เร็วๆ นี้ สถาบันไทยพัฒน์ มูลนิธิบูรณะชนบทแห่งประเทศไทย ในพระบรมราชูปถัมภ์ ร่วมกับสถาบันธุรกิจเพื่อสังคม (CSRI) ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย เผยทิศทาง CSR ภายใต้แนวคิด CSR & Sustainability ปี 2555 เพื่อเป็นข้อมูลให้ธุรกิจใช้เป็นแนวทางในการเสริมความแข็งแกร่งทางกลยุทธ์ CSR เพื่อสร้างความเข้มแข็งและความยั่งยืนแก่องค์กรเพื่อรับมือกับความไม่แน่นอนจากความเสี่ยง วิกฤต และภัยพิบัติในด้านต่างๆ ที่จะเกิดขึ้นในปี 2555 

พิพัฒน์ ยอดพฤติการ ผู้อำนวยการสถาบันไทยพัฒน์ มูลนิธิบูรณะชนบทแห่งประเทศไทย ในพระบรมราชูปถัมภ์ กล่าวว่า การเสริมสร้างความแข็งแกร่งทางกลยุทธ์ CSR และ Sustainability ขององค์กร จะเป็นไฮไลท์สำคัญที่ธุรกิจจะหันกลับมาให้ความใส่ใจทั้งในเรื่องแผนงานหรือมาตรการ CSR ในช่วงเผชิญเหตุและฟื้นฟู (Response and Recovery) และในช่วงของการลดความเสี่ยงและการเตรียมความพร้อม (Risk Reduction/Mitigation and Readiness/Preparedness)

และนี่คือ 6 ทิศทางที่จะใช้เสริมความแข็งแกร่งให้กับองค์กรเพื่อต่อสู้กับความไม่แน่นอนที่อาจเกิดขึ้น

ทิศทางที่ 1. โฆษณาประชาสัมพันธ์ในเชิง CSR จะปรากฏให้เห็นเพิ่มมากขึ้น (More Publicity on CSR) 

ในช่วงต้นปี 2555 หลังจากที่องค์กรธุรกิจหลายแห่งได้เสร็จสิ้นภารกิจในการเข้าร่วมช่วยเหลือและบรรเทาทุกข์ผู้ประสบภัย จะมีการประมวลภาพความช่วยเหลือและกิจกรรมเพื่อสังคมในรูปแบบต่างๆ ทั้งในเชิงของการนำเสนอช่วงเวลาแห่งการร่วมทุกข์ร่วมสุข การให้กำลังใจผู้ประสบภัย การแสดงความขอบคุณ และการสื่อถึงความเป็นองค์กรที่พร้อมร่วมเดินเคียงข้างในภาวะวิกฤต ปรากฏในหลากหลายสื่อเพิ่มมากขึ้น โดยมีความมุ่งหมายที่จะสร้างความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับสังคมกลุ่มเป้าหมาย และเสริมสร่างภาพลักษณ์ขององค์กรหรือตราสินค้าให้เป็นที่ยอมรับของสังคมเพิ่มมากขึ้นจากการที่องค์กรได้เข้ามีส่วนช่วยเหลือและบรรเทาทุกข์ในเหตุการณ์

การเผยแพร่ความรับผิดชอบต่อสังคม หรือการโฆษณากิจกรรมเพื่อสังคมเหล่านี้ จัดเป็นเครื่องมือในการสื่อสารชนิดหนึ่งขององค์กรที่สามารถใช้สร้างความผูกพัน (Engagement) กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและสังคมในวงกว้างที่หลายองค์กรเหมารวมว่าเป็น CSR หรือจัดให้อยู่ในงบประมาณหรือค่าใช้จ่ายของการทำ CSR ด้วย ซึ่งหากพิจารณาตามสภาพความเป็นจริง ต้องถือว่าเป็นการสื่อสารเพื่อองค์กร หรือควรจัดเป็นงบค่าใช้จ่ายในการโฆษณาประชาสัมพันธ์เพื่อองค์กร ที่เป็นการนำเสนอภาพการทำกิจกรรม CSR หรือใช้กิจกรรม CSR เป็นตัวเดินเรื่อง แทนการนำเสนอสินค้าหรือบริการตามปกติ 

