2 บิ๊กแบรนด์จากร้านจำหน่ายสินค้าเพื่อสุขภาพและความงาม (Speacialty Store) เมืองไทย “บู๊ทส์ - วัตสัน” เปิดเกมการแข่งขันรอบใหม่ ประเดิมไตรมาสแรกของปีมังกร ในรูปแบบการทำซีอาร์เอ็มผ่านบัตรสมาชิก ออกแคมเปญ และอัดโปรโมชั่นเต็มแรง

ด้านแบรนด์ “ บู๊ทส์” กับกลยุทธ์ฮาร์ดเซลผ่านบัตร Advantage Card แบบจัดหนักลดราคาแจกสินค้าแบบ เร่งมือโกยยอดสมาชิกเข้าสู่ระบบบัตรสมาชิก พร้อมเร่งขยายสาขาประกบคู่แข่ง ส่วนแบรนด์ “วัตสัน” เดินหน้าอัดโปรโมชั่นลดแลกแจกแถมภายใต้แนวคิด Value for Money ผ่านบัตรสมาชิกวัตสัน เม็มเบอร์ การ์ด ที่มีฐานสมาชิกกว่า 6 แสนราย

จุดกำเนิดสงคราม 2 คู่เดือด

ย้อนกลับไปเมื่อ 16 ปีก่อน บู๊ทส์ และวัตสัน เข้ามาเมืองไทยในระยะเวลาไล่เลี่ยกัน และวางตำแหน่งเป็น"ร้านเพื่อสุขภาพและความงาม"(Speacialty Store) โดยแบรนด์วัตสัน เข้ามาเปิดในเมืองไทยตั้งแต่ปี 2539 ก่อนบู๊ทส์เพียงปีเดียว

กลยุทธ์การตลาดของ 2 แบรนด์นี้ มีจุดเริ่มและวิธีการแตกต่างกัน เริ่มจากบู๊ทส์ เชนสโตร์จากผู้ดีเมืองอังกฤษ เน้นจัดวางคอนเซ็ปต์ร้านที่โอ่โถงและรูปลักษณ์ดู "ไฮโซ"และ "เนี๊ยบ" โดยสินค้ามีราคาค่อนข้างสูง ขณะที่วัตสันเป็นเชนสโตร์จากฮ่องกง กลับมีรูปแบบการจัดเรียงสินค้าที่เรียบง่าย เน้นสินค้าอัดแน่นชั้นวาง และพื้นที่ดิสเพลย์ค่อนข้างหนาแน่นโดยสินค้ามีราคาถูกกว่า อาจกล่าวได้ว่า วัตสันค่อนข้างได้เปรียบในแง่การวางกลยุทธ์การเข้าถึงลูกค้า ทำให้สามารถจับจุดพฤติกรรมผู้บริโภคไทยซึ่งเป็นชาวเอเชียด้วยกันถูก ส่งผลให้แบรนด์วัตสันจึงเข้าไปอยู่ในใจคนไทยได้อย่างรวดเร็ว

นับจากนั้นเป็นต้นมา บู๊ทส์ได้ปรับยุทธศาสตร์ของตัวเองขึ้นมาใหม่ ไล่จี้วัตสันโดยใช้โมเดลการตลาด Lifestyle Marketing ตั้งแต่กิจกรรม โปรโมชั่น ราคา และสินค้าที่เน้นหนักทำความเข้าใจความต้องการของคนไทยแทบทั้งสิ้น กระทั่งปัจจุบันบู๊ทส์มีสาขาครอบคลุมทั่วประเทศมากกว่า 200 แห่ง 

ขณะที่วัตสัน ก็เดินหน้าใช้ความเป็น Asian Style กับจุดแข็งในความเข้าถึงความต้องการของคนไทยอย่างเข้าใจและลึกซึ้งภายใต้กลยุทธ์ Consumer Focus Marketing สร้างสรรค์กิจกรรมทางการตลาดที่ตรงใจผู้บริโภค และสรรค์หาสินค้าที่ตรงกับความต้องการในแต่ละพื้นที่ได้ดี ส่งผลให้วัตสันกลายเป็นผู้นำตลาดสเปเชี่ยลตี้สโตร์เมืองไทย

