มีผู้เข้าอบรมท่านหนึ่งถามผมว่า เธอกด Like ใน Facebook Page ของสินค้าชนิดหนึ่งแต่ไม่เคยได้รับข้อความจาก Page นั้นใน News Feed ของเธอเลย เป็นเพราะเหตุใด

แม้ว่าคำถามนี้จะดูเหมือนเป็นคำถามธรรมดาคำถามหนึ่ง แต่ผมเชื่อว่านี่คือคำถามที่เป็นหัวใจในการทำ Facebook Marketing เลยทีเดียว

ทำไมน่ะหรือ ลองคิดดูสิครับว่า คุณสร้าง Page ขึ้นมา ใช้กลยุทธ์ต่างๆในการหาจำนวน Fan มากๆ เมื่อคุณ Post ข้อความโฆษณาสินค้าหรือบริการของคุณในส่วนของ Wall โดยปกติแล้วจะปรากฏข้อความนั้นในส่วนของ News Feed ของบรรดา Fan ด้วย แต่ปรากฏว่ามี Fan จำนวนน้อยมากที่ได้รับข้อความดังกล่าวนั้น

เป็นเรื่องใหญ่สิครับที่ข้อความที่ส่งไป ไม่มีใครได้อ่าน...

ก่อนที่จะอธิบายลงลึก เรามาทำ ความรู้จักหน้า News Feed ซึ่งเป็นหน้าแรกยามคุณ Log in เข้ามายัง Facebook จะเห็นได้ว่าจะมีข้อความทั้งของเพื่อนๆและของ Facebook Page ต่างๆ ที่เรากด Like แต่ส่วนของ News Feed สามารถกำหนดได้ใน 2 รูปแบบ คือ

1. Top News ซึ่งเป็น Default ส่วนนี้จะแสดงข้อความจากเพื่อนๆ หรือ Page โดยอาศัยตรรกที่ต้องทำความเข้าใจให้มาก ทั้งนี้ จะแสดงเฉพาะข้อความจากเพื่อนๆ หรือ Page ที่มีค่า Edge Rank สูง หมาย ความว่า หาก Page คุณมี Edge Rank ต่ำ Fan ที่กด Like ก็จะไม่สามารถเห็นข้อความที่ส่งมาได้ ทำให้สารที่คุณต้องการสื่อออกไป ขาดประสิทธิภาพ ผมจะอธิบาย อย่างละเอียดในหัวข้อถัดไป

2. Most Recent เป็นข้อความของเพื่อนและ Page ทั้งหมดที่จะเรียงข้อความตามลำดับเวลา คือ บนสุดจะเป็นข้อความใหม่สุด ไล่เรียงลงไป หากคุณกำหนดให้ News Feed เป็น Most Recent ก็ไม่มีปัญหาว่าไม่เจอข้อความของ Fan Page ที่กด Like

ปัญหาคือว่า Top News เป็น Default น่ะสิครับ คราวนี้หลายๆ คนก็ไม่รู้ว่าสามารถเปลี่ยนเป็น Most Recent ได้ ทำให้หลายๆ Page ที่ส่งข้อความมา แล้ว Fan อ่านไม่เจอใน News Feed

มาถึงตรงนี้ คุณคงพอเข้าใจนะครับ ว่า ทำไมต้องมาสนใจเรื่อง Edge Rank

ปัจจัยที่กำหนดค่า Edge Rank

หลายคนที่คุ้นเคยเรื่องการทำ Search Engine Optimization (SEO) ซึ่งคือการทำให้เว็บไซต์ของตนติดอันดับต้นๆ ของผลการค้นหาของ Google จะมีความสัมพันธ์กันสูงในเชิงบวกกับค่า Page Rank แต่เมื่อเป็น Facebook ข้อความที่เราจะได้อ่านในส่วนของ Top News จาก Facebook ของเพื่อนๆ หรือ Page จะมี News Feed Optimization (NFO) เป็นตัวกำหนด ซึ่งขึ้นอยู่กับค่า Edge Rank นั่นเอง

หากพิจารณาจากสมการของ News Feed Optimization หรือ Edge Rank จะเป็นไปตามที่แสดงในบทความนี้ คงจะทำให้คุณมึนไปบ้างไม่มากก็น้อย แต่จริงๆ แล้วก็ไม่ใช่เรื่องลึกลับอะไรเลย

