จากกลยุทธ์หลักสี่ประการดังได้กล่าวในตอนที่แล้ว ใคร่ขอนำเสนอท่านผู้อ่านเข้าหาหลักการในรายละเอียดดังนี้ กลยุทธ์พื้นฐานประการแรก คือ (Key Factor For Success KFS) หลักการค้นหากุญแจแห่งความสำเร็จในการแข่งขัน

แม้ความสำเร็จของธุรกิจหรืออุตสาหกรรมจะประกอบด้วยปัจจัยหลายอย่างก็ตาม แต่ธุรกิจแต่ละธุรกิจนั้นจะมีปัจจัยหลักที่มีความสำคัญสูงสุดต่อความสำเร็จอันขาดเสียมิได้ หากเราสามารถค้นให้พบและทุ่มเททรัพยากรไปในกิจกรรมนั้น โอกาสที่จะประสบความสำเร็จเอาชนะคู่แข่งนันย่อมทำได้ง่ายกว่า ตัวอย่างระดับประเทศเช่น มีโรงงานถลุงแร่ดีบุก และเป็นศูนย์กลางของโลกในแง่การส่งออกดีบุก โดยสิงคโปร์ไม่มีทรัพยากรดีบุกเลย ทั้งๆ ที่ไทยและมาเลเซียน่าจะทำได้ดีกว่า

กุญแจแห่งความสำเร็จอยู่ที่สิงคโปร์เป็นศูนย์กลางการคมนาคมทางเรือดั้งเดิมจากอดีต เป็นศูนย์รวมของทรัพยากรทางธรรมชาติ จากประเทศต่างๆ ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ มารวมกันเพื่อจะเดินทางต่อไปยังประเทศอุตสาหกรรมต่างๆ ในยุโรป และสหรัฐฯ สิงคโปร์จึงกลายเป็นศูนย์การค้าที่สำคัญของเอเชีย และปัจจุบันสิงคโปร์ได้กลายเป็นผู้นำทางอุตสาหกรรมในกลุ่มสี่มังกรของเอเชียอีกตำแหน่งหนึ่งด้วย (ไต้หวัน, ฮ่องกง, เกาหลีใต้, สิงคโปร์) เนื่องจากรัฐบาลสิงคโปร์พยายามเสริมจุดแข็งดังกล่าวเพื่อพัฒนาสิงคโปร์ให้เป็นผู้นำทางอุตสาหกรรมในกลุ่มเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

ปัญหาของอุตสาหกรรมรถยนต์ในอดีตนั้นก็คือ การต้องผลิตรถหลายแบบ หลายขนาด หลายสี แต่ละแบบจะต้องเตรียมสต็อกสินค้าของชิ้นส่วนต่างๆ เป็นหมื่นชิ้นต่อรถหนึ่งคันที่จะต้องนำมาเตรียมไว้ล่วงหน้าเพื่อผลิต ผลิตแล้วต้องเก็บไว้รอจำหน่าย ซึ่งถือว่าเป็นการสูญเสียในกระบวนการผลิตอย่างสูง โตโยต้าให้ความสนใจเรื่องนี้อย่างมาก ได้คิดระบบ Just in time หรือ Kanban System ขึ้นเพื่อลดการสูญเสียดังกล่าว จึงนับเป็นตัวอย่างของการค้นพบกุญแจแห่งความสำเร็จทางการผลิตที่สำคัญยิ่งในเชิงการพัฒนาอุตสาหกรรมของโลก

ตัวอย่างทางด้านการตลาดที่ใกล้ตัวอีกตัวอย่างหนึ่งคือ ความสำเร็จของยาสีฟัน ใกล้ชิด ของลีเวอร์บราเดอร์ ที่ใช้กลยุทธ์การแบ่งส่วนการตลาด (Market Segmentation) เป็นกุญแจของความสำเร็จ เจาะช่องว่างผู้บริโภคเข้าหากลุ่มหนุ่ม-สาวได้สำเร็จ สามารถแย่งส่วนครองตลาดจากยักษ์ใหญ่ยาสีฟันคอลเกตมาครองได้ถึง 15% ในปี 1983 และกำลังมาแรงถึงขนาดคอลเกตต้องออก "แอพพิล" มาเป็นกันชนในขณะนี้

