สภาพการแข่งขันในตลาดกาแฟเพื่อสุขภาพช่วงหลายปีที่ผ่านมา เรียกได้ว่า เต็มไปด้วยสีสัน เนื่องจากมีแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาทำตลาดจำนวนมาก และแต่ละค่ายต่างงัดกลยุทธ์ใหม่ๆ เพื่อแย่งฐานลูกค้า และเพิ่มส่วนแบ่งให้กับตนเองกันอย่างหนักหน่วง แต่หนึ่งในแบรนด์สำคัญที่ถือได้ว่าสร้างจุดเปลี่ยนให้กับตลาดอย่างมาก ต้องยกให้กับการทำตลาดของ “เนเจอร์กิฟ” โดยเฉพาะการสื่อสารการตลาดสร้างแบรนด์ผ่านสื่อโฆษณา ที่ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม จนแบรนด์เป็นที่รู้จัก ทว่า เนเจอร์กิฟ ยังไม่หยุดแค่นั้น เพราะมีเป้าหมายในการขยายตลาดกาแฟเพื่อสุขภาพให้เติบโตเพิ่มขึ้นรออยู่

เนเจอร์กิฟ นับเป็นแบรนด์กาแฟเพื่อสุขภาพ หรือกาแฟลดน้ำหนักของคนไทย ที่เริ่มวางตลาดกาแฟลดน้ำหนักตั้งแต่ 7 ปีที่แล้ว ภายใต้แบรนด์ “คอฟฟี่ พลัส” (Coffee Plus) โดยถือว่าประสบความสำเร็จอย่างมาก ปัจจุบันมีส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับ 1 ของตลาดกาแฟเพื่อสุขภาพ ด้วยส่วนแบ่ง 40-50% จากตลาดรวมผลิตภัณฑ์กาแฟเพื่อสุขภาพที่มีมูลค่าประมาณ 3,000-4,000 ล้านบาท ทิ้งห่างจากแบรนด์เบอร์ 2 อย่างเนสกาแฟที่มีส่วนแบ่งการตลาดเพียง 30%

ปัจจุบันตลาดกาแฟเพื่อสุขภาพมีอัตราการเติบโตเฉลี่ย 10-15% ต่อปี เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคคนไทยทั้งผู้หญิงและผู้ชายมีปัญหาเรื่องน้ำหนักตัวเกิน และหันมาใส่ใจสุขภาพกันมากขึ้น จึงส่งผลให้ตลาดมีการขยายตัว และมีคู่แข่งเข้ามาทำตลาดมากขึ้น โดยเฉพาะสินค้าแบรนด์จีนที่ปัจจุบันเริ่มทะลักเข้ามาตามแนวชายแดนจำนวนมาก และอาศัยกลยุทธ์ราคาต่ำ บวกสรรพคุณที่อวดอ้างเห็นผลเร็ว เป็นตัวดึงดูดผู้บริโภค จนส่งผลให้ยอดขายของเนเจอร์กิฟในช่วงครึ่งปีแรกเติบโตต่ำกว่าเป้าหมายที่วางไว้ โดยเติบโตเพียง 10% จากที่วางไว้ 20%

“นอกจากการเกิดแบรนด์กาแฟเพื่อสุขภาพใหม่ๆ มากขึ้นแล้ว กาแฟจีนที่ทะลักเข้ามาถือว่าส่งผลกระทบกับเราค่อนข้างมาก เพราะเราไม่สามารถบอกสรรพคุณกับผู้บริโภคในการทำตลาดได้”

เป็นคำกล่าวของ ดร.กฤษฎา จ่างใจมนต์ ประธานกรรมการบริหาร ห้างหุ้นส่วนจำกัดเนเจอร์กิฟ 711 ถึงผลกระทบที่เกิดขึ้นกับตลาดกาแฟเพื่อสุขภาพ และนั่นทำให้ เนเจอร์กิฟ ต้องออกโรงแก้เกมเป็นการด่วน โดยในครึ่งปีหลังจะเน้นการทำตลาดแบบ 360 องศา และขยายพื้นที่การทำตลาดกว้างขึ้นใน 3 หัวเมืองใหญ่ ได้แก่ ขอนแก่น เชียงใหม่ และสุราษฎร์ธานี จากเดิมที่เน้นทำตลาดในพื้นที่กรุงเทพฯ และใช้สื่อบีโลว์เดอะไลน์เป็นหลัก ทั้งนี้เพื่อต้องการขยายฐานลูกค้ากลุ่มแมสกลุ่มใหม่ๆ ซึ่งเป็นช่องว่างสำคัญที่ยังมีโอกาสเข้าไปรุกตลาดอีกมาก

