ออนแอร์มาจนใกล้จะอวสานแล้วสำหรับละคร "ดอกส้มสีทอง" ทางช่อง 3 แต่ดูเหมือนกระแส “เรยา วงศ์เสวต” ซึ่งรับบทโดย ชมพู่-อารยา เอ ฮาร์เก็ต นับวันกลับยิ่งร้อนแรงมากขึ้นเรื่อยๆ

หากวิเคราะห์ถึงการสื่อสารที่เป็นกระแสของสังคม หรือ Talk of the Town ของละครดอกส้มสีทอง จะพบว่ากระแสเกิดขึ้น ทั้ง Mass Media และ Social Media สลับกันไปมา ก่อนหลังแล้วแต่กรณี

“พจน์ ใจชาญสุขกิจ”นักสื่อสารกลยุทธ์แบบบูรณาการ บอกว่ากระแสความสนใจของละครเรื่องนี้ดูได้จากการ Search ใน Google คำว่า "ดอกส้มสีทอง" ก็จะพบคำค้นมากกว่า 3,780,000 คำ และเมื่อ Search คำว่า "เรยา ดอกส้มสีทอง" จะพบถึง 1,380,000 คำ และใน Facebook มีผู้พูดถึงดอกส้มสีทองกันกว่า 700,000 ข้อความ ในช่วงระยะเวลาไม่นาน

ยิ่งในช่วงหลังคลิป“เรยา”แพร่สะพัด ในโลกออนไลน์ ทั้งคลิปละครดอกส้มสีทอง ,คลิปเลียนแบบ จนถึงล่าสุดมีคลิปขี่กระแส อย่าง“Reya 3G ดอกส้มสีทอง เวอร์ชั่น เรยา 3G” ที่กำลังแพร่บน Internet โดยนักตัดต่อที่อ้างตัวเป็นลูกค้าฮัทช์ ทำคลิปล้อเลียนการขัดผลประโยชน์ ระหว่างผู้ประกอบการมือถือ ที่เจ้าของเป็นคนไทย และต่างชาติ ก็ได้รับความนิยมไม่แพ้กัน

คำถามที่น่าสนใจในเชิงการตลาดก็คือ อะไรที่ทำให้ละครเรื่องนี้ติดลมบนมีคนติดตามกันมากมายทั้งที่เนื้อหาสาระส่วนใหญ่เป็นการเน้นบทการแก่งแย่งชิงดีที่เห็นกันดาษดื่นในละครอื่น ๆ

“ดร.วิเลิศ ภูริวัชร”ประธานหลักสูตรวิทยาศาสตรมหาบัณฑิต จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยได้สะท้อนมุมมองเรื่องนี้ไว้ในคอลัมน์ Marketing is all around ของหนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจไว้อย่างน่าสนว่า เป็นเพราะความชาญฉลาดของนักการตลาดที่เข้าใจถึงสาเหตุ แรงจูงใจ พฤติกรรมและกลวิธานป้องกันตนเองของผู้บริโภคจนสามารถผลิตสินค้าและบริหารให้เข้าถึงพฤติกรรมผู้บริโภคในชีวิตประจำวันได้

เพราะการบริโภคสื่อข้อมูลต่าง ๆ หรือการติดละครบ่อยครั้ง หากมีการวิเคราะห์อย่างลึกซึ้งจะพบว่า ไม่ได้เป็นเรื่องของละครแต่เป็นการตอบโจทย์ความต้องการที่ซ่อนเร้นบางอย่างของผู้บริโภค เพราะสินค้าหรือบริการ (ในที่นี้ก็คือละคร) สามารถตอบโจทย์ความต้องการบางอย่างของผู้บริโภคได้ และมีเนื้อหาที่เกินความคาดหวังของผู้ดูละคร

