20 ปีก่อนเมื่อสินค้าญี่ปุ่นเข้ามาเมืองไทย ผู้บริโภคเชื่อว่าสินค้าญี่ปุ่นคุณภาพไม่ดี
สู้สินค้ายุโรป-อเมริกาไม่ได้ ญี่ปุ่นใช้ความพยายามอยู่หลายปีจนตลาดเมืองไทยยอมรับ
ปัจจุบันสินค้าเครื่องไฟฟ้าจากญี่ปุ่นครองส่วนแบ่งในตลาดเมืองไทยมากที่สุด
สินค้าเกาหลีเจาะตลาดเมืองไทยหลังญี่ปุ่นมาก คนไทยไม่ค่อยรู้และมักจะมองว่าสินค้าคุณภาพไม่ดี
เกาหลีต้องใช้ความพยายามต่อไป ท่ามกลางสินค้าญี่ปุ่นที่คนไทยคุ้นเคย และยึดครองตลาดอย่างเหนียวแน่น
แล้วสินค้าเกาหลีจะ "เจาะ" ตลาดเมืองไทยได้อย่างไร?
"หากคุณเช็คลึกลงไปจะพบเครื่องไฟฟ้ายี่ห้อญี่ปุ่นแบรนด์เนมเป็นญี่ปุ่น
แต่ชิ้นส่วนใหญ่เป็นของเกาหลี" ผู้จัดการฝ่ายการค้าเครื่องไฟฟ้าของบริษัทแดวูเทรดดิ้งยืนยันกับ
"ผู้จัดการ" เมื่อไม่นานมานี้
เขาเปิดเผยว่าเครื่องใช้ไฟฟ้านับตั้งแต่วิทยุทรานซิสเตอร์ขนาดเล็ก ทีวี
ตู้เย็น จนถึงเครื่องเล่นเทป วีดีโอ คอมพิวเตอร์ที่หลากหลายยี่ห้อ มีมากรุ่น
แบรนด์เนมเป็นญี่ปุ่น แต่ชิ้นส่วนภายในกว่า 50% เป็นสินค้าจากเกาหลี รวมไปถึงเครื่องไฟฟ้าที่ผลิตในเมืองไทย
ตั้งแต่โรงงานขนาดเล็ก จนถึงขนาดกลางก็ต้องสั่งชิ้นส่วนและอะไหล่เหล่านี้จากเกาหลีเข้ามาในรูป
"ซีเคดีน็อคดาวน์" เช่นเดียวกัน
การนำเข้าจะผ่านบริษัทการค้าของเกาหลีที่มีสำนักงานตัวแทนในเมืองไทย โดยเฉพาะ
3 รายใหญ่ ซัมซัง (SUM SUNG) ลัคกี้ โกลด์สตาร์ (LUCKY GOLDSTAR) และแดวู
(DAEWOO) ซึ่งในช่วง 9 เดือนของปี 2529 (มกราคม-กันยายน) บรรดาโรงงานประกอบในเมืองไทยได้นำเข้าชิ้นส่วนสำหรับอุปกรณ์เครื่องไฟฟ้าจากเกาหลีใต้ในรูป
"ซีเคดีน็อคดาวน์" เป็นมูลค่ากว่า 50 ล้านบาท โดยสั่งผ่านบริษัทซัมซังเทรดดิ้ง
ประมาณ 10 ล้านบาท ลัคกี้โกลด์สตาร์ประมาณ 18 ล้านบาท และสั่งผ่านบริษัทแดวูประมาณ
2-3 ล้านบาท
"สินค้าเครื่องไฟฟ้าแดวูเข้ามาเมืองไทยน้อย เพราะเขาเน้นหนักด้านสินค้าปุ๋ยและเหล็กซึ่งนำเข้ากว่า
25% ของสินค้าของแดวูทั้งหมด" แหล่งข่าวจากแดวูให้เหตุผล
"ซัมซัง เข้ามาเมืองไทย 10 ปีเต็มแล้ว ผู้จัดการสำนักงานตัวแทนในกรุงเทพฯ
ปัจจุบันเป็นคนที่ 2 คือ มร. คิม คนแรกเดินทางกลับเกาหลีไปนานแล้วเพราะอยู่ครบเทอม
