ตลาดข้อมูลโฆษณาคึกคักขึ้น เมื่อหนังสือพิมพ์ลงมาเล่นด้วย
ธุรกิจการเก็บข้อมูล สถิติ วิจัย เป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันกันด้านวิธีการที่ใช้และมีการเปลี่ยนหมุนเวียนด้านบุคลากรกันอยู่หลายครั้ง
มันน่าสนใจตรงที่เวลานี้มีหนังสือพิมพ์ธุรกิจลงมาเล่นด้วย และเป็นสนามเดียวกับที่
มีเดีย โฟกัส เจ้าของหนังสือคู่แข่งทำมาอยู่แล้วด้วย สาเหตุที่นักทำหนังสือเหล่านี้
ลงมาเล่นกับตัวเลขข้อมูล นอกจากผลประโยชน์ทางการค้าแล้ว ผลพลอยได้อีกอย่างคือ
ใช้ตัวเลขเหล่านี้มาเล่นเป็นข่าวชิ้นหนึ่งได้ นี่จึงอาจจะเป็นคำตอบหนึ่งได้ว่า
ทำไมคนทำหนังสือจึงหันมาลงทุนธุรกิจนี้?
" เรื่องโดย ดารณี ชัยพันธ์
"
ในการออกสินค้าใหม่ตัวหนึ่ง ถ้าไม่อยากเสี่ยงต่อการขาดทุน สิ่งสำคัญที่ต้องคำนึงถึงอย่างมากคือต้องรู้ตลาดของสินค้านั้นๆ
ให้ดีเสียก่อน
การวิจัยเป็นวิธีการหนึ่งที่จะช่วยให้เจ้าของสินค้ามองเห็นภาวะตลาดได้ชัดเจนก่อนที่จะกระโจนลงมา
สำหรับนักการตลาดสมัยใหม่ที่ทำงานเข้าคู่กับนักโฆษณามืออาชีพ มักจะมีข้อมูลวิจัยเป็นคัมภีร์ในการวางกลยุทธ์การใช้สื่อเพื่อช่วงชิงตลาด
ข้อมูลวิจัยที่จะได้มา มีวิธีการเสาะหามาหลายวิธีด้วยกัน บ้างก็หามาจากเอกสารอ้างอิงต่างๆ
หรือจากรายงานสั้นๆ ของลูกค้าหรือซื้อมาจากบริษัทเอกชนที่รับทำวิจัย
บริษัทที่รับทำวิจัยในเมืองไทยเป็นล่ำเป็นสันและมีชื่อเสียงที่รู้จักกันดี
ได้แก่ บริษัทดีมาร์ (Deemar) และอาร์ดีอาร์ (RDR) (รายละเอียดอยู่ในเรื่องล้อมกรอบ)
ลูกค้าที่สำคัญของบริษัทวิจัยคือบริษัทโฆษณา และการบริการหนึ่งที่เอเยนซี่เรียกใช้กันมากคือการวิจัยสื่อโฆษณา
ในการวิจัยสื่อโฆษณา ส่วนใหญ่วิจัยหากลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะสื่อทีวี
ดีมาร์ที่รับทำวิจัยก่อนเริ่มใช้วิธีให้พนักงานออกไปสอบถาม เก็บข้อมูลตามบ้านในขณะที่กำลังดูทีวี
ซึ่งวิธีนี้ทำให้เกิดปัญหาและอุปสรรคมากเพราะในการออกไปเก็บข้อมูลยามค่ำคืน
เจ้าของบ้านไม่ยอมให้ความร่วมมือด้วย หลังจากที่ขายกิจการนี้ให้บริษัทเซอร์เวย์
รีเสิร์ช กรุ๊ป (SURVEY RESEARCH GROUP) ดีมาร์ได้เปลี่ยนมาใช้ระบบไดอารี่แทน
ระบบไดอารี่พัฒนาขึ้นมาจากระบบเดิม คือให้คนในบ้านที่เลือกแล้วเป็นผู้บันทึกรายการโฆษณาที่ดูในแต่ละวันลงในบันทึกที่ผู้วิจัยแจกให้
และจากแบบตัวอย่างอาทิตย์ต่ออาทิตย์มาเป็นเดือนต่อเดือน
ดีมาร์ใช้ระบบนี้ไปจนถึงปี 2525 ก็หยุดทำเพราะลูกค้าหันไปซื้อข้อมูลจากอาร์ดีอาร์
!
