อดตะลึงไม่ได้ทันทีที่เห็นเมื่อวันที่คนจากกระทรวงพาณิชย์ไปแจกจ่ายแก่ผู้สื่อข่าวสายทำเนียบรัฐบาล
มันเป็นแฟ้มหรูขนาดเหมาะมือ บรรจุแคตตาล็อกและโบชัวร์สวยเฉียบ ประณีต ตระการตาทั้งดีไซน์และเนื้อหา
ซึ่งที่แล้วมาไม่สู้จะพบเห็นได้บ่อยนัก สำหรับสิ่งที่จะนำเอาหน้าตาภาพพจน์ของสินค้าไทยออกไปโชว์ต่างประเทศ
หนึ่งในนโยบายสำคัญของรัฐบาลเปรม 5 ที่ย้ำแล้วย้ำเล่าก็คือ นโยบายการส่งเสริมการส่งออก
เพื่อนำเงินตราเข้าประเทศ แก้ไขปัญหาเศรษฐกิจดังนั้นถ้าหากถือว่าสิ่งที่กรมพาณิชย์สัมพันธ์กำลังโหมทำอยู่นี้เป็นเครื่องมือสำคัญที่จะบรรลุนโยบายดังกล่าว
ก็ต้องนับเป็นเครื่องมือที่เข้าขั้น และน่าชื่นชมยินดียิ่ง
ภายในแพ็กเก็จที่ได้รับมาเป็นตัวอย่างนี้ ประกอบด้วยโบชัวร์ในส่วนที่เกี่ยวกับผู้ผลิตและสินค้าประเภทสิ่งทอ
เพชรพลอยและการพิมพ์ โดยเนื้อหาพยายามชี้ให้เห็นคุณสมบัติที่เป็นเลิศทั้งหลายทั้งปวงของผลิตภัณฑ์เมดอินไทยแลนด์
เป็นต้นว่าดีไซน์หรู เทคนิคเฉียบ วัตถุดิบได้มาตรฐาน คุณภาพผู้ผลิตได้รับการคัดเลือก
ความสะดวกในการติดต่อ เงื่อนไขในการเจรจาและรายชื่อของผู้ผลิตต่าง ๆ ในประเทศไทย
สิ่งละอันพันละน้อยที่ปรากฏอยู่ในเอกสารเผยแพร่ ล้วนมีความสำคัญและเป็นประโยชน์ต่อนักธุรกิจต่างประเทศที่สนใจจะสั่งซื้อสินค้าไทย
และที่ขาดเสียมิได้ก็คือ รายละเอียดด้านบริการต่าง ๆ ที่ทางภาครัฐบาลไทยมีไว้เสนอสนองอำนวยความสะดวกแก่ลูกค้าจากแดนไกล
นอกจากแนะนำให้รู้จักสินค้าชั้นดีของไทยแล้ว ยังมีโบชัวร์อีกจำนวนหนึ่งแนะนำให้รู้จักหน่วยงานสำคัญในเรื่องนี้โดยตรง
คือ กรมส่งเสริมการส่งออก ที่แปลงชื่อมาจากกรมพาณิชย์สัมพันธ์ ซึ่งชื่อเก่าก็ยังใช้กันอยู่
แต่ชื่อใหม่เพิ่งจะปรากฏในแคมเปญล่าสุดเป็นหนแรก โดยมีชื่อย่อภาษาอังกฤษที่จำได้ง่ายกว่าว่า
DEP ชื่อนี้พร้อมด้วยสัญลักษณ์จะปรากฎอยู่ทั่วไปในโบชัวร์และแคตตาล็อกทุกชิ้น
ไพรออริตี้ของสินค้าเป้าหมายที่กระทรวงพาณิชย์วางนโยบายเจาะตลาดต่างประเทศไว้ในขณะนี้มีด้วยกันถึง
18 ตัว นอกจาก 4 ตัวที่กล่าวมาแล้ว ยังมีอาหารกระป๋อง, อาหารแช่เย็น, ดอกไม้ประดิษฐ์,
รองเท้าถุงเท้า, เครื่องใช้ประจำบ้าน, ผลิตภัณฑ์พลาสติก, เฟอร์นิเจอร์, วัสดุก่อสร้าง
และของเล่น ฯลฯ โดยแบ่งขั้นตอนการแคมเปญไว้ 3 ขั้น ได้แก่
ขั้นที่หนึ่ง - ออกเอกสารเผยแพร่ที่ไม่มีโฆษณาสินค้า (ยี่ห้อ) เป็นการชิมลางก่อน,
ขั้นที่สอง - เริ่มนำโฆษณามาใส่เพื่อแนะนำให้ต่างประเทศได้รู้จักเป็นราย
ๆ ไปทางราชการก็จะได้ค่าโฆษณามาเป็นทุนรอนในการจัดทำด้วย และขั้นที่สาม -