เม็ดเงินในอุตสาหกรรมโฆษณาของไทยโดยรวมในปี 2554 ทั้งตลาดมีอยู่ราว 1 แสนล้านบาท (เกือบร้อยละ 60 เป็นโฆษณาทางโทรทัศน์) หากนำการเติบโตที่ประมาณการสำหรับปี 2555 ทั่วโลก ของเซนิธ ออฟติมีเดีย ที่ร้อยละ 3.1-4.7 และของกรุ๊ปเอ็ม ที่ร้อยละ 5-6.4 รวมทั้งตัวเลขการเติบโตของไทยในปี 2554 เทียบกับปีก่อนหน้าที่ซึ่งเผยแพร่โดยนีลเสน ที่ร้อยละ 3.59 กับตัวเลขการเติบโตเฉลี่ยของตลาดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่ร้อยละ 15 ของปี 2554 มาพิจารณารวมกันกับปัจจัยการฟื้นตัวของตลาดหลังจากสถานการณ์อุทกภัย ก็น่าเชื่อได้ว่า ตลาดโฆษณาในปี 2555 จะมีความคึกคักเพิ่มขึ้นเป็นร้อยละ 6-13 หรือมากกว่าหากไม่มีวิกฤตอื่นซ้ำเติม 

หากประมาณการสัดส่วนโฆษณาที่มีเนื้อหาเกี่ยวข้องกับความรับผิดชอบต่อสังคมและการฟื้นฟูหลังอุทกภัยไว้ขั้นต่ำที่ร้อยละ 10 ของตลาด โฆษณา CSR ก็น่าจะมีมูลค่ารวมกันไม่ต่ำกว่าหลักหมื่นล้านบาทในปี 2555 

ทิศทางที่ 2.แผนงาน CSR จะถูกปรับเพื่อเสริมกำลังสำหรับกิจกรรมการฟื้นฟู (Reinforcing CSR for Recovery)

ด้วยข้อเท็จจริงตั้งแต่เกิดอุทกภัยนับจากเดือนกรกฎาคม 2554 เป็นต้นมา องค์กรส่วนใหญ่จำต้องปรับกลยุทธ์ CSR ที่มีอยู่เดิม ซึ่งใช้ในสถานการณ์ปกติให้สามารถสนองตอบต่อเหตุการณ์อุทกภัยซึ่งเป็นภาวการณ์ที่ไม่ปกติ ภายใต้ปัจจัยแวดล้อมที่เต็มใปด้วยความเร่งด่วนและความกดดันจากเหตุการณ์

ในปี 2555 สถานการณ์หลังอุทกภัยได้สร้างความเสียหายทั้งด้านเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม คิดเป็นมูลค่านับแสนล้านบาท จะนำไปสู่กระบวนการฟื้นฟูอย่างขนานใหญ่ ความคาดหวังของสังคมที่มีต่อภาคเอกชนจะผลักดันให้องค์กรธุรกิจในทุกขนาดเข้าร่วมในกระบวนการฟื้นฟูตามแต่คุณลักษณะ ถิ่นที่ตั้ง และความเกี่ยวเนื่องของธุรกิจนั้นๆ 

กลยุทธ์การฟื้นฟูจะมุ่งเน้นที่การซ่อมสร้างสาธารณูปโภคพื้นฐานที่ได้รับความเสียหาย การฟื้นสภาพความเป็นอยู่ให้กลับเข้าสู่ปกติ รวมทั้งการฟื้นตัวทางเศรษฐกิจ สิ่งท้าทายสำหรับกลยุทธ์การฟื้นฟูในการที่จะคงสภาพการดำรงอยู่ของครัวเรือน การประกอบการขององค์กรธุรกิจ และการจ้างงานในโรงงานให้ดำเนินต่อไปได้ คือ การเชื่อมโยงให้เกิดการช่วยเหลือซึ่งกันและกัน และนำไปสู่การช่วยเหลือตนเองได้ในระยะยาว 

สำหรับกลยุทธ์การฟื้นฟูของภาคธุรกิจที่จะเน้นในปี 2555 นี้จะมีความสอดคล้องกับรูปแบบที่เป็นสากล โดยจำแนกไว้เป็น 3 รูปแบบด้วยกัน คือ รูปแบบของการดำเนินงานฟื้นฟูผ่านกระบวนงานหลักทางธุรกิจ (Core Business Activities) รูปแบบของการให้และกิจกรรมเพื่อสังคมในชุมชนที่ได้รับผลกระทบ (Social and Philanthropic Activities) และรูปแบบของการเข้าร่วมหารือและผลักดันนโยบายสาธารณะต่างๆ ร่วมกับภาคีที่เกี่ยวข้อง (Policy Dialogue and Advocacy Activities) 

