เมื่อเดือนกรกฎาคม 2554 ที่ผ่านมา ทางนิตยสารการเงินระดับชั้นนำของโลก อย่าง Global Finance ได้จัดอันดับธนาคารบนอินเทอร์เน็ต รวมไปถึงธนาคารบนมือถือและธนาคาร บน Social Media โดยแบ่งออกเป็น 6 ภูมิภาค ได้แก่ อเมริกาเหนือ ยุโรป เอเชีย ละตินอเมริกา ตะวันออกกลางและแอฟริกา และ ยุโรปกลางและยุโรปตะวันออก

ปรากฏว่าธนาคารไทยแห่งหนึ่งได้รับรางวัลชนะเลิศในระดับเอเชีย นั่นก็คือ ธนาคารไทยพาณิชย์ หรือ Siam Commercial Bank (SCB) ซึ่งได้รับการจัดอันดับให้เป็น The Best in Social Media สำหรับประเภท Consumer Internet Banks ของเอเชีย

เป็นเพียงธนาคารเดียวของไทยที่ถูกจัดอันดับ...

จันทร์เพ็ญ จันทนา ผู้จัดการสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ภาพลักษณ์และสื่อสารองค์กร สายบริหารงานสื่อสารองค์กร และสิตางศุ์ สุนทรโรหิต หนึ่งในทีมงาน เปิดเผยถึงหลักเกณฑ์ 3 ประการที่ใช้ในการพิจารณาจัดอันดับ นั่นคือ 1. การใช้ Social Media ต้องเป็นไปตามกลยุทธ์ของธนาคาร 2. กระบวนการทำงานต้องมีความจริงจังและมีความชัดเจน และ 3. มีการสื่อสารที่ดีเยี่ยม เนื้อหามีความหลากหลายเป็นประโยชน์ต่อลูกค้า

ใช้ Social Media เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การให้บริการ

ธนาคารไทยพาณิชย์มีการทำ Service Level Agreement หรือ SLA ซึ่งคือ พันธสัญญาในการให้บริการของหน่วยงานบริการในแต่ละองค์กร โดยมีการ กำหนดระดับของการให้บริการไว้อย่างชัดเจนและรับรู้โดยทั่วกัน ทั้งนี้ธนาคารมีการกำหนดเสาหลักของการให้บริการออกเป็น 4 ส่วนคือ 1. Human Touch คือการดูแลเอาใจใส่ด้วยใจ 2. Trusted Partner คือการทำให้ลูกค้าถือว่าธนาคารเป็นพันธมิตรที่เชื่อใจได้ 3. Insightful คือการรู้ลึกและรู้จริง 4. Pushing the Boundary คือการพัฒนาการให้การบริการไม่หยุดยั้ง

สำหรับ SLA ของบริการผ่าน Social Media ว่าถ้าธนาคารไทยพาณิชย์ให้สัญญาว่าจะต้องแก้ไขปัญหาของลูกค้าให้ได้ภายใน 24 ชั่วโมง

อย่างที่เราทราบๆ กันอยู่แล้วว่า Social Media ปัจจุบันนำไปใช้ในส่วนของ การให้ Feedback ของสินค้าหรือบริการ ซึ่งเป็นไปได้ยากที่กิจการจะเพิกเฉยไม่สนใจเหมือนอย่างที่เกิดขึ้นในอดีต เพราะ Feedback เหล่านั้นหากไม่ถูกรับรู้และนำไปแก้ไข อาจจะสามารถก่อให้เกิดผลกระทบต่อกิจการในวงกว้างได้

