เมื่อเศรษฐกิจไม่ดี ยอดขายลดลง ผู้ค้าน้ำมันอย่างคาลเท็กซ์และเอสโซ่ต้องยอมควักกระเป๋ามาจัดรายการส่งเสริมการขายด้วยการแจกแถม ผลปรากฏว่าทั้ง 2 เจ้าประสบผลสำเร็จทำให้ยอดขายกระเตื้องขึ้นถึง 10-20 เปอร์เซ็นต์ ส่วนเชลล์ยังคงนิ่งเฉยรอดูท่าทีคู่แข่งอยู่ แต่เมื่อหมดรายการแจกแถมนี้แล้ว ถ้าฝ่ายใดสามารถสร้างจุดที่แตกต่างจากคู่แข่งในสายตาผู้บริโภคได้ การขายสินค้าด้านภาพลักษณ์ย่อมจะไปได้ไกลกว่าสินค้าที่ต้องอาศัยการส่งเสริมการขายตลอดไป

ยุทธวิธีอย่างหนึ่งที่บ้านเรานิยมใช้กันมากในการส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) คือ การแจกแถม โดยเฉพาะในช่วงเศรษฐกิจอึมครึมกันอยู่นี้ ใครไม่งัดกลยุทธ์นี้มาใช้ดูเหมือนจะไม่ใช่คนทันสมัยซะเลย

น้ำมันเป็นสินค้าทันสมัยที่นิยมใช้วิธีส่งเสริมการขายด้วยการแจกแถมมานานแล้ว แต่เป็นการแจกแถมสิ่งเล็กๆ น้อยๆ และโดยมากจะจัดโดยเจ้าของปั๊มเอง ไม่ดังตูมตามเท่าครั้งนี้ เพราะบริษัทผู้ค้าน้ำมันกระโดดลงมาทำการส่งเสริมการขายเอง ทั้งยังโฆษณาอย่างครึกโครม

ในยุคเริ่มแรกที่มีการนำเชื้อเพลิงเข้ามาใช้ในบ้านเรานั้น ส่วนใหญ่จะเป็นน้ำมันก๊าด บริษัทที่นำเข้ามาขายก็มีเจ้าดังๆ อยู่คือบริษัทรอยัลดัทช์ปิโตรเลียม จำกัด ขายน้ำมันก๊าดตรามงกุฎ

(บริษัทรอยัลดัทช์ปิโตรเลียม จำกัด เข้ามาในประเทศไทย เมื่อเดือนกันยายน พ.ศ.2435 ภายหลังร่วมทุนกับบริษัทเชลล์ทรานสปอร์ตแอนด์เทรดดิ้งจำกัด ผ่านสาขาชื่อบริษัทเอเซียติกปิโตรเลียม ให้บริษัทบอร์เนียวเป็นผู้แทนจำหน่าย ต่อมากลุ่มรอยัลดัทช์/เชลล์ขายกิจการในประเทศไทย และก่อตั้งบริษัทเอเซียติกปิโตรเลียม (สยาม) จำกัด และต่อมาเปลี่ยนชื่อเป็นบริษัทเชลล์แห่งประเทศไทย ขายน้ำมันก๊าดด้วยตนเอง)

ใน 2 ปีต่อมา คือปี 2437 บริษัทแสตนดาร์ดออยล์แห่งนิวยอร์กหรือโซโคนี เข้ามา ขายน้ำมันก๊าดตราไก่และตรานกอินทรี

(บริษัทแสตนดาร์ดออยล์แห่งนิวยอร์กร่วมค้ากับบริษัทแวคคั่มออยล์ ตั้งชื่อใหม่ว่า บริษัทโซโคนี-แวคคั่ม คอร์ปอเรชั่น ภายหลังร่วมทุนกับบริษัทบริษัทแสตนดาร์ดออยล์แห่งนิวเจอร์ซีย์ เปลี่ยนชื่อเป็นแสตนดาร์ด-แวคคั่ม ออยล์ อินคอร์ปอเรชั่น เมื่อสภาพการถือหุ้นร่วมกันของแสตนดาร์ดออยล์แห่งนิวเจอร์ซีย์กับบริษัทโซโคนีโมบิลออยล์ (หรือโซโคนี-แวคคั่มออยล์ เดิม) สิ้นสุดลง กิจการนี้จึงตกอยู่กับกลุ่มบริษัทเอสโซ่ ซึ่งเป็นเครือของแสตนดาร์ดออยล์แห่งนิวเจอร์ซีย์ กลุ่มบริษัทเอสโซ่ค้าน้ำมันต่อในนาม บริษัทเอสโซ่แสตนดาร์ดอีสเทอร์น เปลี่ยนเครื่องหมายการค้าจากตราม้าบินสีแดงเป็นตราเอสโซ่ในวงรีรูปไข่ และในปลายปี 2508 ได้จดทะเบียนใหม่ ใช้ชื่อว่า บริษัทเอสโซ่แสตนดาร์ดประเทศไทย จำกัด)

สมัยนั้นการคมนาคมยังต้องใช้ทางน้ำเป็นหลัก สถานีบริการน้ำมันในยุคนั้น จึงเป็นสถานีบริการทางน้ำส่วนใหญ่ ซึ่งขายทั้งน้ำมันก๊าด (มียี่ห้อดังๆ 3 เจ้า คือ ตราไก่ ตรานก และตรามงกุฎ) น้ำมันขี้โล้ เวลาไปรับน้ำมันต้องจ้างเรือเอี้ยมจุ๊นไปรับมา น้ำมันนี้ส่งตรงมาจากต่างประเทศโดยตรง โดยบรรจุมาเป็นลัง เป็นปีบ มาภายหลังประมาณ ปี 2470 ก็มีดีเซลหรือโซล่า เข้ามา และตามมาด้วยเบนซิน เมื่อปี 2473 แต่โซล่าและเบนซินขายได้น้อยกว่า เวลาขายก็ขายเป็นปีบๆ ทีละปีบ