เกมรบซีอาร์เอ็มชิงลูกค้า

มาในปีนี้ 2555 เกมการตลาดรอบใหม่กลับมาอีกครั้ง เมื่อ บู๊ทส์ ออกมาประกาศชัดเปิดศึกซีอาร์เอ็ม ผ่านบัตรสมาชิก ที่เน้นโปรโมชั่นลดแลกแจกแถม พร้อมสิทธิพิเศษให้สมาชิกผ่านบัตร “ Advantage Card” ขณะที่วัตสัน ก็ไม่น้อยหน้า ชูบัตรสมาชิก “วัตสัน เมมเบอร์ การ์ด” เดินหน้าอัดโปรโมชั่นลดแลกแจกแถมภายใต้แนวคิด Value for Money

บู๊ทส์ มุ่งเน้นความสำคัญในการทำซีอาร์เอ็มกับลูกค้า ในหลักคิด Individual Consumer เพื่อตอบสนองความต้องการสูงสุดของผู้บริโภคแต่ละคนผ่านบัตรสมาชิก บู๊ทส์ แอดเวนเทจการ์ดที่ให้ส่วนลดราคา โปรโมชั่นใหม่ๆและสิทธิประโยชน์เฉพาะสมาชิกร้านบู๊ทส์ ซึ่งการสร้างสรรค์โปรโมชั่นนั้นจะอยู่ภายใต้ความต้องการของผู้บริโภคแบบอินไซต์ หรือเชิงลึกเพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจสูงสุด เกิดการกลับมาซื้อซ้ำและบอกต่อ” ผู้จัดการอาวุโส ฝ่ายการตลาดประจำประเทศไทย บริษัทบู๊ทส์ รีเทล (ประเทศไทย) จำกัด อรอุมา ชวลิตธรรมรง กล่าว

โปรโมชั่นล่าสุด ในแอดเวนเทจการ์ด ของบู๊ทส์ นำเสนอ 2 รูปแบบ 1.ลดราคา 5 % เมื่อซื้อสินค้าเฮาส์แบรนด์ของบู๊ทส์ 2.ซื้อสินค้าครบทุก 20 บาทได้สะสมคะแนน 1 คะแนน เมื่อสะสมครบ 50 คะแนน ได้ส่วนลด 10 บาท นอกจากนี้ยังมีโปรโมชั่นแต่ละฤดูกาลปรับเปลี่ยนไปเพื่อสร้างความหลากหลายและความคุ้มค่าคุ้มราคาให้กับผู้บริโภค

ปัจจุบัน ร้านบู๊ทส์มีสาขากว่า 200 แห่งทั่วประเทศ สินค้าภายในร้านบู๊ทส์ มีทั้งสิ้น 6,000 เอสเคยู โดย 2,500 เอสเคยู เป็นสินค้าเฮาส์ แบรนด์ และ 1,000 เอสเคยู เป็นสินค้าที่ผลิตในเมืองไทย และจ้างผลิต หลักๆ จะเป็นสินค้าเกี่ยว กับ สกินแคร์ และความงาม

นอกจากนี้ ยังมีสื่อ ณ จุดขาย หรือนิตยสาร เป็นสื่อสำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภค นั่น คือ ออนไลน์ มีเดีย เพราะสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในปัจจุบัน ที่นิยมบริโภคสื่อออนไลน์ ด้วยการเปิดตัวเว็บไซต์ http://th.boots.com เพื่อรองรับความต้องการดังกล่าว

“ ภายในเว็บไซต์จะมีหัวข้อต่างๆ ที่น่าสนใจ ไม่ว่าจะเป็นโปรโมชั่น, กิจกรรม, แนะนำสินค้าใหม่ หรือการเชื่อมต่อไปยังเว็บไซต์ของบู๊ทส์เอง อย่างบู๊ทส์ เฮลท์คลับ ซึ่งลูกค้าสามารถเข้าไปเยี่ยมชมได้ เพราะภายในเว็บไซต์ดังกล่าว จะมีมุมสุขภาพ หรือเคล็ดลับการดูแลสุขภาพ” อรชุมา กล่าวเพิ่ม