ทิศทางที่ 3 CSR จะถูกนำมาพัฒนาเป็นกลยุทธ์การตลาดทางสังคมเพื่อตอบโจทย์ทางธุรกิจ ((Social Marketing over CSR) 

หลังสถานการณ์ภัยพิบัติ การพัฒนารูปแบบทางการตลาดที่คำนึงถึงอารมณ์และความเป็นอยู่ของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่ได้รับผลกระทบจะมีเพิ่มมากขึ้นนับจากนี้ไป เพราะระยะของการฟื้นฟูและบูรณะโดยทั่วไปจะกินเวลาตั้งแต่ 1-3 ปี ขณะที่ธุรกิจยังคงดำเนินต่อไป กลยุทธ์การตลาดที่หลายองค์กรจะนำมาใช้ในช่วงเวลานี้ คือ “การตลาดทางสังคม” (Societal Marketing) ที่จะถูกนำมาใช้เติมเต็มเป้าประสงค์ทางธุรกิจ ซึ่งมีความแตกต่างจากการตลาดเพื่อสังคม หรือ Social Marketing ที่มุ่งตอบสนองเป้าประสงค์ทางสังคม 

การตลาดสังคม เป็นการใช้ประเด็นทางสังคม หรือความรับผิดชอบต่อสังคมมาออกแบบกลยุทธ์การตลาดที่หวังผลในเชิงพาณิชย์ ซึ่งก่อให้เกิดประโยชน์โดยตรงต่อองค์กร พร้อมกันกับการคำนึงถึงประโยชน์ที่มีต่อลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้ได้รับความพึงพอใจ (ในสินค้าและบริการ) และคุณภาพชีวิตของผู้บริโภค (ในระยะยาว) 

ตัวอย่างของการตลาดทางสังคมที่จะเกิดขึ้นในปีนี้ คือ การจัดหาสินค้าและบริการมาจำหน่ายตามกำลังซื้อของลูกค้าที่ได้รับผลกกระทบ เช่น การให้ส่วนลดพิเศษ หรือจำหน่ายในราคาทุน การเปลี่ยนแปลงรูปแบบบรรจุภัณฑ์ให้เหมาะสมกับความต้องการในช่วงเวลาของการฟื้นตัว สถาบันการเงินออกผลิตภัณฑ์เป็นการเฉพาะสำหรับลูกค้าที่ได้รับผลกระทบ บริษัทฝึกอบรมจัดโปรแกรมอบรมสัมมนาที่เกี่ยวข้องกับภัยพิบัติ เป็นต้น 

ทิศทางที่ 4 มาตรฐานการบริหารความต่อเนื่องทางธุรกิจ (BCM) ฉบับใหม่จะถูกประกาศใช้ (Release of the new BCM standard) 

ธุรกิจของไทยมีความตื่นตัวอย่างจริงจังที่จะจัดทำแผนรองรับภัยพิบัติ นับตั้งแต่การเกิดวินาศภัยจากเหตุการณ์จราจลเมื่อปี 2553 และมาถึงอุทกภัยปี 2554 หลายองค์กรได้มีการนำแผนเหล่านั้นมาใช้ในการบริหารความต่อเนื่องทางธุรกิจ (Business Continuity Management : BCM) เพื่อมิใช้การดำเนินงานหยุดชะงักจากเหตุการณ์หรือภัยที่ไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ 

ในบริบทของการบริหารความต่อเนื่องทางธุรกิจ จะครอบคลุมทั้งเรื่องการฟื้นตัวจากภัยพิบัติ การนำธุรกิจกลับคืนสู่สภาพปกติ การจัดการในภาวะวิกฤต การจัดการอุบัติการณ์ การจัดการในภาวะฉุกเฉิน การเรียกคืนผลิตภัณฑ์ การวางแผนสำรอง หรือที่เรียกกันในภาษีทั่วไปว่า “แพลน บี” ซึ่งการมีระบบบริหารความต่อเนื่องทางธุรกิจสามารถสร้างความเชื่อมั่นให้แก่ผู้มีส่วนได้เสีย (ทั้งผู้ถือหุ้น พนักงานลูกค้า คู่ค้า และอื่นๆ) และรักษาชื่อเสียงขององค์กรที่สามารถดำเนินงานได้อย่างต่อเนื่องตามภารกิจและข้อผูกพันตามกฎหมายแม้ในภาวะวิกฤต

ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาธุรกิจหลายแห่งได้นำมาตรฐานการบริหารความต่อเนื่องทางธุรกิจมาใช้เป็นภาษากลางที่จะสื่อสารระหว่างองค์กรในห่วงโซ่ธุรกิจเพื่อให้เกิดความเข้าใจและให้มีความเข้ากันได้ รวมทั้งเพื่อสร้างให้เกิดการยอมรับในวงกว้าง ทำให้ BS 25999 ซึ่งเป็นมาตรฐานแห่งชาติของประเทศอังกฤษ (Britain Standard) ที่นำไปสู่การรับรองและจะมีผลทำให้มาตรฐาน BS 25999 ถูกเพิกถอนโดยสถาบันมาตรฐานแห่งชาติของประเทศอังกฤษ เพื่อเปลี่ยนผ่านไปยังมาตรฐานระหว่างประเทศในหัวเรื่องเดียวกันแทน 

ทิศทางที่ 5 การพัฒนาที่ยั่งยืนบทใหม่จะเผยโฉมในเวทีประชุมสหประชาชาติว่าด้วยการพัฒนาที่ยั่งยืน (The new chapter of sustainable development in Rio +20) 

เมื่อ 20 ปีที่แล้วการประชุมสุดยอดโลก (Earth Summit 1992) หรือในชื่อทางการว่า การประชุมสหประชาชาติว่าด้วยสิ่งแวดล้อมและการพัฒนา ได้ถูกจัดขึ้นที่เมืองรีโอเดจาเนโร ประเทศบราซิล เกิดข้อสรุปหลายประการที่เกี่ยวกับการพัฒนาอย่างยั่งยืน อาทิ การยอมรับแผนปฏิบัติการ 21ให้เป็นแผนแม่บทของโลกสำหรับการดำเนินงานในศตวรรษที่ 21 เพื่อการพัฒนาที่ยั่งยืน โดยระบุถึงการบูรณาการการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมควบคู่ไปกับการคุ้มครองสิ่งแวดล้อม และกล่าวถึงกรอบความร่วมมือระหว่างประเทศเพื่อสนับสนุนให้ประเทศกำลังพัฒนาบรรลุถึงการพัฒนาที่ยั่งยืน ตลอดจนบทบาทของภาคประชาสังคมในการเข้าไปมีส่วนร่วงมในการดำเนินงานเพื่อให้สามารถบรรลุถึงวัตถุประสงค์ของการพัฒนาที่ยั่งยืนตามที่กำหนดไว้ 

และในอีก 10 ปีต่อมาการประชุมสุดยอดระดับโลกว่าด้วยการพัฒนาที่ยั่งยืน ได้ถูกจัดขึ้นที่นครโจฮันเนสเบอร์ก สาธารณรัฐแอฟริกาใต้ มีการประกาศปฏิญญาโจฮันเนสเบอร์ก ในเรื่องการพัฒนาที่ยั่งยืน ซึ่งเป็นเอกสารประกาศเจตนารมณ์ทางการเมืองของประเทศต่างๆ ที่จะร่วมกันปฏิบัติตามพันธกรณีจากการประชุม Earth Summit 1992 รวมทั้งแผนปฏิบัติการของการประชุมสุดยอดว่าด้วยการพัฒนาที่ยั่งยืน ซึ่งกำหนดมาตรการในการช่วยเร่งรัดการอนุวัติตามแผนปฏิบัติ 21 และผลลัพธ์อื่นๆจากการประชุม Earth Summit 1992 ให้เกิดผลที่เป็นรูปธรรม