อาร์ดีอาร์เข้ามาทำวิจัยเมื่อปี 22 แต่สำหรับบุคลากรที่เข้ามาทำวิจัยนั้นไม่ใช่คนใหม่เลยโดยเฉพาะ
ดร.ไนล์ อาร์.สโปลสตรา (Dr. Nyle R. Spoelstra) กรรมการซึ่งเป็นตัวจักรสำคัญของอาร์ดีอาร์
ดร.สโปลสตราเข้ามาเมืองไทยเมื่อ 20 กว่าปีที่แล้ว โดยเข้ามาเป็นโปรเฟสเซอร์รับเชิญมาสอนเศรษฐศาสตร์ สถิติที่นิด้า และต่อมาได้เข้าทำงานกับบริษัทที่เป็นเจ้าของดีมาร์
"ดร.สโปลสตรามีลูกศิษย์เป็นนักวิจัยตามบริษัทต่างๆ รวมทั้งบริษัทโฆษณาด้วย
โดยมากเคยทำงานให้กับดอกเตอร์มาก่อน ดังนั้นลูกค้าที่มาก็เป็นพวกที่รู้มือกันอยู่แล้ว"
ศุภาศิริ สุพรรณเภสัช แห่งอาร์ดีอาร์ ที่ร่วมทำงานกับ ดร.สโปลสตราตั้งแต่ครั้งสอนที่นิด้าเล่าให้
"ผู้จัดการ" ฟัง
ระบบที่อาร์ดีอาร์ใช้คือระบบไดอารี่เช่นเดียวกับดีมาร์ แต่ราคาที่ขายให้ลูกค้า
ดร.สโปลสตราไปหาคนอังกฤษมาช่วยงานที่อาร์ดีอาร์ ก็ได้ ดร.คริสโตเฟอร์ เบเกอร์
(Christopher Baker) จากมหาวิทยาลัยเคมบริดจ์มา" แหล่งข่าวคนหนึ่งในวงการโฆษณาพูดกับ
"ผู้จัดการ"
ดร.คริสโตเฟอร์ เบเกอร์ ปัจจุบันมาทำงานอยู่กับเอเยนซี่โฆษณาที่ชื่อลินตาส
"ตามความเห็นส่วนตัวแล้วที่ใช้ข้อมูลของอาร์ดีอาร์ตอนนั้นเพราะชอบการทำงานของดร.เบเกอร์
ที่เปิดกว้างความคิดเห็นแก่ลูกค้าและให้ข้อมูลรวดเร็ว เวลาที่มีข้อผิดพลาดอะไรสามารถแก้ไขให้เราได้ทัน"
แหล่งข่าวที่อยู่ในวงการโฆษณาที่ใช้ข้อมูลของอาร์ดีอาร์มาก่อนรายหนึ่งเล่าให้ฟัง
จึงเป็นอันว่าอาร์ดีอาร์สามารถเรียกลูกค้ามาใช้บริการได้เพราะตาม ดร.สโปลสตรามา,
ขายข้อมูลในราคาที่ลูกค้า (ใหญ่) ชอบ และบุคลากรที่สนองบริการลูกค้าได้รวดเร็ว
เมื่ออาร์ดีอาร์ได้ลูกค้ามาเซ็นสัญญาได้แล้ว ดีมาร์ก็หยุดใช้ระบบไดอารี่ไปโดยปริยาย
ทั้งนี้เพราะการวิจัยแต่ละครั้งผู้ทำวิจัยต้องเสียค่าใช้จ่ายสูงมาก ในขณะที่ลูกค้ามีเพียงกลุ่มเดียวที่เล็งเห็นความสำคัญของงานวิจัยเท่านั้น
มันก็เป็นเหมือนการประมูลนั่นเอง ปีใดที่ดีมาร์ได้งานวิจัยไป ฝ่ายอาร์ดีอาร์ก็จะหยุดวิจัยอันนั้นไป
และเมื่อเวียนมาถึงปีที่ต้องเซ็นสัญญากันใหม่ ใครจะได้กันต่อไปก็ต้องว่ากันอีกที
