แม้วันเปิดศูนย์การค้าซีคอน บางแค ยังอีกไกลคือเดือนเมษายน 2555 แต่การโชว์โมเดลโครงการมูลค่ากว่า 3,000 ล้านบาท รูปแบบและจุดขายอย่างครบเครื่อง ก็สร้างความตื่นเต้นให้ธุรกิจศูนย์การค้า โดยเฉพาะคู่แข่งอย่าง “เดอะมอลล์กรุ๊ป” ที่เปิดสาขาบางแคผูกขาดย่านนี้มานานกว่า 17 ปี

จะว่าไปแล้ว สงครามชิงเค้กก้อนโตของสองผู้ยิ่งใหญ่ มีมาตั้งแต่ปี 2537 เมื่อบริษัท ซีคอนดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) ผุดศูนย์การค้าขนาดใหญ่ที่สุดในประเทศไทย “ซีคอนสแควร์” ย่านศรีนครินทร์ พร้อมกับเดอะมอลล์กรุ๊ป ที่ประกาศเปิดสาขาบางกะปิ ซึ่งห่างกันไม่ถึง 10 กิโลเมตร

หากเปรียบเทียบพื้นที่และจุดขายของทั้งสองฝ่าย ซีคอนสแควร์ ศรีนครินทร์ มีลักษณะเป็นอาคาร 5 ชั้น มีพื้นที่ทั้งหมดประมาณ 500,000 ตารางเมตร พื้นที่ร้านค้าประมาณ 180,000 ตารางเมตร ที่จอดรถกว่า 7,000 คัน ปัจจุบันซีคอนสแควร์ยังเป็นศูนย์การค้าภายใต้หลังคาเดียว กันที่มีขนาดใหญ่ที่สุดในประเทศไทย

จุดขายหรือ “แมกเนต” (magnet) สำคัญๆ ในเวลานั้น ถือว่าซีคอนสแควร์มาแรงมาก โดยเฉพาะการมีดิสเคาต์สโตร์ “เทสโก้โลตัส” สาขาแรกเปิดอยู่ในพื้นที่ศูนย์ มีสินค้าและบริการมากกว่า 200 ร้านค้า ร้านอาหาร โรงภาพยนตร์ และสวนสนุกติดแอร์ “โยโย่แลนด์” ซึ่งผู้บริหารกล้าลงทุน ทั้งการให้พื้นที่หลักพันตารางเมตร นำเข้าเครื่องเล่นและวางระบบความปลอดภัย แม้รายได้ต่อตารางเมตรให้ผลตอบแทนเพียงแค่เลี้ยงตัวเองได้ แต่ก็ต้องถือว่า เจ้าลิงโยโย่ แลนด์กลายเป็นโลโกหนึ่งของซีคอนสแควร์ ใครจะมาสวนสนุกติดแอร์ขนาดใหญ่ต้องมาที่โยโย่แลนด์แห่งเดียว

ล่าสุด ซีคอนสแควร์เร่งปรับโฉมด้าน หน้าศูนย์และโลโกใหม่ครั้งแรกในรอบ 17 ปี เป็นการปรับต่อเนื่องจากภายในศูนย์ที่เริ่มมาเมื่อ 2 ปีก่อน ภายใต้แนวคิด “Color of Life” หรือ “สีสันแห่งชีวิต” สะท้อนหลาก หลายไลฟ์สไตล์ ความรื่นเริงบันเทิง ความเป็นกันเอง เป็นมิตร เชื้อเชิญลูกค้ามาจับจ่าย ใช้สอย โดยใช้สีแดง เหลือง ส้ม ฟ้า เขียว สะท้อนไลฟ์สไตล์ที่หลากหลายของลูกค้า สร้างสีสันให้อาคารมีชีวิตชีวา ตื่นตาตื่นใจ โดยด้านหน้าศูนย์จะใช้หลอดไฟแอลอีดีนับแสนดวงสร้างความสว่างไสวในยามค่ำคืน