ในช่วงก่อนสงครามโลกครั้งที่ 2 มีการสร้างถนนบางสายเพิ่มเติมและปีเดียวกันที่เบนซินเข้ามานั้นก็เริ่มมีการตั้งแก๊สสะเตชั่นขึ้นเป็นปั๊มน้ำมันทางบก ตอนนั้นมีแก๊สสะเตชั่นตราม้าบิน แรกๆ จำหน่ายเบนซินธรรมดา ตัวปั๊มจ่ายเป็นสีแดงจุได้ 100 ลิตร รถที่มาเติมเป็นสามล้อเครื่องที่ใช้โซ่ข้างหน้า แต่คนไม่นียมเติมกันนักเพราะมีราคาแพง

ช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 บริษัทผู้ค้าน้ำมันต้องหยุดกิจการไปชั่วคราว แต่บางแห่งได้หยุดไปก่อนที่สงครามจะเริ่ม อันเนื่องมาจากกฎบางข้อในพระราชบัญญัติการสำรองน้ำมันเชื้อเพลิง ทำให้เกิดการขาดแคลนน้ำมันเชื้อเพลิงทุกประเภท

ภายหลังสงครามสิ้นสุดลง การค้าขายน้ำมันได้เริ่มดำเนินการต่อ บริษัทค้าน้ำมันเก่าๆ ก็กลับเข้ามาดำเนินการใหม่ และคาลเท็กซ์ก็เริ่มเข้ามาในช่วงนี้เอง โดยตั้งเป็นลักษณะปั๊มหลอดแก้วตามร้านค้าริมทางสัญจรไปมา

(คาลเท็กซ์ อยู่ในเครือของเชฟรอน (แสตนดาร์ดออยล์ แห่งแคลิฟอร์เนียเดิม) กับเท็กซาโกซึ่งเป็นบริษัทผู้ขุดเจาะน้ำมันและเมื่อปี 2525 คาลเท็กซ์ได้ซื้อกิจการของซัมมิตเข้ามารวมไว้ด้วยกัน)

และตราบจนทุกวันนี้ บริษัทผู้ค้าน้ำมันเอกชนทั้ง 3 แห่งยังคงดำเนินกิจการอยู่ในเมืองไทยได้อย่างเป็นปึกแผ่น โดยผลัดกันขึ้นเป็นผู้นำตลาดระหว่างเอสโซ่กับเชลล์ ด้วยว่าเข้ามาในระยะเวลาไล่เลี่ยกัน ส่วนคาลเท็กซ์ซึ่งเข้ามาภายหลัง ถือส่วนครองตลาดมาเป็นที่ 3 อยู่จนกระทั่งเกิดสูตรพิเศษ ซีเอ็กซ์ 3 (CX 3) ที่ทำให้คาลเท็กซ์ประสบผลสำเร็จอย่างมาก เนื่องจากการย้ำความทรงจำ ให้ผู้คนเกิดความรู้สึกเคยชินกับคำว่าคาลเท็กซ์คือซีเอ็กซ์ 3 และซีเอ็กซ์ 3 คือ คาลเท็กซ์

ต่อจากนั้นคาลเท็กซ์ก็เข้าไปรับช่วงกิจการซัมมิต ปั๊มของซัมมิตก็เปลี่ยนป้ายขึ้นเป็นตราดาวไป ทำให้ส่วนครองตลาดของคาลเท็กซ์ สามารถตีตื้นขึ้นมาจนน่าจับตามอง

คาลเท็กซ์ไต่อันดับขึ้นมาจับตลาดเบนซินพิเศษ ที่มีผู้บริโภคสำคัญคือกลุ่มรถยนต์และรถเก๋งนั่นเอง

เมื่อพิจารณาตารางที่ 1 และ 2 ปริมาณการจำหน่ายน้ำมันเบนซินของคาลเท็กซ์อยู่ในอันดับที่ 2 เมื่อเทียบกับเชลล์และเอสโซ่แล้ว แต่ถ้าดูตัวเลขของเอสโซ่ซึ่งอยู่ในอันดับที่ 3 ตัวเลขยังห่างไกลกันไม่มากนัก และหากคาลเท็กซ์ไม่ระมัดระวังก็มีสิทธิ์ที่จะถูกซิวตำแหน่งนี้ไปได้

เมื่อดูตารางที่ 3 ประกอบด้วยจะเห็นว่าตัวเลขการจำหน่ายน้ำมันของบริษัทผู้ค้าน้ำมันทั้ง 3 แห่งต่างก็ติดลบเมื่อเทียบกับแผนการจำหน่ายที่วางไว้ 3 เดือนแรกของปี 2528 ตัวเลขตกลง ทุกคนต่างก็ตระหนักดีว่าในภาวะเศรษฐกิจแบบนี้เห็นจะต้องทำการอย่างใดอย่างหนึ่งขึ้นมาแล้ว

และคาลเท็กซ์คือผู้ก้าวเข้ามาเป็นเจ้าแรกของปี 2528 ที่ทำการส่งเสริมการขาย ด้วยการร่วมมือกับโรบินสัน เจ้าตำรับแสตมป์โรบินสันอันลือลั่นมาแล้ว จัดรายการแสตมป์ซีเอ็กซ์ 3

"โรบินสันติดต่อมา เราเองคิดว่าน่าจะทำอะไรให้มันแปลก เพราะในสภาวะเศรษฐกิจตอนนี้ ถ้าเราไม่มีโปรโมชั่น ผมว่ามันอาจจะทำให้ยอดขายลดลง โรบินสันเองเขาก็จัดรายการแสตมป์ของเขาได้สำเร็จมาแล้ว การนำแสตมป์มาใช้จะทำให้คนที่มาเติมน้ำมันของเราต้องมาติดต่อเป็นลูกโซ่ และเราไม่ต้องไปจัดหาสินค้า และเสียเวลาควบคุมสินค้าเพราะโรบินสันเขามีสินค้าอยู่แล้ว นอกจากนี้ข้อดีของมันอยู่ที่ว่า ถ้าลูกค้าต้องการของใหญ่ เขาก็ต้องมาเติมบ่อยๆ และมีโอกาสได้ของหลายชนิด ซึ่งต้องใช้เวลาบ้าง ซึ่งมันก็ดีอีกว่าสามารถทำได้ติดต่อกันเป็นเวลานาน แคมเปญที่เราเคยจัดไม่เกิน 3-6 เดือน ก็เบื่อแล้ว แต่ลักษณะนี้ทำได้ทั้งปี ยิ่งสะสมมากยิ่งได้ของดี ซึ่งจุดนี้แหละที่เรียกคนเข้ามา" ประนาท ไชยาคำ ผู้จัดการโฆษณาและส่งเสริมการขายของคาลเท็กซ์ ได้เล่าให้ "ผู้จัดการ" ฟัง

