กะเทาะโมเดลการตลาดแชมพูสมุนไพรแบรนด์จีน “ป้าหวัง” หลังตีฟองในตลาดเมืองไทย 7 เดือน แต่กลับไม่ประสบความสำเร็จเหมือนในตลาดต่างประเทศที่ผ่านมา จนมาวันนี้ต้องปรับกระบวนทัพและกลยุทธ์ใหม่แบบถอดด้าม เพื่อทลายกำแพงตลาดฟังก์ชันนัลแชมพูของไทยให้ได้

ความสำเร็จอย่างมากมายในตลาดหนึ่ง ใช่ว่าจะใช้โมเดลดังกล่าวในทุกตลาดได้ เหมือนอย่าง “ป้าหวัง” (BAWANG) ถือเป็นอีกแบรนด์ตัวอย่าง เพราะถึงป้าหวังจะเป็นแบรนด์แชมพูที่มีชื่อเสียงในเอเชีย แต่เชื่อหรือไม่ว่ากลับไม่สามารถทลายกำแพงเข้าถึงตลาดแชมพูสมุนไพรไทยได้ จนวันนี้ต้องหันมาปรับกระบวนทัพใหม่ยกกระบิกันเลยทีเดียว

ตลาดแชมพูสมุนไพรเมืองไทยแม้จะยังมีขนาดเล็ก มีสัดส่วนประมาณ 5-7% ของตลาดรวมแชมพู ที่มีมูลค่าประมาณ 9,000 ล้านบาท แต่แชมพูสมุนไพร หรือ Functional Shampoo ก็เป็นเซกเมนต์ที่มีการขยายตัวเพิ่มขึ้นอย่างน่าสนใจ เพราะพฤติกรรมคนไทยพยายามกลับคืนสู่ธรรมชาติ และคนที่อายุเกิน 40 ปี เริ่มมีปัญหาเรื่องเส้นผมมากขึ้นเรื่อยๆ

เมื่อพิจารณาถึงผู้เล่นในตลาด จะพบว่า มีเพียง 8 แบรนด์เท่านั้น และส่วนใหญ่เป็นแบรนด์โอทอป นั่นคือจุดเริ่มต้นที่ทำให้ป้าหวังมองเห็นช่องว่างทางการตลาดแชมพูสมุนไพรในไทย และส่งแชมพูสมุนไพรจีนที่มีความโดดเด่นและเป็นที่รู้จักระดับเอเชียเข้ามาทำตลาดเป็นครั้งแรก ภายใต้แบรนด์ “บาหวาง” โดยมีบริษัท Grandlite เป็นผู้ทำตลาดเมื่อ 8 เดือนที่ผ่านมา แต่ก็ดูเหมือนว่า ตลาดจะยังไม่ตอบรับมากนัก

นั่นคือ มุมมองของ ทรงพล ชัญมาตรกิจ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ทีวีไดเร็ค จำกัด ก่อนจะเข้ามาทำตลาดให้กับแบรนด์บาหวาง หรือป้าหวังในวันนี้อย่างเป็นทางการ และยอมรับว่า ป้าหวัง เป็นแบรนด์แชมพูสมุนไพรและผลิตภัณฑ์บำรุงผิวที่คนเอเชียรู้จักอย่างดี โดยเฉพาะจีน ฮ่องกง มาเลเซีย และสิงคโปร์

ผลิตภัณฑ์แชมพูของ “ป้าหวัง” แตกต่างจากสินค้ายี่ห้ออื่น ด้วยคอนเซ็ปต์ของสมุนไพรจีนที่ได้รับการสืบทอดจากบรรพบุรุษมาหลาย 100 ปี ไม่ว่าจะเป็น โสม ที่จะช่วยให้เลือดมาเลี้ยงหนังศีรษะมากขึ้น ส่งผลให้เส้นผมแข็งแรง, ตังกุย ช่วยสร้างความสมดุลให้แก่เส้นผมและหนังศีรษะ, โซวู ทำให้ผมดำ และเมล็ดคาสเซีย ช่วยขจัดเชื้อราบนหนังศีรษะ เมื่อมาผสานกับนวัตกรรมการผลิตที่ทันสมัย จึงทำให้ป้าหวังกลายเป็นแบรนด์แชมพูเฉพาะที่มีภาพด้านการแก้ปัญหาเส้นผมและหนังศีรษะ