ด้านวิศวกรรม มีการใช้ผนังกระจก เพื่อให้อาคารมีมิติมากขึ้นและลดความร้อนจากแสงอาทิตย์ ด้านหน้าศูนย์ตกแต่งใหม่ ทั้งลานน้ำพุและลานอเนกประสงค์ เพื่อเป็น ลานจัดกิจกรรมกลางแจ้ง รวมทั้งขยายลานจอดรถฝั่งตรงข้ามเพิ่ม อีก 800 คัน มีรถไฟฟ้าบริการภายในลาน

ผู้บริหารซีคอนระบุว่า การปรับโฉมแบบยกเครื่องครั้งนี้เพื่อขยายฐานลูกค้าจากเดิมเน้นแค่ระดับกลางหรือกลุ่มซี เป็นกลุ่มบีบวกไปจนถึงระดับเอ และดันสัดส่วนกลุ่มกำลังซื้อสูงเพิ่มเป็น 50% จากเดิมมีเพียง 35% เนื่องจากการขยายตัวของเมืองที่มาพร้อมๆ กับสนามบินสุวรรณภูมิ โดยผลการสำรวจเมื่อช่วง 5 ปีที่แล้วจนถึงปัจจุบัน ประชากรในเขตประเวศและเขตสวนหลวง เพิ่มขึ้น 60,000 กว่าคน ครัวเรือนเพิ่มขึ้นกว่า 20,000 ครัวเรือน และครัวเรือนใหม่หรือหมู่บ้านเกิดใหม่มี 2 แบบคือ คอนโดมิเนียม กับหมู่บ้านจัดสรร โดยเฉพาะหมู่บ้านจัดสรร ราคาค่อนข้างสูง คนที่ย้ายเข้ามาใหม่ล้วนมีกำลังซื้อสูงแทบทั้งสิ้น

ขณะเดียวกัน ย่านศรีนครินทร์ยังมีศูนย์การค้าขนาดใหญ่รายรอบ ทั้งพาราไดซ์พาร์ค เซ็นทรัลบางนา และเดอะมอลล์บางกะปิ รวมถึงคอมมูนิตี้มอลล์อีก 2 แห่งใหม่ คือ เดอะไนน์ พระราม 9 และธัญญะพลาซ่า จนทำให้ถนนเส้นนี้เริ่มทิ้งห่างความเป็นชานเมืองและกลายเป็นถนนธุรกิจเส้นใหม่ของกรุงเทพฯ

กลุ่ม “ซอโสตถิกุล” เห็นศักยภาพของถนนศรีนครินทร์ โดยซุ่มวางแผนอภิมหาโครงการอสังหาริมทรัพย์ “ซีคอนซิตี้” ตั้งแต่เมื่อสิบปีก่อน ตั้งเป้าพัฒนาที่ดินประมาณ 120 ไร่ ติดกับซีคอน สแควร์ เป็นเมืองเมืองหนึ่ง มูลค่าการลงทุนหลายหมื่นล้านบาท

ในเมืองแห่งนี้จะมีหมู่บ้านจัดสรร อาคารสำนักงาน โรงแรม ศูนย์การค้า คอนเวนชั่นเซ็นเตอร์ สถาบันการศึกษา และโรงพยาบาล แต่โมเดลและพิมพ์เขียวทั้งหมดยังถูกพับเก็บไว้ เนื่องจากพื้นที่แถบศรีนครินทร์ถูกจัดอยู่ในโซนสีส้ม ห้ามก่อสร้างอาคารขนาดใหญ่ พื้นที่เกิน 10,000 ตารางเมตร ขณะที่ตึกซีคอนสแควร์ 500,000 ตารางเมตร สร้างก่อนกฎหมายผังเมือง นั่นจึงเป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้ศูนย์ใหม่ๆ ในย่านศรีนครินทร์ปรับรูปแบบเป็นคอมมูนิตี้มอลล์

