ผมเปิดหนังสือ ปั้นแบรนด์ให้รวยด้วย Facebook ซึ่งผมเขียนและวางจำหน่ายเมื่อต้นปี เกิดความรู้สึกว่า แม้ว่าจะได้วางแนวทางในการสร้างแบรนด์ด้วย Social Media โดยเน้นไปที่การสร้างความแตกต่างด้วยคุณค่าของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นคุณค่าในเชิงการใช้ (Functional Value) หรือคุณค่าในเชิงอารมณ์ความรู้สึก (Emotional Value) แต่นั่นก็ยังไม่ตอบโจทย์ในการสร้างมูลค่าของแบรนด์ หรือ Brand Equity ได้ดีเพียงพอ สาเหตุสำคัญ เกิดจากกรอบการอธิบายในหนังสือดังกล่าว ใช้เพียง 1 ใน 4 ขององค์ประกอบของ Brand Equity เท่านั้น

ดังที่กล่าวไปแล้วในบทความก่อนหน้าว่า Brand Equity นั้นมีองค์ประกอบอยู่ 4 ส่วน คือ การรับรู้ถึงแบรนด์ (Brand Awareness) การรับรู้ถึงคุณภาพ (Perceived Quality) การสร้างตัวตนของ แบรนด์ (Brand Association) และความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) หนังสือของผมเล่มดังกล่าวจะอธิบายเน้นหนักไปในเรื่อง Brand Association โดยอีก 3 ส่วนที่เหลือพูดถึงน้อยมาก

ก็มาถึงฤกษ์งามยามดีที่เราควรพูดกันให้ครบทั้ง 4 ส่วนเสียเลยในบทความนี้...

Brand Awareness

ผมได้ข้อมูลการสำรวจนักการตลาด อเมริกัน ในเดือนกรกฎาคม 2010 โดย Direct Marketing Association และ Colloquyit ระบุเป้าหมายของบริษัทต่างๆ ในการใช้ Social Media นั่นคือการสร้าง Brand Awareness คือประมาณ 28% ส่วน ที่ตามมาติดๆ คือ การสร้าง Brand Loyalty ประมาณ 25% และเป้าหมายเพื่อ การเพิ่มจำนวนลูกค้าประมาณ 19%

สำหรับในประเทศไทย แม้จะไม่มีการสำรวจอย่างเป็นจริงเป็นจัง แต่ผมเชื่อว่าเป้าหมายของกิจการไทยจะเน้นเรื่องการสร้าง Brand Awareness เป็นอันดับหนึ่งเช่นกัน และจะมีสัดส่วนมากกว่าของสหรัฐอเมริกาเสียด้วยซ้ำ

เพราะกิจกรรมทางการตลาดบน Social Media ถาโถมเข้ามาเพื่อเพิ่มจำนวนสมาชิก ไม่ว่าจะเป็นในรูปของ Fan บน Facebook หรือ Follower บน Twitter

ผมมีตัวอย่างที่น่าสนใจของกิจการไทยในการใช้ Facebook เพื่อสร้าง Brand Awareness ได้อย่างประสบความสำเร็จที่งดงามมาก นั่นก็คือ กิจการช็อกโกแลตอย่าง Snickers ที่มีการจัดทำ Facebook Page คือ SnickersThailand มีเป้าหมายคือการสร้างจำนวน Fan ให้ได้ 10,000 คน ภายในระยะเวลาหนึ่งเดือน แต่ผลปรากฏว่า เพียง 4 วันก็ได้จำนวน Fan 10,000 คนแล้ว ยิ่งกว่านั้นเพียง 10 วัน ก็ได้จำนวน Fan ทะลุไปถึง 100,000 คน

หากมองจำนวน Fan ก็นับว่าประสบความสำเร็จอย่างยิ่ง แล้ว Snickers ทำได้อย่างไร???