ในส่วนของธนาคารไทยพาณิชย์ได้มีการตรวจสอบ (Monitor) Feedback ต่างๆ ในโลกของ Social Media อยู่ตลอด เวลา จากนั้นทำการคัดแยกว่า Feedback เหล่านั้นเป็นคำถาม คำบ่น หรือคำชม จันทร์เพ็ญ จันทนา บอกกับผมว่า “ถ้าเป็นคำถาม เราก็เข้าไปช่วยเหลือ ประสานงานกับฝ่ายต่างๆ เพื่อให้ได้ข้อมูล ตอบกลับไป ถ้าเป็นคำบ่น จะเข้าไปยังส่วน ของการบริหารคำบ่น หรือ Complaint Management ซึ่งจะส่งผ่านไปยังฝ่ายที่เกี่ยวข้องเพื่อทำการพัฒนา ไม่มีการปล่อย ให้ผ่านไป ในส่วนของคำชมจะมีการส่งไปให้ผู้บริหารระดับสูงได้รับทราบรวมไปถึงเจ้าตัว เพื่อทำให้เกิดกำลังใจในการทำงาน”

เช่น กรณีตัวอย่างของกิจกรรมการ ออมแบบ Smart Kid ที่มีการแจกกระปุกออมสิน Ben 10 ปรากฏว่ากระปุกมีจำนวน ไม่พอแจก ทำให้เกิดการบ่นใน Social Media เป็นจำนวนมาก ส่วนนี้ทำให้เป็นข้อมูลเพื่อใช้ในการทำกิจกรรมทางการตลาดในคราวต่อๆ ไป

การที่ธนาคารใส่ใจต่อการแก้ปัญหา ให้กับ Feedback ต่างๆ อย่างจริงจังนั้น ค่อนข้างจะแตกต่างจากกิจการไทยที่มักจะพยายามเพิกเฉยต่อคำบ่น โดยคิดว่าผลกระทบที่เกิดขึ้นคงไม่มาก หรือไม่ก็รอให้เรื่องมันซาลงไปเอง อีกทั้งการขับเคลื่อน Social Media ในแนวทางนี้จะเป็นไปได้ก็ต่อเมื่อได้รับการยอมรับจากผู้บริหารระดับสูง

ปัญหาดังกล่าวไม่เกิดขึ้นสำหรับธนาคารอย่างไทยพาณิชย์

ทีมงานสื่ออิเล็กทรอนิกส์เล่าว่า “จาก SLA ที่เราจะให้บริการผ่านใน 24 ชั่วโมง บางครั้งหากปัญหานั้นเป็นเรื่องใหญ่ โต เราจะติดต่อไปยังผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ฝ่ายที่เกี่ยวข้อง อาจจะผ่านทางโทรศัพท์ หรืออีเมล เพื่อขอให้จัดหาคนมาดูแลปัญหา นั้น เรียกว่าผู้ใหญ่ของแบงก์เราสนับสนุน Social Media อย่างเต็มที่ เพราะรู้ว่ามันสำคัญมากในปัจจุบัน”

SCB... ใช้ Social Media ในทุกๆ ช่องทาง

ธนาคารไทยพาณิชย์มีนโยบายในการกำหนดตัวตนในทุกๆ Social Media ทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Twitter, YouTube, Pantip, Fickr, หรือแม้กระทั่ง Google+ แต่มีแนวทางการใช้ Social Media แตกต่างกันไป โดยจะขออธิบายเฉพาะ Social Media ที่สำคัญดังนี้

1) Facebook ธนาคารได้จัดทำ Facebook Page ขึ้นมา 3 บัญชี โดยทำ หน้าที่แตกต่างกันคือ SCB Thailand จะพูด ในเรื่องทั่วๆ ไป CSR สินค้าและบริการ ทิปเด็ดๆ ด้านการเงิน เป็นต้น ส่วน SCB Easy Net เน้นการบริการลูกค้าในส่วนของ Online Banking โดยส่วนใหญ่กลุ่ม Fan จะมีอายุน้อยกว่า Fan ของ SCB Thailand จึงเน้นในเรื่องเนื้อหาของเทคโนโลยีและเครื่องมือสื่อสารต่างๆ ภาษาที่ใช้ค่อนข้าง เป็นทางการน้อยกว่าด้วย Facebook Page สุดท้าย คือ SCB Credit Card เน้นเรื่องของการใช้ชีวิต แจ้งข่าวสิทธิประโยชน์ของเครดิตการ์ดต่างๆ