ซึ่งอยู่ที่ฝ่ายใดจะคิดค้นวิธีการจัดเก็บข้อมูลที่มีประสิทธิภาพมากกว่ากัน
อย่างเช่นหลังจากอาร์ดีอาร์ได้งานไปแล้ว เมื่อครบสัญญาแล้ว ฝ่ายดีมาร์ที่มีบริษัทเซอร์เวย์
รีเสิร์ช กรุ๊ป เป็นแบ็กสนับสนุนเรื่องเทคนิคอยู่ ได้เตรียมระบบมิเตอร์ออกมาใช้
ซึ่งใช้การลงทุนสูงมากคือต้องติดตั้งมิเตอร์ทีวีตามบ้าน
"มิเตอร์ทีวีที่เรานำมาใช้นี้จะบันทึกการรับชมทีวีอย่างละเอียด ไม่ว่าจะหมุนไปยังช่องใด
มิเตอร์จะบันทึกไว้หมด ส่วนคนดูจะมีแฮนด์เซตคล้ายรีโมตคอนโทรล มีปุ่มอยู่
8 ปุ่ม แต่ละปุ่มเป็นโค้ดของสมาชิกแต่ละคน เมื่อสมาชิกในบ้านแต่ละคนมาเปิดทีวี
เขาจะกดเลขโค้ดของเขาเองและเมื่อไม่ดูก็จะกดโค้ดปิดการรับชม ระบบนี้เริ่มติดเครื่องตามบ้านเมื่อเดือน
ก.ค. ปี 28 นี้เอง" เนาวรัตน์ มาอุทธรณ์ ไดเร็กเตอร์ของดีมาร์ อธิบายให้ฟัง
"ดีมาร์ลงทุนมิเตอร์ทีวีนี้มาก เขายอมลงทุนพิมพ์รีพอร์ตให้ลูกค้าฟรี
ก่อนจะตกลงเซ็นสัญญากัน นอกจากนั้นเขายังจะยอมอะลุ้มอล่วยข้อตกลงกับลูกค้า
เช่น ขยายการติดตั้งเครื่องมิเตอร์ไปยังภาคอื่นนอกเหนือจากรุงเทพฯ และภาคกลางแล้ว
และยอมให้เซ็นสัญญาเพียง 3 ปี แทนที่จะเป็น 5 ปีอย่างเก่า" ฝ่ายมีเดีย
แพลนนิ่ง บริษัทโฆษณาแห่งหนึ่งเล่าให้ "ผู้จัดการ" ฟัง
ในยกนี้แม้ว่าจะยังไม่มีการสรุปผล แต่ดูเหมือนว่าดีมาร์จะได้เปรียบอยู่เพราะเตรียมพร้อมอยู่ก่อนแล้ว
หลังจากที่ปล่อยให้อาร์ดีอาร์ได้งานวิจัยไป ก็ถึงตอนที่จะต้องดึงกลับมาและวิธีที่จะดึงลูกค้ากลับมาได้ก็คือ
ปรับปรุงการวิจัยให้ทันสมัยและมีรายละเอียดมากขึ้น
ดีมาร์นั้นนอกจากจะมีบริการวิจัยด้วยระบบพวกนี้แล้ว ยังได้ทำการวิจัยการใช้สื่อโฆษณาสิ่งพิมพ์
ได้แก่ หนังสือพิมพ์, นิตยสาร และสื่อประเภทภาพและเสียง ซึ่งได้แก่ โรงภาพยนตร์,
วิทยุและโทรทัศน์ ออกมาเป็นเล่มชื่อ มีเดียอินเด็กซ์ (MEDIA INDEX) กำหนดออกมาปีละครั้ง ซึ่งมีดีมาร์ทำอยู่เจ้าเดียว
ส่วนอาร์ดีอาร์นั้น นอกเหนือจากงานวิจัยยังมีบริการอีกอย่างเพิ่มขึ้นคือ
การรวบรวมค่าใช้จ่ายในการโฆษณาสินค้าในสื่อต่างๆ โดย ดร.คริสโตเฟอร์ เบเกอร์
เป็นผู้จัดโปรแกรมส่วนนี้ขึ้นมา
