค็อกเทล” เป็นตัวสื่อสารหลัก มีการว่าจ้างบริษัท Employees Only and cocktail Conception ในประเทศสหรัฐอเมริกา คิดค้นค็อกเทลสูตรพิเศษที่ปรุงจากสุราแม่โขงตามกระแสวัฒนธรรมการดื่มค็อกเทลที่กลับมาได้รับความนิยมอีกครั้งในอเมริกา

การสร้างแบรนด์ในต่างประเทศเกือบ 5 ปี ไทยเบฟเริ่มเชื่อมั่นในจุดแข็งของแม่โขงเวอร์ชั่นใหม่ที่ยกระดับสินค้า ยกระดับตลาด กลุ่มเป้าหมาย และมองว่า ถึงเวลาในการกลับเข้ามาสร้างตลาดสุราไทยในระดับพรีเมียมที่ทุกวันนี้ถูกแบรนด์ต่างประเทศยึดครองส่วนแบ่งไปทั้งหมด

ยุทธศาสตร์ “แม่โขงรีเทิร์น” จึงไม่ใช่แผนปีสองปีเหมือนสไตล์การทำธุรกิจของ “เจริญ” ที่มักซุ่มซ่อนกลยุทธ์อย่างใจเย็น เตรียมสรรพกำลังรอจังหวะและโอกาสเพื่อเผด็จศึกไม่ให้พลาดเป้า ซึ่งฐาปนก็เรียนรู้และเดินเกมไม่แตกต่างกัน

เมื่อเหล้าผ่านการบ่มทั้งรสชาติและสร้างมูลค่าทางการตลาดจนได้ที่ ฐาปนวางกลยุทธ์จัดทีมมาร์เก็ตติ้งเพื่อแข่งขันกับตลาดเหล้านำเข้า โดยดึง “วรรัตย์ จรูญสมิทธิ์ อดีตผู้บริหารบริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี (ประเทศไทย) เข้ามารับตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดสายธุรกิจสุรา บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด ด้วยความที่เป็นคนหนุ่มรุ่นใหม่มีประสบการณ์ตรงและมีเป้าหมายอันแรงกล้าเหมือนกัน

“ผมเริ่มงานที่ไทยเบฟเดือนเมษายน 2554 ก่อนหน้านี้ผมอยู่ดิอาจิโอฯ 7 ปี ดูแบรนด์จอห์นนี่วอล์กเกอร์แล้วย้ายมาอยู่ไมเนอร์กรุ๊ป ผมทำงานสายมาร์เก็ตติ้งตั้งแต่ ปี 2540 อยู่ที่ยูนิลีเวอร์ดูแบรนด์เอกเซล โอโม่ ทำหลายปี ผมคิดในใจมาตลอด เราเป็นคนไทย เรามีความสามารถ เราอยู่ในองค์กรธุรกิจระดับโลก เรียนรู้วิธีการระดับโลก วันหนึ่งเราอยากทำแบรนด์ไทยให้เป็นระดับโลก ผมก็มีความทะเยอทะยานอยากสร้างแบรนด์ไทยให้เป็นที่รู้จักไปสู้กับสินค้า ระดับโลก เป็นความท้าทายที่ผมอยากทำตรงนี้” วรรัตย์กล่าวกับ ผู้จัดการ 360 ํ

แน่นอนว่าเหล้าสีในความรู้สึกของนักดื่มไทย ส่วนใหญ่ยังนิยมจนถึงขั้นยึดติดกับแบรนด์นอก ชอบความหรูหราเพื่อสื่อถึงความมีรสนิยม ขณะที่เหล้าสีของไทยยังมีภาพลักษณ์ของสินค้าราคาถูก ไม่เท่ ซึ่งเป็นโจทย์ยากข้อหนึ่งเมื่อเทียบกับการทำแบรนด์ระดับโลกที่ผ่านมา ซึ่งสามารถต่อยอดและเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายกว่า