นายจรัญ ผู้พัฒน์ รองกรรมการผู้จัดการสำนักสื่อสารการตลาดและลูกค้าสัมพันธ์ บริษัท ซีคอนดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ที่ดินผืนนี้เป็นที่ดินที่ครอบครัวซอโสตถิกุลซื้อไว้นานแล้ว และเวลานี้ราคาพุ่งสูงมาก เฉลี่ยตารางวาละ 150,000-160,000 บาท ถ้าลงทุนเล็กไม่คุ้ม บริษัทหวังว่าการปรับผังเมืองครั้งหน้า หรืออีก 1-2 ปี จะเปลี่ยนจากโซนสีส้มเป็นสีน้ำตาลหรือสีแดง ไม่มีข้อจำกัดในการก่อสร้าง ถ้าได้จริง “ซีคอนซิตี้” เกิดทันที

แน่นอนว่า หากซีคอนซิตี้เกิดและผนึกกับศูนย์การค้าซีคอน สแควร์ พื้นที่ร่วม 200 ไร่ คู่แข่งรายใหญ่ทั้งเดอะมอลล์ เดอะมอลล์ สยามพิวรรธน์ และเอ็มบีเค ย่อมต้องปรับกระบวนทัพครั้งใหญ่

อย่างไรก็ตาม ซีคอนสแควร์แตกต่างจากคู่แข่งอีก 3 รายใหญ่ ที่ทำทั้งธุรกิจศูนย์การค้าและห้างค้าปลีก ซึ่งมีความได้เปรียบ ในแง่การทำโปรโมชั่นลดราคาสินค้าทั้งห้างหรือทั้งศูนย์ โดยเฉพาะ รูปแบบการจัดมิดไนต์เซลส์ของเดอะมอลล์

ชำนาญ เมธปรีชากุล ผู้อำนวยการใหญ่อาวุโสการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด กล่าวว่า โปรโมชั่นคือหัวใจของการทำห้าง นั่นคือความแตกต่าง สมัยนี้ไม่ใช่แค่ลดราคา มีการจัด กิจกรรมทางการตลาด (Event) การสร้างสัมพันธ์กับลูกค้า (Consumer Relations Managerment: CRM) หรือซีอีเอ็ม คำเหล่านี้ถูกสร้างและผสมผสานเข้ามา อย่างบัตรสมาชิก “เอ็มคาร์ด” ชองเดอะมอลล์ถือเป็นส่วนหนึ่งของการทำซีอาร์เอ็มไปแล้ว

เช่น การพาลูกค้าไปดูหลินปิงตอนเกิดใหม่ๆ หรือพาไปเซี่ยงไฮ้ ไปสิงคโปร์ สร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ถูกผูกกับการขาย เป็นโปรโมชั่นที่ลูกค้าต้องซื้อสินค้า ต้องชิงโชค ต้องเป็นสมาชิก ซึ่งล่าสุด เดอะมอลล์มีสมาชิกเอ็มคาร์ดทะลุเป้าแล้ว 2 ล้านใบ ภายในเวลาไม่ถึง 2 ปี

แต่ถ้าดูในแง่ชัยภูมิที่ตั้งแล้ว เดอะมอลล์บางกะปิเป็นสาขา ที่มีคู่แข่งหลายราย โดยเฉพาะกลุ่มคอมมูนิตี้มอลล์ อย่างเส้นสุขาภิบาล 3 มีเพียวเพลส เทสโก้โลตัส บิ๊กซี ท็อปส์ ลูกค้าบางส่วน หนีไปแฟชั่นไอส์แลนด์

ขณะที่การแข่งขันกับซีคอนสแควร์ ศรีนครินทร์ ซึ่งเป็นธุรกิจ ศูนย์การค้านั้น ในยุคแรกๆ อาจเผชิญหน้ากันและพยายามแย่งชิง ลูกค้า โดยเฉพาะการที่เทสโก้โลตัสมาเปิดสาขาแรกในซีคอนสแควร์ แต่การจัดโปรโมชั่นและกิจกรรมการตลาดที่ควบคุมได้มากกว่าคู่แข่งที่บริหารแค่พื้นที่เช่าภายในศูนย์ ทำให้กลุ่มลูกค้าเริ่มมองเห็น ความแตกต่างในการเลือกจับจ่ายสินค้า เพราะหากเทียบแมกเนต แต่ละโซนคล้ายคลึงกันมาก ไม่ว่าจะเป็นร้านค้าที่หลากหลาย ร้าน อาหาร ซูเปอร์มาร์เก็ต หรือโรงภาพยนตร์