2) Twitter มีบัญชี 3 บัญชีล้อไปกับ Facebook ใช้ในลักษณะที่คล้ายคลึงกับ Facebook แต่เน้นในการตอบปัญหาลูกค้า ที่ถามเข้ามาพร้อมทั้งประสานงานไปยังฝ่ายต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง

3) Pantip ถือเป็นเว็บบอร์ดที่มีคนไทยเข้าไปมากที่สุด จะมีการแตกเป็นห้องย่อยต่างๆ ที่พูดคุยกันในหัวข้อที่สนใจร่วม กัน ในส่วนของธนาคารจะอยู่ในส่วนของห้องสินธร ซึ่งทางธนาคารไทยพาณิชย์มีบัญชีที่เป็นทางการคือ SCB_Thailand ที่เข้าไปแก้ปัญหาต่างๆ ให้ลูกค้า แต่ที่พิเศษ ยังมีบัญชี PJUK ที่เป็นบัญชีส่วนตัวของพนักงานคนหนึ่งของธนาคาร แต่เต็มใจที่จะช่วยเหลือแก้ปัญหาของลูกค้ามาเป็นเวลา นาน ทำให้เกิดความใกล้ชิดสนิทสนมกับคนในชุมชนสินธรมากกว่า

4) YouTube มีช่อง SCBThailand มีคลิปวิดีโอโฆษณาธนาคาร ทั้งในส่วนของ ที่เป็นการพาณิชย์และส่วนที่เป็นกิจกรรมเพื่อสังคม

ใช้ Social Media โหม CSR

Social Media ถือเป็นเครื่องมือหนึ่งที่เข้ามาเติมเต็มโครงการกิจกรรมเพื่อสังคมต่างๆ ที่ธนาคารไทยพาณิชย์มักจะทำเป็นประจำอยู่เสมอ ถือเป็นการดึงคนจากโลกออนไลน์มาทำกิจกรรมในโลกออฟไลน์ ซึ่งทีมงานสื่ออิเล็กทรอนิกส์บอกผมว่า “ช่วงแรกๆ ที่เริ่มใช้สื่อ Facebook ชักชวนเพื่อนๆ มาทำกิจกรรม อย่างเช่น โครงการ Gift to Gift เราก็กังวลเหมือนกันว่าจะมีคนมาไหม ปรากฏว่ามีคนมาทำกิจกรรมถึง 30-40 ช่วยๆ กันประดิษฐ์ของขวัญจากวัสดุเหลือใช้ แล้วนำไปขายเพื่อช่วยเหลือมูลนิธิพระดาบส ซึ่งคนที่มารู้ข่าวจาก Facebook เพียงแหล่งเดียว”

ในครั้งนั้น ทำให้ทีมงานเห็นถึงศักยภาพของ Social Media ว่าทรงประสิทธิภาพเพียงไร

อีกกรณีหนึ่งที่ทีมงานถือเป็นกรณีคลาสสิกของการใช้ Social Media เพื่อสังคมก็คือ ในยามที่เกิดวิกฤติการทางการเมืองในเดือนเมษายน 2553 ที่ราชประสงค์ สภากาชาดขาดแคลนเลือดและไม่สามารถ ให้คนที่ประสงค์บริจาคมา ณ สภากาชาดได้ จึงขอความร่วมมือมาทางธนาคารไทยพาณิชย์ สำนักงานใหญ่ ซึ่งมีที่ตั้งห่างจาก พื้นที่ที่เกิดวิกฤติ แต่แจ้งมาช่วง 2-3 ทุ่มในวันพฤหัสบดี ก่อนวันบริจาคซึ่งเป็นวันเสาร์ ซึ่งแน่นอนว่าไม่สามารถที่จะแจ้งข่าว สารผ่านสื่อหลักอย่างโทรทัศน์ได้ทัน ทางทีมงานของธนาคารไทยพาณิชย์จึงอาศัย Facebook และ Twitter เป็นเครื่องมือช่วยกันในการกระจายข่าว ปรากฏว่าสิ่งที่น่าสนใจคือ เมื่อทีมงานฝากข่าวบริจาค เลือดไปยังคนดัง ไม่ว่าจะเป็นดารา นักร้อง หรือนักข่าวทาง Twitter พวกเขาเหล่านั้นก็ช่วยกันบอกต่อด้วยการ Retweet