หลังจากที่ออกโฆษณาประเภทส่งเสริมการขาย (Promotional Advertising) ว่ามีการแจกแสตมป์ซีเอ็กซ์ 3 ให้แก่ลูกค้าที่มาเติมน้ำมันที่ปั๊มคาลเท็กซ์ครบ 300 บาท แล้วรับแสตมป์ดังกล่าว มูลค่า 4 บาท 1 ดวง ไปแลกของที่โรบินสันและสาขาที่ประกาศไว้ ตั้งแต่วันที่ 1 เม.ย. - 30 มิ.ย. 2528 ปรากฏว่าได้รับความสนใจจากลูกค้ามากมาย

"มีลูกค้าเป็นฝรั่งเข้ามาเติมน้ำมัน ตอนแรกๆ เขายังไม่รู้ก็ไม่ได้ทวงแสตมป์ พอรับไป ตอนหลังพอรู้แล้วเติมเสร็จรีบมาทวงถามเอาเลย" เจ้าของปั๊มที่ร่วมรายการคนหนึ่งพูดขึ้นมา

อย่าไปว่าคนไทยเลยที่ชอบของแถม แม้แต่ชาวต่างประเทศเองก็นิยมของแถมเหมือนกัน !

เมื่อรายการแสตมป์ซีเอ็กซ์ 3 บูมขึ้นมา ผลพวงจากรายการอันหนึ่งก็เกิดขึ้น

"ตอนที่แจกแสตมป์ครั้งแรกเราจัดทั่วประเทศ แต่ทีนี้มีปัญหาว่าลูกค้าต่างจังหวัดของเราคงไม่เดินทางมากรุงเทพฯ เพื่อแลกสินค้าที่โรบินสันเพียงแห่งเดียว ฉะนั้นจึงเกิด Chain Department ของโรบินสันขึ้นเพื่อให้ลูกค้าที่อยู่ต่างจังหวัดใช้แสตมป์มาแลกของได้ ขณะเดียวกันโรบินสันก็มีโครงการขยายตลาดของเขาด้วย สาขาที่ร่วมรายการนี้คือโรบินสัน 3 แห่ง และต่างจังหวัดมีเชียงใหม่ ขอนแก่น นครศรีธรรมราช ภูเก็ต หาดใหญ่ ซึ่งก็ยังไม่พอ เราได้เลือกปั๊มของเราที่อยู่ห่างไกลขณะนี้มีอยู่ 40 แห่ง เอาสินค้าบางอย่างของโรบินสันไปให้ลูกค้าแลกด้วย เพื่อความสะดวกของเขา" ประนาทอธิบายต่อ

ผลพวงอันนี้เองทำให้คาลเท็กซ์และโรบินสันยิ้มแก้มแทบปริ เพราะตลาดสามารถขยายไปได้ทั่วถึงตามที่มุ่งหวังเอาไว้ โดยเฉพาะโรบินสันคงจะยิ่งดีใจกว่าใคร

ในครั้งแรกที่มีรายการนี้ออกมา เจ้าของปั๊มต่างก็เป็นกังวลว่าเงินที่ช่วยออกค่าแสตมป์ ดวงละ 3 บาท นี้ยังไม่รู้ว่าจะเก็บเกี่ยวผลคืนมาได้มากน้อยแค่ไหน และจะคุ้มทุนหรือไม่?

หลังจากที่เริ่มแคมเปญนี้ออกไปคำตอบก็กระจ่างออกมาว่ารายการแสตมป์ซีเอ็กซ์ 3 ที่เริ่มจัดครั้งแรก เป็นเวลา 3 เดือน ผ่านขั้นทดลองไปอย่างลอยลำแถมยังจัดต่อไปอีก 3 เดือน คือ ไปสิ้นสุด 30 กันยายน 2528

การต่อรายการออกไปย่อมเป็นสิ่งที่แสดงออกอย่างแจ่มชัดแล้วว่ายอดขายต้องเป็นตัวเลขที่น่าพอใจ มิฉะนั้นใครเขาจะกล้าต่อรายการออกไปอีก ถ้าไม่ได้ผล

"ตัวเลขจำหน่ายมันดีขึ้น เราจึงต่อออกไปอีกโดยเฉพาะกรุงเทพฯ ซึ่งเป็นตลาดเชื้อเพลิงที่คนใช้กันมาก ยอดขายในกรุงเทพฯ เพิ่มขึ้นประมาณ 20 กว่าเปอร์เซ็นต์ ถ้ารวมทั่วประเทศก็ราวๆ 10%"

"…จุดมุ่งหมายที่เราตั้งใจไว้ คือเราต้องการดึงมาร์เก็ตแชร์ (Market Share) ของเราไว้ แต่ผลมันมีมากกว่านั้นคือ ตัวเลขการขายของเราเพิ่มดีขึ้น" ประนาทเล่าให้เราฟัง

ตกลงจุดมุ่งหมาย (Objective) ในการทำการส่งเสริมการขายครั้งนี้ ดูสุขสมหวังสำหรับคาลเท็กซ์แล้ว แต่เจ้าของปั๊มนั้นจะแฮปปี้ด้วยหรือไม่ ?

เท่าที่ "ผู้จัดการ" ออกสอบถามเจ้าของปั๊มน้ำมันคาลเท็กซ์หลายๆ ปั๊มทั้งกรุงเทพฯ ทั้งฝั่งธนบุรี ในเมืองและชานเมือง ได้รับคำตอบที่คล้ายคลึงกันว่า มีผลดีเพราะยอดขายเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ยประมาณ 10-20 เปอร์เซ็นต์

"พวกปั๊มนี้ถ้ายอดขายได้ 10% ขึ้นไป เขาก็สามารถ Break Even แล้ว ถึงจะมีกำไรน้อย ลิตรละไม่กี่สตางค์ ประมาณ 30 สตางค์ หักค่าใช้จ่ายคนงาน ค่าบำรุงรักษา ค่าอื่นๆ และค่าแสตมป์อีก ถ้ายอดขายเขาเพิ่มเขาก็ยอมเล่นด้วยแล้ว" แหล่งข่าวคนหนึ่งในแวดวงค้าน้ำมันพูดให้ "ผู้จัดการ" ฟัง