จุดแตกต่างเรื่องโปรโมชั่น ผู้บริหารซีคอน ไม่ว่าจะเป็นตะติยะ ซอโสตถิกุล กรรมการผู้จัดการ ดร.พรต ซอโสตถิกุล รองกรรมการผู้จัดการ หรือจรัญ ยอมรับว่า ซีคอนสแควร์ไม่เน้นการลดแลกแจกแถมและไม่มีนโยบายผลักดันร้านค้าต้องทำรายการลดราคา เนื่องจากทุกร้านค้าลดราคาอยู่แล้ว ที่สำคัญ การลดราคา หรือการชิงโชคไม่ได้กระตุ้นยอดขายหรือจำนวนลูกค้าเพิ่มขึ้นจากปกติเท่าใดนัก ศูนย์ฯ เคยจัดรายการชิงโชคแจกรถยนต์ เบนซ์ บีเอ็มดับเบิลยู แจกทัวร์ไปต่างประเทศ แต่ยอดไม่ได้สูงขึ้นมาก

นั่นเป็นเหตุผลสำคัญที่ศูนย์ฯ พุ่งเป้าเรื่องการทำกิจกรรมการตลาด เนื่องจากให้ผลยั่งยืนกว่าการลดแลกแจกแถม ซึ่งแต่ละปี ซีคอนสแควร์จัดงบการตลาดในส่วนกิจกรรมสูงถึง 60 ล้านบาท และยังประเดิมงบก้อนแรกของซีคอน บางแค กว่า 70 ล้านบาท

ดังนั้น ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบการบริหารศูนย์การค้าหรือแผน การตลาด ซีคอน บางแค จึงเดินไปในทิศทางเดียวกับซีคอนสแควร์ หลักสูตรเดียวกัน แต่ผู้บริหารมีความเชื่อมั่นมากกว่า เพราะมีปัจจัยบวกทั้งในแง่จำนวนคนในพื้นที่รัศมี 10 กิโลเมตร มากกว่า 9 แสนคน จำนวนคนหนาแน่นกว่า คือ 6,800 คนต่อตารางเมตร มากกว่าย่านศรีนครินทร์ที่มีเพียง 3,000 คนต่อตารางเมตร แม้กำลังซื้อน้อยกว่า 15% ก็ตาม

หากดูความสำเร็จที่ศรีนครินทร์ จากยอดผู้ใช้บริการเฉลี่ย 75,000 คนในวันธรรมดา และ 135,000 คนในวันหยุดเสาร์อาทิตย์ ยอดการใช้จ่ายต่อบิลประมาณ 1,500-2,000 บาท และรายได้มากกว่า 1,000 ล้านบาท ถ้าซีคอน บางแค เติบโตตามเป้าหมาย คือ ยอดผู้ใช้บริการเฉลี่ย 75,000 คนในวันธรรมดา 135,000 คนในวันเสาร์อาทิตย์ เท่าศรีนครินทร์ มีรายได้คิดเป็น 2 ใน 3 ของศรีนครินทร์ตามสัดส่วนพื้นที่ที่เล็กกว่า หรือประมาณ 600-700 ล้าน หรืออาจเพิ่มเป็นหลักพันล้านบาท และคืนทุนภายใน 7 ปี

ย่อมหมายถึงส่วนแบ่งเค้กก้อนใหญ่ที่เดอะมอลล์ บางแค ต้องสูญเสียไป

ถ้าไล่ตามโมเดลการก่อสร้างศูนย์การค้า ซีคอน บางแค เป็นอาคารขนาดใหญ่ 5 ชั้น พื้นที่ทั้งหมด 300,000 ตร.ม. แบ่งเป็นพื้นที่เช่า 130,000 ตร.ม. ร้านค้า 250 ร้าน พื้นที่จอดรถ 4,000 คัน เปิดตัวภายใต้คอนเซ็ปต์ A NEW WAVE is Coming หรือคลื่นแห่งสีสันอารมณ์ใหม่ ที่จะคืนชีวิตชีวาสู่การชอปปิ้ง ภายใต้แมกเน็ต 4 คอนเซ็ปต์ ได้แก่

