นักการตลาดเคยใช้หลักการดูขยะบรรจุภัณฑ์เพื่อดูว่าผลิตภัณฑ์ยี่ห้อใดขายดีที่สุดในตลาด เหตุผลนี้อาจจะเป็นต้นเหตุ ที่ทำให้หลายบริษัทที่คิดจะทำตัวเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เลือกที่จะเริ่มต้นด้วยการเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ของตัวเองให้เป็นมิตรกับ สิ่งแวดล้อมมากขึ้น หรืออย่างน้อยก็เป็นภาระต่อโลกใบนี้ให้น้อยลง

หนึ่งในกลไกที่จะทำให้การเปลี่ยน แปลงเกิดขึ้นได้เร็วกว่าและใช้ได้ผลเสมอคือ การคิดโจทย์นี้ภายใต้ต้นทุนการผลิตที่ ลดลง ซึ่งเป็นประโยชน์โดยตรงต่อตัวบริษัท และเป็นแรงดึงดูดที่ดีที่จะทำให้ผู้บริหารอนุมัติงบเพื่อการเปลี่ยนแปลง

ดังนั้นการที่บริษัทดังๆ ระดับโลกหลายรายออกมาดำเนินธุรกิจภายใต้การเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม พวกเขาจึงต้องใช้เวลาพิสูจน์ตัวเองไม่น้อยว่าสิ่งที่คิดมานั้น ทำเพื่อโลกใบนี้จริงแค่ไหน โดยเฉพาะการใช้เวลาพิสูจน์เพื่อให้ผู้บริโภคยอมรับและเชื่ออย่างสนิทใจโดยปราศจากข้อกังขา โดยเฉพาะอย่างยิ่งต่อแคมเปญการตลาดที่สื่อสารออกไป

อย่างไรก็ตาม การคิดเพื่อรักษาสิ่งแวดล้อม ไม่ว่าจะเป็นแค่สีสันการตลาดหรือ ของจริง ก็ต้องถือเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี เพราะ อย่างน้อยก็ทำให้เรารู้ว่า ผู้บริโภคยุคนี้ เริ่มตระหนักถึงผลกระทบทางสิ่งแวดล้อมบ้างแล้วจริงๆ แต่พึงระวังว่าความรู้สึกนั้นต้องไม่ใช่แค่เทรนด์การตลาดที่ผ่านมา ช่วงสั้นๆ ที่ทำให้กรีนคอนเซ็ปต์เป็นแค่เปลือกหุ้มที่ถูกเลือกใช้เพื่อทำตลาดให้อินเทรนด์ และควรพยายามเปลี่ยนการตลาดเพื่อสิ่งแวด ล้อมที่เป็นเพียงแค่การตลาดทางเลือกไปเป็นการตลาดกระแสหลักที่ผู้บริโภคใช้เป็น ตัวตัดสินใจเป็นประจำ เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภค ย่อมจะส่งผลถึงผู้ประกอบการ โดยตรงให้จริงจังกับเรื่องนี้มากขึ้นด้วยเช่นกัน

วันที่ 11 มกราคมที่ผ่านมา กลุ่มธุรกิจโคคา-โคลา ในประเทศไทย ออกมาเปิดตัวน้ำดื่มน้ำทิพย์ในบรรจุภัณฑ์ดีไซน์ใหม่ โดยประกาศตัวเต็มที่ว่า “คิดมาเพื่อโลก” ด้วยเทคโนโลยีอีโค-ครัช (Eco-Crush) ซึ่งเป็นขวดพลาสติก PET ที่ลดปริมาณการ ใช้พลาสติกในการผลิตจากขวดแบบเดิมลง 35%

ครั้งนี้ไม่ใช่ครั้งแรกที่กลุ่มธุรกิจโคคา-โคลา ในประเทศไทย เปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่ประกาศว่าทำมาเพื่อสิ่งแวดล้อม แต่กลุ่มธุรกิจโคคา-โคลาทั้งในไทยและต่างประเทศ มีความเคลื่อนไหวทางธุรกิจที่เกี่ยวพันกับสิ่งแวดล้อมมาอย่างต่อเนื่อง

หนึ่งปีก่อนหน้าที่จะเปิดตัวน้ำดื่มใน ขวดพลาสติกอีโค-ครัช บริษัท ไทยน้ำทิพย์ จำกัด ผู้ผลิตเครื่องดื่มของโคคา-โคล่าในไทย เปิดตัวเครื่องดื่มน้ำส้ม มินิเมดพัลพีใน ขวดใหม่ที่ลดปริมาณพลาสติกให้มีน้ำหนัก เบาขึ้นมาแล้วเช่นกัน โดยลงทุนเครื่องจักร ในไลน์การผลิตไปทั้งสิ้น 600 ล้านบาท