กิจกรรมทางการตลาดที่ Snickers จัดขึ้นน่าดึงดูดมาก นั่นก็คือ กิจกรรม “อิ่ม ยกก๊วน” ซึ่งเป็นกลยุทธ์กอบโกยจำนวน Like จากการสะสมช็อกโกแลต Snickers ด้วยการชวนเพื่อนมาใส่ถุงให้ครบ โดยตัวเกมได้เตรียมแพ็กเกจ Snickers ไว้ 3 ขนาด วิธีการคือจะต้องสะสมเพื่อนใส่ในแต่ละถุงให้ครบ เมื่อครบแล้วก็จะมี Snicker ถุงใหญ่ ส่งไปให้ทานถึงบ้านพร้อมลุ้นรางวัล iPad2 อีกด้วย

ก็แห่มากด Like กันสิครับ เพราะต่างอยากได้ช็อกโกแลตไปกินกันฟรีๆ

ถามว่าทำไมกิจกรรมนี้จึงประสบความสำเร็จ ส่วนหนึ่งมาจากการได้ลุ้นรางวัลไม่ใช่เรื่องยาก คือมีโอกาสกันทุกคน หากสะสมเพื่อนได้ตามที่กำหนด อีกทั้งตัวสินค้าที่หลายๆ คนก็อยากได้ มันคือช็อกโกแลตที่แสนอร่อย ลองคิดดูสิครับ หากเป็นสินค้าอื่นๆ เช่น ข้าว น้ำมันเครื่อง ถุงเท้าและอื่นๆ ถึงแม้จะใช้วิธีการเดียวกัน ผมเชื่อว่าจะไม่ร้อนแรงเช่นนี้

นอกจากความต้องการในสร้าง Brand Awareness ผมว่าวัตถุประสงค์อีกประการของ Snickers ก็คือ ต้องการให้ ลูกค้าได้ทดลองสินค้าว่ามีรสชาติอร่อยมาก น้อยแค่ไหน หากโปรดปรานก็สามารถที่จะบรรลุตามสโลแกนที่ตั้งไว้คือ “หิวเมื่อไร สนิกเกอร์สเลย”

อย่างไรก็ตาม ปัญหาของแบรนด์ไทย เท่าที่ผมได้สัมผัสก็คือ พวกเขาเหล่านั้นไม่รู้จะทำอะไรต่อหลังจากกิจกรรมที่สร้าง Brand Awareness จบลง ไม่รู้ว่าเนื้อหาใน Facebook ในช่วงถัดๆ มานั้นควรจะเป็นเช่นไร ตรงนี้หลายๆ แบรนด์สอบตกเป็นทิวแถว เพราะมีเนื้อหาที่เป็นไปในแนวเดียวกันไปหมด ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง ของการท่องเที่ยว คำคม แนะนำร้านอาหาร สุขภาพ แนะนำภาพยนตร์ และเนื้อหาเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม ซึ่งไม่ได้สร้างความแตกต่างของแบรนด์ให้เกิดขึ้น

มีอยู่แบรนด์หนึ่งครับที่ผู้บริหารเข้าอบรมกับผม แบรนด์นี้มีกิจกรรมสร้าง Brand Awareness คือ จ้างนักร้องชาวเกาหลีมาเล่นคอนเสิร์ตในไทย คนที่จะเข้า ร่วมฟังได้จะต้องเป็น Fan ซึ่งตรงนี้ประสบ ความสำเร็จมาก เพราะกลุ่มเป้าหมายคือวัยรุ่นพากันแห่แหนเข้ามากด Like ผมลองถามต่อไปว่า พอหมดคอนเสิร์ตจะทำอย่างไรต่อ ผู้บริหารท่านนี้ก็อึ้ง แล้วตอบแบบอ้อมแอ้มว่าอาจจะจัดคอนเสิร์ตศิลปิน เกาหลีไปเรื่อยๆ ผมเลยถามแบบหยอกๆว่าตกลงเป็นบริษัทอะไรแน่ เป็น Organizer หรือที่จะเอาแต่จัดคอนเสิร์ตอยู่ตลอดเวลา

Perceived Quality

เมื่อกลุ่มเป้าหมายรู้จักแบรนด์ของเราแล้ว สิ่งสำคัญคือทำอย่างไรให้ได้รับรู้ถึงคุณภาพของสินค้าและบริการ ซึ่งเป็นเรื่องที่สำคัญมากต่อผลประกอบการ เพราะหากไม่มีการวางแผนที่ดีในการสื่อสารถึงคุณภาพ อาจจะเป็นไปได้ว่ากลุ่มเป้าหมาย รับรู้ถึงคุณภาพของเราต่ำกว่าความเป็นจริง

