ธุรกิจกระเบื้องที่หันเหการตลาด โดยเอา P = PRICE มาเล่นสงครามหั่นราคากัน
เมื่อต้นปีที่ผ่านมา ทั้งค่ายคัมพานา คอตโต้ ฟอร์เต้ ดูราเกรส และน้องใหม่เอ๊าะ ๆ อีก
2 แห่ง คือ ดราโก้ และ ที.ที. ต่างก็ลดราคากันลงมาถึง 50% หรือคิดเป็นราคากระเบื้อง
8X8 แผ่นละ 9 บาทเท่านั้น (จากเดิมราคาแผ่นละประมาณ 20 บาท) ซึ่งก็ไม่เคยปรากฏมาก่อนในวงการ
การตัดราคาครั้งนี้เซียนการตลาดหลายคนให้ความเห็นว่า
P ตัวนี้อันตรายมาก ไม่สมควรจะนำมาเล่นกัน เพราะไม่ทำให้เกิดผลดีกับใครเลย
ซ้ำร้ายอาจจะสร้างความหายนะมาสู่ผู้ผลิตได้ถ้าเล่นไม่ถูกทาง ถ้าจะแข่งกันแล้วควรจะแข่งขันกันที่
P = PRODUCT มากที่สุด เพราะจะทำให้ชื่อเสียงของธุรกิจด้านนี้มั่นคงขึ้นด้วย
และผลของการแข่งขันตัดราคามาถึงวันนี้ก็มีทั้งขมขื่นและชื่นใจ!
กระเบื้องปูพื้นเป็นที่รู้จักในวงการวัสดุก่อสร้างเมื่อไม่กี่ปีมานี้เอง
และเป็นสินค้าที่มีอนาคตสดใสพอจะสู้กับวัสดุปูพื้นชนิดอื่น ๆ ที่ครองตลาดอยู่ได้พอสมควร
แต่ครั้นเมื่อเกิดสงครามตัดคาคากันขึ้นมานั้น กระเบื้องปูพื้นกลับมีราคาลดลงไปเกือบเท่ากระเบื้องยาง
ลูกค้าต่าง ๆ ที่ชอบลุ้นเกมส์นี้ก็เลยรีบซื้อกันอุตลุด ซื้อไปใช้บ้าง ซื้อไปเก็บบ้าง
เลยกลายเป็นการแนะนำกระเบื้องปูพื้นเข้าสู่วงการวัสดุก่อสร้างให้ลูกค้าได้รู้จักอย่างรวดเร็วโดยคาดไม่ถึง
และผลที่ออกมานอกจากจะเป็นการแนะนำกระเบื้องปูพื้นให้เป็นที่รู้จักกันอย่างกว้างขวางแล้ว
อีกอย่างหนึ่งซึ่งประสบความสำเร็จก็คือ การให้บทเรียนแก่ผู้บริโภคว่าการจะซื้อสินค้านั้น
ควรจะคำนึงถึงคุณภาพมากกว่าราคาและสีสัน เพราะในช่วงที่ตัดราคากันอยู่นั้น
ผู้ผลิตแต่ละรายก็เร่งผลิตสินค้าออกมาเพื่อให้ทันขายในตลาด โดยไม่สนใจด้านคุณภาพกัน
ทำให้สินค้าในช่วงที่ลดราคานั้นไม่ได้มาตรฐานเท่าที่ควร สร้างปัญหาให้กับผู้ซื้อไปใช้ปูพื้นเป็นอย่างมาก
ดังนั้น เมื่อมีผู้ผลิตกระเบื้องแห่งหนึ่งลงทุนจ้างบริษัทวิจัยให้ทำการสำรวจภาพลักษณ์ของกระเบื้องที่ตัวเองผลิตว่าเป็นอย่างไรบ้าง
หลังจากมีศึกตัดราคากันแล้ว ผลปรากฏว่าผู้บริโภคต่างผิดหวังกับกระเบื้องยี่ห้อนั้นมาก
เพราะในช่วงที่ลดราคานั้นมีคุณภาพที่แย่มาก และทำให้ภาพลักษณ์โดยส่วนรวมของกระเบื้องเสียไปด้วย