ด้านวัตสันที่มีความเคลื่อนไหวเรื่องของโปรโมชั่นลดแลกแจกแถมอย่างต่อเนื่องในทุกช่วงฤดูกาล ภายใต้แนวคิด Value for Money ผ่านบัตรสมาชิกวัตสัน เม็มเบอร์ การ์ด ที่มีฐานสมาชิกกว่า 6 แสนราย โดย กรรมการผู้จัดการบริษัท เซ็นทรัลวัตสัน จำกัด โทบี้แอนเดอร์สัน เคยกล่าวไว้ว่า 

" ให้ความสำคัญ กับการทำซีอาร์เอ็ม ผ่านบัตรสมาชิกวัตสัน เม็มเบอร์ การ์ด ที่ให้สิทธิพิเศษเฉพาะสมาชิกโปรโมชั่นราคาและของแถม อีกทั้งยังเน้นให้น้ำหนักกับการปรับสินค้าให้มีความหลากหลาย เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งและย้ำภาพเรื่องสุขภาพและความงามให้ชัดขึ้น สร้างความคึกคักให้ตลาดสินค้าเฉพาะทางหรือสเปเชียลตี้สโตร์ ทำให้เกิดการขยายกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ

ที่ผ่านมา วัตสันมีการเก็บฐานข้อมูลลูกค้ามาประมาณ 2 ปีจากบัตรสมาชิก ขณะนี้มีสมาชิกทั้งหมด 600,000 คน โดยลูกค้าเน้นการซื้อสินค้าในกลุ่มลูกค้าเครื่องสำอาง เวชสำอาง และสุขภาพมากที่สุด อย่างไรก็ตามสำหรับแผนการขยายสาขาในปีนี้จะเปิดเพิ่มอีกกว่า 20 แห่ง จากปัจจุบันที่มี 170 แห่ง ซึ่งจะมีผลให้ร้านวัตสันมีสาขาเพิ่มเกือบ 200 แห่งทั่วประเทศ

ส่วนการปรับรูปแบบร้านวัตสันจะเน้นความทันสมัยมากขึ้น ด้วยการจัดวางสินค้าที่มีความสะอาดตาและมีป้ายบอกโซนผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ชัดเจน เพิ่มพื้นที่ผลิตภัณฑ์ถนอมผิวและเครื่องสำอางนำเสนอผลิตภัณฑ์แบรนด์วัตสันอย่างเป็นสัดส่วน รวมทั้งการเปิดมุมพิเศษเพื่อตรวจสภาพผิวและทำทรีตเมนต์ ที่สำคัญคือการทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความคุ้มค่าคุ้มราคา

ปัจจุบัน สินค้าในวัตสันแบ่งออกเป็น 3 หมวดหลัก คือ 1.Private Brand - แบรนด์ที่มีจำหน่ายเฉพาะวัตสัน 2.Own Brand - เฮาส์แบรนด์ของวัตสัน และ3.แบรนด์ทั่วๆไป ส่วนการหาพื้นที่แต่ละสาขาจะเน้นไปกับห้างเป็นหลัก และแบ่งไซส์ให้เหมาะสมกับพื้นที่ ซึ่งวัตสันมีจุดแข็งในเรื่องนี้

“ ซีอาร์เอ็ม เชิงลึก” 

ศึกชิงลูกค้ารอบใหม่

กูรูค้าปลีกฟันธง แบรนด์วัตสันเหนือกว่าบู๊ทส์ เพราะมีกลยุทธ์ที่เข้าถึงลูกค้าได้ดีกว่าอีกทั้งความเป็นเอเชียแบรนด์ที่เข้าใจไลฟ์สไตล์และความต้องการลูกค้าเอเชียด้วยกัน ระบุการแข่งขันช่วงชิงลูกค้าของธุรกิจร้านจำหน่ายสินค้าสุขภาพและความงาม มุ่งเน้นเกมแข่งขันด้านซีอาร์เอ็มผ่านบัตรสมาชิกที่เพิ่มสิทธิประโยชน์แบบฮาร์ดเซล

