มาสคอตที่เป็นเครื่องมือในการส่งเสริมการจำหน่ายสินค้า เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดที่ได้รับความนิยมจากผู้ประกอบการสินค้าในหลายประเทศ เพราะดูเหมือนว่าลูกค้าทุกชาติทุกภาษาจะชื่นชอบตัวมาสคอต ทั้งที่รู้อยู่แล้วว่าเป็นเพียงสัญลักษณ์ที่สร้างขึ้นมา ไม่ใช่ของจริงแต่อย่างใด

เปรียบไปแล้ว มาสคอตก็คือ ภาคอวตารของแบรนด์ ที่ทำให้เป็นโครงร่างที่ใช้คนสวมใส่ชุดไว้ข้างใน เพื่อสื่อสารเกี่ยวกับแบรนด์ถึงลูกค้า และสัมผัสมือกับลูกค้าที่ผ่านไปมา

นักการตลาดได้แสดงทัศนคติที่ขัดแย้งกันเกี่ยวกับการใช้มาสคอตในงานการส่งเสริมแบรนด์ว่า การใช้มาสคอตนานและมากเกินไป อาจจะสร้างภาพที่บิดเบือนข้อมูลข่าวสารที่เป็นแก่นและสาระจริงที่ผู้ประกอบการเจ้าของแบรนด์อยากจะส่งไปถึงลูกค้าได้ และเมื่อฝังเข้าไปในความทรงจำของลูกค้าแล้ว การถอนหรือเปลี่ยนแปลงความทรงจำนั้นอาจจะยากมาก

ประเด็นที่ยังเป็นที่ถกเถียงกันมาอย่างต่อเนื่องก็คือ แบรนด์สินค้าใดๆ จะเกิดหรือตายเพราะสัญลักษณ์อย่างเช่นมาสคอตจริงหรือ

หากมีความแข็งแกร่งในการรับรู้และมุมมองเกี่ยวกับแบรนด์อย่างแท้จริงแล้ว สัญลักษณ์หรือมาสคอตก็ควรจะสร้างขึ้นให้ตรงกับมุมมองนั้น และยิ่งมาสคอตเป็นที่นิยม แบรนด์สินค้านั้นก็จะได้ประโยชน์ตามไปด้วย

อย่างเช่น ตัวกระต่ายของแบรนด์เอเนอไจเซอร์ หรือดูราเซลล์ พบว่าประสบความสำเร็จในการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับแบรนด์อย่างมาก แต่เรื่องนี้ไม่ได้เกิดขึ้นกับแบรนด์ทุกแบรนด์ เพราะอาจจะไม่ได้มาจากความเชื่อและตัวตนของแบรนด์

มาสคอตที่จะกล่าวถึงคือ มาสคอตของแบรนด์เบอร์เกอร์คิง ซึ่งประกาศยกเลิกภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เป็นมาสคอตพระราชาในงานแคมเปญสินค้าของตนทั้งทางโทรทัศน์และทางช่องทางออนไลน์เสียแล้ว โดยจะหันกลับไปเน้นคุณภาพของเบอร์เกอร์แทน

การเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์การใช้มาสคอตของเบอร์เกอร์คิงดังกล่าว เป็นส่วนหนึ่งของความพยายามของแบรนด์ที่จะปรับภาพลักษณ์ของกิจการ หลังจากที่เบอร์เกอร์คิงถูกซื้อกิจการไปเป็นของเจ้าของรายใหม่เมื่อปีที่แล้ว

มาสคอตของเบอร์เกอร์คิงอยู่เคียงคู่กับแบรนด์มายาวนานทีเดียว แต่ถูกมองว่าไม่ประสบความสำเร็จตามบทบาทที่กำหนดในปัจจุบันเสียแล้ว

การสำรวจของเบอร์เกอร์คิงเมื่อไม่นานมานี้พบว่า ลูกค้าบอกว่าชอบแบรนด์เบอร์เกอร์คิงเพราะคุณภาพอาหาร และกิจการเบอร์เกอร์คิงเป็นร้านอาหาร จึงควรให้ความสำคัญกับอาหารมากกว่าคำว่าพระราชา หรือคิง