"ดอกเตอร์เบเกอร์เคยสอนประวัติศาสตร์อยู่ที่เคมบริดจ์ มาอยู่กับอาร์ดีอาร์ได้
3 ปีตามสัญญา แล้วจึงไปอยู่กับลินตาส" ศุภาศิริ แห่งอาร์ดีอาร์เล่าให้
"ผู้จัดการ" ฟัง หลังจากที่มีเสียงเข้ามาว่า ดร.เบเกอร์ถูกซื้อตัวไป
เมื่อดร.เบเกอร์ออกไปอยู่ลินตาส คนที่มาทำแทนคือ นรี ศิปธรรมธาดา ซึ่งคลุกคลีกับงานชิ้นนี้มาตั้งแต่
ดร.เบเกอร์ยังอยู่อาร์ดีอาร์ ตอนแรกที่นรีทำที่อาร์ดีอาร์ได้ช่วยงานคอมพิวเตอร์อยู่บ้าง
เมื่อดร.เบเกอร์ออกไปแล้ว นรีก็เข้ามาทำงานด้านนี้เต็มตัว จนกระทั่งวันหนึ่งผู้หญิงที่ชื่อนรีคิดว่าอยู่ไม่ได้แล้ว
ยื่นใบลาออกไปอยู่บริษัทโฆษณาที่ชื่อแมคแคน อีริคสัน
"คุณนรีลาออกไปเพราะความไม่สบายใจ เป็นเรื่องส่วนตัวกับคนในที่ทำงาน
ส่วนเรื่องอะไรนั้นอย่าไปรู้เลยนะ" แหล่งข่าวใกล้ชิดเหตุการณ์คนหนึ่งเล่าให้ฟัง
เมื่อนรีลาออกไปด้วยเหตุผลคับที่อยู่ได้ คับใจอยู่ยาก คนที่จะเข้ามาทำแทนนั้นก็คงจะมีบ้าง
แต่อาร์ดีอาร์ตัดสินใจขายให้บริษัทฐานเศรษฐกิจซึ่งเป็นเจ้าของหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ
ด้วยราคาหนึ่งแสนบาท
งานส่วนมอนิเตอร์ที่เราขายให้กับฐานเศรษฐกิจไปนั้น ที่จริงมันเป็นงานส่วนเล็กๆ
ที่รายรับกับรายจ่ายเท่ากันพอดี เราเองก็มีงานประจำด้านวิจัยอยู่เยอะแล้ว
เรามีคุณนรีไว้สำหรับงานชิ้นนี้ พอคุณนรีไม่อยู่เราก็ต้องยอมรับว่าไม่มีใครมีเวลาจะไปทำมันแล้ว"
ศุภาศิริอธิบายสาเหตุที่ขายส่วนมอนิเตอร์ให้กับฐานเศรษฐกิจไป
แหล่งข่าวใกล้ชิดคนเดิมเล่าให้ฟังอีกว่า ก่อนที่อาร์ดีอาร์จะตัดสินใจขายส่วนมอนิเตอร์ให้กับฐานเศรษฐกิจนั้น
มีข่าวปูดออกมาในอาร์ดีอาร์ว่าคุณนรีจะลาออก เสียงที่พนักงานได้รับต่อมาคืออาร์ดีอาร์จะยุบส่วนนี้ลงนั่นคือจะไม่ทำอีกแล้ว
"เราติดต่อกับคุณนรีมานานแล้ว พอคุณนรีจะไปเขาก็เสียดายเพราะทางอาร์ดีอาร์จะยุบทิ้ง
เขามาถามเราว่าสนใจจะทำไหมเพราะเราเคยไปขอข้อมูลอยู่ทุกเดือน เราก็เลยไปปรึกษาเอเยนซี่ที่เรารู้จัก
เขาก็บอกว่าน่าทำเพราะจะได้มีข้อมูลมาเปรียบเทียบกัน ไปถามลูกค้าเก่าที่ซื้อข้อมูลนี้อยู่
และคุยกับดร.เบเกอร์ที่เป็นคนสร้างมันขึ้นมา เขาบอกว่าไม่อยากให้ยุบไปเฉยๆ