5 ปี สินค้าซัมซังมีทุกประเภทตั้งแต่สินค้าอุปโภคบริโภคจนถึงผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมหนัก
แม้จะเข้ามาเมืองไทยนานแล้ว แต่สินค้าติดแบรนด์เนม "ซัมซัง" มีเพียงชนิดเดียวได้แก่โทรศัพท์ที่เรียกว่า
"เทเลโฟนเซ็ท" ซึ่งบริษัทซัมมิท เอ็นจิเนียริ่ง เป็นผู้แทนจำหน่ายแต่ผู้เดียวเพิ่งนำเข้าเมื่อ
2 ปีก่อน
"สินค้าอื่น ๆ ที่ติดแบรนด์เนมซัมซังในเมืองไทยไม่มี เราเข้ามาเงียบ
ๆ ขายให้ลูกค้าแล้วลูกค้าไปติดแบรนด์เนมของเขาเอง แม้แต่ธานินทร์ หลอดจอทั้งทีวีสีและขาวดำก็เป็นซัมซัง
ฮิตาชิก็เช่นเดียวกันเฉพาะทีวีสี 14 นิ้วใช้หลอดจากซัมซัง แต่ไม่ได้สั่งผ่านมาทางกรุงเทพฯ
บริษัทแม่ฮิตาชิในญี่ปุ่นเขาสั่งจากเกาหลีเอง" บุญเลิศ วิชชิจันทร์กร
ผู้จัดการฝ่ายการตลาดสินค้าเครื่องไฟฟ้าของซัมซังเปิดเผยกับ "ผู้จัดการ"
สินค้าสำคัญที่บรรดาโรงงานผลิตเครื่องไฟฟ้าในเมืองไทยนำเข้าจากซัมซัง ได้แก่
1. หลอดจอ 2. จูนเนอร์ (ตัวหมุนปรับช่อง) 3. ฟลายแบค 4. ดีเควชั่นซึ่งเป็นชิ้นส่วนหลักของทีวี
"บางครั้งจะมีแม้กระทั่งซีพี (แผ่นอิเล็กทรอนิกส์ด้านหลังทีวี) ลำโพง
พลาสติกฝาหลัง รวมไปจนถึงกล่องกระดาษ ซึ่งตอนนั้นถูกห้ามนำเข้า" แหล่งข่าวคนเดิมแจ้งรายละเอียด
สำหรับส่วนประกอบเล็ก ๆ เช่น คาปาซิเตอร์ ทรานซิสเตอร์เล็ก ๆ มีการนำเข้าน้อย
ซัมซังไม่ให้ความสนใจผู้ประกอบแถวบ้านหม้อจะนำเข้าเข้าเองทั้งโดยตรงจากเกาหลี
ไต้หวันและฮ่องกง
บุญเลิศเปิดเผยแผนการค่อนข้างใหญ่ในอนาคตอันใกล้นี้ว่า ซัมซังกำลังเตรียมตัวเข้าประมูลขายเครื่องโทรศัพท์ให้แก่องค์การโทรศัพท์แห่งประเทศไทย
ทั้งแย้มว่าถึงแม้ประมูลได้ก็จะไม่ใช่แบรนด์เนมซัมซัง
ในระดับนานาชาติ อุปกรณ์เครื่องไฟฟ้าซัมซังประสบความสำเร็จมาก เนชั่นแนลยักษ์ใหญ่เครื่องไฟฟ้าในญี่ปุ่นได้นำสินค้าของซัมซังเข้าไปทดสอบคุณภาพได้ผลดีมาก
ขณะนี้ผู้บริหารเนชั่นแนลมีแนวโน้มจะกำหนดนโยบายแสวงหาแหล่งผลิตสินค้าที่มีต้นทุนต่ำ
ซึ่งทางซัมซังแห่งเกาหลีก็ประกาศพร้อมจะร่วมทุนด้วย
"แม้กระทั่งโซนี่แห่งญี่ปุ่นยังจ้างซัมซังผลิตวิทยุเทปขนาดเล็กระดับโมโน
ล็อตละกว่า 2 แสนตัน แล้วติดแบรนด์เนมโซนี่ส่วนใหญ่ขายในตลาดอเมริกาส่วนเมืองไทยเข้ามาขายเพียงเล็กน้อย"
ส่วนลัคกี้โกลด์สตาร์ อินเตอร์เนชั่นแนลก็ใช้กลยุทธ์การเจาะตลาดเช่นเดียวกับซัมซัง
