บริษัทเทคโนโลยีที่ใหญ่ที่สุดในโลกกำลังเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ หันหลังให้ตลาด consumer electronics เพื่อเข้าสู่เทคโนโลยี “สีเขียว” และธุรกิจสุขภาพ หากล้มเหลว นั่นอาจหมายถึงการสิ้นชื่อ

ปี 2000 Samsung เริ่มผลิตแบตเตอรี่ในอุปกรณ์ดิจิตอล เพียง 10 ปีถัดจากนั้น Samsung กลายเป็นผู้ผลิตแบตเตอรี่ในอุปกรณ์ดิจิตอลรายใหญ่ที่สุดในโลก ปี 2001 Samsung เริ่มผลิต โทรทัศน์จอแบนภายในเวลาเพียง 4 ปี Samsung กลายเป็นเจ้าตลาดโทรทัศน์จอแบน ปี 2002 Samsung เดิมพันหนักในการลงทุนผลิตหน่วยความจำ flash memory ให้แก่ Apple เทคโนโลยีนี้ช่วยให้ Apple สร้าง iPhone และ iPad ได้สำเร็จ และทำให้ Samsung กลายเป็นผู้ผลิตสินค้าป้อน Apple รายใหญ่ที่สุด พร้อมๆ กับกลายเป็นคู่แข่งด้านการผลิต hardware รายใหญ่ที่สุดของ Apple ด้วย

เดิมพันใหญ่ๆ ที่ผ่านมา ล้วนแต่ทำให้บริษัทจากเกาหลี ใต้แห่งนี้กลายเป็นยักษ์ใหญ่ ยอดขายปีที่แล้ว (2010) ทะลุ 135,000 ล้านดอลลาร์ และ Samsung กำลังจะเดิมพันครั้งใหญ่อีกครั้ง

Samsung เริ่มแผนการผันตัวเองออกจากสินค้าอิเล็กทรอนิกส์เข้าสู่เทคโนโลยีที่ Samsung แทบไม่เคยแตะต้องมาก่อน โดยมีแผนจะทุ่มลงทุน 20,000 ล้านดอลลาร์ในช่วง 10 ปีข้างหน้า เพื่อผลิตแผงเซลล์สุริยะ หลอดประหยัดไฟ LED (light-emitting diodes) แบตเตอรี่ที่เป็นแหล่งพลังงานแทนน้ำมันในรถยนต์พลังงานไฟฟ้า อุปกรณ์การแพทย์ และยาชีววัตถุ (biotech drug) การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่นี้จะทำให้ Samsung เปลี่ยนแปลงตัวเอง จากการผลิตสินค้าที่สามารถทดแทนได้ง่ายไปเป็นการผลิตสินค้า อุตสาหกรรมที่มีความสำคัญมากกว่า Samsung บอกเองว่า นี่คือการเดินออกจากธุรกิจ “ข้อมูลและบันเทิง” (infotainment) เข้าสู่ธุรกิจ “ดูแลชีวิต” (lifecare) เช่นเดียวกับที่สินค้าอิเล็กทรอนิกส์เคยเป็นตัวกำหนดเส้นทางเดินของศตวรรษที่ 20 Samsung เชื่อว่า เทคโนโลยี “สีเขียว” และธุรกิจดูแล สุขภาพจะเป็นตัวกำหนดศตวรรษที่ 21

Samsung มองเห็นตัวเองเป็นผู้ที่จะนำเทคโนโลยีที่มีความสำคัญต่อสังคม ออกไปใช้งานในวงกว้างมากกว่าที่เคยเป็นมา แต่ไหนแต่ไรมา Samsung เป็นบริษัทที่มองไกลกว่าเพียงผลกำไรอยู่ แล้ว และต้องการจะทำตัวเป็นตัวอย่าง และสร้างความก้าวหน้าให้แก่ประเทศบ้านเกิดของตัวเองเสมอมา ขณะนี้ Samsung พูดถึงอุดมการณ์ที่ต้องการจะเปลี่ยนแปลงโลกให้ดีขึ้น ด้วยการพยายามลดต้นทุนการผลิตพลังงานไฟฟ้าที่ปลอดการปล่อย คาร์บอน (zero-cabon power) และช่วยจัดหาอุปกรณ์การแพทย์ และยาที่ประเทศยากจนและคนในชนบทพอจะซื้อหาได้

เดิมพันของ Samsung ครั้งนี้ใหญ่หลวงนัก แผนการเข้าสู่ ธุรกิจใหม่ๆ ของ Samsung จะถือเป็นการท้าชนบริษัทที่จัดอยู่ในระดับใหญ่ที่สุดในโลกหลายแห่งพร้อมๆ กัน หากสำเร็จ Samsung ย่อมก้าวขึ้นสู่ยอดเขาลูกใหม่ แต่หากล้มเหลว อาจทำให้ Samsung ต้องสูญเสียทุกสิ่งทุกอย่างที่อยู่ในมือ แม้กระทั่งการเป็นผู้นำในการ ผลิตอุปกรณ์และชิ้นส่วนอิเล็กกทรอนิกส์รายใหญ่สุดในโลก