เพราะทำมาถึงขนาดนี้แล้ว มันต้องไปได้แน่ๆ เขาเสียดาย เพราะตัวเขาเองไปเลือกซื้อคอมพิวเตอร์ตัวนี้มาเอง
มาศึกษาและเขียนโปรแกรมขึ้นเอง เราเองก็คิดว่าน่าทำ คุณนรีเป็นตัวกลางอยู่ก็ลองไปเจรจาดู
ตกลงในหลักการพอสู้ราคาได้เราก็เอามาทำต่อ แล้วเปลี่ยนชื่อเป็นเอ็มดีอาร์"
ฉัตรชัย ตะวันธรงค์ ไดเร็กเตอร์ของเอ็มดีอาร์เล่าให้ฟัง
เอ็มดีอาร์ (MDR) เป็นชื่อเรียกย่อๆ มาจากคำเต็มๆ ว่า Media Data Resources
ซึ่งดัดแปลงจากเจ้าของเดิมคือ RDR (Research and Data Resources) เพียงแต่ตัดคำว่า
Research ออกและเติมคำว่า Media เข้าไป ตามความจริงที่ว่าเอ็มดีอาร์ซื้อเฉพาะส่วนที่ทำการรวบรวมข้อมูลค่าใช้จ่ายโฆษณาในสื่อต่างๆ
(เรียกสั้นๆ ว่ามอนิเตอร์) ไม่ได้ทำวิจัย
เหตุผลที่ฐานเศรษฐกิจตัดสินใจเข้ามาทำนั้นเป็นเพราะว่าประการแรก ธุรกิจนี้ต้องมีส่วนทำกำไรได้บ้างแม้ว่าอาจจะไม่มากนักก็ตาม
อย่างน้อยลูกค้าที่ได้มาแล้วคือลูกค้าเก่าที่เคยซื้อข้อมูลนี้อยู่ แม้ว่าจะเปลี่ยนตัวเจ้าของ
แต่ทีมงานและเครื่องคอมพิวเตอร์ที่ใช้ก็ยังคงเป็นชุดเดิม ข้อมูลก็จะออกมาเหมือนเดิม
เมื่ออยู่กับอาร์ดีอาร์งานหลักของอาร์ดีอาร์ก็คือวิจัย ซึ่งเป็นงานชิ้นใหญ่และทำรายได้ให้มากอยู่
งานจึงไม่เดินเพราะเขาไม่มีเวลามาดูส่วนนี้ การขายให้ฐานเศรษฐกิจเอาไปทำย่อมดีกว่าที่จะยุบแล้วปล่อยให้มันอยู่เฉยๆ
ประการที่ 2 ฐานเศรษฐกิจเป็นเจ้าของหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ซึ่งเป็นหนังสือพิมพ์ธุรกิจที่กำลังขยายการเติบโตขึ้นเรื่อยๆ
ทั้งที่ได้ทำมาประมาณ 4-5 ปีเท่านั้น การซื้อส่วนมอนิเตอร์ของอาร์ดีอาร์มาทำเองนั้น
ข้อมูลที่ได้นอกจากจะเป็นแหล่งหาเงินอีกทางแล้ว ฐานเศรษฐกิจก็จะได้ข้อมูลนี้มาเล่นเป็นข่าวได้อีกมากโดยเฉพาะข่าวความเคลื่อนไหวทางการตลาด เป็นการเพิ่มส่วนได้เปรียบคู่แข่งขันด้วย
และประการที่ 3 เป็นผลประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้คือข้อมูลมอนิเตอร์ ก็จะได้มีผู้เก็บรวบรวมเป็นสองเจ้าเอาไว้เปรียบเทียบอย่างเดิม
ในส่วนที่ทำมอนิเตอร์อยู่นี้เป็นที่รับรู้ในวงการที่ต้องใช้ว่ามีอยู่ 2