“Wow!” ความทันสมัยของสินค้าและบริการ โดยมีห้างสรรพสินค้าโรบินสันเป็นแมกเน็ตใหญ่และร้านค้าจำนวน 250 ร้าน

“Activity” กิจกรรมที่หลากหลายและตอบสนองทุกไลฟ์สไตล์ของกลุ่มลูกค้า ซึ่งซีคอนเคยประสบความสำเร็จมากหลายรายการ เช่น กิจการแข่งขันเชียร์ลีดเดอร์ การจัดมหกรรมรถโบราณ

“Variety” เมนูอาหารนานาชนิด ทั้งร้านอาหาร ฟู้ดคอร์ท และซูเปอร์มาร์เก็ต โดยดึงเครือเซ็นทรัลเข้ามาเปิดท็อปส์มาร์เก็ต และ “Entertainment” ประกอบด้วยโรงภาพยนตร์ระบบดิจิตอล อีจีวีซีนีม่า จำนวน 10 โรง พื้นที่ 5,000 ตร.ม. เมเจอร์โบลว์ ขนาด 16 เลน พื้นที่กว่า 2,000 ตร.ม. ไอซ์สเกต ซับ-ซีโร่ พื้นที่ 1,500 ตร.ม. และสวนสนุกโยโย่แลนด์ พื้นที่มากกว่า 6,500 ตร.ม.

“ย่านบางแคมีการแข่งขันน้อยมาก เดอะมอลล์กินรายเดียว ถนนทั้งเส้น เพราะช่วง 10 ปีที่ผ่านมาไม่มีศูนย์การค้าใหม่เกิดในย่านฝั่งธนบุรี ใหม่ที่สุด เซ็นทรัลพระราม 2 ก็เจ็ดแปดปีแล้ว คุณไปเทียบปิ่นเกล้า เดอะมอลล์ก็นานกว่า 15 ปี เราจึงเหมือนคลื่นลูกใหม่ไปกระทบกระแทกจิตใจคนฝั่งธน ต้องหาอะไรใหม่ๆ อะไร ที่ฝั่งธนฯ ไม่มี เราจะเข้าไปทำสวนสนุกติดแอร์ ธีมปาร์ค คู่แข่งไม่มี เราก็เข้าไปพร้อมโยโย่แลนด์ ไอซ์สเกต ฝั่งธนฯ ก็ไม่มี เราชวนเครือเมเจอร์เข้าไปทำหมด ไอซ์สเกต โบว์ลิ่ง โรงหนังดิจิตอล” ดร.พรต ซอโสตถิกุล รองกรรมการผู้จัดการ สำนักพัฒนาธุรกิจ บริษัท ซีคอนดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) และบริษัท ซีคอน บางแค จำกัด กล่าว

นอกจากนี้ยังมีโรงเรียนดนตรีของวิทยาลัยดุริยางคศิลป์สาขาที่ 3 จากปัจจุบันเปิด 2 สาขาที่ซีคอนสแควร์และสยามพารากอน ซึ่งดร.พรตบอกว่า ที่นี่คิดค่าเรียนชั่วโมงละ 900 บาท พ่อแม่ที่จ่ายเงินให้ลูกเรียนชั่วโมงละ 900 กว่าบาท กำลังซื้อสูงมาก และมันก็คือเค้กก้อนใหญ่ที่ซีคอนกำลังเข้ามาแชร์กับคู่แข่ง

