Innovation Saturation เริ่มพูดถึงครั้งแรกๆ ในหนังสือ The Death of Demand: Finding Growth in a Saturated Global Economy ของ Tom Osenton นักเศรษฐศาสตร์และนักประวัติศาสตร์ชาวอเมริกัน ซึ่งออกมาในปี 2004 โดย Innovation Saturation พูดถึงทฤษฎีวงจรธุรกิจซึ่งมองว่า ทุกๆ องค์กรธุรกิจจะเผชิญกับแนวโน้มการเติบโตสองแนวโน้มใหญ่ๆ ในช่วงชีวิตขององค์กรนั้นๆ คือ เทรนด์ขึ้น (uptrend) และเทรนด์ลง (downtrend) โดย Innovation Saturation จะเป็นจุดซึ่งอัตราการเติบโตหยุดเพิ่มขึ้นและเริ่มปรับตัวลดลง

ตามแนวคิดของ Osenton นั้น กฎของ Innovation Saturation จะสามารถนำไปปรับใช้กับผลิตภัณฑ์ทุกๆ อย่าง, บริษัททุกบริษัท, อุตสาหกรรมทุกอุตสาหกรรม, ทุกภาคธุรกิจ และทุกๆ ระบบเศรษฐกิจในโลก โดย Osenton ชี้ว่า ผลิตภัณฑ์หรือบริการใดๆ ทุกๆ ผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นจะมีระดับของการ บริโภคโดยธรรมชาติของมันเอง กล่าวได้ว่า มีข้อจำกัดเชิงสัมพันธ์ ของจำนวนของผู้บริโภคต่อความสัมพันธ์ต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการใดๆ ที่ดำเนินไป ความสัมพันธ์นี้รู้จักในชื่อว่า ทฤษฎีข้อจำกัดทางธรรมชาติ หรือ The Theory of Natural Limits และด้วยข้อจำกัดของการบริโภคทางธรรมชาติที่มีอยู่ ทำให้ทุกๆ ผลิตภัณฑ์หรือบริการจะเผชิญกับแนวโน้มการเติบโตหลักๆ แค่สองอย่างเท่านั้นในวงจรชีวิตของมัน คือ

แนวโน้มขาขึ้น (Uptrend) จะเป็นช่วงที่ปกติจะกินระยะเวลาประมาณ 20-25 ปี แต่สำหรับบริษัทเก่าๆ อย่าง P&G อาจจะกินระยะ เวลานานหลายทศวรรษก็ได้ ซึ่งเป็นช่วงที่อัตรา การเติบโตของรายได้หรือหน่วยสินค้าที่ขายได้เป็นช่วงของการเพิ่มขึ้นตลอดระยะเวลานั้น

แนวโน้มขาลง (Downtrend) เป็นช่วงระยะเวลาที่อัตราการเติบโตของรายได้หรือหน่วยของสินค้าที่ขายได้มีอัตราลดลงโดยตลอด ซึ่งช่วงระยะเวลานี้ก็สามารถกินเวลาได้เป็นหลายๆ ทศวรรษเช่นกัน

ซึ่งตำแหน่งที่อัตราการเติบโตของรายได้ หรือหน่วยสินค้าที่ขายได้ ได้เปลี่ยนจากแนวโน้ม ขาขึ้นเป็นขาลง เรียกว่า Innovation Saturation นั่นเอง