อาณาจักรธุรกิจอันใหญ่โตของ Samsung ประกอบขึ้นด้วย 83 บริษัทที่มีโครงสร้างความสัมพันธ์กันอย่างซับซ้อน Samsung group มีสัดส่วน 13% ของการส่งออกทั้งหมดของเกาหลีใต้ โดยมี Samsung Electronics เป็นบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในอาณาจักรธุรกิจแห่งนี้ Samsung เริ่มต้นด้วยการผลิตวิทยุทรานซิสเตอร์ในปี 1969 และนับตั้งแต่นั้น ก็พัฒนาไปสู่การเป็นผู้นำในการผลิตเครื่องรับโทรทัศน์และอื่นๆ อีกมากมาย จนกำลังจะแย่งตำแหน่งจาก Nokia มาครอง ในฐานะผู้ผลิตโทรศัพท์เคลื่อนที่รายใหญ่ที่สุดในโลกในแง่ปริมาณในปีหน้า (2012) Interbrand บริษัทที่ปรึกษาซึ่งติดตาม คุณค่าของแบรนด์ ยกให้ Samsung มีคุณค่าเหนือกว่าทั้ง Sony และ Nike ใน 20 อันดับแรกของบริษัทที่มีคุณค่าสูงสุดในโลก Samsung ยังเป็นอันดับ 2 รองจาก IBM เท่านั้น ในจำนวนสิทธิบัตรที่ครอบครองในอเมริกาในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา

สาเหตุที่ Samsung เปลี่ยนแผนธุรกิจครั้งใหญ่ โดยหันเหไปจากสินค้า consumer electronics เพราะตลาดนี้กำลังเจอปัญหาราคา ตก ส่วนต่างกำไรต่ำ สินค้าอายุสั้น ลงอย่างรวดเร็ว และลูกค้าที่เอาแต่ใจ นอกจากนี้บริษัทคู่แข่งที่กำลังมาแรงจากจีน อาจทำกับ Samsung แบบเดียวกับที่ Samsung เคยทำกับบริษัทตะวันตกและญี่ปุ่นมาก่อน Lee Kun-hee ประธานบริหารและทายาทตระกูลผู้ก่อตั้ง Samsung ถึงกับเอ่ยปากเองเมื่อเดือนมกราคม ด้วยน้ำเสียงที่มีแววตระหนกว่า สินค้าของ Samsung ส่วนใหญ่ที่มีอยู่ในปัจจุบันนี้จะหายไปภายในเวลาเพียง 10 ปี

Lee กล่าวต่อที่ประชุมผู้บริหารระดับสูง Samsung ว่า ทางรอดของ Samsung ไม่ใช่เพียงการก้าวเข้าสู่ธุรกิจใหม่ๆ เท่านั้น แต่ยังต้องเปิดใจทำงานร่วมกับหุ้นส่วนใหม่ๆ และยังจะต้องใช้วิธี ซื้อกิจการด้วย Samsung เข็ดหลาบจากความล้มเหลวในการซื้อกิจการบริษัท PC แห่งหนึ่งในช่วงทศวรรษ 1990 ทำให้ไม่เคยคิด จะใช้วิธีนี้อีกเลย แต่บัดนี้ Samsung ตระหนักแล้วว่าบริษัทจำเป็นต้องเปิดรับทักษะใหม่ๆ ช่องทางการขายใหม่ๆ รวมถึงลูกค้าใหม่ๆ

ทำธุรกิจสไตล์ Samsung

Lee ตั้งเป้าว่าภายในปี 2020 ธุรกิจใหม่ 5 อย่างของ Samsung จะต้องสร้างรายได้ถึงระดับ 50,000 ล้านดอลลาร์ ส่วน Samsung Electronics จะกลายเป็นบริษัทที่มีมูลค่าเพิ่มขึ้นเป็น 400,000 ล้านดอลลาร์ นี่คือเป้าหมายที่เหลือเชื่อ แต่ 10 ปีก่อน ใครๆ ก็พากันส่ายหน้ามาแล้ว เมื่อ Lee ประกาศว่า Samsung ซึ่งในขณะนั้นมียอดขายเพียง 23,000 ล้านดอลลาร์ ตั้งเป้าจะผงาดขึ้นเป็นบริษัทเทคโนโลยีอันดับหนึ่งของโลก ด้วยการเพิ่มยอดขายให้สูงถึงระดับ 100,000 ล้านดอลลาร์ และ Samsung ใช้เวลาเพียง 8 ปีเท่านั้น ในการทำได้อย่างที่พูด