จัดทำเป็นภาษาเฉพาะตลาดแต่ละแห่งกันทีเดียว เช่น ตลาดที่ญี่ปุ่นก็พิมพ์เอกสารเป็นภาษาญี่ปุ่นทั้งหมด
ตัวแคมเปญล่าสุดนี้ เริ่มรณรงค์กันตั้งแต่เดือนกรกฎาคม 2529 มาจรดเอาสิ้นปีงบประมาณในสิ้นเดือนกันยายนนี้
แต่ประเภทของสินค้าแต่ละอย่างอาจใช้เวลาไม่เท่ากัน บางอย่างก็เริ่มมาก่อนหน้านี้แล้ว
อาทิ สิ่งทอ "พวกการ์เมนท์นี่เราเข้าเฟส - 2 แล้วกำลังรณรงค์เข้าเฟส
- 3 ซึ่งจะเริ่มทำเป็นภาษาญี่ปุ่นเจาะตลาดที่ไม่มีระบบโควต้าโดยเฉพาะ"
คุณจันทรา บูรณฤทธิ์ ผู้อำนวยการกองเอกสารเผยแพร่ของเดพ (DEP) บอกกับ "ผู้จัดการ"
ด้วยน้ำเสียงกระตือรือร้น
เอกสารเผยแพร่แต่ละชุดพิมพ์ขึ้นมาด้วย 20,000 ฉบับ โดยแจกจ่ายไปยังหน่วยงานที่เกี่ยวข้องทุกแห่ง
ตั้งแต่สำนักงานติดต่อการพาณิชย์ ศูนย์พาณิชยกรรม ที่ปรึกษาการพาณิชย์ ซึ่งกระจายอยู่ตามประเทศต่าง
ๆ ทั่วโลก ตลอดจนกระทรวงต่างประเทศที่จะส่งต่อไปยังสถานทูตไทยที่ประจำในประเทศนั้น
ๆ อีกทั้งสภาหอการค้าประเทศต่าง ๆ จนถึงนักธุรกิจและบริษัทนำเข้าของแต่ละประเทศ
กล่าวได้ว่ากลยุทธ์ในแคมเปญระยะหลังเกี่ยวกับการส่งออกได้ดำเนินไปอย่างเป็นระบบ
มีทิศทางที่ชัดเจนและเป็นอันหนึ่งอันเดียว สังเกตได้จากสโลแกนที่นำมาใช้ในครั้งนี้ตลอดเวลาว่า
Your Competitive Edge "สโลแกนนี้เราได้ว่าจ้างผู้เชี่ยวชาญมาช่วยทำ
มีทั้งคนไทยและฝรั่ง เพราะในเมื่อเราจะเจาะตลาดเมืองนอก ก็ต้องให้เจ้าของภาษามาช่วยคิดถ้อยคำซึ่งเข้าถึงได้ดีกว่า"
ผู้อำนวยการจันทรา ยังสาธยายให้ฟังต่อถึงความเป็นมา ก่อนจะมาเป็นแคมเปญชุดนี้ว่า
มีทั้งการวิจัยตลาดอย่างละเอียดลออ โดยเชิญภาคเอกชนมาปรึกษาหารือว่าต้องการให้ภาพพจน์อย่างไรเกี่ยวกับอุตสาหกรรมแต่ละประเภท
"เราได้ทำรีเสิร์ชว่าข้อสมมุติฐานต่าง ๆ จริงเท็จแค่ไหน เพราะฉะนั้นสิ่งที่เรานำออกมาไม่ใช่โปรปะกันดา
แต่เป็นอิมฟอร์มเมทีฟแอพโพรช ซึ่งผู้ซื้อจากต่างประเทศจะเห็นได้ทันที
"เราใช้สโลแกนอันเดียวซึ่งได้รับความเห็นชอบจากทั้งบริษัทที่เราว่าจ้าง
และผู้บังคับบัญชา คือเราต้องการแสดงให้เห็นถึงสินค้าเพื่อการแข่งขัน และให้ประโยชน์สูงสุดแก่ผู้บริโภค
(Maximize Utilisation) เจ้าหน้าที่ที่รับผิดชอบเรื่องนี้อีกผู้หนึ่งชี้แจง
ซึ่งคุณจันทราเสริมว่า กว่าจะออกมาเป็นสโลแกนสวยหรูดึงดูดนี้ต้องผ่านการแก้ไขครั้งแล้วครั้งเล่าร่วม
10 ครั้ง
และไม่เพียงภาพพจน์ที่แจ่มแจ๋วในด้านการตลาดต่างประเทศเท่านั้น จุดเน้นหนักอีกประการหนึ่งที่ค่อนข้างท้าทายต่อความจำเริญทางเศรษฐกิจของประเทศไทยอย่างยิ่ง