ดร.กฤษฎา อธิบายถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ให้ฟังว่า เป็นกลุ่มที่ยังไม่เคยลองทานเนเจอร์กิฟ เช่น กลุ่มผู้ชาย ซึ่งในความเป็นจริงแล้วกาแฟลดน้ำหนักสามารถรับประทานได้ทั้งผู้หญิงและผู้ชาย แต่ด้วยเมสเซจที่สื่อสารออกไป ทำให้ผู้บริโภคมองว่าเหมาะสำหรับผู้หญิง รวมถึงกลุ่มลูกค้าที่ดื่มกาแฟเพื่อสุขภาพของแบรนด์อื่นก็หันมาบริโภคกาแฟเพื่อสุขภาพของเนเจอร์กิฟด้วย

ผ่านการจัดกิจกรรม “ภารกิจเป๊ะ โดยเนเจอร์กิฟ : รัดเข็มขัด ลดน้ำหนัก เพื่อชาติ” ด้วยการคัดเลือกผู้เข้าแข่งขันลดน้ำหนักพร้อมกันทั้งหญิงและชาย 500 คน เป้าหมายการลดน้ำหนักคือ 2554 ใน 60 วัน ซึ่งแตกต่างจาก 3 ปีที่แล้วที่มุ่งเฉพาะผู้หญิงอย่างเดียว และคัดเลือกเพียง 3-5 คนเท่านั้น โดยผู้ที่ลดได้มากสุดจะได้รับรางวัล

นอกจากเป้าหมายในการขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่เพิ่มขึ้นแล้ว เนเจอร์กิฟยังหวังว่า แคมเปญนี้จะเป็นเครื่องมือช่วยสร้างความเข้าใจของลูกค้าต่อผลิตภัณฑ์ในการลดน้ำหนักอย่างถูกวิธี เนื่องจากที่ผ่านมาพฤติกรรมผู้บริโภคส่วนมากจะลดน้ำหนักด้วยการทานยาลดน้ำหนักจนเสียชีวิต และออกกำลังกายแบบหักโหม หรือแม้กระทั่งการดื่มกาแฟเพื่อสุขภาพจากจีนซึ่งราคาถูกและไม่มี อย.กำกับ

โดยจะมีการจัดกิจกรรมเข้าถึงผู้บริโภคในพื้นที่มากขึ้น พร้อมทั้งมีผู้เชี่ยวชาญเข้าไปแนะนำให้ข้อมูลกับลูกค้าถึงพื้นที่มากขึ้น เพราะเชื่อว่าหากผู้บริโภคมีความเข้าใจที่ถูกต้อง และได้ทดลองรับประทานผลิตภัณฑ์กาแฟเพื่อสุขภาพเนเจอร์กิฟและเห็นผลจริง จะเกิดการทานต่อเนื่องและบอกต่อปากต่อปาก

ดร.กฤษฎา บอกว่า ในครึ่งหลังนี้ยังมีการขยายช่องทางในส่วนของเทรดดิชันนัลเพิ่มขึ้น เพื่อจะให้เข้าถึงลูกค้าครอบคลุมพื้นที่มากขึ้น พร้อมกันนี้ยังออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ได้แก่ เนเจอร์กิฟ คอฟฟี่ 21 ซึ่งเป็นสูตรใหม่ ปรับให้เหมาะกับคนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจเรื่องสุขภาพมากขึ้น รวมถึงน้ำขิง “จินเจอร์ พลัส” และโกโก้เพื่อสุขภาพ ซึ่งทั้งหมดยังคงจุดขายเครื่องดื่มเพื่อลดน้ำหนัก เพื่อตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคที่ต้องการลดน้ำหนัก โดยสามารถเลือกเครื่องดื่มที่หลากหลายยิ่งขึ้น
จากการปรับกลยุทธ์ทางการตลาด รวมถึงการเปิดตัวสินค้าใหม่ที่หลากหลายขึ้น เนเจอร์กิฟเชื่อว่า จะยังคงสามารถรักษาเป้าหมายการเติบโตที่ 20% ไว้ได้แน่นอน