ถ้าพูดถึง “ท็อปทรี” ในธุรกิจวิจัยการตลาดวันนี้กับเมื่อสิบปีที่แล้วไม่เปลี่ยนแปลง เบอร์ 1 เอซี นีลเส็น เบอร์ 2 ทีเอ็นเอส และเบอร์ 3 ซินโนเวต

แม้เม็ดเงินในตลาดเติบโตทุกปีเฉลี่ย 10-20% ล่าสุดราวๆ 4,000-5,000 ล้านบาท และมีหน้าใหม่ๆ แห่เข้ามาขอกินส่วนแบ่ง แต่ก็เป็นรายเล็กรายน้อย ประเภทอดีตผู้บริหารในบริษัทใหญ่แตกตัวออกมาเป็นลงทุนเองและเน้นขายข้อมูลประเภทการสำรวจ สถิติต่างๆ หากินเล็กๆ น้อยๆ ขณะที่เจ้าของสินค้าและบริการรายใหญ่ๆ ยังเลือกใช้บริการจากบริษัทรีเสิร์ชในกลุ่มท็อปทรี เพื่อให้ได้ข้อมูลการตลาดจากโจทย์เฉพาะของสินค้าแต่ละตัว

ขณะเดียวกัน ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ภาวะเศรษฐกิจไทยเจอ สถานการณ์ความขัดแย้งทางการเมืองจนธุรกิจหลายตัวหยุดชะงัก แต่ตลาดการวิจัยยังเติบโตต่อเนื่องปีละ 8% เป็นอัตราเติบโตสูงกว่าจีดีพีประเทศ เนื่องจากกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ซึ่งเป็นกลุ่มหลักที่ใช้งบการวิจัยสูงสุด ยังใช้งบประมาณเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายและต้องการเห็นความสำเร็จด้านยอดขายจากแคมเปญการตลาด นอกจากนี้ ธุรกิจและสินค้าไทยในกลุ่มธนาคาร ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์และรถยนต์ มีการใช้งบการวิจัยการตลาดเพิ่มขึ้นจากการเปิดตัวสินค้าและบริการใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง

รัตตยา กุลประดิษฐ์ ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัย บริษัท ซินโนเวต ประเทศไทย เปิดเผยว่า ถ้าเปรียบเทียบบริษัทในกลุ่มท็อปทรี บริษัท เอซีนีลเส็น รีเสิร์ช มีการสำรวจข้อมูลผู้บริโภคแต่เน้นการขายข้อมูลให้สื่อต่างๆ (syndicate) และกลุ่มค้าปลีกเป็นหลัก ซึ่งส่วนนี้เปรียบเหมือน “ช้างใหญ่” มีมูลค่าและเม็ดเงินใหญ่มากทำให้เอซีนีลเส็นยังเป็นผู้นำในตลาด ตามด้วยทีเอ็นเอสและซินโนเวต แต่ถ้าเจาะเฉพาะกลุ่มสำรวจข้อมูลผู้บริโภค (customize research) ซินโนเวตไม่ไกลจากเอซีนีลเส็น

อย่างไรก็ตาม แม้ซินโนเวตไม่คิดจะทำรีเสิร์ช เพื่อขายสื่อ แข่งกับเบอร์ 1 เหตุผลสำคัญก็คือ ไม่ถนัดและไม่คุ้มทุน เนื่องจากเอซีนีลเส็นมีจุดแข็งในแง่การสำรวจข้อมูลและตลาดค้าปลีกในกลุ่ม ร้านค้าย่อยหรือโชห่วย (tradition trade) แต่บริษัทก็มีบริษัทลูกที่ชื่อว่า “แอซเทค” (Aztec) ที่ซุ่มให้บริการข้อมูลวิจัยการตลาดป้อนบริษัทค้าปลีกเหมือนเอซีนีลเส็น ในรูปแบบดิจิตอล สแกน ดาต้า และรอจังหวะเมื่อตลาดค้าปลีกในกลุ่มโมเดิร์นเทรดขยายตัวยึดพื้นที่ทั้งหมด ถึงเวลานั้น แอซเทคจะทำให้ซินโนเวตจ่อติดเอซีฯ ได้ไม่ยาก

“แอซเทคเป็นรีเทล สแกนดาต้า ไม่ได้ครอบคลุมเทรดิชั่น นอล เทรด ซึ่งเอซีครอบคลุมทั้งตลาด ทั้งโมเดิร์นเทรดและเทรดิ ชั่นนอลเทรด แอซเทคไปจับเทรดิชั่นนอลเทรดไม่ได้ เพราะต้องใช้ คนเก็บข้อมูล ลงทุนสูง ตอนนี้ลูกค้าของเราในกลุ่มโมเดิร์น เทรดก็เยอะ อนาคตขยายแน่นอน ขึ้นอยู่กับเราไปจับกับใคร บิ๊กซี โลตัส คาร์ฟูร์ ซึ่งที่ออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ เราเป็นอันดับหนึ่ง ไม่ใช่เอซี เพราะตรงนั้นเป็นโมเดิร์นเทรดส่วนใหญ่ เทรดิชั่นนอลเหลือน้อยมาก เชื่อว่าตลาดไทยอีกไม่นาน เทรดิชั่นนอลเทรดจะค่อยๆลดลง การเติบโตของแอซเทคจึงอยู่ที่จังหวะเวลาและโอกาสในการก้าวขึ้นมา ไม่น่านาน ตลาดโมเดิร์นเทรดเติบโตขึ้นเรื่อยๆ”

ในเวลานี้ ซินโนเวตจึงต้องพุ่งเป้าการสำรวจข้อมูลผู้บริโภค โดยเฉพาะธุรกิจในปัจจุบันมีการแข่งขันสูง ลูกค้ามีความต้องการมากขึ้น เพราะมีแรงกดดันในการทำกลยุทธ์ให้โดนใจผู้บริโภค ซึ่งเป็นผู้ให้เงิน ล่าสุด บริษัทได้จัดงาน Synovate Expo 2011: Make It Count เพื่อนำเสนอวิธีการสำรวจใหม่ๆ ต่อลูกค้าที่เชิญมาประมาณ 100 บริษัท โดยเฉพาะวิธีการที่เรียกว่า “แบรนด์ ไลฟ์” (Brand Life) ซึ่งบริษัทเพิ่งเปิดตัวพร้อมกันทั่วโลก 62 ประเทศ

วิธีสำรวจแบบ “แบรนด์ไลฟ์” ใช้กันมานานในกลุ่มนักจิตวิทยา โดยการจัดรูปภาพที่ไม่มีความเอนเอียงและสื่อถึงอารมณ์ ที่แตกต่างกันของผู้ถูกสำรวจอย่างละเอียด แบ่งอารมณ์ความรู้สึกของคนออกเป็น 8 ความรู้สึก ไม่ใช่แค่ชอบหรือไม่ชอบ ใช้หรือไม่ใช้ ซึ่งเชื่อว่าเป็นวิธีที่เหนือชั้นกว่าคู่แข่ง

เบอร์ 3 จะมีโอกาสก้าวข้ามขั้นขึ้นแท่นเบอร์ 1 ได้หรือไม่ ขอบอกว่า เกมนี้อีกนาน