แบรนด์ที่ขายดีที่สุด ส่วนหนึ่งเกิดจากการรับรู้ว่ามีคุณภาพที่ดี แต่ก็ไม่ใช่ว่าจะเป็นแบรนด์ที่มีคุณภาพที่ดีที่สุด เมื่อพิจารณาจากสภาพความเป็นจริง บางแบรนด์ขายได้น้อยกว่ามาก ทั้งๆ ที่มีคุณภาพดีกว่า นั่นก็เพราะลูกค้าไม่ได้รับรู้ถึงคุณภาพที่มีอยู่

ตรงนี้การใช้ Blogger ที่เป็นผู้มีอิทธิพลทางการตลาด หรือ Marketing Influencer จะเข้ามามีส่วนอย่างยิ่งในการบอกเล่าถึงคุณภาพสินค้าหรือบริการสินค้า บางประเภท เช่น โทรศัพท์มือถือจะมีบรรดา Blogger มากมายวิจารณ์ถึงคุณงาม ความดีและความไม่ดีของแต่ละรุ่นอย่าง ละเอียด บรรดาคนที่เข้ามาอ่านก็อาศัยข้อมูลเหล่านี้เป็นเครื่องมือช่วยในการตัดสิน ใจ ทั้งนี้ข้อมูลที่ได้รับจาก Blogger จะมีความน่าเชื่อถือมากกว่าข้อมูลจากตัวเจ้าของแบรนด์โทรศัพท์มือถือ เพราะอิสระในการวิจารณ์ของ Blogger ที่มีอยู่

อย่างกรณีของ KTC World (www. ktcworld.com) ซึ่งเป็นบริษัทให้บริการการเดินทางท่องเที่ยว ก็ใช้ Blogger เป็นเครื่องมือช่วยในการบอกเล่าถึงคุณภาพของการให้บริการ ตลอดจนความงดงามของแหล่งท่องเที่ยวต่างๆ ทั้งนี้ www. ktcworld.com เป็นเว็บไซต์ศูนย์รวมของ Blogger ที่ชื่นชอบในการท่องเที่ยว โดยทาง KTC จะมีกิจกรรมที่ให้บรรดา Blogger เข้าแข่งขัน ผู้ชนะจะได้ท่องเที่ยวฟรีและนำประสบการณ์ที่ได้รับมาถ่ายทอดให้คนอื่นๆ ได้รับรู้ ซึ่งทาง KTC ใจกว้างที่จะเปิด ให้เขียนบอกเล่าทั้งในแง่บวกและแง่ลบ

อย่างร้านก๋วยเตี๋ยวเจ๊กเม้ง ใช้ Facebook และ YouTube ในการบอกเล่า ถึงคุณภาพของอาหาร โดยถ่ายภาพอาหาร เมนูต่างๆ อย่างสวยงาม อีกทั้งให้บรรดาลูกค้าบอกเล่าความอร่อยผ่านทางคลิปวิดีโอ ทั้งนี้การบอกเล่าดังกล่าวจะต้องเป็นไปอย่างธรรมชาติ ไม่ต้องตั้งใจมากๆ เหมือน กับการถ่ายทำผ่านโทรทัศน์ เพราะนั่นจะดูไม่เหมือนกับการแสดงความรู้สึกที่แท้จริงออกไป

อีกตัวอย่างหนึ่งคือ กรณีของ Loft Travel ที่มีกิจกรรมให้ลูกค้าถ่ายทอดประสบ การณ์อันแสนสนุกสนานที่ได้รับจากการท่องเที่ยวกับทาง Loft ทั้งรูปถ่ายและคลิปวิดีโอ ใครมีประสบการณ์ถูกใจจะได้รางวัล เป็นกระเป๋าเงินของ Louise Vuitton

Brand Association

ในส่วนนี้ แบรนด์จะต้องคิดในการกำหนดตัวตน (Brand Identity) ให้มีความแตกต่างไปจากแบรนด์อื่นๆ ซึ่งอาจจะแตกต่างในเรื่องของประโยชน์ใช้สอย (Functional Value) หรือแตกต่างในส่วนของอารมณ์ความรู้สึก (Emotional Value)