สำหรับบริษัทๆ หนึ่งแล้ว บริษัทคือผลรวมของสินค้า และ/หรือบริการต่างๆ โดยที่สินค้าหรือบริการแต่ละอย่างจะจับจองตำแหน่งที่ชัดเจนบนเทรนด์ขาขึ้นหรือไม่ก็ขาลงของวงจรชีวิตของ สินค้าหรือบริการนั้นๆ ถ้าบริษัทใดๆ มีสินค้าหรือบริการส่วนใหญ่ ที่อยู่บนเทรนด์ขาลง ก็จะทำให้บริษัทนั้นๆ อยู่ในเทรนด์ขาลงไปด้วยเช่นกัน เช่น Kraft Foods ซึ่งจากการวิเคราะห์ของ Osenton ก็ชี้ให้เห็นว่า ทำไมเศรษฐกิจสหรัฐอเมริกาถึงเติบโตในอัตราที่ลดลงอย่างต่อเนื่องนับจากทศวรรษ 1960 เป็นต้นมา โดยมีอัตราการเติบโตของจีดีพีที่แท้จริงเฉลี่ยอยู่ที่ 4.4 เปอร์เซ็นต์ในทศวรรษ 1960, 3.26 เปอร์เซ็นต์ในทศวรรษ 1970, 3.07 เปอร์เซ็นต์ในทศวรรษ 1980, 3.11 เปอร์เซ็นต์ในทศวรรษ 1990 และ 1.90 เปอร์เซ็นต์ในทศวรรษ 2000

การเติบโตของจีดีพีที่เพิ่มขึ้นเล็กน้อยในทศวรรษ 1990 เกิดจากการเติบโตอย่างรวดเร็วของธุรกิจค้าปลีกในประเทศสหรัฐ อเมริกา โดยเฉพาะสาขาของวอลมาร์ทที่เติบโตเพิ่มขึ้นถึง 162 เปอร์เซ็นต์, Home Depot เติบโต 644 เปอร์เซ็นต์ และสตาร์บัคส์ เติบโต 4,000 เปอร์เซ็นต์

Osenton ยังสรุปว่า เมื่อเราได้ผลักดันการเติบโตจนบรรลุ ซึ่งยอดขายของสินค้า บริการ และไลน์ของสินค้าและบริการที่สูงในระดับที่ไม่เคยมีมาก่อน ยอดลูกค้าที่สูงในระดับที่ไม่เคยมีมาก่อน โดยเป็นกลุ่มลูกค้าที่ได้บริโภคสินค้าในปริมาณที่สูงในระดับที่ไม่เคยมีมาก่อน และกระจายไปหลากหลายประเทศมากที่สุดเท่าที่เคยมีมา ซึ่งหลายๆ ครั้งที่ผ่านมา เราก็กลายเป็นเหยื่อของความสำเร็จของเราเอง ซึ่งตาม Law of large numbers ในทฤษฎีความน่าจะเป็นแสดงให้เห็นว่า ยิ่งมีบริษัทที่เติบโตมากขึ้นเท่าไร ก็จะทำให้เป็นเรื่องยากที่จะเติบโตต่อเนื่องไปได้อีกมากๆ

นั่นคือ ผู้จัดการทั่วโลกได้ทำสิ่งดีๆ มากมายในการพัฒนา และกระจายสินค้าใหม่ๆ รวมถึงกลุ่มสินค้าใหม่ๆ ในช่วงครึ่งศตวรรษที่ผ่านมา ซึ่งส่งผลให้การเติบโตในอนาคตดูจะเป็นเรื่องยากมากเป็นหลายเท่าในการที่จะสร้างสรรค์การเติบโตที่สูงกว่าในอีกครึ่งศตวรรษข้างหน้า นั่นส่งผลให้อัตราการเติบโตเริ่มชะลอ ตัวลงมาก แม้จะขยายการเติบโตไปยังตลาดเกิดใหม่ที่โดดเด่นอย่าง จีนหรืออินเดียแล้วก็ตามที