ผลคือ มีผู้คนแห่แหนมาบริจาคเลือดเป็นจำนวนมาก จนต้องต่อแถวยาว แต่ไม่มีใครหงุดหงิด เพราะมีความรู้สึกที่อยากจะช่วยเหลือเพื่อนมนุษย์ด้วยกัน

หลายคนอาจมองว่า เป็นจังหวะ เวลาที่หลายๆ คนมีความรู้สึกร่วมกับเหตุการณ์บ้านเมือง จึงเกิดปรากฏการณ์เช่นนั้น แต่คุณคงปฏิเสธไม่ได้ว่า Social Media มีส่วนอย่างยิ่งในการสร้างกระแส และมีประสิทธิภาพไม่ได้ยิ่งหย่อนไปกว่าการใช้สื่อหลัก (Traditional Media) ในรูปแบบเดิมๆ

มาในปีนี้ โครงการด้าน CSR ใหญ่ ของธนาคาร คือโครงการ 1 day 1 year เป็นโครงการที่กระตุ้นให้คนรุ่นใหม่ออกมา แบ่งปันทำสิ่งดีๆ ให้แก่ผู้อื่น โดยมองว่าอุทิศตนเพียง 1 วันใน 1 ปี คุณก็สามารถช่วยเหลือสังคมได้ ไม่ว่าจะเป็นการแบ่งปัน แรง แบ่งปันไอเดีย หรือแบ่งปันสิ่งที่มีอยู่เพื่อช่วยเหลือคนที่ต้องการ โดยจะมีกิจกรรมที่จัดขึ้นตลอดทั้งปี ไม่ว่าจะเป็นการปรับปรุงพื้นที่สวนและกำแพงของโรงเรียนหมู่บ้านพัฒนาคลองเตย พาน้องผู้พิการทางสายตา ไปเที่ยวสวนสัตว์เขาดิน การปลูกป่าโกงกาง เพื่อเพิ่มพื้นที่ป่าชายเลนที่จังหวัดสมุทร สงคราม รวมไปถึงการบริจาคเลือดถวายเป็นพระราชกุศล เนื่องในวโรกาสเฉลิมพระชนมพรรษา ครบ 84 พรรษา เป็นต้น

จันทร์เพ็ญ จันทนา และสิตางศุ์ สุนทรโรหิต ร่วมเล่าให้ฟังว่า “มีคนสนใจเข้า ร่วมกิจกรรมเป็นจำนวนมาก โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ อย่างบางกิจกรรมที่เปิด เรารับแค่ 200 คน แต่มีคนสมัครเป็นจำนวนมาก จนต้องมีรายชื่อที่ต้องคอยเข้าร่วมกิจกรรมอื่นๆ ที่จะเปิดในเดือนถัดไป (Waiting List) ถึงประมาณ 500 คน”

ทั้งนี้มีการจัดทำ Microsite ขึ้นมาเพื่อโครงการนี้โดยเฉพาะ คือ www.1day 1year.com เสมือนเป็นเว็บไซต์กลางในการแจ้งข่าว รับสมัครเพื่อทำกิจกรรมต่างๆ และที่ผมประทับใจคือ ส่วนแบ่งปันเรื่องของ คุณ เป็นการบอกเล่าเรื่องดีๆ ที่ได้ทำเพื่อสังคมให้คนอื่นๆ ได้รับทราบ โดยมีการใช้ Facebook Social Plugins ทำให้เราสามารถกด Like และ Share เรื่องราวที่ประทับใจได้ทันที

โดยส่วนตัว ผมชอบการใช้ Social Media เพื่อ CSR นี้มากในแง่ประโยชน์ของสังคมโดยส่วนรวม ไม่ใช่เอาแต่สร้างกิจกรรมหาคนมากด Like มากๆ เพียงเพื่อแจ้งข่าวสารด้านสินค้าหรือบริการไปวันๆ เท่านั้น