ในปีนี้การประชุมสหประชาติว่าด้วยการพัฒนาที่ยั่งยืน หรือที่เรียกว่า Rio+20 จะถูกจัดขึ้นอีกครั้งที่เมืองรีโอเดจาเนโร ในเดือนมิถุนายน โดยมีวัตถุประสงค์ในการสานต่อพันธกรณีของประเทศต่างๆ ต่อการพัฒนาที่ยั่งยืน โดยที่ประชุมจะมีการประเมินความก้าวหน้าและช่องว่างในการนำผลลัพธ์จากการประชุมหลักที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาที่ยั่งยืนครั้งก่อนๆ ไปปฏิบัติให้เกิดผล รวมทั้งการนำเสนออประเด็นความท้าทายใหม่ๆ ที่ส่งผลต่อการพัฒนาที่ยั่งยืน การประชุมครั้งนี้มีการกำหนดธีมไว้ใน 2 เรื่องหลัก ได้แก่ เรื่องเศรษฐกิจสีเขียวในบริบทของการพัฒนาที่ยั่งยืนและการขจัดความยากจน และเรื่องกรอบการทำงานในเชิงสถาบันเพื่อการพัฒนาที่ยั่งยืน เป็นที่คาดหมายว่า การพัฒนาที่ยั่งยืนบทใหม่จะเผยโฉมในเวทีประชุมสหประชาชาติว่าด้วยารพัฒนาที่ยั่งยืนครั้งนี้ 

ทิศทางที่ 6 ช่องว่างแห่งการพัฒนาสู่การเติบโตสีเขียว จะยังเป็นประเด็นท้าทายสำหรับประเทศไทยและธุรกิจไทย (Green Growth Gap) 

แม้ในแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับที่ 11 (พ.ศ.2555-2559) จะมีการระบุถึงแนวการสร้างฐานทางปัญญาเพื่อเป็นภูมิคุ้มกันให้กับคนและสังคมไทยเป็นสังคมที่มีคุณภาพ ก้าวสู่สังคมและเศรษฐกิจสีเขียวที่มีแบบแผนการผลิตและบริโภคอย่างยั่งยืนและเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมในยุทธศาสตร์การจัดการทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อมอย่างยั่งยืน แต่เมื่อเปรียบเทียบกับประเทศเพื่อนบ้านในเอเชียด้วยกันแล้ว ยุทธศาสตร์การพัฒนาสู่การเติบโตสีเขียว (Green Growth) หรือการเตรียมประเทศให้ก้าวสู่ยุคเศรษฐกิจสีเขียว (Green Economy) ดูจะมีความห่างชั้นกันมาก

ขณะที่ในภาคธุรกิจหรือภาคผลิต ความแตกต่างในแบบแผนการผลิตและการบริการอย่างยั่งยืนและเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมระหว่างองค์กร โดยเฉพาะบริษัทขนาดใหญ่กับวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมก็ยังมีช่วงห่างระหว่างกันมาก จนส่งผลต่อการพัฒนาและยกระดับสายอุปทานในห่วงโซ่ธุรกิจของแต่ละอุตสาหกรรม ที่จะรองรับกับการเติบโตสีเขียวหรือการมุ่งสู่เศรษฐกิจสีเขียวโดยรวม 

ในปีนี้เราจะเห็นภาคธุรกิจที่มีความพร้อมประกาศเดินหน้าพัฒนาองค์กรเพื่อเตรียมพร้อมรองรับกับกระแสการเติบโตสีเขียว และเศรษฐกิจสีเขียว ซึ่งได้กลายเป็นวาระหลักของโลก ภายใต้บริบทของการพัฒนาที่ยั่งยืน ขณะที่โจทย์ใหญ่ของภาครัฐคือ การวางกลยุทธ์เศรษฐกิจสีเขียวแห่งชาติ (National Green Economy Strategy) และแผนที่นำทางเศรษฐกิจสีเขียวแห่งชาติ ทั้งในมิติของการจัดการทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อมอย่างยั่งยืน และในมิติของการเสริมสร้างขีดความสามารถทางการแข่งขัน 

ส่วนภาคประชาสังคมกิจกรรมการรณรงค์เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมในการปกป้องและฟื้นฟูทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อมจะมีปริมาณและความเข้มข้นเพิ่มมากขึ้น แต่ก็ยังไม่ทันกับความเสื่อมโทรมและการทำงายล้างทั้งจากภัยพิบัติและที่มนุษย์ก่อขึ้น การคิดค้นนวัตกรรมเพื่อรับมือและป้องกันวิกฤตการณ์ทางสิ่งแวดล้อมจึงเป็นประเด็นที่ท้าทายในปีนี้