ดังนั้น “แม่โขง” แม้กระทั่งเหล้าสีตัวอื่นๆ ไม่ว่าหงส์ทอง แสงโสม หรือเบลนด์ 285 ต้องสร้างฐานขึ้นไปให้สูงและเปลี่ยนการรับรู้เก่าๆ ซึ่งทั้งหมดเป็นกลยุทธ์หลักของไทยเบฟ ที่ต้องการเพิ่ม “มูลค่า” ด้วยการสร้างความแตกต่างและบุคลิกของแต่ละแบรนด์ให้ชัดเจน ปรับภาพลักษณ์ให้หรูหราขึ้น เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแบบตรงใจ

อย่าง “หงส์ทอง” วันนี้ต้องนึกถึงนักดื่มกลุ่มปาร์ตี้มันๆ

“แสงโสม” เป็นกลุ่มนักดื่มที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว มีความสามารถที่แตกต่างกลุ่มศิลปิน

ขณะที่เบลนด์ 285 อยู่ในกลุ่มแบรนด์มหาชน กลุ่มเป้าหมายมีจำนวนมาก ผู้ชายอายุ 25-45 ปี และหลายระดับ เนื่องจากเบลนด์ 285 มีส่วนผสมของสก๊อตวิสกี้ รสชาติไปทางเหล้านอกชัดเจน คุณภาพดีและสามารถดื่มได้บ่อยครั้ง

เมื่อเปรียบเทียบกันทั้งหมด “แม่โขง” มีโจทย์ที่พิเศษกว่าทุกตัวเนื่องจากเป็นแบรนด์ ที่มีตำนาน 70 กว่าปี มีความขลังในตัวเอง มีคุณภาพแตกต่าง รสชาติ ไม่เหมือนใคร และยังเป็นสูตรดั้งเดิมที่ผ่านการบ่มนานขึ้น มีเอกลักษณ์ความเป็นไทยสูง แม่โขงไปเปิดตลาดในหลายประเทศ ไปยุโรป ไปอเมริกา ชาวต่างชาติยอมรับคุณภาพ แต่การกลับเข้ามาทำตลาดเมืองไทยต้องสร้างภาพลักษณ์ใหม่ ทั้งหน้าตา บุคลิกและรสนิยมใหม่

เริ่มจากการสร้างภาพลักษณ์ใหม่ (Repositioning) ที่พรีเมียมมากขึ้น และตอบสนองไลฟ์สไตล์ระดับเวิลด์คลาส เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายนักดื่มทั้งหญิงและชายอายุ 25-35 ปี ระดับรายได้กลุ่ม A จากเดิมเป็นกลุ่มลูกค้ากว้างมาก ผู้ชายตั้งแต่วัยหนุ่มไปจนถึง ผู้ใหญ่อายุ 50-70 ปี ไม่จำกัดรายได้

การปรับแพ็กเกจจิ้งใหม่ทั้งหมด (Repacking) ตั้งแต่รูปแบบขวด ฝา การออกแบบ ฉลากและใช้ตัวหนังสือภาษาอังกฤษ เพื่อให้แบรนด์สื่อสารได้ทั่วโลก เพิ่มช่องทางการจำหน่ายในโรงแรมห้าดาว และซูเปอร์มาร์เก็ตระดับไฮเอนด์ เช่น กูร์เมต์มาร์เก็ต วิลล่าซูเปอร์มาร์เก็ต และร้านดิวตี้ฟรี

การเปลี่ยนรูปแบบนำเสนอสู่กลุ่มเป้าหมาย (Representing) โดยใช้รูปแบบการนำเสนอผ่าน “แม่โขง ค็อกเทล” ที่ปัจจุบันมีแล้ว 10 สูตร โปรโมตที่โรงแรมระดับห้าดาว การเปิดแอพพลิเคชั่นแม่โขงค็อกเทล สำหรับไอแพดและไอโฟนตามไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย

สุดท้าย การเปิดตัว (Relaunching) เพื่อบุกตลาดอินเตอร์ ผ่านแคมเปญระดับไฮเอนด์ โดยใช้กลยุทธ์สปอนเซอร์ชิพ มาร์เก็ตติ้ง หรือการเป็นผู้สนับสนุนงานที่สื่อถึงความหรูหรา งานระดับเวิลด์คลาส