จากตัวอย่างดังกล่าวมาแล้วแต่ต้น ถ้าเรามองธุรกิจตลอดทั้งสายอุตสาหกรรม (Industrial Chain)โดยเริ่มจากระบบการผลิต กุญแจของความสำเร็จที่สำคัญเริ่มจากการดูที่แหล่งที่มาของวัตถุดิบ ขนาดของโรงงาน การออกแบบการผลิตภัณฑ์ เทคโนโลยีการผลิต การประยุกต์วิศวกรรม (Application Engineering) การผลิตให้มีชนิดของผลิตภัณฑ์ต่างๆ กันไป (Product Range + Variety) จนมาถึงระบบการขาย เช่น พลังทีมขาย (Sale Forces) ข่ายการจัดจำหน่าย (Distribution Networks) และการบริการหลังการขาย โดยนำกิจกรรมในสายอุตสาหกรรมเหล่านี้มาพิจารณาหากุญแจแห่งความสำเร็จหรือเปรียบเทียบหาความเป็นต่อหรือความได้เปรียบของเรากับคู่แข่งขัน การค้นหาความได้เปรียบโดยดูจากสายอุตสาหกรรมดังกล่าวมานี้ เป็นการค้นหาความแตกต่างระหว่างผู้ชนะและผู้แพ้ (Hight Lighting Differences Between Winners and Losers) เป็นยุทธวิธีประการแรกในการค้นหากุญแจแห่งความสำเร็จ

ยุทธวิธีประการที่สองก็คือ การค้นหากุญแจแห่งความต้องการของลูกค้านั่นเอง ยุทธวิธีที่ใช้ทั่วไปได้แก่ การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) ที่ญี่ปุ่นนิยมนำมาใช้ในการเจาะตลาดทั้งภายในประเทศและต่างประเทศ

ขอเริ่มต้นจากกลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาด (Strategic Marketing Segmentation) การค้นหากุญแจแห่งความสำเร็จโดยใช้กลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาดนั้น แท้จริงแล้วเป็นการมุ่งค้นหาข้อได้เปรียบในการแข่งขันในตลาดนั่นเอง โดยมุ่งหาทางเจาะตลาดในส่วนที่คู่แข่งขันไม่ได้ให้ความสนใจ หรือมีจุดอ่อน แนวความคิดการแบ่งส่วนตลาดที่ใช้กันมากก็คือ แนวความคิดความสัมพันธ์ระหว่างผลิตภัณฑ์กับตลาด (Product/Market Startegy) ซึ่งเป็นเรื่องของการออกแบบผลิตภัณฑ์เฉพาะอย่าง สำหรับการขายในแต่ละส่วนของตลาดที่แบ่งไว้
เนื่องจากลูกค้าแต่ละส่วนหรือแต่ละกลุ่มมีความต้องการที่แตกต่างกันไป หากบริษัทใดสามารถสนองสิ่งที่ลูกค้าต้องการทุกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ดีกว่า บริษัทนั้นจะเป็นฝ่ายชนะในเกมการแข่งขัน

การแบ่งส่วนตลาดโดยวิธี ผลิตภัณฑ์/ตลาดนั้น ช่วยให้เราสามารถเข้าใจได้ว่า ส่วนใดที่เราควรให้ความสนใจและควรผลิตสินค้าประเภทใด โดยดูที่ศักยภาพของตลาด และกลุ่มของสินค้าที่จะสร้างกำไรสูงสุดให้แก่ธุรกิจ

อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาดตามทัศนะใหม่มีวิธีการแบ่งเป็น 5 ประเภท คือ

1) แบ่งส่วนตลาดตามลักษณะของผู้ใช้จริง (End-User Segment)
การแบ่งส่วนตลาดโดยหาผู้ใช้จริงจำเป็นต้องศึกษาหาข้อมูลต่างๆ ในเรื่องพฤติกรรมผู้ใช้หรือผู้บริโภค วิธีการใช้ผลิตภัณฑ์ การตัดสินใจซื้อ หรือแบ่งตามวัตถุประสงค์ของลูกค้า และลักษณะการใช้งานของลูกค้า

การค้นหาความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าเป็นเรื่องที่ต้องทำโดยศึกษา และวิจัยอย่างละเอียดอ่อนรอบคอบ ขอยกตัวอย่างของมาสด้าที่ใช้กลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาดเพื่อหาช่องว่างของโตโยต้า และนิสสัน ซึ่งเป็นยักษ์ใหญ่ครองแชมป์การขายทั้งในตลาดญี่ปุ่นและทั่วโลก มาสด้าออกมาสด้าแฟมิเลียมาถล่มบัลลังก์ของยักษ์ใหญ่ทั้งสอง จนสามารถครองตำแหน่งรถยอดนิยมแห่งปี ในปี 1980 ได้สำเร็จ เนื่องจากพบว่า แม้โตโยต้าและนิสสันจะเก่งกาจอย่างไรก็มีจุดอ่อน

โดยเฉพาะการที่บริษัททั้งสองมุ่งพัฒนาผลิตรถยนต์ขายให้ผู้ใช้เป็นกลุ่มใหญ่ทั้งกลุ่ม โดย ยึดถือลัทธิถัวเฉลี่ย กล่าวคือ โตโยต้าผลิตโคโรล่าโดยให้มีประโยชน์ใช้สอยมากมาย เพื่อสนองคนกลุ่มใหญ่ที่อาจจะมีความต้องการประโยชน์ใช้สอยแตกต่างกันไปบ้าง

