โลโกของค่ายเอไอเอส บริษัทสื่อสารโทรคมนาคม จากที่เคยเป็นลูกโลกสีฟ้าและใช้มาตลอด 20 ปีได้แปรเปลี่ยนเป็นรูปปากรอยยิ้มมาแทน คงไม่ได้สะท้อนว่าเป็นเพียงก้าวใหม่ครั้งสำคัญเท่านั้น

บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) หรือเอไอเอส ผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่เอกชนรายแรกของประเทศ ไทย ลุกขึ้นมาปรับภาพลักษณ์ด้วยการรีแบรนดิ้ง ผ่านกิจกรรมหน้าลานห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลเวิลด์เมื่อปลายเดือนกันยายนที่ผ่านมา

“การรีแบรนด์ในครั้งนี้เพื่อให้มีการอัพเกรดอย่างเป็นรูปธรรม เราต้องการแยกตัวจากสิ่งที่ผ่านมาในอดีต” เป็นคำกล่าวของวิเชียร เมฆตระการ หัวหน้าคณะเจ้าหน้าที่ผู้บริหารเอไอเอส

การอัพเกรดอย่างเป็นรูปธรรมหมายถึงเทคโนโลยีระบบ 3G ที่สามารถให้บริการข้อมูลภาพรวดเร็วขึ้น จะนำไปสู่การใช้เทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไปจากเดิมอีกมากในอนาคต

ส่วนความหมายที่สอง การแยกตัวออกจากสิ่งที่ผ่านมาในอดีต เขาหมายถึงการเมือง ซึ่งเป็นความจริงที่ไม่อาจหลีกเลี่ยงได้ เนื่องจากภาพของ พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร ในฐานะเจ้าของธุรกิจกลุ่มชินวัตร ก่อนจะเข้าไปเล่นการเมือง และภาพก็ยังติดอยู่ในใจ ของคนทั่วไปตราบทุกวันนี้

ความมุ่งหวังที่จะสลัดภาพการเมืองออกจากเอไอเอส วิเชียรยอมรับว่าประชาชน เท่านั้นจะเป็นผู้ตัดสิน

การปรับภาพลักษณ์ครั้งนี้ของเอไอเอส เริ่มหลังจากที่บริษัทแม่ คือ บมจ.ชิน คอร์ปอเรชั่น เปลี่ยนชื่อย่อในตลาดหลักทรัพย์ มาเป็นคำว่า INTUCH เมื่อต้นเดือนเมษายน ที่ผ่านมา จากเดิมที่ใช้คำว่า SHIN ซึ่งคำนี้เป็นชื่อย่อมาจากนามสกุลชินวัตรของ พ.ต.ท. ทักษิณ จึงเป็นจุดเริ่มต้นของการพยายามสลัดภาพตระกูลชินวัตร

หลังจากปลี่ยนชื่อไปเรียบร้อย บริษัทก็เริ่มเปลี่ยนชื่อตึก SHIN Tower 1 บนถนนพหลโยธิน เป็น Intouch Tower เพราะตึกนี้เป็นตึกให้เช่า โดยเจ้าของคือ กลุ่มเอสซี แอสเสท ผู้ประกอบการธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ในเครือชินวัตร และยิ่งลักษณ์ ชินวัตร นายกรัฐมนตรี เคยดำรงตำแหน่งเป็นประธานกรรมการบริหาร

เอไอเอสได้ว่าจ้างบริษัท อินเตอร์แบรนด์ จำกัด เป็นผู้ให้บริการคำปรึกษาปรับ โลโกและภาพลักษณ์ทั้งหมด มีบริษัท ลีโอเบอร์เนท จำกัด ทำหน้าที่ผลิตหนังโฆษณา

สิ่งที่เอไอเอสสื่อสารต่อสาธารณชนในการปรับภาพลักษณ์ครั้งใหม่ก็คือ บริษัทมองเห็นการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี สังคม วิถีชีวิตของคนไทย เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคได้มากยิ่งขึ้น บริษัทจึงพัฒนาแบรนด์ แพลทฟอร์มไปอีกขั้นหนึ่ง จากเดิมสัญลักษณ์ เป็นลูกโลกสีฟ้า ตอนนั้นสื่อให้เห็นว่าเป็นยุค ของการให้บริการเสียง พร้อมกับสโลแกนว่า “เอไอเอส อยู่เคียงข้างคุณตลอดมา”

สัญลักษณ์ใหม่ที่มาจากรอยยิ้มสีเขียว อ่อน แทนความเป็นมิตร สร้างสรรค์ การเติบโต พร้อมสโลแกนใหม่ว่า “ชีวิตในแบบคุณ Your World Your way”

ในวันเปิดตัวอย่างเป็นทางการ เอไอเอสเชิญพันธมิตรมาร่วมงาน เช่น เฮียฮ้อ ค่ายอาร์เอส กอบชัย จิราธิวัตน์ รวมถึงผู้จัดรายการละครทีวี เป็นต้น