“การทำบรรจุภัณฑ์แบบบางหรือเบา นี้เรียกว่า Sustainable Packaging เป็นความมุ่งมั่นของโค้กทั่วโลกที่พยายามสรรหา นวัตกรรมเพื่อการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมในเรื่องบรรจุภัณฑ์ ซึ่งเราจะมีนวัตกรรมแบบนี้ ในทุกผลิตภัณฑ์ที่จะทยอยออกสู่ตลาดเรื่อยๆ”

คำบอกเล่าของเรฮาน คาน ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจประจำประเทศ ไทย บริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด ที่พยายามอธิบายให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าบรรจุภัณฑ์ใหม่ของน้ำทิพย์ที่คิดมาเพื่อโลกครั้งนี้ จริงจังเรื่องสิ่งแวดล้อมแค่ไหน หลังจากเจอคำถามที่โคคา-โคลา มักถูกถาม บ่อยๆ ว่า “กรีนจริงหรือแค่การตลาด”

นั่นคือคำตอบจากมุมผู้บริหาร แต่ในมุมของผู้บริโภคสามารถพิจารณาคำตอบนี้ได้จากข้อมูลผลิตภัณฑ์และเป้าหมายทางการตลาดจากการเปิดตัวอีโค-ครัชประกอบในหลายประเด็น

เบเนฟิตแรกที่โคคา-โคลาได้จากการเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์โดยลงทุนเพิ่มไลน์การผลิตน้ำดื่มน้ำทิพย์ใหม่ที่โรงงานรังสิตด้วยมูลค่าเงินลงทุนกว่า 700 ล้านบาทครั้งนี้ ทำให้บริษัทสามารถเพิ่มกำลังการผลิตจากระบบเดิมที่ผลิตได้ 500 ขวดต่อนาที เป็น 1,200 ขวดต่อนาที

ชาญวิทย์ ชรินธร ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการอาวุโส กลุ่มพัฒนาสินค้าและธุรกิจ ใหม่ บริษัท ไทยน้ำทิพย์ จำกัด บอกว่า เป็นเทคโนโลยีการผลิตที่ทันสมัยและเร็วที่สุดในเมืองไทยตอนนี้ คาดว่าบริษัทจะมีกำลังการผลิตมากกว่า 30 ล้านลังต่อปี

แน่นอนว่า นี่คือกำลังการผลิตที่มากขึ้นกว่าเดิมกว่าเท่าตัว ดังนั้นแม้น้ำหนัก บรรจุภัณฑ์ของขวดพลาสติกที่มีน้ำหนักเหลือเพียง 10.8 กรัมต่อขวด จากการลดพลาสติกลง 35% แต่ปริมาณการใช้พลาสติกไม่ได้ลดลง อีกทั้งอาจจะต้องปรับ เพิ่มขึ้นตามเป้าหมายทางการตลาดที่บริษัท ตั้งไว้สูงขึ้นหลังเปิดตัวบรรจุภัณฑ์ใหม่

ไทยน้ำทิพย์ตั้งเป้าไว้ว่า ภายในปีนี้ น้ำทิพย์น่าจะมียอดขายเติบโตมากกว่าอัตราการเติบโตของตลาดน้ำดื่มได้

ล่าสุดปี 2554 ตลาดน้ำดื่มมีมูลค่า 18,000 ล้านบาท มีอัตราเติบโตเฉลี่ยสูงถึง 10-15% ซึ่งเป็นการเติบโตสูงกว่าปกติเพราะผลกระทบจากน้ำท่วมใหญ่ในปีเดียว กัน จากปกติที่เติบโตปีละไม่ถึง 10%

อีกทั้งหวังไกลไปอีกว่า น้ำทิพย์จะขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งของตลาดน้ำดื่มภายในไม่กี่ปีจากนี้ จากเดิมที่ติดแค่ท็อป 5 ของกลุ่ม ประกอบด้วยแบรนด์สิงห์ ช้าง คริสตัล เนสท์เล่ และน้ำทิพย์ เพราะอย่างน้อยก็มีตัวอย่างจากการเปิดตัวขวดอีโค-ครัช ทั้งในญี่ปุ่น ฮ่องกง ไต้หวัน และเวียดนาม ที่เปิดตัวมาก่อนหน้าไทยและทำให้โคคา-โคลาเติบโตจนมีส่วนแบ่งตลาดน้ำดื่มในประเทศนั้นๆ เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในญี่ปุ่นที่ขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งในตลาดหลังเปิดตัวเพียง 6 เดือน