รายที่ทำเป็นล่ำเป็นสันคือ มีเดีย โฟกัส และอาร์ดีอาร์ (ซึ่งภายหลังฐานเศรษฐกิจเอามาทำแล้วเปลี่ยนชื่อมาใช้เป็นเอ็มดีอาร์)
ถ้าอาร์ดีอาร์ยุบทิ้งไปแล้วก็จะเหลือมีเดีย โฟกัสทำอยู่เจ้าเดียว แต่เมื่อฐานเศรษฐกิจเอามาทำก็ทำให้ส่วนนี้มีอยู่ 2 รายเช่นเดิม
วิธีการที่ทั้งสองแห่งทำมานั้นจะมีลักษณะคล้ายคลึงกัน อย่างเช่นการแบ่งสื่อก็มีการแบ่งเป็น
2 ชนิดเหมือนกัน คือสื่อสิ่งพิมพ์และสื่อที่มีภาพและเสียง
สื่อสิ่งพิมพ์ได้แก่ หนังสือพิมพ์ไทย, จีน, ฝรั่ง และนิตยสารทุกเล่ม ซึ่งจะเช็กกันเองโดยเจ้าหน้าที่ของบริษัท
สื่อที่มีภาพและเสียงได้แก่ ทีวีและภาพยนตร์
ถ้าเป็นทีวี 4 ช่องในกรุงเทพฯ รับซื้อข้อมูลจากเวิลด์ เอาท์ดอร์ (World
Outdoor)
ถ้าเป็นทีวีต่างจังหวัดและโรงภาพยนตร์รับซื้อข้อมูลดิบจากสยามมีเดีย (Siam
Media)
การที่ฐานเศรษฐกิจเข้ามามีบทบาทในส่วนการเก็บข้อมูลค่าใช้จ่ายในการโฆษณาตามสื่อต่างๆ
ของสินค้าต่างๆ นอกจากประโยชน์ที่ฐานเศรษฐกิจจะได้รู้การวางแผนสื่อโฆษณาของสินค้าต่างๆ แล้ว
ลูกค้าเองก็เป็นผู้ได้รับประโยชน์จากการที่ฐานเศรษฐกิจเข้ามาทำ คือลูกค้าจะได้มีข้อมูลจาก 2 แหล่ง
มีโอกาสเลือก และทั้งสองแห่งก็จะต้องพัฒนาระบบนี้ให้ดีขึ้นเรื่อยๆ เพราะมีการแข่งขันกัน
ลูกค้ามีโอกาสที่จะเอาข้อมูลของ 2 แห่งมาเปรียบเทียบกัน (สำหรับลูกค้าที่มีรายได้มากและต้องการจะรู้ตัวเลขที่ใกล้เคียงที่สุด
เพราะส่วนใหญ่จะเลือกซื้อข้อมูลถ้าเขาเปรียบเทียบได้และรู้ว่าเจ้าไหนแม่นในส่วนไหน
เขาก็จะเลือกซื้อข้อมูลโดยเฉพาะเจาะจงสื่อประเภทนั้นๆ ไปเลย)
"ข้อมูลเหล่านี้ถ้าจะคลาดเคลื่อนก็จะไม่เกิน 5% คิดว่าถ้าจะพูดถึงความแม่นยำ
เขาจะแม่นไปคนละย่าง อย่างเช่น ทีวีทางอาร์ดีอาร์แม่นกว่า แต่ถ้าเป็นสิ่งพิมพ์มีเดีย
โฟกัสแม่นกว่า" เป็นคำบอกเล่าจากเจ้าหน้าที่ฝ่ายมีเดีย แพลนนิ่งของบริษัทโฆษณาแห่งหนึ่งซึ่งต้องใช้ข้อมูลจากบริษัทเหล่านี้มาวิเคราะห์ก่อนวางแผนสื่อโฆษณาให้ลูกค้า
การหาข้อสรุปว่าข้อมูลฝ่ายไหนจะแม่นยำกว่ากันนั้น ดูเหมือนว่าฝ่ายวางแผนซื้อสื่อเองก็ยังพูดยากว่าแท้จริงข้อมูลของบริษัทใดแม่นยำกว่ากัน?