คะแนนของ Edge Rank จะสูงหรือต่ำ ขึ้นอยู่กับองค์ประกอบต่อไปนี้

(1) ระยะเวลาที่ข้อความถูกโพสต์ ข้อความล่าสุดจะถูกแสดงไว้บนสุดและไล่เรียงลงมา ดังนั้นเพื่อให้ข้อความของ Page เรามีโอกาสที่จะถูกพบเจอมากที่สุด ก็จะต้องรู้ว่าบรรดา Fan นั้น ส่วนใหญ่เข้ามา ใช้ Facebook ในช่วงเวลาไหน ซึ่งธุรกิจที่มีกลุ่มเป้าหมายต่างกัน จะมี Fan ที่เข้ามาใช้ Facebook ในช่วงระยะเวลาที่แตกต่างกันไปด้วย เช่น หากกลุ่มเป้าหมายเป็น นักเรียน นักศึกษา ก็ไม่เหมาะที่จะโพสต์ข้อความบน Page ในช่วงเวลาเรียนคือตั้งแต่ช่วงเช้าถึงช่วงเย็น หากกลุ่มเป้าหมาย ของคุณเป็นพวกพนักงานออฟฟิศ ช่วงเวลาเช้าๆ ก่อนทำงาน คือ โอกาสทองที่พวกเขามักจะเปิด Facebook ก่อนที่จะตั้งหน้าตั้งตาทำงาน

จากการศึกษาของ Virtue ในการสำรวจการใช้ Facebook ตั้งแต่วันที่ 10 สิงหาคม 2007 จนถึงวันที่ 10 ตุลาคม 2010 พบว่า ผู้ใช้ Facebook ในการ Post และ Comment มากที่สุดก็คือช่วงบ่าย 3 โมง รองลงคือ 11 โมงเช้าและ 2 ทุ่มตามลำดับ

(2) ผู้ใช้มีปฏิสัมพันธ์ กับคุณมากน้อยแค่ไหน ส่วนประกอบนี้จะทำให้ Edge Rank ของ Page ใด Page หนึ่งนั้น ของ Fan แต่ละคนไม่เท่ากัน เพราะขึ้นอยู่กับว่า Fan แต่ละคนนั้นมีปฏิสัมพันธ์ กับ Page นั้นมากน้อยแค่ไหน หากมีปฏิสัมพันธ์มากก็จะมีค่า Edge Rank สูง หากมีปฏิสัมพันธ์น้อยจะทำให้ Edge Rank ต่ำ การมีปฏิสัมพันธ์อาจอยู่ในรูปของการเข้า ไปแสดงความคิดเห็น การเข้าไปดูรูปหรือกด Like ในข้อความต่างๆ ที่ชอบ

(3) จำนวน Comment หรือ Like ที่ได้รับ ข้อความใดที่ถูกโพสต์และมีจำนวน Comment หรือ Like สูงๆ จะปรากฏอยู่ส่วนบนของ Top News ทำให้ข้อความนั้น ถูกตอบสนองมากยิ่งขึ้นเข้าไปอีก ในทางกลับกัน หากข้อความใดไม่มี Comment หรือ Like ข้อความนั้นก็เสมือนล่องหนไม่ปรากฏให้บรรดา Fan ได้เห็นเลย

Engagement คือคำตอบสุดท้าย

จากคำอธิบายข้างต้น หากให้สรุปรวมๆ แล้วด้วยคำคำเดียวนี้คือ Engagement หรือการมีส่วนร่วมของ Fan จะมีส่วนอย่างยิ่งต่อการทำให้ Edge Rank สูงและปรากฏข้อความต้นๆ ของ Top News Feed

คุณเชื่อหรือไม่ว่า คนทำ Facebook Marketing หลายคนยังไม่เข้าใจหรือแม้กระทั่งไม่รู้จัก Edge Rank ส่วนใหญ่ที่ตั้งหน้าตั้งตาทำกันอยู่ในปัจจุบันคือ การสร้าง ฐานของ Fan ให้มากๆ เข้าไว้ โดยจะละเลยถึงการให้เกิดการมีส่วนร่วม

หลายคนที่ทำหน้าที่ด้าน Social Media มักมาบ่นกับผมว่า ผู้บริหารก็มองแต่จำนวน Fan มักเปรียบเทียบกับคู่แข่ง แต่ไม่ได้มองลึกลงว่า จำนวน Fan ที่มีอยู่มีคุณภาพมากน้อยแค่ไหน อีกทั้งถึงมี Fan มาก แต่หากเอาแต่พูดข้างเดียว ข้อความที่ส่งออกไปก็จะไม่ถูก Fan เห็น

อย่าว่าแต่ผู้บริหารเลยครับ เอเยนซี หลายๆ รายก็ไม่ได้รู้ถึงตรรกะของ Edge Rank แล้วก็เชื่อฝังหัวว่า หา Fan ให้มากเข้าไว้ก่อน เดี๋ยวเนื้อหาที่ส่งไปก็จะมีคนเห็นเป็นจำนวนมากขึ้นด้วยนั่นเอง

ซึ่งที่จริงแล้ว การมีส่วนร่วมต่างหากมีความสำคัญมากกว่า ผมขอแนะนำวิธีการในการสร้างการมีส่วนร่วม เป็นข้อๆ ดังต่อไปนี้