“ลูกค้าเก่าแม่โขงไม่มีแล้ว เราหยุดขายตัวเก่าไปนานพอสมควร เรากำลังกลับมานำเสนอกับลูกค้านิวเจเนอเรชั่น ซึ่งบุคลิกเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง โมเดิร์นกว่า เท่กว่า เทรนดี้กว่า สนุกสนานกว่า ปรับรสชาติให้มีคุณภาพมากขึ้นเพื่อผลักดันสินค้าสู่ตลาดพรีเมียม ภายใต้แนวคิด The Spirit of Thailand ที่สื่อให้เห็นทั้งคุณค่าของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และคำว่าจิตวิญญาณ สร้างภาพที่ยิ่งใหญ่ของความเป็นอินเตอร์เนชั่นแนล ซึ่งมีหลายแบรนด์ในโลก ที่เราเคยเห็นในภาพเก่าๆ แล้ววันนี้ตื่นออก มาเป็นภาพใหม่ๆ อย่างรถมินิ เราเคยเห็น สมัยเด็ก เราจำภาพรถเก่านั้นได้ วันนี้กลับ ออกมาเป็นแฟชั่นเทรนด์ เป็นอะไรที่ใครๆอยากมี รู้สึกว่าเท่มาก อันนั้นแหละที่แม่โขง กำลังปรับเข้าไป ตอนนี้ฝรั่งเห็นภาพลักษณ์ ใหม่แล้ว เหลือแต่จะดึงกลับมาที่ประเทศไทย ปรับภาพลักษณ์ในสายตาคนไทย”

จากโฆษณาชิ้นแรกเมื่อปี 2489 “โป๊งเหน่ง” ภาพวาดการ์ตูนชายหัวล้านกำลังนั่งวาดภาพอยู่ริมชายหาด มีชายหญิง นั่งตระกองกอดกัน แต่ภาพบนผืนผ้าใบกลับเป็นชายหัวล้านตระกองกอดกับสาวงาม ซึ่งเป็นฝีมือการวาดของ “พล ผลาพิบูลย์” อดีตหัวหน้าแผนกโฆษณาประชา สัมพันธ์ โรงงานสุราบางยี่ขัน และนักเขียน นักแปล นักวาดการ์ตูนล้อเลียนประจำหนังสือพิมพ์หลักเมือง

ภาพวาดชิ้นนั้นกลายเป็นเอกลักษณ์ ของ “แม่โขง” ที่คนรุ่นหลังๆ จดจำได้และ สะท้อนถึงกลุ่มนักดื่มเก่าๆ แต่แม่โขงนิวเจเนอเรชั่นจะพลิกเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง เป็นกลุ่มเป้าหมายชายและหญิง (Unisex) อายุ 25-35 ปี มีความหลากหลายในการดื่ม จะดื่มแบบเดิม ผสมน้ำ โซดาหรือเครื่องดื่ม อัดลมก็ได้ หรือเลือกดื่มแบบ “ค็อกเทล” ซึ่งเป็นช่องทางหลักที่ไทยเบฟใช้เป็นตัวขยายตลาดตั้งแต่การยกเครื่องเมื่อ 7 ปีก่อน

เวลานั้น สุราบางยี่ขันจัดกิจกรรม Thai Rum Cocktail Contest 2005 เฟ้นหาผู้ชนะเลิศที่คิดค้นสูตรค็อกเทลรสชาติดีที่สุด โดยใช้แม่โขงเป็นส่วนผสมหลักและ จัดโครงการแม่โขง ค็อกเทล โรดโชว์ ตามจังหวัดที่มีศักยภาพสูงด้านธุรกิจท่องเที่ยว เพื่อประชาสัมพันธ์สูตรแม่โขงค็อกเทลที่ชนะเลิศ ให้แก่ร้านค้า ประชาชน และนักท่องเที่ยวทั่วไป