ยิ่งได้ “เฉินหลง” นักแสดงชื่อดังที่มีความเชี่ยวชาญด้านกังฟูจีน มาทดลองใช้ จนเห็นผลจริง และเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับป้าหวังต่อเนื่องมา 7 ปี ยิ่งตอกย้ำภาพลักษณ์ความเป็นแบรนด์ที่มีภาพการเป็นกูรูแชมพูสมุนไพรจีนชัดเจนยิ่งขึ้น จึงไม่น่าแปลกใจเลยที่วันนี้ป้าหวังมีความแข็งแกร่งในตลาดแชมพูเอเชีย

แต่นั่นยังไม่เพียงพอที่จะดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคคนไทยที่มีปัญหาเรื่องเส้นผมให้เข้ามาเป็นลูกค้าของป้าหวัง ส่วนหนึ่งอาจจะเป็นเพราะแบรนด์ ที่ก่อนหน้านี้ใช้ชื่อว่า บาหวาง ซึ่งไม่ถูกต้องตามลักษณะภาษา และบรรจุภัณฑ์ไม่ทันสมัย สื่อถึงความเป็นสมุนไพรจีนเกินไป ทำให้กลายเป็นกำแพงหนาที่สกัดกั้นการเข้ามาของกลุ่มลูกค้าคนไทยที่มีปัญหาเรื่องเส้นผม

“รูปแบบการสื่อสารการตลาดที่ยังเข้าไม่ถึงลูกค้า เป็นอีกจุดอ่อนที่กลายเป็นข้อจำกัดในการสื่อสารกับลูกค้าเป้าหมายแชมพูสมุนไพรไทย”

การแก้เกมของป้าหวังในยุคที่มีทีวีไดเร็คเป็นผู้ทำตลาดต่อจากนี้ แน่นอนว่า “ป้าหวัง” ยังต้องรักษาคอนเซ็ปต์เป็นกูรูแชมพูสมุนไพรจีนที่แข็งแกร่งด้านการแก้ปัญหาเส้นผมและหนังศีรษะ รวมถึงการอาศัยพรีเซนเตอร์คนดังอย่างเฉินหลงที่มีภาพลักษณ์ชัดเจน เป็นเครื่องมือสื่อสารการตลาดถึงลูกค้าเป้าหมาย ทั้งผู้ชายและผู้หญิงที่มีอายุ 35 ปีขึ้นไป

แต่สิ่งที่จะถูกเพิ่มเข้าไป คือ การปรับเปลี่ยนแบรนด์ให้ถูกต้อง โดยการรีแบรนด์เป็น “ป้าหวัง” พร้อมทั้งปรับปรุงช่องทางจำหน่ายให้เข้าถึงลูกค้า และสะท้อนภาพลักษณ์ความเป็นแชมพูสมุนไพรจีนของป้าหวัง ไล่ตั้งแต่ช่องทาง Direct ที่ทีวีไดเร็คมีอยู่ในมือ และช่องทางค้าปลีก ได้แก่ ไฮเปอร์มาร์เกต ซูเปอร์มาร์เกต คอนวีเนียนสโตร์ 500 จุด และร้านขายยาทั่วไปประมาณ 150 จุด เนื่องจากแชมพูป้าหวังมีความเหมาะสมสำหรับค้าปลีกอยู่ด้วยทั้งด้านแพกเกจจิ้งและราคา

รวมถึงการใช้เม็ดเงินทำการตลาดเพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคหนักขึ้น ถือเป็นอีกจุดอ่อนที่ต้องปรับปรุง ซึ่งปีนี้ทีวีไดเร็ควางงบการตลาดถึง 50 ล้านบาท เพื่อโฆษณาและจัดโปรโมชั่นต่างๆ ทั้งการจัดอีเวนต์ โรดโชว์ และการแจกสินค้าตัวอย่าง ซึ่งได้รับการสนับสนุนจากบริษัทแม่ในจีน โดยจะส่งเมลออกไป 1 ล้านฉบับ เพื่อให้ลูกค้าติดต่อขอตัวอย่างสินค้า ซึ่งคาดว่าจะมีคนตอบกลับมาประมาณ 5 แสนคน ที่เหลือนอกนั้นจะแจกจ่ายทางร้านค้าปลีกและร้านค้าต่างๆ โดยเชื่อว่าเมื่อลูกค้ารับสินค้าและทดลอง จะทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้เปลี่ยนมาใช้แชมพูสมุนไพรป้าหวัง