ธุรกิจใหม่ทั้งห้าของ Samsung แตกต่างกันไปคนละทิศละทาง แต่มีอย่างหนึ่งที่เหมือนกันคือ ทุกธุรกิจต้องใช้เม็ดเงินลงทุน มหาศาล และต้องสามารถเพิ่มปริมาณการผลิตในระดับสูงอย่างรวดเร็วได้ และนี่คือความสามารถพิเศษของ Samsung ที่ช่วยให้ Samsung ประสบความสำเร็จอย่างสูง

ความสำเร็จที่ผ่านมาของ Samsung เกิดจากการมองเห็นตลาดที่เล็กแต่เติบโตเร็วและตลาดนั้นควรจะใช้เงินลงทุนสูง เพื่อให้คู่แข่งยากที่จะเลียนแบบได้ กลยุทธ์ของ Samsung คือ จะลองเข้าไปชิมลางในเทคโนโลยีใหม่ที่เล็งไว้ เพื่อให้เกิดความคุ้นเคย จากนั้นจะซุ่มรอ คอยจังหวะ Samsung ใช้กลยุทธ์นี้กับตลาดโทรทัศน์จอ LCD (liquid-crystal display) และหน่วยความจำ flash memory คือรอจนกระทั่งจอ LCD พัฒนาจนเป็นจอ 40 นิ้วในปี 2001 Samsung จึงรีบกระโดดเข้าสู่การผลิตโทรทัศน์จอ LCD ส่วนในกรณีของ flash ก็รอจนกระทั่ง มีเทคโนโลยีใหม่ที่ทำให้ชิปสามารถเก็บความจำได้มากถึงระดับ gigabyte

จากนั้น Samsung จะทุ่มเงินลงทุนสดๆ จำนวนมหาศาล เพื่อผลิตสินค้าออกมาในปริมาณมาก และรวดเร็วที่สุดเท่าที่จะทำได้ ซึ่งไม่เพียงทำให้บริษัทได้เปรียบในด้านราคาเหนือบริษัทอื่นๆ เท่านั้น แต่ยังทำให้ Samsung กลายเป็นลูกค้ารายใหญ่ของบรรดา supplier ด้วย และสัมพันธภาพกับบรรดา supplier เหล่านี้เอง ที่ช่วยให้ Samsung รักษาตำแหน่งผู้นำไว้ได้เสมอมา

กลยุทธ์การซื้อเทคโนโลยีแทนที่จะคิดค้นขึ้นเอง เป็นความฉลาดของ Samsung เพราะจะมีความเสี่ยงเพียง execution risk ไม่ใช่ innovation risk ซึ่งจะเสียหายหนัก ถ้าหากเทคโนโลยีนั้นไม่เป็นที่ยอมรับของตลาด ด้วยกลยุทธ์นี้ Samsung สามารถชนะ ในฐานะ “ผู้ตามที่เร็วกว่าใคร” ชนะแม้กระทั่งผู้ที่บุกเบิกคิดค้นเทคโนโลยีใหม่นั้นเอง ด้วยกลยุทธ์การทุ่มเม็ดเงินลงทุนมหาศาล ผลิตสินค้าที่ใช้เทคโนโลยีนั้นในปริมาณมากๆ นั่นเอง Samsung สามารถระดมเม็ดเงินลงทุนมหาศาลได้ เนื่องจากได้รับสินเชื่อดอกเบี้ยถูกจากธนาคาร ซึ่งมักเอาอกเอาใจบริษัทยักษ์ใหญ่ที่เหมือน ได้รับการค้ำประกันจากรัฐบาลอยู่กลายๆ

บรรดาคู่แข่งของ Samsung ก็ไม่ได้นิ่งเฉยต่างพากันโวยวาย ความลำเอียงของรัฐบาลและพยายามขัดขวางการที่ Samsung ยังทำตัวเป็น supplier ผลิตชิ้นส่วนอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์พ่วงด้วย ซึ่งช่วยลดต้นทุนในการผลิตอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ของ Samsung และทำให้บรรดาคู่แข่งของ Samsung ซึ่งต้องควักกระเป๋าซื้อชิ้นส่วนอิเล็กทรอนิกส์ที่ Samsung ผลิต กลายเป็นเหมือนกับเอาเงินไปช่วยประเคนให้ Samsung ประสบความสำเร็จ อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์นี้กำลังย้อนกลับคืนมาสร้างปัญหาให้แก่ Samsung อย่างจัง