"ลูกค้าเขามาถามว่าถ้า 500 บาทได้แสตมป์กี่ดวง ถ้าดวงเดียวเขาก็เติมแค่ 300 บาท แต่ถ้า 500 บาทได้แสตมป์ 2 ดวง เขาก็จะเติม 500 บาท บางคนขยักไว้ให้ครบ 300 บาท ถึงจะมาเติม ยิ่งช่วงต้นเดือนส่วนใหญ่จะมาเติม 300, 500 บาททั้งนั้น บางคนที่มีเครดิตกับเราก็โทร.มาของดเครดิต ยอมจ่ายเป็นเงินสด ในช่วงที่มีการแจกแสตมป์ เพียงเพราะอยากได้แสตมป์" เจ้าของปั๊มน้ำมันเขตพญาไทรายหนึ่งเล่าให้ "ผู้จัดการ" ฟัง

"มีลูกค้าบางคนมาเติม 300 บาท พอบอกว่าแสตมป์หมดกำลังไปเอามา ก็เปลี่ยนใจเติมไม่ถึง 300 บาท บางคนพอบอกว่าแสตมป์หมดก็ไม่เติม บางคนต้องเขียนบิลให้มาเอาแสตมป์คราวหน้า" เป็นคำบอกเล่าของเจ้าของปั๊มแถบบางนารายหนึ่ง

"ตอนแรกๆ ยอดขายเพิ่มมากเลย แต่หลังๆ ลดลงไปบ้าง อาจเป็นเพราะกำลังซื้อของลูกค้า ยิ่งตอนชม้อยยังไม่ถูกจับ คนมีเงินเยอะ ใช้กินๆ เที่ยวๆ มาเติมน้ำมันกันมาก" นี่ก็เป็นควันหลงแชร์ชม้อยจากเจ้าของปั๊มแถวฝั่งธน

บางรายที่อยู่ในช่วงซ่อมแซมถนน ซ่อมสะพาน ยอดขายไม่ดี แต่พอมีรายการแสตมป์ก็สามารถช่วยพยุงยอดขายให้กระเตื้องขึ้นมาได้บ้าง นี่เป็นความเห็นที่ "ผู้จัดการ" ได้รับฟังมาจากเจ้าของปั๊มแถบชานเมือง

ในช่วงที่คาลเท็กซ์ดื่มด่ำกับยอดขายที่เพิ่มขึ้น และต่ออายุออกไปอีกเป็นครั้งที่ 2 จนถึงสิ้นปี 2528 เอสโซ่เองก็จับตามองคาลเท็กซ์อยู่

ดร.เสรี วงศ์มณฑา อาจารย์ประจำคณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ผู้เชี่ยวชาญด้านโฆษณาได้กล่าวไว้ว่า

"ในภาวะที่คู่แข่งขันเขาทำการส่งเสริมการขายกัน เรามานั่งเฉยไม่เข้ารณรงค์ต่อสู้ จะทำให้เราเสียเปรียบ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้านั้นถูกมองว่ามีคุณภาพเหมือนกันในสายตาของผู้บริโภค ดังนั้น ผู้วางแผนต้องคิดเสมอว่าตนควรจะใช้วิธีใด"

สำหรับคาลเท็กซ์ให้แสตมป์ซีเอ็กซ์ 3 อันเป็นการเลือกใช้วิธีให้ของแถม

แต่สำหรับเอสโซ่เลือกที่จะใช้วิธีแจกฟรีเพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดของตนไว้

ตั้งแต่วันที่ 1 ส.ค. - 30 ก.ย. 2528 คือช่วงเวลาที่เอสโซ่จัดโครงการรณรงค์เพื่อการบริโภคนมร่วมกับบริษัทอินเตอร์แม็กนั่มจำกัด ผู้จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์นมโคไทย-เดนมาร์ค ขององค์การส่งเสริมโคนมแห่งประเทศไทย (อสค.)

ลูกค้าที่เติมน้ำมันกับสถานีบริการน้ำมันของเอสโซ่ทุก 300 บาท ได้รับแจกนมยูเอชที ขนาด 250 ซีซี. มูลค่า 5.50 บาท หนึ่งกล่องฟรี

"คุณพิเชษฐ์ (รมหุตติฤกษ์) ซึ่งเคยอยู่ที่นี่ก็เป็นกรรมการผู้จัดการของอินเตอร์แม็กนั่ม มาคุยกับทางเราว่า นมยูเอชทีเป็นนมของรัฐบาลที่รับซื้อมาจากเกษตรกร ตอนนี้ผลิตนมได้มากขึ้น รัฐบาลก็อยากให้คนหันมาดื่มนมกันมากขึ้น เพราะเป็นเครื่องดื่มบำรุงและย่อยง่าย เราสนใจไหม ซึ่งก็คิดว่าดีเหมือนกัน คือหนึ่งสามารถช่วยเกษตรกรได้ สองถ้าสนับสนุนโครงการนี้คงจะช่วยสถานีบริการของเราขายน้ำมันได้มากขึ้น เราก็เลยทดลองดู" ประยูร คงคาทอง ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัทเอสโซ่แสตนดาร์ดประเทศไทยจำกัดเล่าให้ "ผู้จัดการ" ฟัง

"ขั้นแรกเริ่มที่ศูนย์ของเราที่กรุงเทพฯ ก่อน เพราะยังอยู่ในขอบเขตที่ง่ายต่อการวิจัยและตรวจดูได้ หลังจากที่ทำมาได้ 1 เดือน เสียงที่เข้ามาว่าดี ประธานรณรงค์การดื่มนมก็มาคุยกับเราว่าอยากให้ขยายโครงการออกไปเพราะรู้สึกได้ผลดี ลูกค้าที่มาเติมน้ำมันเขาก็บอกว่าดี เพราะเป็นรายการที่มีประโยชน์ แทนที่จะจัดแถมแก้วหรือพลาสติกที่มันน่าเบื่อเพราะเติม 4-5 ครั้งได้แก้วไป 4-5 ใบ เขาก็ไม่อยากได้แล้ว" ประยูร เล่าต่อ

