อดีตที่เบทาโกรยังอยู่ในยุคการค้าขายแบบเดิมๆ ไม่ได้ให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ บริษัทลูกในเครือผลิตสินค้าก็ใช้แบรนด์ตามชื่อบริษัท ตั้งแต่เบตเตอร์ฟู้ด บีเอฟ บีเอฟไอ บีเอฟเอ็ม แต่วันหนึ่งแบรนด์ที่สะเปะสะปะทำให้ความแข็งแรงทางการตลาดลดลงจนเข้าสู่ยุครีแบรนดิ้ง ส่ง 2 แบรนด์ใหม่ “ไฮมีท” และ “เอสเพียว” เข้ามารุกพร้อมจัดเซกเมนต์ผู้บริโภค เพื่อเพิ่มมูลค่าแบรนด์พุ่งพรวดหลายเท่าตัว


วสิษฐ แต้ไพสิฐพงษ์ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่สายงานปฏิบัติการกลุ่มธุรกิจ เครือเบทาโกร กล่าวถึงเหตุผลในการรีแบรนดิ้งจริงๆ ก็มาจากความต้องการที่จะรุกเข้าสู่กลุ่มลูกค้าคอนซูเมอร์ เพื่อสร้างแบรนด์ก่อนรุกเข้าสู่ “เน็กซ์สเต็ป” จับกลุ่มผู้บริโภค

ถ้าดูเซกเมนต์ของแบรนด์เอสเพียว เบทาโกรวางช่องทางพรีเมียมซูเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งมีสัดส่วนไม่มากนัก กำลังซื้ออยู่แถวสุขุมวิท ราชประสงค์ แถวกรุงเทพฯ ชั้นใน ทั้งไก่ หมู และไข่ สัดส่วนการผลิตไม่มากเลยเมื่อเทียบฐานใหญ่ ซึ่งวสิษฐค่อนข้างภูมิใจ เพราะนอกจากยอดขายโตแบบดับเบิ้ลต่อเนื่อง เรียกว่าเปิด 2 ปี แบรนด์ติดตลาดทั้งในและต่างประเทศ โดยเฉพาะในฮ่องกง ซึ่งในชั้นวางสินค้ามีคู่แข่งจำนวนมาก ทั้งจีน ออสเตรเลีย อเมริกา ญี่ปุ่น บราซิล ยังสามารถโดนใจผู้บริโภคได้

ขณะที่ “ไฮมีท” เป็นการจัดการกระบวนการตลาดจาก “บีทูบี” เป็น “บีทูซี” ในอนาคต โดยรีแบรนดิ้งสินค้าคอร์ปอเรทที่ทำในอดีต เช่น เบตเตอร์ฟู้ด บีเอฟ บีเอฟไอ บีเอฟเอ็ม จากเดิมเป็นแบรนด์สะเปะสะปะ การรีแบรนด์สามารถสร้างยอดขายขึ้นมาทันที 3-4 พันล้านบาท

สำหรับกระบวนการผลิต โดยเฉพาะเอสเพียว (อ่านรายละเอียดได้จากเรื่อง SPF เนื้อหมูปลอดสารพิษของเบาทาโกร นิตยสารผู้จัดการ ฉบับเดือนสิงหาคม 2550) เป็นหมูตระกูลใหม่ที่เริ่มต้นเมื่อ 18 ปีที่แล้วและเพิ่งทำตลาดปีที่ผ่านมาเรียกว่าต้องอดทนรอถึง 18 ปี หากคู่แข่งจะทำหมูเหมือนเอสเพียวก็ต้องรอก่อนนอกจากจะงัดกลยุทธ์สร้างจุดขายแปลกๆ มาแข่ง ซึ่งวสิษฐใช้คำว่า “ซัฟเฟอร์” กับหมูตัวนี้มาเป็นสิบๆ ปี เอาต้นทุนมาเทียบกำไรก็ยังไม่คุ้มทุน แต่การซัฟเฟอร์กลับสร้างจุดขายสำคัญที่สุดของเบทาโกร โดยเฉพาะการสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้ภาพลักษณ์สำคัญ เรื่องความจริงใจในการผลิตสินค้าที่มีคุณภาพและปลอดภัย “เรามี message ชิ้นสำคัญส่งถึงผู้บริโภค เราไม่ได้เป็นจากการขายโฆษณา เป็นจากการชวนเชื่อ แต่ต้องมาจากสินค้า การมีประสบการณ์กับสินค้าของเรา มีการทดลองใช้ สัมผัส เปรียบเทียบ ทำให้เขารู้ว่าเรามีความจริงใจกับเรื่องนี้จริงๆ หรือเปล่า และเบทาโกรทำการตลาดในมุมการให้ข้อเท็จจริง อะไรคือสิ่งที่อยู่ในนั้น โอกาสที่เขาจะได้ใช้สินค้าที่มีคุณภาพที่ทัดเทียมกับมาตรฐานโลกได้จริงๆ แม้ราคาแพงกว่าสินค้าในท้องตลาด 30-40%” และก็ต้องบอกว่าเราเสียโอกาสมามากแล้ว