และก็มีข่าวออกมาว่าศึกกระเบื้องครั้งนี้ทุกค่ายทุ่มกันแค่หมดตัว ผลออกมานั้นแม้ไม่ถึงกับหมดตัวก็จริง
แต่ก็หมดไปหลายสิบล้านบาทต่อเดือน ขึ้นอยู่กับว่าค่ายไหนจะทุ่มหนักและนานกว่ากัน
เมื่อผู้ผลิตทุกยี่ห้อประจักษ์ถึงผลของเรื่องการตัดราคานี้แล้ว ต่างก็พยายามดึงราคาให้กลับมาเท่าเดิม
"ตอนนี้กระเบื้องในตลาดขายในราคา 70-80% ของราคาเต็ม คือลดลงไปเพียง
20% เพราะทุกโรงงานก็พยายามดึงราคากันขึ้นมา ซึ่งราคาอาจจะไม่ดีเท่าเดิม
แต่ก็คงใกล้เคียง" เอเย่นต์แห่งหนึ่งกล่าว
หลังจากศึกตัดราคาแล้วผู้ผลิตแต่ละยี่ห้อมีความเคลื่อนไหวอย่างไรบ้างนั้น
มีรายงานเข้ามาว่าทั้งค่ายคัมพานาและคอตโต้ ฟอร์เต้ นั้นก็เงียบ ๆ ซึม ๆไปบ้าง
แต่ก็ยังผลิตแบบและลายใหม่ ๆ ออกมาเรื่อย ๆ ส่วนน้องใหม่ทั้งสองก็ประสบปัญหากันบ้าง
เพราะเมื่อช้างชนกับช้าง พวกหญ้าแพรกเล็ก ๆ ก็ต้องแหลกไปอย่างหลีกเลี่ยงไม่พ้นอยู่แล้ว
โดยค่าย ต.วัฒนา ซึ่งผลิตกระเบื้องดรากอน โดดลงสนามแข่งขันเมื่อปลายเดือนสิงหาคม
ลดราคาลงรวดเดียว 40% โดยให้เหตุผลว่าอยู่ในช่วงแนะนำ ตอนนี้ก็มีข่าวออกมาว่าหลังจากศึกตัดราคาแล้ว
ก็หันมาเล่นการตลาดด้วยการพัฒนาสินค้า ตอนนี้ก็จับจุดขายของสินค้าใหม่ คือการสร้างความแข็งแกร่งให้เหมือนกับกระเบื้องปูพื้นอีกยี่ห้อหนึ่งที่ประสบความสำเร็จมาแล้วกับจุดขายอันนี้
แต่เนื่องจากเป็นผู้ผลิตรายเล็กจึงไม่สามารถผลิตลายตามท้องตลาดได้มาก ตอนนี้ก็เล่นผลิตเฉพาะสีพื้นเท่านั้น
แต่มีโครงการจะทำแบบลายออกมาในอนาคตอันใกล้นี้
สำหรับ THAILAND TILE หรือ ที.ที. เป็นกระเบื้องเผา 2 ครั้งเหมือนคอตโต้
ฟอร์เต้ ซึ่งทำให้ได้ลายที่สวยกว่าการเผาแบบธรรมดา แต่ปัจจุบันนี้คอตโต้
ฟอร์เต้ ก็กำลังจะเลิกวิธีการเผาแบบนี้แล้ว เพราะต้นทุนสูง ส่วนที.ที.ยังไม่สามารถเลิกระบบนี้ได้
เพราะเพิ่งจะลงทุนไปไม่นาน
ส่วนดูราเกรสนั้นเป็นยี่ห้อเดียวที่ถูกแจ็กพอตในรายการตัดราคาครั้งนี้ เพราะทั้งคัมพานาและคอตโต้
ฟอร์เต้ ก็ลดราคาต้อนรับน้องใหม่ดูราเกรสกันจนเป็นที่ฮือฮาทั้งวงการ ทำให้หนังสือพิมพ์ทั้งหลายก็นำไปเขียนข่าววิพากษ์วิจารณ์กันอย่างมาก
จึงกลายเป็นผลดีกับดูราเกรสตรงที่เป็นการช่วยแนะนำสินค้าของดูราเกรสเข้าสู่ตลาดไปในตัว