Samsung เป็น supplier ที่สำคัญที่สุดของ Apple โดยผลิตชิ้นส่วนอิเล็กทรอนิกส์ป้อน Apple เพื่อนำไปผลิต smartphone และคอมพิวเตอร์ tablet โดยชิ้นส่วนที่ผลิตโดย Samsung ซึ่งรวมไปถึงชิ้นส่วนสำคัญ อย่างตัวประมวลผล การใช้โปรแกรมซอฟต์แวร์ (application processor) ด้วยนั้น มีสัดส่วนถึง 16% ของคุณค่าของ iPhone แต่ขณะเดียวกัน Samsung ก็เป็นคู่แข่งรายใหญ่สุดของ Apple ด้วย เพราะ Samsung ผลิตทั้ง smartphone และ tablet ของตัวเองมาแข่งกับ Apple

ขณะนี้ Samsung กำลังโดน Apple ฟ้องร้องเรียกค่าเสียหายขนาดหนัก ถึงขนาดจะทำให้ Samsung เหลือแต่ตัวล่อนจ้อน กันเลยทีเดียว ในข้อหาเลียนแบบผลิตภัณฑ์ของ Apple ทั้งรูปลักษณ์และความรู้สึก ขณะเดียวกัน Apple ยังรีบเร่งหาวิธีใหม่ๆ เพื่อปรับปรุง supply chain ซึ่งเคยมี Samsung เป็นตัวหลัก

ใช่ว่าบริษัทอื่นจะมองไม่เห็นศักยภาพของเทคโนโลยีใหม่อย่างจอ LCD หรือ flash memory หรือแบตเตอรี่รถยนต์พลังงานไฟฟ้าที่ชาร์จใหม่ได้ แต่แทบไม่มีใครมีความสามารถทุ่มเม็ดเงินลงทุนครั้งเดียวเป็นพันๆ ล้านดอลลาร์ได้เหมือนอย่าง Samsung เหตุผลสำคัญที่ Samsung สามารถทำได้เช่นนี้ มาจากความโดดเด่นไม่เหมือนใครของตัว Lee Kun-hee ประธานบริหาร Samsung ผู้ชอบการเขย่าความรู้สึกของคนอยู่ตลอดเวลา “จงเปลี่ยนแปลงทุกสิ่งทุกอย่าง ยกเว้นลูกเมีย” Lee เคยประกาศต่อหน้าผู้บริหารของ Samsung เขาเคยจุดไฟเผาสินค้าที่บกพร่องของ Samsung ครั้งเดียว 150,000 ชิ้นมาแล้วในปี 1993

ในขณะที่ผู้บริหารส่วนใหญ่รอให้เกิดวิกฤติขึ้นก่อน จึงจะลุกขึ้นมาเปลี่ยนแปลง แต่ Samsung เปลี่ยนแปลงตั้งแต่ทุกอย่าง ยังอยู่เป็นสุขดี Samsung ปลดผู้บริหารเก่าๆ และปรับโครงสร้าง แผนกต่างๆ ทั่วบริษัทในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ทั้งๆ ที่ในช่วงนั้น Samsung สามารถสร้างผลกำไรสูงสุดทำลายสถิติ ทั้งๆ ที่ทั่วทั้งโลกกำลังประสบวิกฤติการเงิน

การบริหารสไตล์ทำให้คนรู้สึกว่าจะเกิดวิกฤติอยู่ตลอดเวลาของ Samsung อาจเป็นภาพสะท้อนของประเทศบ้านเกิดของตัวเอง เกาหลีใต้ถีบตัวเองจากสภาพที่ยับเยินหลังสงครามและ GDP ที่ต่ำเท่าซูดานเมื่อ 50 ปีก่อน กลายมาเป็นหนึ่งในประเทศที่มีมาตรฐานการครองชีพสูงที่สุด ในโลก แต่เกาหลีใต้ก็ยังคงมีลักษณะของประเทศตลาดเกิดใหม่ในบางด้าน ปัญหาคอร์รัป ชั่นเรื้อรังและโครงสร้างทางเศรษฐกิจที่ยังคล้ายกับระบอบศักดินา ส่วน Samsung ก็คล้ายกับเกาหลีใต้ที่ยื่นขาเข้าไปอยู่ทั้งในโลกอุตสาหกรรมและชาติกำลังพัฒนา Samsung ผลิตสินค้าให้บริษัท IT ยักษ์ใหญ่และลูกค้าในชาติตะวันตก แต่ขณะเดียวกันก็ผลิตสินค้าเพื่อเป้าหมายประเทศยากจนด้วย ซึ่งไม่เพียงทำให้ Samsung เติบโต แต่ยังหมายถึงการมีส่วนแบ่งตลาดในกลุ่มประเทศตลาดเกิดใหม่ ซึ่งมีเศรษฐกิจเติบโตเร็วที่สุดในโลกด้วย ดังนั้น ในขณะที่ บริษัทชาติตะวันตกทั้งหลาย ยังคงโซซัดโซเซจากวิกฤติเศรษฐกิจถดถอย แต่ Samsung กลับเจริญรุ่งเรืองด้วยยอดขายในตลาดเกิดใหม่หลายแห่งที่ไม่เคยหยุดเติบโต