ผลการวิจัยของมหาวิทยาลัยแห่งรัฐนิวแฮมเชอร์ในปี 2005 ที่อ้างอิงจากการศึกษาอัตราการเติบโตของรายได้ของบริษัทในตลาด S&P ทั้ง 500 บริษัทหลังสงครามโลกครั้งที่สองเป็นต้นมา พบว่ามีหลักฐานยืนยันเป็นตัวเลขสถิติที่ชัดเจนสอดคล้องกับผลการวิเคราะห์ของ Osenton โดยการศึกษานี้ได้เน้นถึงอัตราการเติบโตของรายได้ (Rate of Revenue Growth) แทนที่จะเป็นการเติบโต ของรายได้ที่แท้จริง (Revenue Growth) โดยคำนวณจากอัตราการเติบโตของรายได้เฉลี่ยของแต่ละบริษัทในรอบแต่ละทศวรรษนับจากปี 1950 จนถึงปัจจุบัน จากการวัดอัตราการเติบโตในรอบ ระยะ 10 ปีได้ยืนยันข้อสรุปของ Osenton ไว้อย่างชัดเจน

โดยทุกๆ บริษัทที่ทำการศึกษาได้เผชิญกับแนวโน้มการเติบโตสองแบบใหญ่ๆ ตลอดวงจรชีวิตธุรกิจของพวกเขา คือ แนวโน้มขาขึ้นซึ่งมีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องเริ่มต้นตั้งแต่เปิดตัวและกินเวลาประมาณ 20-25 ปี จากนั้นจะเป็นแนวโน้มขาลง ซึ่งมีอัตราการเติบโตลดลงอย่างต่อเนื่อง สำหรับบริษัทที่ยังคงเติบโต อย่างในปัจจุบัน การเติบโตจะเริ่มมีอัตราที่ช้าลง โดยการลดต้นทุน จะมีบทบาทที่สำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ทำให้รายรับของบริษัทเพิ่มขึ้น ได้ในช่วงขั้นตอนนี้โดยเฉพาะบริษัทที่ทำการซื้อขายในตลาดหุ้น นั่นทำให้คำศัพท์ใหม่อย่าง re-engineering เริ่มปรากฏให้เห็นชัด ขึ้นเรื่อยๆ นับจากต้นทศวรรษ 1980 เป็นต้นมา

เนื่องจากบริษัทหลังยุคสงครามโลกครั้งที่สองได้เข้าสู่กระบวนการปรับโครงสร้างพื้นฐานนับจากทศวรรษ 1950, 1960 เรื่อยมาถึง 1970 เมื่ออัตราการเติบโตของรายได้ค่อยๆ ลดลงหลังกลางทศวรรษ 1970 เป็นต้นมา การเพิ่มขึ้นของรายรับเพียง อย่างเดียวไม่สามารถผลักดันการเติบโตของรายได้ได้ต่อไปแล้ว

ขณะที่อัตราการเติบโตของรายได้ที่เคยเป็นตัวเลขสองหลัก ก็ลดลงอย่างฮวบฮาบ นั่นทำให้การลดต้นทุน (cost reductions) เพิ่มบทบาทความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อทำให้รายรับยังสามารถ เพิ่มขึ้นได้อย่างต่อเนื่องและมีประสิทธิภาพ

แม้จะมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์และไลน์สินค้าใหม่ๆ การขยาย การกระจายสินค้าทั้งในและต่างประเทศ รวมถึงการเติบโตของรายได้ผ่านการควบรวมกิจการ (Mergers & Acquisitions) ในช่วงทศวรรษ 1980, 1990 และ 2000 อัตราการเติบโตของรายได้ ของยักษ์ใหญ่อย่าง P&G ก็ยังคงลดลงอย่างต่อเนื่องในช่วงทศวรรษดังกล่าว รูปแบบการลดลงนี้สอดคล้องกับรูปแบบที่เกิดขึ้นกับบริษัทอื่นๆ ที่ทำการศึกษาและตรงกับแนวคิด Innovation Saturation ของ Osenton นั่นเอง