มาสด้าพบว่าอันนี้เป็นจุดอ่อน กล่าวคือ ผู้ใช้หรือผู้บริโภคบางกลุ่มมีความต้องการบางอย่างซ่อนเร้นอยู่ และสิ่งนั้นโตโยต้าและนิสสันมิได้สนใจ โดยเฉพาะกลุ่มหนุ่มสาวที่ต้องการรถที่วิ่งปราดเปรียว เร็ว รูปโฉมเฉียบขาด แหวกแนวไม่จำเจ อันนี้จึงกลายเป็นที่มาของมาสด้าแฟมิเลีย ที่ออกแบบรถโดยยึดคอนเซ็ปต์ว่า "วิ่งฉิว รูปโฉมโฉบเฉี่ยว หนีความจำเจ"

ยุทธการณ์ถล่มบัลลังก์ของมาสด้าใช้กลยุทธ์แบ่งส่วนตลาด เพื่อหาช่องว่างนี่เองที่ช่วยกู้สถานการณ์ที่จวนจะล้มละลายในปี 1978 ของมาสด้า กลายมาเป็นบริษัทชั้นนำในญี่ปุ่น

โรงงานผลิตมอเตอร์ไฟฟ้าในญี่ปุ่นที่มีชื่อเสียงแห่งหนึ่งประสบความสำเร็จในการแบ่งส่วนตลาดในประเทศไทย โดยศึกษาการใช้งานของผู้ใช้ กล่าวคือ ผลิตมอเตอร์ความเร็วสูงเพื่อมาขายในตลาดเรือหางยาว ผลิตมอเตอร์ความเร็วต่ำสำหรับโรงงานผลิตตู้เย็น ฯลฯ

2) แบ่งส่วนตลาดตามผลิตภัณฑ์ (Product Segmentation) การแบ่งตามตัวผลิตภัณฑ์เป็นการแบ่งตามเทคโนโลยี เช่น
การแข่งขันของตลาดเครื่องอัดสำเนาที่มุ่งพัฒนาเทคโนโลยีเพื่อการใช้งานมากขึ้นทั้ง ย่อ ขยาย ความคมชัด สี และไปไกลถึงขนาดเป็นเครื่องแฟคซิมิล (ถ่ายสำเนาผ่านเครื่อง ณ ที่แห่งหนึ่ง ภาพจะไปปรากฏอีกแห่งหนึ่ง)

การใช้เทคโนโลยีเพื่อสร้างความแตกต่างโดยมุ่งหนีจากตลาดเดิม ก็เป็นรูปแบบกลยุทธ์ในการแย่งส่วนตลาดตามตัวผลิตภัณฑ์

นอกจากนี้ อาจใช้ราคาของผลิตภัณฑ์เป็นตัวกำหนดตำแหน่งของตลาด เช่น โคโรน่า ที่ขายในประเทศไทยหรือในเอเชีย ราคาแตกต่างกับที่ขายในสหรัฐอเมริกา เป็นต้น

3) แบ่งส่วนตามภูมิศาสตร์ กลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาดตามภูมิศาสตร์ ก็เป็นอีกวิธีหนึ่งที่จะต้องพิจารณาโดยสามัญสำนึก เรามักจะคิดถึงค่าใช้จ่ายในการขนส่ง ค่าใช้จ่ายพนักงานขาย และค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นอื่นๆ แต่เพียงด้านเดียว ในบางกรณีหากนำค่าใช้จ่ายคงที่หรือต้นทุนที่ต่ำลง เนื่องจากการผลิตเพิ่มขึ้น จากผลของการขยายตลาด ระยะทางที่ไกลออกไปอาจไม่เป็นปัญหาในเรื่องต้นทุน

4) แบ่งส่วนตลาดตามกลุ่มที่มีองค์ประกอบการซื้อร่วมกัน เช่น กลุ่มโรงงานอุตสาหกรรมย่านบางชันที่ใช้เครื่องปั๊มน้ำ แบ่งได้เป็น 3 กลุ่มใหญ่ๆ คือ

กลุ่มแรก เป็นกลุ่มที่เชื่อมั่นในตรายี่ห้อและสินค้าของเราอยู่

กลุ่มสอง เป็นพวกเชื่อในตรายี่ห้อเช่นกัน แต่ใช้ของคู่แข่ง
กลุ่มที่สามยี่ห้ออะไรก็ได้ไม่เฉพาะเจาะจง ขอให้ราคาถูกของมีคุณภาพ กลุ่มที่ใช้ของเราอยู่แล้วก็ต้องให้บริการหลังการขายอย่างดีเยี่ยม เพื่อป้องกันการเปลี่ยนใจไปใช้ยี่ห้ออื่น กลุ่มที่สองคอยติดตามดูจังหวะ หากคู่แข่งบกพร่อง หรือผลิตภัณฑ์บกพร่อง เราเสนอให้ใช้ผลิตภัณฑ์ของเราทันที