5 ธุรกิจใหม่ โอกาสและปัญหา

Samsung สามารถนำประสบการณ์ที่มีอยู่เดิม มาใช้กับ 5 ธุรกิจใหม่ได้ ประสบการณ์ในการผลิตเซมิคอนดัคเตอร์และทีวีจอแบน สามารถนำมาปรับใช้กับการผลิตเซลล์สุริยะและหลอดไฟ LED ได้ ทั้งในด้านเทคโนโลยีที่ใช้ วัตถุดิบและกระบวนการผลิต ความชำนาญในการผลิตแบตเตอรี่ในอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ สามารถนำมาใช้กับการผลิตแบตเตอรี่ในรถยนต์ไฟฟ้าได้ Samsung ยังมีแผนจะใช้ประโยชน์จากชิปที่มีราคาถูกลงทุกวัน กับการผลิตเครื่องมือแพทย์ เหมือนกับที่เคยทำในการผลิตโทรศัพท์เคลื่อนที่มาแล้ว ส่วนการผลิตยาชีววัตถุก็ไม่ต่างจากกระบวนการผลิตสินค้า ที่ Samsung ทำอยู่ เพราะเป็นการผลิตในปริมาณสูง และต้องมีอัตราความผิดพลาดต่ำเช่นเดียวกัน Samsung จึงเชื่อว่า ธุรกิจใหม่ ทั้งห้านี้จะทำให้ Samsung สามารถจะอยู่ตรงกลางระหว่างจีนกับญี่ปุ่น และสามารถแข่งขันได้ทั้งกับจีน ด้วยสินค้าราคาถูก และกับญี่ปุ่น ด้วยสินค้าคุณภาพสูงราคาแพง

ในตลาดพลังงานแสงอาทิตย์ Samsung มีแผนจะผลิตแผง เซลล์สุริยะทั้งในระดับครัวเรือนและอุตสาหกรรม การผลิตแผงเซลล์ สุริยะในระดับอุตสาหกรรม จะทำให้ Samsung สามารถตั้งราคา ให้ต่ำลง สำหรับตลาดผู้ใช้ตามบ้านเรือนได้ นอกจากนี้ Samsung ยังหวังจะได้รับประโยชน์จาก brand halo effect กล่าวคือ ลูกค้าที่ใช้ผลิตภัณฑ์ของ Samsung เต็มบ้านอยู่แล้ว น่าตัดสินใจเลือกซื้อแผงเซลล์สุริยะของ Samsung ไว้ติดบนหลังคาบ้านด้วย

การครองตลาดโทรทัศน์ ทำให้ Samsung เป็นผู้ผลิต ชิ้นส่วนหลอด LED อันดับ 2 ของโลก รองจาก Nichia ของญี่ปุ่นที่เป็นอันดับ 1 เนื่องจากหลอดชนิดนี้กินไฟเพียงเศษเสี้ยวของหลอดไฟแบบเก่า แถมมีอายุการใช้งานนานกว่า และไม่มี ข้อด้อยเหมือนกับ “หลอดผอม” (compact fluorescent) หลอดประหยัดไฟรุ่นบุกเบิก คาดกันว่าในที่สุดแล้ว หลอด LED คงจะกลายเป็นมาตรฐานหลอดไฟทุกชนิดในอนาคต

ขณะนี้ตลาดหลอดไฟชนิดนี้โตถึง 65% ต่อปี Samsung ขายหลอด LED ในเกาหลีใต้อยู่แล้ว และกำลังจะขยายตลาดไปต่างประเทศ โดยจะยังคงใช้กลยุทธ์เดิมคือ เป็น supplier ผลิตชิ้นส่วนหลอด LED ให้แก่บริษัทอื่นๆ เพื่อช่วยลดต้นทุนการผลิตหลอด LED ของ Samsung เอง

ในธุรกิจแบตเตอรี่พลังงานในรถยนต์ไฟฟ้า Samsung จับมือกับ Boshch ผู้ผลิตชิ้นส่วนรถรายใหญ่ที่สุดในโลก และเป็นแหล่ง ที่ Samsung สามารถเก็บเกี่ยวความชำนาญในการบริหารจัดการ ธุรกิจเครื่องยนต์และพลังงานไฟฟ้าได้ ตั้งบริษัท SB LiMotive ซึ่ง Samsung ให้ความสำคัญอย่างมาก เนื่องจากธุรกิจรถยนต์ เป็นธุรกิจที่ต้องพึ่งพาความสัมพันธ์ใกล้ชิดระหว่างค่ายรถกับบรรดา supplier อย่างมาก แม้ว่าค่ายรถยักษ์ใหญ่อย่าง Nissan และ Toyota คงจะพัฒนาแบตเตอรี่รถยนต์ไฟฟ้าของตัวเอง แต่ Samsung เชื่อว่า ค่ายรถส่วนใหญ่คงไม่อยากลงมือผลิตแบตเตอรี่ ด้วยตัวเอง เหมือนที่ไม่มีค่ายรถใดเข้าสู่ธุรกิจน้ำมัน ค่ายรถเหล่านี้เองจะเป็นลูกค้าซื้อแบตเตอรี่ของ Samsung และตอนนี้ SB LiMotive ก็มีลูกค้ารายแรกๆ คือ Chrysler และ BMW