วิบูลย์ วงศ์อรุณนิยม ผู้จัดการฝ่ายสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ บอกกับ "ผู้จัดการ"
ว่าเขาใช้นโยบายขายสินค้าแบบโออีเอ็มหรือ ขายสินค้าตามที่ผู้ซื้อต้องการจะติดแบรนด์เนมเอง
"อิตาชิ คอนเทค ชาร์ปในเมืองไทยก็ใช้ชิ้นส่วนของเราไม่น้อย" เขากล้ายืนยัน
ลัคกี้โกลด์สตาร์เพิ่งเข้ามาเมืองไทยเมื่อ 4 ปีที่ผ่านมานี้ ปัจจุบันมีสำนักงานตัวแทนอยู่ชั้น
12 อาคารสำนักงานใหญ่ธนาคารกรุงเทพ อย่างไรก็ตามก่อนหน้านั้นประมาณ 10 ปี
ลัคกี้ได้เข้าร่วมทุนกับบริษัทมหาจักรลงทุนผลิตมิเตอรไฟฟ้า จำหน่าย (เดิมบริษัทมหาจักรเป็นโรงงานผลิตน็อตสกรู)
ลัคกี้โกลด์สตาร์ มีกลุ่มลัคกี้ เป็นบริษัทแม่ ครอบครองธุรกิจผลิตสินค้าตั้งแต่อุปโภคบริโภคตั้งแต่เคมีภัณฑ์จนถึงยาสีฟันในบ้าน
เมื่อพูดถึงลัคกี้ ในความรู้สึกของคนเกาหลีก็เหมือนคนไทยที่นึกถึงลิเวอร์บราเธอร์
กลุ่มลัคกี้เพิ่งประกาศร่วมทุนกับบริษัทคาลเท็กซ์ของอเมริกาดำเนินกิจการโรงกลั่นน้ำมันในเกาหลีใต้เมื่อเร็ว
ๆ นี้
โกลด์สตาร์ เป็นส่วนหนึ่งในกลุ่มลัคกี้โกลด์สตาร์ ซึ่งดำเนินธุรกิจประเภทอิเล็กทรอนิกส์เทเลคอมมิวนิเคชั่น
ผลิตและจำหน่ายสินค้ามากมาย นับตั้งแต่ตู้เย็น แอร์คอนดิชั่น ลิฟท์เคเบิล
วีดิโอ คอมพิวเตอร์ ไมโครเวฟ เป็นต้น
ลัคกี้โกลด์สตาร์ อินเตอร์เนชั่นแนล เป็นบริษัทดำเนินการค้าระหว่างประเทศ
มีสาขาทั่วโลกประมาณ 30 แห่ง
4 ปีในเมืองไทย ลัคกี้เพิ่งประกาศแบรนด์เนมสินค้าของตนเองเพียง 3 ชนิด
โทรศัพท์และลิฟท์ อีกตัวหนึ่ง สว่านไฟฟ้าติดแบรนด์เนม "ซินยัง"
ลิฟท์และบันไดเลื่อนของลัคกี้โกลด์สตาร์เพิ่งประสบความสำเร็จในการขายให้กับเจ้าของอาคมรใบหยกทาวเวอร์
ซึ่งเป็นอาคารที่สูงที่สุดในกรุงเทพฯ เมื่อไม่นานมานี้ ว่ากันว่าเจ้าของอาคารนี้ถึงกับลงแรงเดินทางไปดูโรงงานในเกาหลีใต้ด้วย
แดวูน้องเล็ก เข้ามาเมืองไทยในระยะไล่เลี่ยกับซัมซัง ปัจจุบันเปิดสำนักงานตัวแทนขึ้นชั้นเดียวและอาคารเดียวกับสำนักงานตัวแทนของลัคกี้โกลด์สตาร์
ตามสไตล์ของบริษัทเกาหลี ผู้จัดการจะอยู่เทอมละ 5 ปี คนแรก มร. ปังกลับเกาหลีไปแล้ว
ปัจจุบันเป็นยุคของ มร. กัง ผู้จัดการสำนักงานตัวแทนของแดวูในกรุงเทพฯ