"ข้อมูลพวกนี้จะให้ถูกต้อง แม่นยำทั้งหมดคงเป็นไปไม่ได้ แต่ก็ได้ใกล้เคียงที่สุด
มีส่วนคลาดเคลื่อนไม่กี่เปอร์เซ็นต์ ถ้าจะพูดถึงความแม่นยำเขาก็แม่นไปคนละอย่าง"
เจ้าหน้าที่อีกคนให้ความเห็น
จากคำตอบที่ได้รับฟังมา บ้างก็ว่าถ้าทีวีก็ต้องเอ็มดีอาร์ แต่ถ้าสิ่งพิมพ์ก็ต้องมีเดีย
โฟกัส แต่ที่ว่าจะแม่นอย่างนี้ไปตลอดก็ไม่ได้ เพราะบางคำตอบก็ว่าบางปีเป็นอย่างที่กล่าวมา
แต่บางทีก็อาจกลับกันไปได้ ตกลงคำถามก็ยังหาคำตอบที่ตายตัวลงไปไม่ได้
แต่ที่ "ผู้จัดการ" จะสรุปได้ตอนนี้ก็คือข้อมูลของบริษัทใดจะแม่นยำกว่ากันนั้นอยู่ที่การพัฒนาระบบจัดเก็บข้อมูลของแต่ละฝ่าย
เหนือสิ่งอื่นใดการมีสองเจ้าย่อมดีกว่ามีเจ้าเดียวเพราะลูกค้าก็จะได้มีข้อมูลไว้เปรียบเทียบกัน
ยิ่งมีหลายรายเปรียบเทียบกันก็จะยิ่งดีขึ้นเท่านั้น สิ่งสำคัญอีกอย่างคืออยู่ที่เจ้าของผลิตภัณฑ์จะหันมาสนใจการใช้สถิติข้อมูลหรือไม่
เพราะถ้าจะโฆษณาสินค้าตัวหนึ่ง งานวิจัยจัดเก็บรวบรวมข้อมูลเหล่านี้มีความสำคัญต่องานโฆษณามาตั้งแต่แรกเริ่มก่อนที่จะออกสินค้าเลยทีเดียว
และแม้ว่างานโฆษณาจะจบสิ้นลง วางสินค้าออกสู่ตลาดแล้วก็จะต้องมีการติดตามผลตามมา ซึ่งก็ต้องใช้สถิติข้อมูลพวกนี้อยู่ดี
และงานโฆษณาสินค้าชิ้นใดที่ปราศจากความรู้ทางการวิจัย ถ้าผลวิจัยดีก็ดีไป
แต่ถ้าผลวิจัยออกมาผิดๆ ก็อาจจะทำให้สินค้านั้นล้มเหลวหรือไร้ประสิทธิภาพแล้วต้องเจ๊งไปในที่สุด
ฉะนั้นผู้ที่อยู่ในวงการตลาด ผ่านการคลุกคลีกับงานโฆษณามามากจึงรู้ว่างานวิจัยนั้นมีความสำคัญแค่ไหน
แม้แต่เดวิด โอกิลวี่ เจ้าของบริษัทโฆษณายักษ์ใหญ่อย่างโอกิลวี่ ยังยอมรับมาเป็นคำพูดว่า
The most important word in vocabulary of advertising is TEST
Test your promise. Test your media. Test your headline and your advertisement.
Test your frequency. Test your level of expenditure. Test your commercials.
Never stop testing and your advertising will never stop improving.
และก็อยากจะบอกกันไว้ว่า Test is not only the most important word for
advertising but for Marketing.