ผู้อำนวยการศูนย์วิจัยพัฒนาธุรกิจค้าปลีกและแฟรนไชส์สากล มหาวิทยาลัยศรีปทุม ฐานะผู้เชี่ยวชาญทางด้านค้าปลีก พีระพงษ์ กิติเวชโภคาวัฒน์ วิเคราะห์ว่า บู๊ทส์ กับวัตสัน เป็นคู่แข่งขันกันมานานแล้ว หลังจากบู๊ทส์เองพยายามปรับตัวตลอด หลังจากช่วงหนึ่งเคยเพลี่ยงพล้ำให้กับวัตสัน 

จุดเด่นที่สร้างความได้เปรียบให้กับวัตสัน นอกจากเป็นร้านเชนเอเชียจากฮ่องกงซึ่งมีไลฟ์สไตล์จึงมีความคล้ายคลึงคนไทยและเข้าใจคนไทยมากกว่า เมื่อเทียบกับบู๊ทส์ที่เป็นของอังกฤษการกลับมาครั้งนี้ของบู๊ทส์เน้นปรับร้านเป็นไซส์เล็ก การจัดร้านและกิจกรรมที่ดำเนินภายใต้กรอบของไลฟ์สไตล์ มาร์เก็ตติ้ง

“ ข้อได้เปรียบของวัตสันมีมากกว่า ตรงที่แบรนด์และสินค้าถูกจัดวางแบบ Asian Style ลักษณะเปิดหน้าร้าน (Open Type) เพราะสภาพอากาศร้อนแตกต่างจากเมืองหนาวที่การจัดร้านจะเป็นแบบปิด (Close Type) สไตล์การจัดร้านของวัตสันจึงออกมาในลักษณะของเต็มร้าน ดูเรียงรายเต็มพื้นที่ทั้งในร้านและหน้าร้าน สินค้าดูมีความหลากหลายน่าซื้อ และมีราคาถูก ทำให้วัตสันจึงประสบความสำเร็จในเมืองไทยเพราะสไตล์แบบนี้ คนไทยจะชอบ”

ผู้อำนวยการศูนย์วิจัยฯ แสดงความเห็นว่า แนวโน้มธุรกิจการแข่งขันสเปเชี่ยลตี้สโตร์ในเมืองไทยในระยะ 2 ปีมานี้ จะเน้นการทำซีอาร์เอ็มแบบเชิงลึก หรือ Individual Consumer เจาะผู้บริโภคแต่ละคน ด้วยการสร้างสรรค์โปรโชั่นใหม่ๆ ทั้งลดราคา แถมสินค้า และสิทธิประโยชน์เพื่อสร้างความคุ้มค่าคุ้มราคาแบบเฉพาะผู้ถือบัตรสมาชิก การใช้ซีอาร์เอ็มในธุรกิจค้าปลีก หลายเซ็กเมนต์ แข่งขันกันอย่างดุเดือด ซึ่งค้าปลีกในเซ็กเมนต์สเปชี่ยลตี้สโตร์ก็ใช้แนวทางนี้จึงไม่ใช่แรื่องแปลก และมองว่าเป็นเทรนด์ที่แข่งขันกันดึงดูดสมาชิก เพื่อต้องการรักษาฐานสมาชิกระยะยาวของแบรนด์ตนเองไว้ 

ปัจจุบันผู้เล่นหลักในตลาดรายใหญ่ที่เป็นเชนสโตร์ มี วัตสัน กับ บู๊ทส์ ที่ยังเน้นกลยุทธ์ราคาผ่านการทำซีอาร์เอ็ม หากแต่ต้องทำควบคู่กับแนวคิด 3 L ประกอบด้วย 

1.Location-ผู้บริหารเข้าใจพื้นที่ในการเปิดสาขา 

2.Legalization-แนวทางการปรับตัวเข้ากับกฏระเบียบ กฏหมายผังเมือง และข้อห้ามในพื้นที่ที่จะเปิดสาขา 

3.Localization-ทำการตลาดตามไลฟ์สไตล์ของคนไทยในแต่ละพื้นที่