หลังจากที่ทดลองออกไปแล้วได้ผลดี โครงการนี้ก็ได้ขยายออกไปยังต่างจังหวัด ในวันที่ 1 ก.ย. 2528 พร้อมกับขยายระยะเวลาการจัดรายการออกไปทั้งหมดด้วย จากเดิม 1 ส.ค. - 30 ก.ย. 2528 ต่อออกไปถึงสิ้นเดือนตุลาคม รวมระยะเวลาในกรุงเทพฯ 3 เดือน ต่างจังหวัด 2 เดือน

ในการจัดส่งเสริมการขายโครงการแจกนมนี้ สถานีบริการน้ำมันของเอสโซ่ เสียค่าใช้จ่ายในการร่วมโครงการ 3 บาทต่อ 1 กล่อง

"เราไม่ได้บังคับว่าลูกค้าต้องเข้าร่วมด้วย ตอนแรกที่จัดลูกค้ามีความสงสัยว่าเงินที่เขาออกไปแล้วจะได้ผลประโยชน์คืนไหม เพราะเขาเป็นพ่อค้าก็ต้องคิดถึงกำไรด้วย เมื่อได้ผลเขาก็เห็นด้วยกับเรา ในกรุงเทพฯ เขาได้ผลพอใจก็เลยทำต่อ ส่วนต่างจังหวัดที่อยู่ห่างไกล ไม่มีใครดื่มนมก็ไม่ได้จัด ก็มีเป็นส่วนน้อย ส่วนใหญ่จะร่วมด้วยเพราะปั๊มอื่นมี ถ้าเขาไม่มีลูกค้าเขาก็จะต้องหายไป และเราได้ช่วยเขาอีกทางในช่วงที่แจกนมนี้ คือนอกเหนือจากส่วนลดที่เราให้เขาอยู่แล้ว ยังมีส่วนลดพิเศษให้อีกตามจำนวนการสั่งซื้อของลูกค้า ถ้าสั่งซื้อมากจะยิ่งได้ส่วนลดมากตามสัดส่วนการซื้อน้ำมันของเขาและยังให้อีก 10% ของส่วนลดอีก" ประยูรพูดให้ฟัง

ด้านเจ้าของปั๊มน้ำมันเอสโซ่ซึ่ง "ผู้จัดการ" ได้สอบถามไป ได้รับคำตอบพอสรุปได้ว่ายอดขายดีขึ้น โดยเฉลี่ยประมาณ 10-20% ซึ่งจะมากหรือน้อยกว่ากันตรงทำเลที่ตั้งของปั๊ม ทำเลไหนที่เป็นจุดที่ง่ายต่อการเข้าไปเติมน้ำมัน ไม่ได้อยู่ในเส้นทางวันเวย์ก็จะมียอดขายเพิ่มขึ้นมาก

"โครงการนี้ทำให้เราหายใจคล่องขึ้นมาบ้าง หลังจากที่ใจหายใจคว่ำกับแสตมป์ซีเอ็กซ์ 3 มาแล้ว" เจ้าของปั๊มเอสโซ่รายหนึ่งเล่าให้ฟัง

หลังจากเอสโซ่จัดแถมนมไปแล้ว ผลออกมาว่ายอดขายได้เพิ่มขึ้น

"ที่กรุงเทพฯ โดยเฉลี่ยเบนซินขึ้น 20% ตัวเลขทั่วประเทศอยู่ในขั้นพอใจ โดยเฉลี่ยแล้วประมาณ 10% เมื่อดูจากเดือนที่แล้ว

การที่เอสโซ่กระโดดเข้าร่วมรายการส่งเสริมการขายน้ำมันในครั้งนี้ ด้วยสาเหตุสำคัญคือป้องกันไม่ให้เสียส่วนแบ่งตลาดไป เพราะเมื่อคาลเท็กซ์จัดรายการแสตมป์ซีเอ็กซ์ 3 และมียอดขายเพิ่ม เอสโซ่ ที่อยู่ในแวดวงเดียวกันไม่ใช่ไม่รู้ ขืนปล่อยไปให้บริษัทหนึ่งแถมแล้วตัวเองไม่แถม ส่วนแบ่งตลาดต้องเสียให้คู่แข่งขันไปอยู่แล้ว

เอสโซ่นั้นในตลาดเบนซินพิเศษอยู่ในอันดับ 3 ส่วนคาลเท็กซ์ที่อยู่ในอันดับ 2 ก็พยายามรักษาส่วนครองตลาดของตนไว้ กับทั้งพยายามหาวิธีตีตื้นตลาดขึ้นมาไม่ให้ห่างไกลจากเชลล์มากนัก

และจุดที่เอสโซ่อ่อนกว่า และคาลเท็กซ์แข็งกว่าเอสโซ่นี้ก็อยู่ที่กรุงเทพฯ ซะด้วย ซึ่งมีตัวเลขที่กองสถิติ สำนักงานพลังงานแห่งชาติได้รวบรวมไว้ เมื่อปี 2526 ระบุว่าจำนวนปั๊มทั่วประเทศ 2,923 ปั๊ม เป็นปั๊มที่อยู่ในกรุงเทพฯ 16% ซึ่งถ้าหากจะคิดว่ากรุงเทพฯ เป็นเพียงจังหวัดหนึ่งใน 73 จังหวัดเท่านั้น ตัวเลขนี้ก็นับว่าสูงพอสมควร และกรุงเทพฯ ยังมีสถานีบริการน้ำมันของผู้ค้าน้ำมันอยู่มากที่สุด คือมีจำนวน 100 ปั๊มขึ้นไป อย่างเอสโซ่มีสถานีบริการทั้งหมด 550 แห่ง แต่อยู่ในกรุงเทพฯ ถึง 100 ปั๊ม คาลเท็กซ์มีปั๊มเกือบ 500 แห่ง อยู่ในกรุงเทพฯ ถึง 100 กว่าแห่งเหมือนกัน ทั้งนี้ยังไม่รวมถึงเชลล์ที่ได้ชื่อว่ามีปั๊มมากที่สุด ก็มีปั๊มอยู่ในกรุงเทพฯ เป็นร้อยๆ ปั๊ม เช่นกัน และนี่ก็ยังไม่รวมปั๊มของ ปตท. อีกด้วย