สินค้าแดวูได้ชื่อว่าเป็นสินค้าราคาถูกกว่าสินค้าประเภทเดียวกันของตลาดถึง
20% แต่ราคาอย่างเดียวมิใช่ปัจจัยชี้ขาดในการบุกตลาด แดวูได้รับบทเรียนทางอ้อมมาแล้วเมื่อ
2-3 ปีก่อน
บริษัทซีดีเอสออดิโอ ผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้า "คอนเทค" เคยนำเข้าเครื่องไฟฟ้าแดวูมาจำหน่ายในประเทศไทย
โดยเปิดโชว์รูมและสำนักงานขึ้นในย่านถนนเอกมัย และเมื่อต้นปี 2530 นี้เอง
ที่บริษัทเลิกสั่งสินค้าแดวู โดยหันไปสั่งสินค้าประเภทวีดิโอจากญี่ปุ่น "ฟูไน"
มาแทน
ความล้มเหลวในการเจาะตลาดของบริษัทซีดีเอส ออดิโอมีสาเหตุ 2 ประการ หนึ่ง-สินค้าเครื่องไฟฟ้าของแดวูที่นำเข้าโดยบริษัทนี้ไม่ได้รับการรับรองคุณภาพของบริษัทแม่ในเกาหลีใต้
สอง-ซีดีเอสฯ มีสินค้าประเภทเดียวของตน การโปรโมทสินค้าประเภทเดียวสองแบรนด์เนมเป็นเรื่องยาก
สับสน ตีกันเอง "มันเป็นความใจร้อนและผลีผลามจนเกินไปของเรา ทางแดวูเองเขาก็ไม่ค่อยจะเห็นด้วย
เพราะเห็นว่าผู้บริโภคไม่คุ้นเคยกับสินค้าเกาหลี" ผู้จัดการฝ่ายขายของบริษัทซีดีเอส
ออดิโอ ยอมรับความผิดพลาด
กล่าวกันว่าเกาหลีใต้ตามญี่ปุ่นเสมอ เป็นการติดตามอย่างศึกษา และพยายามหาช่องว่างของตลาดที่สินค้าญี่ปุ่นครอบครองอยู่อย่างเหนียวแน่น
ข้อได้เปรียบของเกาหลีคือเรื่องต้นทุนในการผลิตถูกกว่า โดยเฉพาะในตลาดอเมริกาและยุโรป
เกาหลีใต้สามารถส่งสินค้าเข้าไปแข่งขันกับญี่ปุ่นจนประสบความสำเร็จ ส่วนตลาดเมืองไทย
เกาหลีดำเนินกลยุทธ์ให้กับโรงงานประกอบเครื่องใช้ไฟฟ้าทั้งระดับเล็กและกลาง
สินค้าของเกาหลีได้เข้าไปหลบซ่อนอยู่ใน ฮิตาชิ คอนแทค โซนี่ ชาร์ป และแม้กระทั่งธานินทร์
บริษัทเกาหลีประเมินว่าการจะประกาศแบรนด์เนมสินค้าของตนในประเทศไทย เพื่อให้ผู้บริโภคยอมรับนั้น
ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย ซัมซังถูกกล่าวถึงมากที่สุดว่าจะเป็นรายแรกจะเข้ามาบุกเบิกตลาดสินค้าแบรนด์เนมของเขาในเมืองไทย
แต่นโยบายต้องเลื่อนออกไปอีก
"เรายังศึกษาตลาดเมืองไทยน้อย ต้องใช้เวลาอีกพอสมควร ผู้บริหารบริษัทการค้าเกาหลีจะอยู่เมืองไทยคนละ
5 ปี แล้วเดินทางกลับไปพร้อมกับข้อมูล คิดว่าไม่นานเราจะเข้ามาเต็มตัวเสียที"
ผู้บริหารคนหนึ่งของบริษัทการค้าเกาหลีในประเทศไทยกล่าวอย่างหนักแน่น