(1) รู้จักใช้ประโยคคำถาม ลองคิด สิครับ หาก Page ของผม ผม Post ว่า “ข้าวเที่ยงจะไปกินก๋วยเตี๋ยวน่องไก่” Fan อาจจะคิดในใจว่า “แล้วไง” ไม่มีปฏิสัมพันธ์ อะไรกลับมา แต่หากผม Post ว่า “ข้าวเที่ยง เพื่อนๆ จะไปกินอะไรกันดี” คำถามนี้ จะทำให้บรรดา Fan เข้ามาแสดงความคิด เห็นได้มากกว่า

(2) จัดกิจกรรมให้ Fan มีส่วนร่วม อย่างสม่ำเสมอ ไม่จำเป็นต้องเป็นกิจกรรม ใหญ่ๆ แจกของแพงๆ หรอกครับ เอาว่าเป็นกิจกรรมที่เปิดให้ Fan ได้แสดงออกหรือ มีส่วนร่วม เช่น การเปิดโอกาสให้แสดงความคิดเห็นต่อสินค้าหรือบริการ การจัดโครงการ CSR แล้วให้เพื่อนๆ มาพูดคุยกัน ทั้งก่อนและหลังทำกิจกรรม รวมไปถึงการสร้าง Community ขึ้นมา ส่วนนี้จะยิ่งทำให้ Fan เข้ามามีส่วนร่วมกับคุณได้ทุกวัน

(3) เนื้อหาต้องตรงใจกลุ่มเป้าหมาย คุณเคยลองสังเกตไหมว่า เนื้อหาที่คุณ Post ใน Facebook Page ของคุณ เนื้อหาใดที่ ได้รับการตอบรับในรูปของกด Like หรือ Comment มากที่สุด นั่นแหละคือคำตอบ ต้องทำใจให้เป็น Fan ตั้งคำถามว่า “เนื้อหา ใดที่จะทำให้ Fan เข้ามามีส่วนร่วมและกลับเข้ามาที่ Page เราบ่อยๆ” คำถามง่ายๆ นี้แหละครับที่หลายๆ กิจการลืมแล้วเอาแต่ Post ข้อความโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์สินค้าหรือบริการของตนเอง เหตุผลส่วนหนึ่งคือ ยังแอบอิงกับกรอบแนวคิดของสื่อเดิม คือ เพิ่มจำนวนคนที่เข้าถึงช่องทางของสื่อเรา ไม่ว่าจะเป็นโหมโฆษณาในทีวี นิตยสารหรือวิทยุ รวมไปถึง การสร้างจำนวน Fan ใน Page หลังจากนั้นก็สื่อสารที่ต้องการออกไปในรูปแบบของการถ่ายทอด (Broadcast) มากกว่าที่จะเน้นเรื่องของการมีส่วนร่วม

Dave Kerpen ยกตัวอย่างร้าน Omaha Steaks ที่ใช้ Facebook ได้อย่าง น่าชื่นชมในหนังสือ Likeable Social Media ซึ่งผมขอสรุปไว้ดังนี้

ร้าน Omaha Steaks มีสาขา 80 แห่ง ขายผ่านทางแค็ตตาล็อก รวมไปถึงผ่านทางอินเทอร์เน็ตด้วย ทั้งนี้ผู้ซื้ออาจจะซื้อเพื่อรับประทานเองหรือเป็นของขวัญให้แก่เพื่อนๆ เพื่อฉลองในวันเกิด วันหยุด หรือโอกาสพิเศษอื่นๆ

เมื่อ Omaha Steaks ใช้ Social Media ก็เข้าใจว่าจะต้องนำเสนอเนื้อหาที่ถูกใจลูกค้า มากกว่าที่นำเสนอแต่เนื้อหา เกี่ยวกับแบรนด์ตนเอง ทั้งนี้ทาง Omaha Steaks ได้ทำการศึกษาถึงกลุ่มเป้าหมายและพบว่า โดยส่วนใหญ่เป็นผู้ชายอายุระหว่าง 40-65 ปี สนใจในเรื่องกีฬาและความบันเทิง ดังนั้นเมื่อรู้จักกลุ่มเป้าหมายแล้ว เนื้อหาที่นำเสนอก็สามารถกำหนดได้ ตรงใจมากยิ่งขึ้น ซึ่งแม้ว่าเนื้อหาส่วนหนึ่งจะเป็นเรื่องของสเต็ก อาหาร หรือของขวัญ แต่ก็มีเนื้อหาของกอล์ฟ อเมริกันฟุตบอล หนังเก่า รวมไปถึงเพลงยุค 60 อีกด้วย ทำให้เนื้อหาที่ตรงใจพวกนี้มีโอกาสที่ Fan จะกด Like หรือแสดงความเห็นได้มากกว่า เนื้อหาอื่นๆ ทำให้ข้อความเหล่านี้จะอยู่ในส่วนต้นของ Top News อีกด้วย

ถึงตรงนี้ อยากให้บรรดาคนที่ทำ Facebook Marketing คิดอยู่เสมอว่าจะทำอย่างไรให้ Fan มีส่วนร่วมกับ Page ของเรา ไม่ใช่เอาแต่พล่ามเรื่องสินค้าหรือบริการของตนเองแต่เพียงอย่างเดียว