แน่นอนว่า เดอะมอลล์คงอยู่นิ่งไม่ได้และเพิ่งใช้งบเบาะๆ 140 ล้านบาท ปรับปรุงสาขาบางแค เพิ่มพื้นที่จอดรถอีก 1,000 คัน ปรับสวนน้ำสวนสนุกลอยฟ้า และเพิ่มแมกเน็ตใหม่ คือ Kid’s Sport land ศูนย์พัฒนาการด้านกีฬา สำหรับเด็กและเยาวชนแห่งแรกใน ประเทศไทย บนพื้นที่กว่า 1,400 ตร.ม. เพื่อชนกับโยโย่แลนด์

คิดส์สปอร์ตแลนด์จะประกอบไปด้วยพื้นที่สำหรับการสอน กีฬาและพัฒนาการกว่า 11 ประเภท เช่น ฟุตซอล แบดมินตัน เทนนิส กอล์ฟ เทควันโด คาราเต้-โด ศูนย์พัฒนาการเด็กและครอบครัว ศูนย์พัฒนาการเด็กด้วยการประกอบหุ่นยนต์ ฟิตเนสสำหรับเด็ก ไซเบอร์แอดเวนเจอร์ Kinect Interactive Center

ปัจจุบัน เดอะมอลล์บางแคมีพื้นที่ทั้งหมดประมาณ 320,000 ตร.ม. แบ่งเป็นห้างสรรพสินค้าประมาณ 65,000 ตร.ม. และพื้นที่ศูนย์การค้า รวมอาคารสำนักงานอีก 120,000 ตร.ม. ล่าสุดมีร้านค้าเปิดรวมกว่า 350 ร้านค้า แบ่งสัดส่วนเป็นกลุ่มร้านอาหาร 20% ร้านค้าแฟชั่น 20% อีก 60% เป็นร้านค้าอื่นๆ เช่น ธนาคาร สถาบันการศึกษา เฟอร์นิเจอร์

ในโซนเอ็นเตอร์เทนเมนต์ ซึ่งเป็นจุดขายหลักของศูนย์พื้นที่รวม 30,000 ตร.ม. ประกอบด้วยโรงภาพยนตร์เอสเอฟซีนีม่า 8 โรง คาราโอเกะ โบว์ลิ่ง สวนน้ำและสวนสนุก โซน City Walk ขายสินค้าแฟชั่นวัยรุ่น พื้นที่กว่า 2,000 ตร.ม.

สำหรับซูเปอร์มาร์เก็ตนั้น เดอะมอลล์ลงทุนพื้นที่โฮมเฟรชมาร์ทขนาดใหญ่ 3,400 ตร.ม. โดยบรรจุสินค้าแบรนด์ชั้นนำทั้งไทยและต่างประเทศเทียบเท่า กูร์เม่ต์มาร์เก็ตที่ ดิ เอ็มโพเรียม และพารากอน ไม่นับรวมพื้นที่ฟู้ดคอร์ทที่คุยว่าดึงร้านอาหารดังๆ ในย่านดังๆ มากกว่าคู่แข่ง

ชำนาญ เมธปรีชากุล ผู้อำนวยการใหญ่อาวุโสการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป ย้อนกลับไปเมื่อเปิดสาขาบางแคเมื่อ 17 ปีก่อนว่า เดอะมอลล์เข้าไปเปิดสาขาบางแค คนยังน้อยมาก แต่มีศักยภาพ โดยจับลูกค้าครั้งแรก 5 จังหวัด คือ นครปฐม ราชบุรี เพขรบุรี สมุทรสาคร และสมุทรสงคราม แต่กลุ่มเป้าหมายที่มีศักยภาพอยู่ในรัศมี 5 กิโลเมตร บนถนนเพชรเกษม เพราะหมู่บ้านใหญ่เริ่มทยอยทำ ซึ่งคนกลุ่มนี้ใช้เวลาสร้างครอบครัวจนมาถึงวันนี้ถือเป็นกลุ่มที่มีฐานะมั่นคงและกำลังซื้อมากขึ้น

อีกมุมหนึ่ง หากวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย ซึ่งคนทำห้าง เรียกว่า “dual target group” หรือกลุ่มเป้าหมายสองขั้วคือ อายุ กลุ่มเป้าหมายไล่ไปเรื่อยๆ ในวงกลม 360 ํ สองขั้วคือ ถ้าพ่ออายุ 35 ปี ลูกประมาณ 1 ขวบ ไล่ไปอีกสิบปี พ่อแม่อายุ 45 ปี ลูกประมาณ 15-16 ปี

