สินค้าแม่และเด็กแข่งดุ โดยเฉพาะกลุ่มผลิตภัณฑ์ผ้าเช็ดทำความสะอาดผิว นับเป็นกลุ่มที่แข่งเดือดในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เหตุเพราะตลาดมีผู้เล่นเข้ามามากขึ้น กอปรกับเป็นนวัตกรรมใหม่ในตลาด ทำให้ล่าสุด “พีเจ้น” เข็น “เบบี้ไวพส์ สูตรแฮนด์ แอนด์ เม้าท์” ออกมาชน “จอห์นสัน แอนด์ จอนห์สัน” หวังเจาะกลุ่มคุณแม่สมัยใหม่ พร้อมทุ่มงบทำตลาดเชิงรุก สร้างความใกล้ชิดกลุ่มเป้าหมาย มั่นใจช่วยดันยอดช่วง 4 เดือนสุดท้ายโตตามเป้า

แม้ตอนนี้ตลาดผลิตภัณฑ์ผ้าเช็ดทำความสะอาดผิวจะมีมูลค่าเพียง 400 ล้านบาท ซึ่งน้อยมากหากเทียบกับตลาดสินค้าแม่และเด็กที่มีมูลค่า 3,000 ล้านบาท ทว่านับเป็นตลาดที่มีการเติบโตต่อเนื่องในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา โดยในช่วงครึ่งปีแรกมีการขยายตัวถึง 36% ส่งผลให้สมรภูมิการแข่งขันดุเดือด โดยล่าสุด “พีเจ้น” ในฐานะผู้นำตลาดคือผู้เล่นที่เข้ามาจุดชนวน และเล็งวิถีกระสุนไปยังคู่แข่งอย่าง “จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน” เพราะพีเจ้นย่อมไม่ยอมถูกตอดแชร์ง่ายๆ

หากย้อนกลับมาดูแนวกลยุทธ์ของพีเจ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา จะพบว่า ผู้เล่นค่ายนี้จะเน้นใช้ยุทธวิธีการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่สามารถตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายและครอบคลุมทุกช่วงการใช้งานมากที่สุด เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ของพีเจ้นเข้าไปตอบโจทย์ทุกการใช้งาน ส่งผลให้ปัจจุบัน พีเจ้น มีผลิตภัณฑ์ทั้งหมด 6 กลุ่ม ครอบคลุม 4 ช่วง โดยมี เบบี้ไวพส์ สูตรโอชิริ สำหรับเจาะกลุ่มผู้ใช้ทั่วไป ตามด้วยสูตรมอยส์เจอไรเซอร์ สำหรับเด็กแรกเกิดถึง 6 เดือน สูตรคาโมมายล์ สำหรับผู้บริโภครุ่นใหม่ ใช้เช้าเย็น และสูตรแอนตี้ มอสคิโต ที่ออกมาเพื่อตอบโจทย์การปกป้องผิวจากยุง

สำหรับปีนี้ สุวรรณา โชคดีอนันต์ รองประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายบริหาร ผ่ายการตลาดและการขาย บริษัท มุ่งพัฒนา อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) บอกว่า พีเจ้นยังเดินหน้าใช้กลยุทธ์การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ สู่ตลาดเช่นเดิม เนื่องจากสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ทุกการใช้งาน โดยครั้งนี้ เป็นหน้าที่ของเบบี้ไวพส์สูตรใหม่ “แฮนด์ แอนด์ เม้าท์” ที่จะออกมาตอบสนองไลฟ์สไตล์ของคุณแม่ยุคใหม่

การที่พีเจ้นเลือกปั้นแฮนด์ แอนด์ เม้าท์ เพราะเป็นเซกเมนต์ที่มีการแข่งขันเพียง 2 ค่ายหลัก คือ พีเจ้น และจอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน การแข่งขันจึงไม่รุนแรง แถมยังเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่สร้างรายได้มากเป็นอันดับ 3 ของพีเจ้น รองจากผลิตภัณฑ์ขวดนม-จุกนม จึงเชื่อว่าการส่งผลิตภัณฑ์แฮนด์ แอนด์ เม้าท์ ลงตลาดในครั้งนี้ นอกจากจะช่วยเพิ่มส่วนแบ่งตลาดผลิตภัณฑ์แม่และเด็กเพิ่มขึ้นแล้ว ยังจะช่วยปั๊มยอดขายของพีเจ้นให้เติบโต

ที่พีเจ้นมั่นใจ เพราะเบบี้ไวพส์สูตรแฮนด์ แอนด์ เม้าท์ เป็นนวัตกรรมใหม่จากญี่ปุ่นที่มีจุดเด่นแตกต่างจากคู่แข่งชัดเจน โดยมีส่วนผสมที่เป็น Food Grade 100% สามารถทำความสะอาดมือ ใบหน้า และช่องปากของทารกได้อย่างปลอดภัย ขณะที่แบรนด์คู่แข่ง ส่วนผสมยังไม่เป็นธรรมชาติ 100% จึงไม่สามารถนำเข้าช่องปากของทารกได้

นอกจากผลิตภัณฑ์สูตรใหม่ที่ส่งสัญญาณการรุกคืบตลาดผ้าเช็ดทำความสะอาดผิวอย่างต่อเนื่องแล้ว ปีนี้พีเจ้นยังทุ่มงบการตลาด 50 ล้านบาทซึ่งมากกว่าปีที่แล้วประมาณ 10-20% เพื่อปรับกลยุทธ์สื่อสารการตลาดใหม่ ด้วยการหันมามุ่งสร้างการรับรู้ถึงจุดเด่น และความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ใหม่ให้เด่นชัดยิ่งขึ้น พร้อมกันนี้ยังเน้นสื่อสารการตลาดให้ใกล้ชิดลูกค้าและเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น

ฉะนั้น เพื่อสร้างการรับรู้ในผลิตภัณฑ์และเขยิบมาใกล้ลูกค้ามากขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มเป้าหมายที่กำลังจะเป็นคุณแม่ และกลุ่มคุณแม่ยุคใหม่ แนวทางการส่งเสริมการตลาดผลิตภัณฑ์ผ้าเช็ดทำความสะอาดผิวของพีเจ้นครั้งนี้ จึงจัดเต็มและครบ 360 องศา ทั้งการโฆษณาผ่านสื่อ ให้ความรู้ในการจัดทำสื่อ ณ จุดขาย ในหลากหลายรูปแบบ (POP: Point of Purchase)

พร้อมกันนี้ยังมีการจัดโปรโมชั่น และโรดโชว์ตามสถานที่ต่างๆ เช่น โรงพยาบาล แผนกเด็กในห้างสรรพสินค้า เพราะไม่เพียงจะสร้างการรับรู้และสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหลักที่วางไว้ได้ง่ายขึ้นเท่านั้น ยังจะช่วยให้พีเจ้นเพิ่มส่วนแบ่งในตลาดผลิตภัณฑ์แม่และเด็กมากขึ้น และสามารถปั๊มยอดขายในสิ้นปีแตะ 80 ล้านบาทได้อย่างแน่นอน