นอกจากที่กรุงเทพฯ จะมีสถานีบริการน้ำมันยี่ห้อต่างๆ มากแล้ว ถ้าดูตารางที่ 4 จะเห็นว่ากรุงเทพฯ ยังมีความต้องการใช้เบนซินพิเศษและเบนซินธรรมดามากเป็นอันดับหนึ่งด้วย

อีกประการหนึ่ง คือ กรุงเทพฯ ยังเป็นสถานที่ที่สามารถทำการสำรวจวิจัยได้ง่ายและทราบผลได้รวดเร็ว

เมื่อพิจารณาจากหลายๆ สิ่ง ดังที่กล่าวมาแล้วนั้น จะมองเห็นจุดมุ่งหมายในการส่งเสริมการขายของคาลเท็กซ์และเอสโซ่ว่ามิได้อยู่ที่ไหน นอกจากอยู่ที่กรุงเทพฯ เมืองในหมอกควันที่มีการเผาผลาญเชื้อเพลิงเบนซินมาก

การตั้งเงื่อนไขให้ลูกค้าเติมน้ำมัน 300 บาท จะได้รับแสตมป์ 1 ดวงหรือนม 1 กล่องนั้น จึงมิใช่เรื่องหนักหนาอะไร สำหรับน้ำมันประเภทเบนซินพิเศษ ซึ่งผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ของน้ำมันชนิดนี้คือรถเก๋ง รถนั่งส่วนบุคคลที่มีเงินทั้งหลาย เพราะงานนี้สิงห์มอเตอร์ไซค์ดูเหมือนจะถูกกันไปอยู่นอกวงโดยปริยาย ดูจากตัวถังบรรจุน้ำมันที่ติดอยู่กับตัวรถก็คงได้

และจากคำพูดของผู้บริหารการตลาดน้ำมัน ยืนยันว่ายอดขายเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 10-20% หลังจากที่ออกวิธีการนี้มา เป็นสิ่งที่มาช่วยยืนยันได้อีกแรงหนึ่ง ว่าการส่งเสริมการขายที่คาลเท็กซ์และเอสโซ่จัดขึ้นมานี้ได้ลุล่วงวัตถุประสงค์ด้วยดี ทุกประการหรือไม่?

ที่เงียบเชียบอยู่เจ้าเดียวตอนนี้ คือ เชลล์ ตราหอย "ผู้จัดการ" ได้มีโอกาสสอบถามความคิดเห็นของสถานีบริการในเครือข่ายของเชลล์ ได้รับคำบอกเล่ามาหลายอย่าง

"ยอดขายตกลง 30% แรกๆ ที่มีแสตมป์ซีเอ็กซ์ 3 ออกมา ยอดขายของเราลดลง 20% พอเอสโซ่แถมนม ยอดขาย ก็ตกไปเป็น 30%" เจ้าของปั๊มแถวสุขุมวิทกล่าว

"ยอดขายตกลงนิดหน่อย ประมาณ 5%" เป็นเสียงบอกเล่าของปั๊มแถบประชาราษฎร์

ส่วนแถวสุขสวัสดิ์ ฝั่งธนฯ "ปั๊มเราตกฮวบเกือบ 50% ที่เขาแถมๆ กัน มีผลต่อปั๊มเรามาก เราสูญเสียลูกค้าไป เพราะมีคนมาเติมน้ำมันแล้วเรียกหาของแถม เมื่อเราไม่มี ก็เกิดการเปรียบเทียบ ปั๊มเลยต้องเจียดรายได้มาหาของแถมเอง ไม่งั้นลูกค้าจะบ่นว่าเราไม่แถม ทั้งๆ ที่ที่อื่นเขาแถมกัน เราก็เลยโดนตีไปเยอะ"

เสียงสะท้อนจากปั๊มของเชลล์ เป็นส่วนหนึ่งที่เชลล์สมควรที่จะรับฟัง เพื่อหาทางบรรเทาความเดือดร้อนของปั๊มในเครือ และจนบัดนี้ ก็ยังไม่มีเสียงจากเชลล์เกี่ยวกับเรื่องนี้เลย แม้แต่เจ้าของปั๊มเชลล์เองก็ไม่ทราบ

"เขายังไม่บอกว่ามีอะไร ถ้ามีอะไรเขาจะเรียกประชุมลูกค้า แต่นี่ยังไม่เห็นเขาเรียกประชุม" เจ้าของปั๊มเชลล์คนหนึ่งเล่าให้ฟัง

"เราโทร.ไปถามแล้ว เขาไม่ยอมบอกว่ามีอะไร บางปั๊มเขารวมตัวกันเข้าไปเจรจากับบริษัทฯ แต่บริษัทฯ ก็ยังเฉยๆ บอกว่ายังดูท่าทีอยู่ แต่คิดว่าเร็วๆ นี้ เชลล์คงออกมาแน่" เจ้าของปั๊มเชลล์อีกคนหนึ่งเล่าให้ฟัง

"ที่เขาไม่จัดอาจจะเป็นเพราะว่า เชลล์คิดว่าขายได้มากเป็นอันดับหนึ่งอยู่แล้ว ไม่จำเป็นต้องจัดก็ได้" เป็นความเห็นของเจ้าของปั๊มย่านเพชรบุรีตัดใหม่

การที่เชลล์เงียบอยู่ทำให้เกิดเสียงพูดต่างๆ นานา บ้างก็ว่าเชลล์คิดจะจัดอยู่แล้วโดยทำแสตมป์ขึ้นเอง แต่ปรากฏว่าออกช้ากว่าไม่ทันคาลเท็กซ์ บ้างก็ว่าโรบินสันมาเสนอจัดกับเชลล์ก่อนแต่เชลล์ไม่เอา เพราะงานนี้โรบินสันได้ประโยชน์