กลุ่มที่สาม เราอาจออกตรายี่ห้อใหม่ ตั้งราคาให้ถูกเสนอบริการหลังขายได้ดี อันนี้ก็เป็นตัวอย่างที่ต้องวางแผนกลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาดให้ดี

5) แบ่งตามขนาดของผู้ซื้อ ขนาดของผู้ซื้อที่แตกต่างกันในด้านอำนาจซื้อ เช่น จากบัญชีลูกค้า 100 ราย มียอดขายต่อปี 100 ล้านบาท แต่ลูกค้าที่ซื้อเกิน 1 ล้านบาทขึ้นไป มี 15 ราย ที่มียอดซื้อเป็น 55% ของยอดขายทั้งหมด ถ้าเราแบ่งลูกค้าในทำนองนี้เป็นลูกค้าเกรด A, B, C, แล้วกำหนดแผนการตลาดให้เหมาะสมกับลูกค้ากลุ่มต่างๆ ดังกล่าว อาจทำให้ยอดขายสูงขึ้นมากกว่าเดิมได้

กลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาดดังกล่าวนี้ เป็นเครื่องชี้นำให้นักวางแผนการตลาดได้มองเห็นโอกาส รวมทั้งจุดอ่อน จุดแข็ง ของตนและของคู่แข่ง การค้นหากุญแจแห่งความสำเร็จ โดยใช้กลยุทธ์นี้ย่อมจะสร้างความได้เปรียบคู่แข่งขันในตลาดได้สำเร็จ

การค้นหากุญแจแห่งความสำเร็จประการที่สองก็ดี การศึกษาหาความแตกต่างระหว่างผู้ชนะกับผู้แพ้ (High Lightening Differences Between Winners and Losers) ดังได้กล่าวแต่ต้นแล้วว่า กุญแจแห่งความสำเร็จของแต่ละอุตสาหกรรมย่อมแตกต่างกันไปตามลักษณะของการผลิต การตลาด และอื่นๆ การพิจารณาในเรื่องนี้โดยให้นำสายอุตสาหกรรม (Industrial Chain) มาพิจารณาตั้งแต่การหาแหล่งวัตถุดิบจนไปถึงกระบวนการผลิต จนได้เป็นตัวสินค้า การนำไปขายในตลาด จนถึงบริการหลังขาย และอุตสาหกรรมจะมีกุญแจแห่งความสำเร็จแตกต่างกันออกไป เช่น

กิจการธนาคาร ความสำเร็จอย่างสูงอยู่ที่จำนวน และความสมดุลของเงินฝาก และเงินให้กู้

กิจการเหมืองแร่ ความสำเร็จอยู่ที่แหล่งวัตถุดิบ และคุณภาพที่ดีของแร่

ธุรกิจเสื้อผ้าสำเร็จรูป ความสำเร็จอยู่ที่การออกแบบ

ธุรกิจห้างสรรพสินค้า จะเพิ่มกำไรไม่ได้ ถ้ามีชนิดของผลิตภัณฑ์น้อย

สินค้าอุตสาหกรรม เครื่องปรับอากาศ ลิฟต์ กุญแจแห่งความสำเร็จอยู่ที่บริการหลังการขาย ด้านนี้ การค้นหากุญแจแห่งความสำเร็จจากผู้ชนะอาศัยการค้นหาปัจจัยสำคัญจากสายอุตสาหกรรมทั้งระบบการผลิต และการขาย แล้วนำมาเปรียบเทียบกับคู่แข่งหาข้อได้เปรียบเป็นกลยุทธ์อีกวิธีหนึ่งที่มีผู้ใช้กันอยู่ในตลาดปัจจุบัน

อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์การค้นหากุญแจของความสำเร็จดังกล่าวแต่ต้น เมื่อมีการศึกษาและค้นพบแล้ว จะต้องพร้อมที่จะกล้าทุ่มเททรัพยากรที่มีอยู่ลงไปส่วนหนึ่ง โดยตัดสินใจยอมเสี่ยงกับกลยุทธ์ที่วางไว้ เพื่อความเป็นผู้นำหรือเพื่อชัยชนะในการแข่งขัน ดังนั้น การใช้กลยุทธ์นี้จึงอยู่บนสมมุติฐานที่ว่า เรากับบริษัทคู่แข่งมีฐานะเท่าเทียมกัน และมีทรัพยากร พร้อมที่จะทุ่มเทเพื่อความสำเร็จ

ตอนต่อไปจะกล่าวถึงกลยุทธ์ที่สอง คือ การค้นหาความแตกต่างที่เหนือกว่า