ในธุรกิจเครื่องมือแพทย์ Samsung มีแผนจะใช้เทคโนโลยี ข้อมูลมาช่วยลดต้นทุน เพิ่มฟังก์ชันการใช้งานและตั้งราคาที่คนจน เข้าถึงได้ ตัวอย่างเช่น Samsung พัฒนาเครื่องเอกซเรย์ที่ทำให้คนไข้ได้รับรังสีน้อยลง และไม่ต้องใช้ฟิล์มเอกซเรย์ ปีที่แล้ว Samsung เริ่มขายเครื่องตรวจเลือดที่มีขนาดเล็กกว่า ถูกกว่า กินไฟน้อยกว่า แต่มีฟังก์ชันการใช้งานมากกว่าเครื่องของคู่แข่ง ในเดือนเมษายนปีนี้ Samsung ตัดสินใจซื้อ Madison บริษัทผลิตเครื่องอัลตราซาวนด์ เพื่อรุกตลาดเครื่องอัลตราซาวนด์และ กำลังจะซื้อบริษัทผลิตเครื่องตรวจสแกนร่างกายด้วย

ในธุรกิจผลิตยาชีววัตถุ (biotech drugs) ซึ่งเป็นยาที่ผลิตจากสิ่งมีชีวิตเช่นจุลินทรีย์ Samsung ได้เป็นผู้ผลิตยา biosimilar (ยาชีววัตถุในรูปของยาสามัญ) ตามสัญญาจ้าง และเป็นหุ้นส่วนกับบริษัท Quintiles ผู้ผลิตยาที่จ้างผู้ผลิตจากภายนอก กลยุทธ์นี้ทำให้ Samsung ได้รับประสบการณ์โดยมีความเสี่ยงทางการค้าเพียงเล็กน้อย

อย่างไรก็ตาม Samsung กำลังสร้างโรงงานผลิตยานอกกรุงโซล และเริ่มพัฒนายา biosimilar เพื่อใช้เป็นยา ด้วยสิทธิบัตรที่จะหมดอายุในปี 2016

อย่างไรก็ตาม Samsung อาจหนีเสือปะจระเข้ ตลาดแผง เซลล์สุริยะและหลอด LED กำลังมีปัญหาสินค้าล้นตลาด ทำให้ Samsung อาจเจอปัญหาราคาตกต่ำ เหมือนที่เคยเจอมาแล้วในตลาดทีวีจอแบน การผลิตแบตเตอรี่พลังงานรถยนต์ไฟฟ้าก็อาจมี ปัญหา ถ้าหากความต้องการซื้อรถยนต์ยังซบเซาอยู่อย่างนี้ ความรีบร้อนที่หนีจากความไม่แน่นอนในตลาด consumer electronics อาจทำให้ Samsung ผลีผลามเข้าสู่ตลาดที่จะทำให้ต้องชนเข้าอย่างจังกับบริษัทยักษ์ใหญ่สายพันธุ์ใหม่จากจีน คือตลาดอุปกรณ์ การแพทย์และยาชีววัตถุ ซึ่งจีนกำลังมีแผนที่จะบุกตลาดนี้เช่นกัน

การซื้อกิจการเป็นเรื่องปกติในธุรกิจยา แต่การรู้ว่าควรจะซื้ออะไรและเมื่อใด เป็นทักษะที่ Samsung ยังไม่เคยมี รวมถึงทักษะในการจัดการกับผู้คุมกฎของรัฐบาลด้วย Samsung เคยชินกับการเป็นใหญ่ในประเทศบ้านเกิดของตัวเอง ซึ่งอาจทำให้ Samsung สำคัญตัวผิดหรือเชื่อมั่นอย่างผิดๆ เกี่ยวกับความสามารถในการจัดการกับรัฐบาลของประเทศอื่นๆ การทำงานร่วมกับบริษัทอื่นก็เช่นกันที่ Samsung ยังขาดประสบการณ์การจับมือกับบริษัทอื่นจะต้องมีการแบ่งปันข้อมูล และต้องมีแนวคิดของการแบ่งปันความสำเร็จร่วมกัน ซึ่งดูจะขัดกับวัฒนธรรมองค์กรของ Samsung บริษัทต่างชาติที่ Samsung ต้องการจะร่วมมือด้วย คงไม่ค่อยรู้สึกประทับใจ กระทั่งอาจรู้สึกว่าเป็นเรื่องน่าเบื่อหน่ายด้วยซ้ำไป กับสไตล์การให้คำแนะนำสั่งสอนของท่านประธาน Lee หรือความภาคภูมิใจของ Samsung ที่ได้มีส่วนในการสร้างความก้าวหน้าให้แก่ประเทศชาติ ซึ่งเป็น 2 สิ่งสำคัญ ที่ประธาน Lee ใช้ทำให้ Samsung ประสบความสำเร็จมาในอดีต