กลุ่มเป้าหมายบางแคในขณะนี้ตีไปว่า 45-55 ปี ลูกเขาประมาณ 15-25 ปี ประมาณมัธยมและคนเริ่มทำงาน มีพ่อแม่ใกล้เกษียณ ฐานะมั่นคงแล้ว นี่แหละคือกลุ่มเป้าหมายและเป็นเหตุผลสำคัญที่เดอะมอลล์มอง “โยโย่แลนด์” เป็นสวนสนุกที่เด็กเกินไปของคนบางแค

กลยุทธ์การตลาดของเดอะมอลล์จะปรับอย่างไร โจทย์ข้อนี้ ยังไม่มีคำตอบในเวลานี้ ชำนาญบอกว่า ยังเร็วเกินไป แต่ห้างต้อง ปรับทุกวัน ปรับทุกอย่าง ต้องทำให้ห้างตื่นและตื่นได้หลายรูปแบบ ด้วย กลยุทธ์การตลาดต้องตีให้แตก เพื่อรับลูกค้า ระหว่างคำว่า “จำเป็น” หรือ “need” กับ “ความต้องการ” หรือ “want” อย่างช่วงเศรษฐกิจๆ ก็วอนต์มากกว่า แต่บางช่วงเจอการเมืองแรงเน้นวอนต์มากก็ล้มเหลว เพราะลูกค้าหมดอารมณ์จับจ่าย

วิธีที่ทำให้ “ห้างตื่น” ว่ากันตามหลักสูตรของเดอะมอลล์เป็นไปตามทฤษฎี “4P” คือ Product, Price, Place และ Promotion อย่างตัวสินค้า หรือ Product เดอะมอลล์จับแผนกมา ทำการตลาด เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มและสร้างลูกค้า โดยเปลี่ยนชื่อเรียกแผนกใหม่ ไม่ว่าจะเป็นแผนกเครื่องสำอางเป็นบิวตี้ฮอลล์ แผนกกีฬาเป็นสปอร์ตมอลล์ แผนกเครื่องใช้ไฟฟ้าเป็นพาวเวอร์ มอลล์ แผนกซูเปอร์มาร์เก็ตยังแยกอีก 2 ระดับ คือ โฮมเฟรชมาร์ท และกูร์เม่ต์มาร์เก็ต ซึ่งเดอะมอลล์บางแคปรับบรรยากาศของซูเปอร์ มาร์เก็ต “โฮมเฟรชมาร์ท” เทียบเท่ากับ “กูร์เม่ตมาร์เก็ต” จนเป็น ที่มาของคำว่า “พารากอนฝั่งธนฯ” เป็นจุดขายสำคัญที่ผลักดันให้ สาขาบางแคมียอดขายเติบโตในอัตราสูงสุดเมื่อเทียบกับสาขาอื่นๆ

อย่างไรก็ตาม หากเทียบพื้นที่และแมกเน็ตของทั้งสองศูนย์ คล้ายคลึงกันมาก ไม่ว่าจะเป็นความหลากหลายของร้านค้า ซูเปอร์ มาร์เก็ต โรงภาพยนตร์ หรือสวนสนุก ทำให้ตัววัดการแข่งขันแท้จริงแล้วอยู่ที่กลยุทธ์การตลาด โดยเฉพาะกิจกรรมต่างๆ ที่ต่าง ฝ่ายต่างประกาศเป็นอาวุธหลักในการแย่งชิงส่วนแบ่ง