“ในอดีตเราไม่ได้ลงทุนมากเท่านี้ ครั้งนี้ถือเป็นการก้าวกระโดดในรอบ 34 ปีที่เรารุกขึ้นมาเปลี่ยนโฉมเต็มรูปแบบ เพราะ ฉะนั้นเรามั่นใจว่าคอนเซ็ปต์ Eco-friendly จะทำให้เราประสบความสำเร็จตามที่วางไว้ ขณะเดียวกันที่ผ่านมา ตลาดน้ำดื่มถึงแม้จะโต แต่ก็ค่อนข้างนิ่งเพราะไม่ค่อยมีนวัตกรรมอะไร เราคิดว่าการเปลี่ยนแปลงของน้ำทิพย์น่าจะสร้างให้ตลาดคึกคักและทำให้ ผู้บริโภคคิดถึงสินค้ากลุ่มน้ำดื่มมากขึ้น รวมทั้งนึกถึงน้ำทิพย์ที่มีความแตกต่างจากแบรนด์คู่แข่ง” เรฮานกล่าว

สาเหตุที่โคคา-โคลาทำตลาดโดยเน้นเรื่องสิ่งแวดล้อมเต็มร้อยในครั้งนี้ ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากความเชื่อที่ว่า ทุกวันนี้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป จากที่เคยเลือกผลิตภัณฑ์ที่ตัวสินค้าและราคา ก็เพิ่ม คุณสมบัติด้านการเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมของตัวผลิตภัณฑ์เข้าไปด้วยเสมอในการตัดสินใจซื้อสินค้า ยิ่งสินค้าที่มีราคาและคุณสมบัติใกล้เคียงกันก็จะยิ่งทำให้เลือกได้ ง่ายขึ้น

นอกเหนือจากเหตุผลด้านการตลาด และการคิดผลิตภัณฑ์ที่สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป หากย้อน ดูประโยชน์ในฝั่งการผลิตที่โคคา-โคลาได้รับจากการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ ยังมีอีกหลาย ด้าน ได้แก่ การลดปริมาณบรรจุน้ำดื่มจาก 600 มิลลิลิตร ลงเหลือ 550 มิลลิลิตร การลดปริมาณพลาสติกให้ขวดเบาและบางลงทำให้เพิ่มปริมาณการขนส่งต่อเที่ยว ได้จำนวนมากขึ้น ขวดที่ดีไซน์ให้บิดได้ง่ายช่วยลดเวลาการบดอัดขยะทำให้การขนส่งขวดไปรีไซเคิลได้ทีละมากขึ้นเพราะลดช่องว่างของพื้นที่บรรทุกไปได้มาก และ ลดการปล่อยก๊าซสู่ชั้นบรรยากาศในการรีไซเคิลหรือกำจัดของเสีย

“ในไลน์การผลิต การลงทุนครั้งนี้เราไม่ได้คิดแค่ตัวโปรดักส์ แต่เราคำนึงถึงเรื่องประสิทธิภาพในทุกขั้นตอน ทั้งการลด พลังงาน ลดของเสียในกระบวนการผลิตลงด้วย เรามองหาทุกวิธีการที่จะทำให้ประหยัดทรัพยากรได้มากขึ้น” ชรินธรกล่าว

จากการคิดวิเคราะห์มาอย่างดีแล้วจากฝั่งผู้ผลิตอย่างโคคา-โคลา พวกเขาเชื่อ เต็มร้อยว่า คอนเซ็ปต์และรูปลักษณ์ใหม่ ของน้ำดื่มน้ำทิพย์จะเป็น Environmental Friendly choice ของผู้บริโภคที่จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของการมีส่วนร่วมในการดูแลสิ่งแวดล้อมด้วยวิธีง่ายๆ จากการบิดขวดน้ำทิพย์หลังดื่มหมด

แต่ในฝั่งผู้บริโภคอาจจะคิดเพิ่มเติม เพื่อสิ่งแวดล้อมได้อีกว่า นอกจากเลือกผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมที่สุดแล้ว คุณอาจจะเป็นส่วนสำคัญในการช่วยลดการ ใช้ทรัพยากรและรักษาสิ่งแวดล้อมได้มากกว่าการบิดขวดเพื่อลดปริมาณขยะ อย่างน้อยก็มีวิธีง่ายกว่านั้นด้วยการเลือก Reuse บรรจุภัณฑ์สำหรับน้ำดื่มของคุณเอง ก่อนจะคิดถึงกระบวนการ Recycle เพราะนั่นเท่ากับคุณได้ตัดสินใจเลือกลดปริมาณขยะ และเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมที่เป็นรูปธรรมยิ่งกว่า