คู่แข่งของ Samsung ก็พร้อม จะสู้ Philips และ GE เตรียมพร้อม จะแข่งกับบริษัทจากตลาดเกิดใหม่มานานหลายปีแล้ว ด้วยการผลิตสินค้าราคาถูกและสร้างสัมพันธ์กับลูกค้า Toshiba จะเพิ่มการลงทุนอีก 9,000 ล้านดอลลาร์ในภาคพลังงานและสิ่งแวดล้อมในช่วง 3 ปีข้างหน้า นอกเหนือจากการลงทุนปกติ และการลงทุนในด้านการวิจัยและการซื้อ กิจการ Fumio Ohtsubo นายใหญ่ แห่ง Panasonic เชื่อว่า Panasonic พัฒนาเทคโนโลยีที่เหนือกว่ากลยุทธ์ การตั้งราคาสินค้าต่ำของ Samsung และหาก Panasonic ได้รับเงื่อนไข ทางธุรกิจเท่าเทียมกัน ทั้งในแง่ของข้อตกลงการค้าเสรี ภาษีธุรกิจ ที่ต่ำ และการได้รับประโยชน์จากมาตรการจูงใจทางธุรกิจอื่นๆ Panasonic ก็เชื่อว่าตนจะแข่งขันได้อย่างแน่นอน

ในธุรกิจอุปกรณ์การแพทย์ Samsung จะต้องเจอคู่ปรับอย่าง Philips, Siemens, Toshiba, Hitachi และ GE ซึ่งรายหลัง สุดนี้ Samsung เคยเป็น supplier ผลิตอุปกรณ์การแพทย์ให้ในช่วงปี 1984-2004 GE อินเดีย เคยสร้างชื่อครั้งใหญ่ เมื่อสามารถลดต้นทุนเครื่องตรวจคลื่นไฟฟ้าหัวใจ (electrocardiogram) ลงจาก 2,000 ดอลลาร์ หรือเพียง 400 ดอลลาร์

อย่างไรก็ตาม ปัญหาท้าทายที่ใหญ่ที่สุดของ Samsung อาจเป็นเรื่องการสืบทอดอำนาจ ประธาน Lee อายุ 69 ปีแล้ว Jay Y. Lee บุตรชายของเขาซึ่งอายุ 43 ปี เพิ่งได้รับแต่งตั้งเป็น president เมื่อเดือน ธันวาคมปีที่แล้ว เขาได้รับการศึกษาจากญี่ปุ่น เช่นเดียวกับบิดาและปู่ ซึ่งเป็นผู้ก่อตั้ง Samsung และจาก Harvard Business School เขาได้รับการวางตัวเป็นทายาทธุรกิจมาตั้งแต่ต้น บททดสอบบทแรกของ Jay Y. Lee อาจเป็นการปฏิรูป โครงสร้างความเป็นเจ้าของภายในกลุ่มบริษัทของ Samsung ที่มีแต่ความคลุมเครือและสลับซับซ้อน และผลประโยชน์ทับซ้อนที่กระทบกับบรรษัทภิบาลของ Samsung

อันตรายที่เกินคาด

อันกลุ่มบริษัทที่คนทั่วโลกรู้จักในนาม “Samsung group” นั้น แท้จริงแล้ว หาได้มีฐานะทางกฎหมายไม่ 83 บริษัทที่ประกอบ กันขึ้นเป็น Samsung group อยู่ภายใต้บริษัทที่มีรูปแบบเป็น umbrella company ชื่อว่า Everland โดยตระกูล Lee ถือหุ้นใหญ่ 46% ตระกูล Lee ยังถือหุ้นส่วนน้อยในบริษัทของ Samsung อื่นๆ ซึ่งมักจะถือหุ้นในบริษัทอื่นๆ ใน Samsung group อีกต่อหนึ่ง และยังย้อนกลับไปถือหุ้นใน Everland ด้วย ตัวอย่างเช่น ตระกูล Lee และบริษัทที่เกี่ยวข้องถือหุ้น 21% ในบริษัทประกันชีวิตในเครือ Samsung ซึ่งถือหุ้น 26% ในธุรกิจเครดิตการ์ดในเครือ ซึ่งย้อนกลับไปถือหุ้น 26% ใน Everland ไม่มีใครเข้าใจโครงสร้าง การถือหุ้นที่วนเวียนกันไปมาอย่างนี้ นอกจากตระกูล Lee