แม้ว่านวัตกรรมใหม่ๆ สามารถช่วยสร้างกลุ่มสินค้าและบริการใหม่ๆ ขึ้นมา แต่ต้องไม่ลืมว่า ถ้าไม่มีการนำเสนอกลุ่มสินค้าหรือบริการใหม่ๆ นี้ เข้าไปกระตุ้นการเติบโตอย่างต่อเนื่องของระบบ เศรษฐกิจต่อภาคธุรกิจและอุตสาหกรรมโดยรวม อาจจะไม่มีการเติบโตใดๆ เกิดขึ้นเลยก็เป็นได้ ทฤษฎี Creative Destruction ของ Joseph Schumpeter กล่าวไว้ในทำนองเดียวกันว่า ผู้ประกอบการที่สร้างสรรค์หน้าใหม่ๆ จะนำเสนอเทคโนโลยีและกระบวนการใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง ซึ่งสุดท้ายแล้วจะไปแทนที่นวัตกรรมใดๆ ที่มีอยู่หรือนวัตกรรมที่เคยมีบทบาทชี้นำตลาดมาก่อนหน้า

บริษัทอย่าง Polaroid, Xerox แม้แต่เครื่องอัดวิดีโอ (Video Cassette Recorder: VCR) ล้วนเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของนวัตกรรมที่ไม่สามารถอยู่ต่อได้ ซึ่งทั้งหมดล้วนเป็นนวัตกรรมใหม่ที่นำเสนอเข้าสู่ตลาดในตอนแรก และภายหลังก็ถูกแทนที่โดยเทคโนโลยีหรือบริษัทที่ใหม่กว่า ดีกว่า และมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากกว่า

จึงกล่าวได้ว่า ถ้าไม่มีนวัตกรรมใหม่ๆ มาช่วยกระตุ้นการบริโภค น่าจะทำให้เศรษฐกิจของประเทศสหรัฐอเมริกาเติบโตในระดับเดียวกับการเติบโตของประชากรคือ ประมาณ 1 เปอร์เซ็นต์ เท่านั้น

เมื่อมองการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในแวดวงอินเทอร์เน็ตและไอที มีตัวอย่างที่ชัดเจนสองอย่างคือ เฟซบุ๊กและแท็บเล็ตที่สอดคล้องกับคำอธิบายเรื่อง Innovation Saturation

โดยเฟซบุ๊กอาจจะถือว่าเป็นบริษัทที่ไปถึงจุด Innovation Saturation ได้รวดเร็วที่สุดในประวัติศาสตร์ โดยเฟซบุ๊กเปิดตัวเมื่อปี 2004 และมีสมาชิกถึง 1 ล้านคนอย่างรวดเร็ว ในช่วงปี 2005-2009 เฟซบุ๊กมีอัตราการเติบโต 450 เปอร์เซ็นต์, 118.2 เปอร์เซ็นต์, 316.7 เปอร์เซ็นต์, 100 เปอร์เซ็นต์ และ 250 เปอร์เซ็นต์ตามลำดับ อย่างไรก็ตาม ในปี 2010 การเติบโตเริ่มสะดุดโดยเติบโตที่ระดับ 42.9 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งทำให้มีจำนวนสมาชิกที่แอ็คทีฟ 500 ล้านคน ซึ่งเฟซบุ๊กก็ประกาศว่าพวกเขาจะมีสมาชิกถึง 750 ล้านคนภายในกลางปี 2011 หรือคิดเป็นอัตราการเพิ่มที่ 50 เปอร์เซ็นต์จากปี 2010 การเติบโตที่รวดเร็วในระดับนั้นทำให้เหลือพื้นที่เพียง เล็กน้อยสำหรับการเติบโตของจำนวนสมาชิกในอนาคต โดยเฉพาะ เมื่อพิจารณาถึงข้อจำกัดของประชากรส่วนใหญ่ในโลกที่เข้าถึงคอมพิวเตอร์และอินเทอร์เน็ตได้น้อยหรือไม่ได้เลย