ส่วนข้อเท็จจริงเป็นอย่างไร ไม่มีใครทราบดีเท่ากับเชลล์เอง และเชลล์ก็ไม่ยอมแถลงอะไรออกมาทั้งสิ้น ทั้งๆ ที่ "ผู้จัดการ" ได้พยายามติดต่อคุยกับผู้จัดการฝ่ายขายด้านค้าช่วง (จากฝ่ายประชาสัมพันธ์ที่แนะนำไป) ซึ่งจะเป็นผู้ให้ข้อเท็จจริงแก่เราได้ทั้งจดหมายและโทรศัพท์ แต่คำตอบที่ได้รับจากเลขานุการิณีว่า "ไม่อยู่" เสมอ ติดประชุม ไปต่างจังหวัด จนกระทั่งถึงเวลาต้องปิดต้นฉบับ คำตอบสุดท้ายจากเลขาคนเดิมก็คือ "เห็นจะต้องบอกปฏิเสธแทนเสียแล้วนะคะ เพราะคุณจะปิดต้นฉบับไม่ทันใช่ไหมคะ" เรื่องนี้จึงทำให้เราต้องพูด เพราะเราได้พยายามติดตามที่จะพูดคุยกับทุกฝ่ายแล้วเพื่อให้ได้ข้อมูลตามความจริง เมื่อเป็นดังนี้ เราจึงต้องสอบถามจากปั๊มน้ำมันของเชลล์แทน เพราะเท่ากับ เป็นเสียงสะท้อนจากบริษัททางอ้อมนั่นเอง

สำหรับความเห็นของ "ผู้จัดการ" ทั้งคาลเท็กซ์ และเอสโซ่ ทั้งเชลล์ ต่างก็รอดูทีท่าของกันและกันอยู่ เชลล์อาจจะมีแผนการอะไรรออยู่ก่อนแล้วก็ได้ เพียงแต่รอคอยว่าเอสโซ่และคาลเท็กซ์ จะหยุดรายการลงเมื่อใด แต่ถ้าเอสโซ่และคาลเท็กซ์ยังคงดำเนินยุทธวิธีส่งเสริมการขายต่อไป ในที่สุดแล้วเชลล์คงต้องเผยตัวออกมาบ้างแล้ว เพราะการปล่อยให้คู่แข่งมาดึงส่วนแบ่งตลาดไปแล้วยังเฉยอยู่ได้เห็นจะผิดวิสัยคนที่เป็นพ่อค้า โดยเฉพาะพ่อค้าน้ำมัน

การส่งเสริมการขายด้วยการแจกแถมของบริษัทผู้ค้าน้ำมันในครั้งนี้ คาลเท็กซ์ซึ่งเริ่มมาก่อน ดูเหมือนจะได้ประโยชน์มากที่สุด เพราะชิงจัดขึ้นมาก่อนในช่วงที่ยังไม่มีใครจัด และในช่วงฤดูฝนที่น้ำมันขายไม่ดี เมื่อไม่มีใครจัดก็ไม่ต้องทุ่มงบโฆษณามากนัก (ซึ่งถ้าถึงตอนที่จัดกันหมด ต่างคนต่างทุ่มโฆษณาต้องใช้เงินมาก เมื่อถึงตอนนั้นกำไรก็อาจจะไม่มี) นอกจากนี้ยังจับจุดพฤติกรรมการซื้อของคนไทยถูก ทำให้เกิดการซื้ออย่างต่อเนื่องบรรลุจุดประสงค์ที่ตั้งไว้คือรักษาส่วนแบ่งตลาดไว้ได้ และยังเพิ่มยอดขายได้สำเร็จ ส่วนโรบินสันที่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยก็ได้รับประโยชน์ จากการขายแสตมป์ ส่งให้ชื่อเสียงของแสตมป์โรบินสันยิ่งโด่งดังขึ้น และใครก็อยากเข้าร่วมจัดด้วย จนสามารถขยายสาขาโครงการแสตมป์ไปได้หลายจังหวัด เอสโซ่ซึ่งทนนิ่งเฉยรอคอยตัวเลขลดลงไม่ไหว หันมาแจกนมเป็นรายต่อมา ก็ได้รับประโยชน์เช่นกัน เพราะจับกลุ่มที่ชอบบริโภคนมได้ อีกพวกคือเด็กๆ และพ่อแม่ ผู้ปกครอง ที่รีบออกจากบ้านจนไม่มีเวลาทานอาหาร หันมาดื่มนมที่แจกให้แทน เอสโซ่ก็ได้ประโยชน์สามารถรักษาส่วนแบ่งตลาดได้ และยังมีผลพลอยได้อีกอย่างคือภาพลักษณ์ (Image) ซึ่งในสายตาของรัฐบาล เอสโซ่ให้ความช่วยเหลือแก่ราชการเป็นอย่างดี และในสายตาประชาชนที่เป็นลูกค้า เอสโซ่ห่วงใยต่อสุขภาพของลูกค้า แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นยังมีผู้ที่ได้รับผลประโยชน์มากที่สุด นั่นคือ ผู้บริโภค

ในตลาดค้าขายน้ำมัน เป็นที่รู้กันดีว่ากำไรต่อลิตรไม่กี่ตังค์ เบนซินประมาณ 30 กว่าตังค์ ดีเซลหรือโซล่า ประมาณ 20 ตังค์ ต้องอาศัยการขายมากๆ จึงจะอยู่ได้ ยอดขายตกลงก็หมายถึงกำไรตกลงด้วย ฉะนั้นการส่งเสริมการขายที่เขาทำกันอยู่จึงหมายถึงการที่พวกเขาต้องดึงเงินจากกระเป๋าออกมาเอง เป็นการชักเนื้อตนเองเพราะราคาน้ำมันไม่ได้ลด ส่วนลดก็ไม่ได้ขึ้น ยิ่งราคาขายยังถูกคอนโทรลด้วยคือเบนซินพิเศษให้ขายราคาลิตรละ 11.70 บาท เบนซินธรรมดาให้ขายลิตรละ 10.80 บาท ดีเซลหมุนเร็ว 6.70 บาท ไม่เหมือนค้าขายน้ำมันสมัยก่อน ที่ตั้งราคาขายกันเอง กำไรก็มาก