Samsung อาจต้องยอมเปลี่ยนแปลงเพื่อหลีกเลี่ยงภาษีมรดกที่สูงถึง 50% ถ้าหากว่าประธาน Lee จากไป (บิดาของเขา ซึ่งเป็นผู้ก่อตั้ง Samsung เสียชีวิตเมื่ออายุ 77 ปี) นักวิเคราะห์ชี้ว่า นั่นอาจหมายถึงการลดการถือครองหุ้นของตระกูล Lee และอาจมีการตั้งบริษัท holding company ขึ้นมา ซึ่งอาจจะช่วยให้นักลงทุนมองเห็นภาพส่วนต่างๆ ของธุรกิจของ Samsung ได้ชัดเจนขึ้น

นอกจากนี้ Lee รุ่นหลานอาจต้องขุดรากถอนโคนคอร์รัปชั่น ในบริษัท ซึ่งบิดาของเขาบ่นถึงอยู่เนืองๆ แต่ตัวประธาน Lee เองก็ยังไม่พ้นข้อหานี้ เขาเคยถูกตัดสินความผิดฐานเลี่ยงภาษี ในปี 2008 แต่ได้รับการอภัยโทษในปีถัดมา ด้วยเหตุผลว่าเขามีความสำคัญต่อประเทศมาก

ความกลัวของท่านประธาน Lee คือ บริษัทที่ประสบความสำเร็จมักจะอ่อนแอเมื่อย่างเข้าวัยกลางคน ซึ่งเขาเห็นมันเกิดขึ้นกับ Sony ที่ก่อตั้งใน ปี 1946 และต้องประสบความลำบาก มาตั้งแต่ทศวรรษ 1990 จนถึงทุกวันนี้ Samsung Electronics อายุครบ 40 ปีไปแล้วในปี 2009 ซึ่งนั่นทำให้ Lee รีบวางรากฐาน สำหรับการเติบโตใน 5 ธุรกิจใหม่ และให้ความสำคัญอย่างมากกับการกระจายความหลากหลายทางธุรกิจ หลังจากเกิดเหตุในช่วงกลางทศวรรษ 1990 ซึ่งเป็นช่วงที่ผลกำไรแทบทั้งหมดของ Samsung มาจากการขายชิปความจำ DRAM แต่เมื่อตลาดชิปตกต่ำในปี 1996 ผลกำไรของ Samsung ตกฮวบลงถึง 95%

Samsung อาจย้ายจาก infotainment ไปสู่ lifecare แต่ก็ยังคงจะอยู่ในธุรกิจ hardware ต่อไป แต่นั่นจะยิ่งทำให้ Samsung ตกอยู่ในความเสี่ยงมากกว่าที่ Samsung เองคาดคิดเอาไว้

บริษัทยักษ์ใหญ่คอมพิวเตอร์และอิเล็กทรอนิกส์อื่นๆ ต่างเดินออกจากธุรกิจผลิต hardware กันเกือบหมดแล้ว IBM เปลี่ยนไปสู่ธุรกิจบริการ ตามด้วย Fujitsu ของญี่ปุ่น Philips และ Siemens ต่างขายทิ้งธุรกิจ IT แล้วหันไปให้ความสำคัญกับธุรกิจด้านอื่นๆ แทน แต่การเดินออกจากธุรกิจไม่ใช่สิ่งที่ Samsung ถนัด การได้ รับเงินทุนที่เหมือนได้รับการอุดหนุนกลายๆ การไม่ถูกกดดันโดยผู้ถือหุ้น และการที่ตระกูล Lee สามารถควบคุมบริษัทอยู่ใต้อำนาจ ทำให้ Samsung เคยชินกับการตัดสินใจแบบเสี่ยงๆ มานานเกินไป อย่างเช่นการตัดสินใจเข้าสู่ธุรกิจรถยนต์ ซึ่ง Samsung เพิ่งตัดสินใจอย่างกะทันหันหลังเกิดวิกฤติการเงินในเอเชีย เช่นเดียวกับการประกาศจะหยุดผลิต hard drive

แม้เตรียมจะลงเงินเดิมพันมากถึง 20,000 ล้านดอลลาร์ใน 5 ธุรกิจใหม่ แต่บางทีอันตรายที่สุดของ Samsung อาจไม่ใช่การไม่ชนะในเดิมพันใดๆ แต่อาจเป็นการไม่สามารถที่จะหยุดพนันในสิ่งที่จะไม่อาจเอาชนะได้ การรู้ว่าเวลาใดควรพนันเป็นพรสวรรค์ เช่นเดียวกับการรู้ว่าเวลาใดควรเดินจากไป

แปล/เรียบเรียง เสาวนีย์ พิสิฐานุสรณ์
เรื่อง ดิ อีโคโนมิสต์