ซีคอนสแควร์ ซึ่งประกาศกลยุทธ์การตลาดชัดเจนว่า เน้นกิจกรรมตลอดปีและผลงานที่ผ่านมา ก็ประสบความสำเร็จในการดึงคนเข้าศูนย์ เช่น การจัดประกวดเชียร์ลีดเดอร์ งานพรรณไม้ กิจกรรมล่องอัมพวา ถ้าเปรียบเทียบกับเดอะมอลล์ ซึ่งจัดถี่ยิบและใหญ่ มีห้องเอ็มซีซีฮอลล์ อีเวนต์ฮอลล์ รองรับเฉพาะ และมักเป็นกิจกรรมที่พุ่งเป้าสร้างยอดขายสินค้าแบบ “เนียนๆ” ซึ่งก็กอบโกยยอดขายได้ทุกครั้งด้วย

อย่างโครงการ “บราแชริตี้” ซึ่งเดอะมอลล์ภูมิใจมากและทำต่อเนื่องมาถึง 12 ปีแล้ว เป็นการพลิกกลยุทธ์การทำโปรโมชั่นขายบราที่ปกติมักเล่นคำกับเดือนแบบซ้ำซาก เช่น มกราบราในฝัน กุมภาบราในฝัน จนกระทั่งทีมการตลาดต้องการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง เริ่มจากกิจกรรม “ทีชแอนด์ทอล์ค” แนะนำซิลิโคนเสริมหน้าอกและขยายมาเป็นบราแชริตี้ ซึ่งชำนาญปิ๊งแนวคิดจากคอนเสิร์ตเบิร์ดที่ชักชวนให้แฟนๆ ร่วมบริจาคตุ๊กตาในโครงการ “ทอยส์แบงก์” บวกกับเวลานั้นมีข่าวผู้ต้องขังหญิงออกมาอาบน้ำโดยนุ่งโสร่งเพียงตัวเดียว บางคนไม่ใส่อะไรเลย เนื่องจากทัณฑสถานให้ชุดชั้นในเพียงปีละ 1 ตัวเท่านั้น

12 ปีก่อนถือว่า บราแชริตี้ฮือฮามากและสามารถสร้างยอดขายสินค้าชุดชั้นในหลายเท่าตัว จนกระทั่งหลายแบรนด์แยกไปทำแคมเปญเอง

“ถ้าคอมเมนต์เรื่องฮาร์ดแวร์ไม่ยาก พื้นที่ แมกเน็ตมีอะไรบ้าง แต่ซอฟต์แวร์ที่เป็นกลยุทธ์การตลาดต้องวัดกันตรงนั้น อีเวนต์ ที่พูดต้องทำอย่างไร เพราะจัดแต่ละครั้งมีค่าใช้จ่าย ต้องมีกลยุทธ์ ทำให้จัดได้บ่อยๆ ซีคอนฯ เขามีเชียร์ลีดเดอร์ เราก็ทำพาเหรดอนุบาล มีงานประมงน้อมใจ งานพฤกษาสยาม การทำอีเวนต์ต้อง ดูประสิทธิภาพ หรือ efficiency และประสิทธิผล คือ effective ทุกคนทำได้เต็มที่แต่วัดกันที่ประสิทธิผล เข้าหนึ่งออกร้อยหรือเข้าหนึ่งออกพัน ใครเก่งกว่าใคร ทุกคนมีประสิทธิภาพสูงแต่ต้องดูประสิทธิผล ยอดขาย รายรับ การทำต้นทุนต่ำ” ชำนาญบอก

ดังนั้น หากเปรียบการตลาดเหมือนเค้ก สงครามการแข่งขัน เหมือนการแย่งชิงเนื้อเค้ก

วันนี้ เดอะมอลล์เป็นผู้ถือเค้กทั้งก้อนในบางแคและทำหน้าที่แต่งหน้าให้มีสีสันต่างๆ ดึงดูดลูกค้าเข้ามาจับจ่ายซื้อเค้ก ขณะที่ผู้มาใหม่ “ซีคอน” กำลังรุกเข้ามาขอส่วนแบ่งเค้กก้อนนี้ โดยมีอาวุธครบมือ

เหตุการณ์อาจดูไม่แตกต่างกับเมื่อ 17 ปีก่อนที่ศรีนครินทร์ แต่รุนแรงหนักหน่วงมากกว่าหลายเท่าตัว