และในตลาดค้าน้ำมันนี้จะจัดแจกแถมหรือไม่ คนก็ต้องซื้อมาใช้อยู่แล้ว เพราะน้ำมันกลายมาเป็นสิ่งจำเป็นในการสัญจรไปมาในชีวิตประจำวันไปเสียแล้ว แต่เพราะสถานีบริการที่มากขึ้น แต่ก็มีส่วนที่ปิดไปก็มากอีกเช่นกัน เพราะทนแบกค่าโสหุ้ยไม่ไหว เพราะค่าแรงคนงานสูงขึ้น กำไรลดลงจะเอาแบบตามใจฉันไม่ได้แล้ว และไหนจะต้องตกแต่งหน้าร้าน ปรับปรุงบริการให้พร้อม แม้กระทั่งจัดประกวดความสะอาดของห้องน้ำ ห้องส้วม ค่าใช้จ่ายเหล่านี้ต้องใช้เงินเป็นจำนวนมาก การจัดรายการแจกแถมของปั๊ม จึงเป็นอีกวิธีการหนึ่ง นอกเหนือจากการแข่งขันกันด้านบริการแล้วที่ปั๊มต้องจัดขึ้นเพื่อเพิ่มยอดขายให้สูงขึ้น ยิ่งในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ การค้าขายไม่ดี และเป็นการค้าขายน้ำมันในเมืองไทยที่ความต้องการน้ำมันขึ้นอยู่กับฤดูกาลเป็นสำคัญ ดูจากตาราง 5,6 และ 7 ประกอบด้วย

ในช่วงต้นปี น้ำมันขายดี พอย่างเข้าฤดูฝน ตัวเลขยิ่งตกลง มากระเตื้องอีกครั้งตอนปลายปีคือในช่วง 2-3 เดือนสุดท้าย ก่อนปิดงบสิ้นปี ซึ่งในช่วงนี้แหละที่ต่างฝ่ายต่างต้องพยายามชิงส่วนแบ่งตลาดมาให้ได้มากที่สุด เพราะในฤดูฝนการขนส่งมีน้อย คนไม่ออกจากบ้าน ไม่ออกท่องเที่ยว การใช้น้ำมันน้อยลง

นอกจากฤดูกาล ปั๊มน้ำมันก็เป็นตัวจักรสำคัญอีกตัวกนึ่งที่ช่วยทำให้การค้าขายน้ำมันของบริษัทผู้ค้าน้ำมันสามารถสร้างจุดแข็งของตัวขึ้น บางบริษัทอาจมีจุดแข็งในทางน้ำ อีกบริษัทอาจมีจุดแข็งในทางบก หรือแข็งเป็นบางภาค ขึ้นอยู่กับปั๊มแต่ละแห่งนั้นริเริ่มขายมานานแค่ไหน บางปั๊มอาจทำมาตั้งแต่เป็นปั๊มหลอดแก้ว สมัยที่ยังสัญจรไปมาโดยทางน้ำอยู่

อย่างไรก็ตาม ในการจัดทำโปรโมชั่นด้วยการแจกแถม ผู้จัดต้องไม่ลืมอยู่อย่างหนึ่งว่าการทำการส่งเสริมการขายจะไม่สามารถหลอกล่อให้ผู้บริโภค ซื้อสินค้าที่มีคุณภาพไม่ดี เพราะเมื่อถึงจุดหนึ่งที่ผู้บริโภครู้ สินค้านั้นย่อมจะไม่ได้รับความไว้วางใจจากลูกค้าอีกต่อไป

การขายน้ำมันนั้นมีสิ่งสำคัญที่มองข้ามไปไม่ได้คือการบริการ เพราะลูกค้าของปั๊มน้ำมันมีอยู่ 2 ประเภท คือ ลูกค้าประจำ และลูกค้าจร

ประเภทแรก ลูกค้าประจำจะมีแจกแถมหรือไม่ ก็จะมาเติมอยู่แล้ว ลูกค้าพวกนี้มักจะเป็นคนที่อยู่ในพื้นที่ที่ปั๊มนั้นๆ ตั้งอยู่ ความจริงแล้วลูกค้าส่วนใหญ่ มักจะมาเติมน้ำมันใกล้บ้าน ด้วยความเคยชินมากกว่า แต่ก็มาติดใจบริการของปั๊มนั้นจนกลายเป็นลูกค้าประจำ หรือเป็นลูกค้ามีเครดิตกันไว้ ส่วนใหญ่รู้จักกับเจ้าของปั๊มเป็นอย่างดี บางคนเป็นประเภทภักดีต่อยี่ห้อ ไปไหนต้องหาเติมแต่ยี่ห้อเดิมที่ใช้เป็นประจำอยู่เท่านั้น

ประเภทที่ 2 ลูกค้าขาจร พวกนี้ไม่เจาะจงยี่ห้อ หมดที่ไหนก็เข้าเติมที่นั่น ปั๊มที่ใกล้ที่สุดจะเป็นยี่ห้อไหนก็ได้ ลูกค้าพวกนี้สามารถทำให้เกิดพฤติกรรมเบี่ยงเบนได้ง่ายเพราะไม่มีความภักดีต่อยี่ห้อ เมื่อมีสิ่งจูงใจคือของแถมมาล่อ ก็จะหันเหความสนใจได้ง่าย และลูกค้าชนิดนี้ ถ้าให้บริการดี เอาใจใส่ ก็อาจชักชวนให้กลายมาเป็นลูกค้าประจำได้

ลูกค้าประเภทที่ 2 นี่เอง ที่เป็นกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย (Target Group) ของการทำโปรโมชั่น ครั้งนี้เพราะลูกค้าประจำนั้นรู้จักกันดีอยู่แล้ว แต่ลูกค้าประเภทที่ 2 ถ้าสามารถดึงดูดเขามาให้รู้จักด้วยการแจกแถม เมื่อเกิดชอบพออัธยาศัยการบริการที่เอาใจใส่ลูกค้านี้ ก็อาจตามมาเป็นลูกค้าประจำได้ เป็นการสร้างความภักดีต่อยี่ห้อโดยไม่รู้ตัว (ถ้าปั๊มสามารถสร้างความแตกต่างจากปั๊มอื่นๆ ได้)

และท้ายที่สุด ก็คงไม่มีใครปฏิเสธได้ว่า สินค้าที่ขายด้านภาพลักษณ์จะไปได้ไกลกว่าสินค้าที่ต้องอาศัยการทำ Sales Promotion ตลอดไป การแจกแถม เป็นเพียงวิธีการหนึ่งที่นำลูกค้ามาให้รู้จักกัน อย่างที่คนเราก่อนที่จะอยากได้รู้จัก เพราะอยากได้ผลประโยชน์ ก็จะมีของกำนัลมาล่อใจก่อน เมื่อสามารถสร้างภาพลักษณ์ที่เป็นเอกลักษณ์ให้เขาได้รู้จักก็ไม่จำเป็นต้องใช้การแจกแถมอีกต่อไป