ก็คือ ความมุ่งหมายที่จะฉายให้ทั่วโลกเห็นภาพลักษณ์การเป็น NIC (Newly Industrial
Country) ของประเทศไทยเทียบทัน NIC รุ่นก่อนที่มีเกาหลีใต้ สิงคโปร์ และฮ่องกง
เป็นตัวอย่าง
นอกเหนือจากเอกสารเผยแพร่แล้ว กลยุทธ์อื่น ๆ ในแคมเปญตลอดปี 2529 ที่ผ่านมา
ยังประกอบไปด้วยการจัดงานแสดงสินค้าไม่หยุดหย่อนในบริเวณ Exhibition Hall
ของศูนย์บริการส่งออก ริมถนนรัชดาภิเษก และบริการปกติที่มีให้แก่ผู้ส่งออกทุกราย
ซึ่งขณะนี้ได้ต่อเติมแขนงบริการเพิ่มขึ้นอีกหลายประเภท อย่างเช่น นิทรรศการถาวร
หรือ Permanent Exhibition ซึ่งได้เพิ่มห้องโถงแสดงสินค้าชั้นบนอีกชั้น จากเดิมที่มีอยู่เพียงชั้นล่าง
รวมเป็น 4 ห้องโถงใหญ่ โดยแบ่งเป็นสินค้าแต่ละประเภท ๆ ไป
เวลาที่มีผู้นำเข้าของต่างประเทศเข้ามาติดต่อ ทางกรมส่งเสริมการส่งออกก็จะเป็นตัวกลางนัดหมายให้ทางเอกชนของไทย
โดยมี Discussion Room ประจำแต่ละ Hall ซึ่งปรากฏว่ามีผู้ส่งออกมาใช้บริการด้านนี้หนาหูหนาตามากขึ้น
แม้จะต้องเสียค่าเช่าเดือนละ 3,000 บาท ในการนำสินค้ามาตั้งโชว์ (โดยมีบริการยามเฝ้าด้วย)
แต่ก็ถือว่าคุ้มค่าอย่างยิ่ง ซึ่งขณะนี้มีผู้ส่งออกที่ใช้บริการดังกล่าวถึง
154 รายด้วยกัน
"ในจำนวนนั้นที่เข้ามาใช้เราบริการมากขึ้น มักเป็นผู้ส่งออกขนาดกลาง
และขนาดย่อม ซึ่งให้ความสนใจขึ้นเรื่อย ๆ ไม่ว่าในบริการนิทรรศการ หรือบริการสอบถามข้อมูลทางโทรศัพท์
นอกจากนี้เรายังมีโสตทัศนูปกรณ์ เช่น วิดีโอ สไลด์ อำนวยความสะดวกทุกครั้งที่มี
Mission จากต่างประเทศเข้ามา" แหล่งข่าวในศูนย์บริการส่งออกประชาสัมพันธ์ฝากมา
สิ่งที่ขยายตัวตามความเข้มข้นของแคมเปญการส่งออก คงจะหนีไม่พ้นค่าใช้จ่ายที่ทางกรมฯ
ต้องเจียดมาจากงบประมาณประจำปีจำนวนนับล้านบาท ซึ่งก็เป็นเรื่องจำเป็นที่ปฏิเสธไม่ได้
และเอกชนที่พลอยเก็บเกี่ยวดอกผลได้อย่างเป็นกอบเป็นกำจากนโยบายดังกล่าว คงไม่มีใครเกินกว่าบริษัท
ฮิวจ์-เอเยนซี่โฆษณาที่มีชื่อแห่งหนึ่ง ซึ่งได้งานจากกรมพาณิชย์สัมพันธ์
หรือกรมส่งเสริมการส่งออกนี้ไปทำหลายต่อปลายชิ้นแล้ว ตั้งแต่ปี 2526 มาเรื่อยจนถึงแคมเปญล่าสุดนี้
งานแสดงสินค้า "ReadyTo Wear Fair' 29" และ "Jewery Fair"
ที่ผ่านมาเมื่อเร็ว ๆ นี้ ก็ล้วนเป็นฝีมือดีไซน์ของฮิวจ์ทั้งสิ้น แต่ทางกรมฯ
ก็ยืนยันว่า การให้ใครทำนั้นอยู่ที่การประมูล-ต่อรองราคา และคุณสมบัติความพร้อมหลาย
ๆ อย่างที่ได้รับการคัดเลือกแล้วมากกว่าคือ จะไม่ผูกขาดอยู่กับบริษัทเดียวแน่นอน
ก็ไม่ได้ว่าอะไร เพียงแบอกให้รู้กันเท่านั้นแหละ