ที่สำคัญ เท่าที่ผมอยู่ในโลก Social Media มานานพอสมควร ผมรู้สึกว่าคนไทยเป็นคนชอบทำบุญหรือช่วยเหลือสังคม ขอเพียงแต่คุณต้องกระตุ้นให้พวกเขาเกิดความต้องการขึ้นมาก็เท่านั้น

แนวทางของ SCB วิเคราะห์ตามกรอบแนวคิดของ Clara Shih

Clara Shih เขียนหนังสือที่ทรงคุณค่าอย่าง Facebook Era และได้วางกรอบของวิถีปฏิบัติขององค์กรสำหรับ Social Media ซึ่งผมเห็นว่าสอดคล้องกับวิถีของธนาคารไทยพาณิชย์ ดังต่อไปนี้

1) ความจริงใจ ลูกค้าในยุคของ Social Media คาดหวังว่ากิจการจะให้ความรู้สึกที่เป็นส่วนตัวและจริงใจ ซึ่งธนาคารไทยพาณิชย์พยายามลดความเป็นทางการในการสื่อสารลง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผ่านทาง Twitter ที่ค่อนข้างมีปฏิสัมพันธ์ที่สร้างความใกล้ชิดสนิทสนมได้มากกว่า Social Media อื่นๆ

2) ความโปร่งใส Clara Shih เห็นว่ากิจการจะได้ผลตอบรับทางบวกสำหรับการเปิดเผยและความโปร่งใสเกี่ยวกับการดำเนินธุรกิจ การมีส่วนร่วมกับชุมชนและความผิดพลาดต่างๆ จะเห็นว่าธนาคารไทยพาณิชย์สร้างกิจกรรมด้าน CSR และใช้ Social Media เป็นสื่อหลักในการประชาสัมพันธ์

3) การมีส่วนร่วม ลูกค้าคาดหวังที่จะออกเสียงและหวังว่าสิ่งที่พวกเขาพูดจะมีผลต่อวิธีที่ใช้ในการผลิต วิธีการจัดการเมื่อมีคำร้องเรียน รวมถึงกิจกรรมเพื่อชุมชนใหม่ๆ ที่กิจการสนับสนุน ในส่วนนี้ธนาคารไทยพาณิชย์นอกจากรับฟังปัญหาของลูกค้าแล้ว ยังมีการนำไปเป็นประเด็นในการประชุมผู้บริหารระดับสูงเพื่อพัฒนาระบบการให้บริการเพื่อไม่ให้เกิดปัญหานั้นขึ้นอีก นอกจากนี้สิ่งที่ชัดเจนมาก คือ ธนาคารจัดโครงการ 1day1year เพื่อเป็น การดึงชาวออนไลน์ให้มีส่วนร่วมในกิจกรรมเพื่อสังคมที่จัดขึ้น รวมไปถึงการเปิดโอกาสให้ลูกค้าแบ่งปันเรื่องราวดีๆ ที่ตนได้ทำผ่านทาง Microsite ของโครงการ อีกด้วย

4) การตอบสนองทันที ในส่วนนี้ธนาคารมีการติดตามความคิดเห็นออนไลน์ และหากมีประเด็นที่สำคัญก็สามารถสื่อต่อไปยังผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ฝ่ายที่เกี่ยวข้อง ให้จัดคนมาแก้ปัญหาดังกล่าวให้ลุล่วงตามที่ SLA กำหนด คือภายใน 24 ชั่วโมง

5) ความสัมพันธ์ระยะยาว คือการใช้ Social Media เพื่อสร้างความภักดี ไม่ได้เน้นในเรื่องของการซื้อสินค้าหรือบริการเพิ่มขึ้น ซึ่งตรงนี้จะมองเห็นว่าจุดเน้นของธนาคารไทยพาณิชย์ในการใช้ Social Media คือ การตอบสนองความคิดเห็นของลูกค้าและการสร้างกิจกรรมเพื่อสังคมที่ลูกค้ามีส่วนร่วม ซึ่งผลในระยะยาวคือความภักดีที่จะเกิดขึ้นตามมา