ปัจจุบันแม่โขงมีสูตรค็อกเทลที่คิดค้นขึ้นเองหลายสิบสูตร โดยมี Thai sabai เป็นพระเอกหลักในการโปรโมตดึงดูดนักดื่มทั่วโลกและตั้งความหวังให้เป็นเอกลักษณ์ ของเมืองไทยอย่างประเทศอื่น เช่น ไปประเทศสิงคโปร์ ต้องดื่ม Singapore Sling และเป็นค็อกเทลแห่งชาติที่อยู่ในเมนูของทุกประเทศ

เมื่อปลายเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา แม่โขงเริ่มเปิดฉากนำเสนอค็อกเทล Thai sabai ผ่านงานปาร์ตี้สุดหรูในประเทศโมนาโค “Amber Lounge Monaco 2012” ซึ่งเป็นงานเลี้ยงหลังการแข่งขันรถสูตรหนึ่ง “Monaco Grand Prix” ที่ดังระดับโลก เป็นรายการแข่งรถฟอร์มูล่าวันที่จัดขึ้นทุกปีและอายุยาวนานตั้งแต่ปี 1929

ผู้ร่วมงานล้วนเป็นเศรษฐี คนดังระดับโลก บุคคลในสังคมชั้นสูง นักแข่งรถฟอร์มูล่าวัน คนดังในวงการบันเทิง วงการกีฬา ในงานมีกิจกรรมการกุศลเพื่อหาเงินสนับสนุนมูลนิธิของเจ้าชายอัลเบิร์ตที่ 2 แห่งโมนาโค

การเป็นผู้สนับสนุนงานเลี้ยง Amber Lounge Monaco 2012 ระยะเวลาเพียง 3 วัน ไทยเบฟยอมลงทุนจ่ายเงินค่าสปอนเซอร์มากถึง 40 ล้านบาท วรรัตย์คุยว่า แม่โขงสามารถใช้ความหรูหราสร้างภาพลักษณ์ในฐานะเหล้าแบรนด์ไทยที่มีเอกลักษณ์อย่างชัดเจนในตลาดค็อกเทล โดยเปิดตัวค็อกเทล Thai sabai ครั้งแรกในต่างประเทศ และต่อยอดค็อกเทลอีกหลายสิบสูตร

หลังจากนี้แม่โขงมีแผนเป็นผู้สนับสนุนงานระดับเวิลด์คลาสอย่างต่อเนื่อง และตั้งเป้าปลุกตัวสินค้าจนติด ตลาดภายใน 1-2 ปี

“หัวใจสำคัญของยุทธศาสตร์ครั้งนี้อยู่ที่การสร้างแวลูมากกว่าวอลุ่ม เพราะวอลุ่มตลาดส่วนใหญ่อยู่ในมือไทยเบฟเกือบทั้งหมดแล้ว โดยเฉพาะเหล้าสีราคาต่ำกว่า 300 บาทที่มีสัดส่วนมากประมาณ 95% เหลือตลาดเหล้าสีระดับพรีเมียมอีก 5% ซึ่งเป็นเป้าหมายที่ไทยเบฟต้องการเข้าไปเหมือนธุรกิจอีกมากมายในเมืองไทยที่กำลังสร้างแวลู ไม่ว่าจะเป็นห้างสรรพสินค้าที่ปรับเป็นห้างพรีเมียมหมด เพราะคนไทยมีศักยภาพในการใช้จ่าย มีรายได้มากขึ้น มีคนรุ่นใหม่ใช้จ่ายมากขึ้นและมองสินค้าที่คุณภาพมากขึ้น ภาพลักษณ์ดีขึ้น เป็นผลสะท้อนเป็นเทรนด์หรือกระแสการบริโภคมากขึ้น” วรรัตย์กกล่าว

ปี 2554 สัดส่วนรายได้ในธุรกิจ เหล้าสีของไทยเบฟ มี “หงส์ทอง” และ “เบลนด์ 285” เป็นสินค้าตัวหลักที่สร้าง ยอดขายสูงสุด ขณะที่ “แม่โขง” ผลิตต่อปียังไม่ถึง 2 แสนโหล

วันนี้ที่โรงงานบางยี่ขัน 2 กำลัง รอการกลับมาของแม่โขง เพื่อเปิดไลน์การผลิตเต็มกำลังอีกครั้ง