อีกเหตุผลหนึ่งของการตัดสินใจถอดมาสคอตออกจากการสื่อสัญลักษณ์แบรนด์เบอร์เกอร์คิง ก็คือ ในช่วง 2-3 ไตรมาสที่ผ่านมา ยอดการจำหน่ายในร้านของเบอร์เกอร์คิงลดลงไป ขณะที่ยอดการจำหน่ายของคู่แข่งอย่างแมคโดนัลด์ยังเพิ่มขึ้นถึง 4.5% และห้างเวนดี้ก็เพิ่มขึ้น 2.3% เช่นเดียวกัน

การนำเอามาสคอตพระราชามาใช้ของเบอร์เกอร์คิง เป็นผลจากการตั้งสมมติฐานว่า การใช้พระราชาจะทำให้เบอร์เกอร์คิงสามารถดึงดูดลูกค้าที่เป็นผู้ชายในวัน 20 ปีต้นๆ ได้

นอกจากนั้น หน้าตาของพระราชาก็แสดงถึงความสุข และยิ้มแย้มแจ่มใส มีสีสันเสื้อผ้าสะดุดตา จนทำให้ผู้คนตามท้องถนนหยุดมองดูได้ และยังเน้นการใช้สีทองที่แวววาว แสดงถึงความมั่งคั่ง แถมยังเป็นช่องทางการส่งเสริมการตลาดที่ถูก ไม่สิ้นเปลืองงบประมาณมาก

ตามแนวคิดใหม่ของเบอร์เกอร์คิง การถอดถอนมาสคอตพระราชาออก เป็นการเริ่มต้นกลยุทธ์ใหม่ทางการตลาดของเบอร์เกอร์คิง ที่มีเอเยนซีโฆษณารายใหม่มาทำงานแทนรายเดิมด้วย แนวคิดทางการตลาดจึงมีแนวโน้มเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมอย่างมาก ไม่น้อยกว่า 180 องศา ทีเดียว

นอกจากนั้น เบอร์เกอร์คิงยังเผชิญหน้ากับปัญหาที่ถูกกล่าวหาว่าเป็นต้นเหตุของโรคอ้วนในลูกค้า โดยเฉพาะบรรดาเด็กๆ ทั้งหลาย ในขณะที่แมคโดนัลด์มีการปรับปรุงสัญลักษณ์ที่เป็นโรนัลด์ แมคโดนัลด์ ให้ดูเป็นมาสคอตที่เอวบางร่างน้อย ที่มีความแข็งแรงและสุขภาพดีมากขึ้น

ความเปลี่ยนแปลงทางการตลาดของเบอร์เกอร์คิง ก็คงจะครอบคลุมตั้งแต่ การปรับสภาพแวดล้อม การตกแต่งภายในร้าน การปรับปรุงเมนูและรสชาติอาหาร และการปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ใหม่ ซึ่งผู้บริหารของเบอร์เกอร์คิงเชื่อว่าน่าจะเป็นเหตุผลหลักที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจกลับมาหาเบอร์เกอร์คิงอีกครั้ง

อย่างไรก็ตาม หลายคนยังเห็นว่าการสื่อสารของกิจการในด้านแบรนด์ต่อลูกค้า ยังควรจะมีองค์ประกอบที่ครบถ้วน คือ ข้อความสื่อสาร รูปภาพและการเคลื่อนไหวที่มองเห็นได้ และสัญลักษณ์ของแบรนด์

หากจะต้องมีมาสคอตสำหรับการสื่อสารก็คงต้องปรับใหม่ให้ดีและไม่ง่ายแบบพระราชาของเบอร์เกอร์คิง ที่ใช้มานานเกินไป จนอาจจะล้าสมัยไปแล้ว และทำให้เบอร์เกอร์คิงสู้คู่แข่งขันไม่ได้หากการสื่อสารไม่แข็งแกร่ง โดยเฉพาะข้อความสื่อสารที่เป็นหลัก ก็ไม่ควรจะเอาตัวตลกหรือสัญลักษณ์ที่ไม่สร้างมูลค่าแก่กิจการออกมาใช้อีก และการใช้มาสคอตก็ไม่ใช่แนวคิดที่เลวเกินไป