Social Media ไม่ค่อยได้ถูกกำหนดใช้เพื่อสร้างความแตกต่างของสินค้า และบริการของเราให้แตกต่างไปจากแบรนด์ อื่นๆ ทั้งนี้อาจจะเพราะมองไม่ออกว่าจะใช้อย่างไร แต่ความจริงแล้วมันเริ่มต้นจาก การกำหนดตำแหน่งของแบรนด์ (Brand Positioning) จากนั้นพัฒนาสู่การกำหนด Brand Value และนำเสนอผ่านไปยัง Social Media ต่างๆ อย่างสม่ำเสมอ

ยกตัวอย่างแบรนด์ที่ใช้ Facebook เพื่อส่งผ่าน Functional Value อย่างกรณี ของ Dove ที่มีวัตถุประสงค์ 2 ประการคือ

1) สร้าง Brand Awareness

2) ถ่ายทอดคุณค่าคือการเป็นแชมพู สำหรับผมเสีย ด้วยกิจกรรม “สาวผมสวยสารภาพผิด” โดย Dove ชวนผู้หญิงทุกคน ร่วมสารภาพผิดต่อผมสวย โดยสามารถเชิญบรรดาเพื่อนๆ มาร่วมสารภาพผิดได้ 5 คน และคำสารภาพผิดของใครมีการกด Like มากที่สุดก็จะชนะ โดยผู้ที่ชนะเลิศก็จะได้รับรางวัลไปประเทศอังกฤษ เพื่อรับประสบการณ์ดีๆ จาก Dove

หรือกรณีของแสนสิริที่มีการจับมือกับ Loveis ในการทำมิวสิกวิดีโอจำนวน 6 ตอน และนำมาลงใน Facebook ให้ได้ ชมกัน ทั้งนี้ วิดีโอดังกล่าวสะท้อน Emo-tional Value นั้นคือความสุขสบายภายใน บ้านหรือโครงการ

Brand Loyalty

เป็นความฝันของทุกแบรนด์ล่ะครับ ที่ต้องการมีลูกค้าที่ภักดีจำนวนมากๆ เพราะนั่นคือความมั่นคงที่จะมีกระแสเงินสด เข้ามาอย่างต่อเนื่อง แต่หลายๆ ครั้งที่การสร้างความภักดีของลูกค้ากลับถูกลบเลือนไป แล้วหันไปเน้นการสร้างลูกค้าใหม่ ด้วยสิ่งจูงใจต่างๆ จนหลายๆ ครั้งลูกค้าเก่าที่แสนจะภักดีอดน้อยใจไม่ได้

ทั้งนี้มีการคำนวณคราวๆ ว่า การสร้างลูกค้าใหม่นั้นมีค่าใช้จ่ายสูงกว่าการรักษาลูกค้าเก่าถึง 5-7 เท่า

เครื่องมือสำคัญในการสร้าง Brand Loyalty ก็คือ Customer Relationship Management หรือ CRM ที่ผมให้รายละเอียดไว้แล้วในบทความเดือน มิถุนายนที่ผ่านมา ในบทความนี้ผมขอยกตัวอย่างให้เห็นถึงการใช้ Social Media เพื่อให้สิทธิประโยชน์กับลูกค้าประจำมากกว่าลูกค้าขาจรทั่วไป

นั่นก็คือกรณีของ Starbucks ที่เปิดให้ลูกค้าทำการ Check-In ร้านสาขาที่แวะเข้าไปดื่ม ผ่าน Foursquare และหาก Check-In บ่อยครั้งจนกระทั่งได้เป็น Mayor ก็จะได้รับส่วนลด 1 ดอลลาร์ สำหรับ Frappucino 1 แก้ว

เอาล่ะครับมาถึงตรงนี้ ผมอยากให้คนที่ทำ Social Media Marketing มองการสร้างแบรนด์ให้ครบทุกมุม ไม่ใช่เพียงแต่ตั้งหน้าตั้งหน้าเน้นในเรื่องของ Brand Awareness เท่านั้น