นอกจากจะแถลงข่าวเพื่อให้เกิดการรับรู้แล้ว ยังมีพนักงานราว 2 พันคนมาทำสัญลักษณ์อันใหม่ เรียกว่า โลโกมนุษย์ เพื่อสร้างปรากฏการณ์การเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้

การรีแบรนด์ในครั้งนี้ เอไอเอสบอกว่าเป็นการพัฒนาแบรนด์แพลทฟอร์มที่ไม่ใช่ ปรับเปลี่ยนโลโกหรือสีเท่านั้น แต่ศูนย์บริการจำหน่ายสินค้าทุกแห่ง โดยเฉพาะร้านเทเลวิซ 480 แห่งทั่วประเทศจะต้องปรับใหม่ทั้งหมด รวมทั้งสินค้าทุกอย่างที่มีอยู่ในปัจจุบัน และ บริษัทได้ใช้งบประมาณเริ่มต้นสำหรับการเปลี่ยนแปลง 500 ล้านบาท

การเตรียมการก่อนที่จะเปิดตัวอย่างเป็นทางการในปลายเดือนกันยายนที่ผ่านมา ได้มีการเตรียมงานล่วงหน้า 3 เดือนเพื่อปรับ โลโก ส่วนพนักงานรับรู้การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ 1-2 สัปดาห์

วิเชียรบอกว่า เขาสื่อสารกับพนักงาน ล่วงหน้าด้วยการใช้สื่อภายในทั้งวิทยุและสื่อสารผ่านอินเทอร์เน็ต ใช้เวลาทุกวันในการพูดคุยกับพนักงาน พร้อมกับตอกย้ำให้รับรู้ว่า บริษัทเป็นผู้ให้บริการเทคโนโลยีไร้สายอันดับ 1 ปัจจุบันมีผู้ใช้บริการ 32,458,000 เลขหมาย (ข้อมูลจากเอไอเอส ไตรมาส 2/2554)

“การเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้ เกิดจากบมจ.ชิน คอร์ปอเรชั่น เปลี่ยนไปใช้คำว่า อินทัช บริษัทเอไอเอสในฐานะลูกก็ต้องเปลี่ยนตาม ส่วนโลโกที่เปลี่ยนก็ดูสดใสขึ้น” เป็นความคิดเห็นของพนักงานกลุ่มหนึ่งที่ร่วมในวันเปิดงานกล่าวกับนิตยสารผู้จัดการ 360 ํ

เหตุผลส่วนหนึ่งที่ทำให้เอไอเอสปรับ ภาพลักษณ์ใหม่ เพราะก่อนหน้านี้บริษัทคู่แข่ง เช่น บมจ. ทรู คอร์ปอเรชั่น ผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถืออันดับ 3 ออกมาจัดงานอย่างยิ่งใหญ่เพื่อเปิดตัว 3G ใหม่ภายใต้แบรนด์ทรูมูฟ เอชที่สยามพารากอน

ในเวลาใกล้เคียงกันค่ายดีแทค มีผู้ใช้ บริการมือถืออันดับ 2 ก็ออกมาโหมโฆษณาโทรศัพท์ 3G อย่างหนัก โดยเฉพาะในเขตกรุงเทพฯ พร้อมกับจัดงาน 3G เอกซ์โป ขายไอโฟนครึ่งราคา

การสร้างกระแสของทั้งสองค่าย ทำให้เอไอเอสต้องปรับตัวค่อนข้างมาก แม้บริษัทจะมีผู้ใช้โทรศัพท์มือถือเป็นอันดับหนึ่ง ก็ตาม แต่ภาพลักษณ์ของเอไอเอสกลับกลาย เป็นคนดูมีอายุและไม่กระฉับกระเฉง เมื่อเทียบกับยุคเริ่มต้นในอดีต

หากมองในด้านการแข่งขันระหว่างผู้ให้บริการด้วยกันก็ไม่ใช่เรื่องแปลก เพราะจำเป็นต้องมีการชิงไหวชิงพริบกันอยู่แล้ว

แต่ถ้ามองในมุมของการเมือง ก็ยาก ยิ่งที่จะปฏิเสธ เพราะโครงสร้างผู้ถือหุ้นของเอไอเอส ผู้ถือหุ้นหลักคือ บมจ.ชิน คอร์ปอเรชั่น ถือหุ้นร้อยละ 42.50 SINGTEL STRATEGIC INVESTMENTS PTE LTD.ร้อยละ 19.10

ส่วน บมจ.ชินผู้ถือหุ้นหลักคือบริษัท ซีดาร์ โฮลดิ้งส์ จำกัด ถือหุ้นร้อยละ 46.44 (บริษัทลูกเทมาเส็ก ประเทศสิงคโปร์) และบริษัท แอสเพน โฮลดิ้งส์ จำกัด ถือหุ้นร้อยละ 41.62

แม้ในหลักการผู้ถือหุ้นไม่น่าจะมีภาพของกลุ่มชินวัตรถือหุ้นอยู่แล้วก็ตามที แต่เรื่องของการเมือง และธุรกิจโทรคมนาคมในประเทศไทยมีหลายมิติที่จะตีความ ขึ้นอยู่กับว่าจะมองที่มุมใด