ดังนั้นจึงกล่าวได้ว่า เฟซบุ๊กได้เผชิญแนวโน้มขาขึ้นครั้ง สำคัญไปแล้ว จึงเป็นเรื่องที่น่าสนใจว่า บริษัทที่กำลังจะนำเสนอขายหุ้นในตลาดหุ้นที่มีมูลค่ามากที่สุดในประวัติศาสตร์เศรษฐกิจอเมริกาจะเป็นอย่างไรเมื่อต้องเผชิญกับ Innovation Saturation ภายในไม่เกินห้าปีนับจากนี้

สิ่งที่จะเป็นตัววัดความสำเร็จของเฟซบุ๊กนับจากนี้ไปคือ พวกเขาจะทำเงินได้มากเพียงใดจากสมาชิกที่แอคทีฟจำนวน 750 ล้านคนของพวกเขา การเพิ่มลูกเล่นต่างๆ ในเฟซบุ๊กน่าจะยังสร้างความน่าสนใจได้เป็นพักๆ แต่อัตราการคาดการณ์การสร้างรายได้น่าจะลดลงอย่างรวดเร็วเมื่อพวกเขาขายหุ้นในตลาด ความท้าทายที่สำคัญคือ พวกเขาจะสร้างสะพานเชื่อมโยงสมาชิกที่ใช้งานกับการสร้างรายได้จากโฆษณาออนไลน์ได้อย่างไร

อีกตัวอย่างที่แสดงถึง Innovation Saturation ที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วกับผลิตภัณฑ์ ได้แก่ สงครามแท็บเล็ต ซึ่งเริ่มตั้งแต่แอปเปิลเปิดตัว iPad ซึ่งทำให้คู่แข่งวิ่งตามอย่างรวดเร็ว หลังจาก นั้นไม่นาน ตลาดก็เต็มไปด้วยผลิตภัณฑ์แท็บเล็ตหลากหลายยี่ห้อ ตลาดเติบโตอย่างเร็วจากแรงกระตุ้นของการแลกเปลี่ยนข้อมูลที่แพร่กระจายและเป็นไปอย่างกว้างขวาง การรับรู้เป็นไปในระดับความเร็วแสง ผนวกกับระบบเศรษฐกิจใหม่ที่ช่วยในการสั่งสินค้าล่วงหน้าแล้วจ่ายเงินทีหลัง ทำให้ธุรกิจใหม่ๆ ประกอบการเติบโต ของแท็บเล็ตเกิดขึ้นอย่างกว้างขวาง เติบโต และตายไปแล้วบ้างหลายส่วนในระยะเวลาอันสั้นผ่านการกระตุ้นของข้อมูลข่าวสาร มิใช่การบริโภคแต่เพียงอย่างเดียว

แน่นอนว่า เรากำลังรอนวัตกรรมใหม่ๆ มากระตุ้นระบบเศรษฐกิจที่กำลังจะถึงทางตันไปทั่วโลก ซึ่งอาจจะผ่านวัฏจักรแนวโน้มการเติบโตขาขึ้น Innovation Saturation และเข้าสู่แนวโน้มการตกลงเร็วขึ้นกว่าสองสามตัวอย่างที่เราเห็นก็เป็นได้ในแบบที่หัวเราะไม่ได้ ร่ำไห้ไม่ออก

อ่านเพิ่มเติม

1. Friedman, M., ‘Organisational Resilience-why should we take it seriously,’ http://www.kmpplus.dk/00021/00327/00348/

2. Osenton, Tom (February 17). The Death of Demand: Finding Growth in a Saturated Global Economy. Financial Times Prentice Hall Books.

3. Innovation Saturation, http://en.wikipedia.org/wiki/Innovation_saturation#The_Law_of_Innovation_Saturation

4. Santiago, ‘Tablet Economics,’ http://collectiveissue.com/tablet-economics/

5. Law of Large Numbers, http://en.wikipedia.org/wiki/Law_ of_large_numbers

6. Creative Destruction, http://en.wikipedia.org/wiki/Creative_destruction