ทำให้บริษัทสหโมเสคผู้ผลิตดูราเกรสไม่ต้องเหนื่อยแรงและเสียเงินทุ่มโฆษณาแนะนำตัวเองมากนัก
และตอนนี้ดูราเกรสก็โดนแจ็กพอตซ้ำสอง โดยญี่ปุ่นมาด้อม ๆ มอง ๆ ตลาดกระเบื้องปูพื้นของเมืองไทย
แล้วเกิดไปติดใจกระเบื้องดูราเกรสเข้าให้เลยสั่งซื้อไปญี่ปุ่นมากพอสมควร แต่ดูราเกรสก็ทำเป็นเล่นตัวบอกปัดไปว่าสินค้าที่ผลิตตอนนี้ยังไม่พอขายในประเทศเลยจะส่งให้ได้แต่ไม่มากนัก
นอกจากญี่ปุ่นแล้วตอนนี้ดูราเกรสก็เปิดตลาดกับออสเตรเลีย และสหรัฐฯ และเร็ว ๆ นี้ก็มีข่าวว่าอาจจะฟันงานช้างอีกแห่งหนึ่งด้วย
ส่วนตลาดกระเบื้องแถบเอเชีย เช่น ฮ่องกง ไต้หวัน และสิงคโปร์ นั้นเป็นเจ้าประจำอยู่กับคัมพานา
และคอตโต้ ฟอร์เต้อยู่แล้ว
กลับมาดูแวดวงของยี่ปั๊วที่ขายกระเบื้องดูบ้าง จากการตระเวนสำรวจของ "ผู้จัดการ"
พบว่าหลังจากเกิดศึกตัดราคากันแล้วกระเบื้องขายดีขึ้นมาก โดยเฉพาะแถวถนนรัชดา
ตอนนี้กลายเป็นแหล่งขายกระเบื้องปูพื้นที่ใหญ่และสมบูรณ์แบบกว่าย่านวัดมหาพฤฒารามไปแล้ว
"ตลาดกระเบื้องตอนนี้กรุงเทพฯ ขายดีมากที่สุดแถวถนนรัชดาฯ เมื่อเร็ว ๆ นี้ผมไปดูงานกระเบื้องแถว ๆ ญี่ปุ่น
เป็นแหล่งขายกระเบื้องที่ใหญ่มากที่สุดในเอเชียก็ว่าได้ คนญี่ปุ่นเองยังบอกเลยว่าถนนรัชดาฯ
ของเรากลายเป็นแหล่งขายกระเบื้องที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียไปแล้ว และเดี๋ยวนี้วิธีการขายแถวรัชดาฯ ก็ไม่เหมือนใคร
คือมีการติดราคาสินค้าเหมือนที่ซูเปอร์มาร์เก็ต ตามห้างสรรพสินค้า ทำให้ผู้ที่มาเดินซื้อสะดวกสบายใจด้วย
ราคาที่ติดไว้ก็ไม่แพงจนเกินไป คือเอากำไรเพียง 10% เท่านั้น ไม่เหมือนกับย่านอื่นๆ
ที่บอกราคาขายกันเกินถึง 30% เผื่อให้ลูกค้าต่อ" เอเย่นต์ใหญ่แห่งหนึ่งเล่าให้
"ผู้จัดการ" ทราบ
สรุปแล้วผลของการตัดราคากันครั้งนี้ คงจะให้บทเรียนแก่ผู้ผลิตกระเบื้องทั้งหลายกันพอหอมปากหอมคอเกี่ยวกับทฤษฎี
4 P ว่าควรจะเลือกเล่น P ตัวไหนในสถานการณ์แบบใดดี เพราะถ้าเล่นไม่ถูกจังหวะอาจจะทำให้ภาพลักษณ์ของกระเบื้องปูพื้นเสียหายได้
แล้วทีนี้นักการตลาดทั้งหลายที่ต้องเหน็ดเหนื่อยจากสงครามตัดราคาก็จะต้องหืดขึ้นคอกับการลุ้นภาพลักษณ์ของสินค้าให้กลับมาดีเหมือนเดิมอีก