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ บางครั้งลูกค้ามีความต้องการเชิงจิตวิทยารูปแบบนี้แต่ไม่ได้ตระหนักถึงความต้องการของตนเอง (Acquired needs) เพราะการที่ผู้บริโภคติดละครเรื่องใดเรื่องหนึ่งถือได้ว่าละครนั้น ๆ สามารถตอบโจทย์ความต้องการบางอย่างของผู้บริโภคได้ไม่ว่าจะรู้ตัวหรือไม่ก็ตาม

“สรณ์ จงศรีจันทร์” ซีอีโอ บริษัท Dentsu Young & Rubicam จำกัด หรือ Y&R นักสร้างแบรนด์ชั้นนำคนหนึ่งของเมืองไทย ได้เปรียบเปรย “แบรนด์ เรยา”ว่า เป็น 1 ใน 13 จริต ซึ่งเป็นจริตของสาวผู้ทรงเสน่ห์ จะดีหรือชั่วไม่ใช่ประเด็น แต่เป็นแบรนด์ที่มีแรงดึงดูด รูปลักษณ์สวยเหย้าหยวน ดึงดูดใจ จริตตรงนี้เรียกว่าจริตทางทิศตะวันออก ซึ่งเป็นจริตบุคคลิกเกี่ยวข้องกับรู้สึกและอารมณ์เป็นหลักจับต้องไม่ได้

ทว่าสิ่งที่น่าสนใจมากกว่าจริตของแบรนด์ นั่นก็คือ มูลค่าของ Brand Equity “เรยา” ?

สรณ์ แนะว่า การวัดมูลค่าแบรนด์เรยาประการแรก ที่เห็นชัดที่สุด และสามารถวัดมูลค่าได้ทันที นั่นก็คือ มูลค่าของโฆษณา !

ตามคำแนะนำของ ซีอีโอ Y&R เราสามารถคำนวณเม็ดเงินคร่าวๆ โดยคิดจากเวลาโฆษณาฟรีทีวี ที่กำหนดไว้ว่า 1 ชม.จะโฆษณาได้ไม่เกิน 12 นาที คูณกับอัตราค่าโฆษณาของละครหลังข่าวของช่อง 3 ซึ่งถือเป็นช่วงพีกที่สุดนั้น ตกอยู่ที่ประมาณนาทีละ 4.8 แสนบาท ขณะที่ละครดอกส้มสีทองนั้น จะมีความยาวประมาณ 2.45 นาที และมีโฆษณาเต็มเหยียด นั่นหมายความว่า จะโฆษณาได้ประมาณ 34 นาที

เพราะฉนั้นละครดอกส้มสีทองตอนหนึ่ง ช่อง 3 จะมีรายได้จากสปอตเหล่านี้เฉลี่ยโดยประมาณ 16.32 ล้านบาท ซึ่งส่วนใหญ่ละครช่อง 3 จะมี 30 ตอน ดังนั้นถ้าเอา 30 x 16.32 ล้านบาท หมายความว่า แบรนด์“เรยา”จะมีมูลค่าเบื้องต้นและสร้างรายได้ให้กับช่อง 3ประมาณ 489.60 ล้านบาท

นี่ยังไม่รวมถึงการวัดมูลค่าแบรนด์ จากคนที่เข้าชมละครดอกส้มสีทอง ซึ่งสรณ์บอกว่า วิธีการคำนวณคือ จำนวนผู้ชมละคร/จำนวนชม.ที่ชมละคร/รายได้ต่อเดือนเฉลี่ยออกมาเป็นชม.ของผู้ชมต่อคน ผลลัพธ์ก็จะออกมาเป็นมูลค่าเม็ดเงินทันที

“ ถ้าคิดมูลค่าแบรนด์ตามมิตินี้ จะมีมูลค่ามหาศาลมากกว่ามิติแรก คุณลองคิดดูก็แล้วกันว่า ละครมีกี่ตอน เอาง่ายๆแค่ 10 ล้านคน จะเป็นเม็ดเงินมากมายขนาดไหน”

นอกจากนี้นักสร้างแบรนด์ชื่อดัง ยังเชื่อว่า จากความสำเร็จของเรยา ช่อง 3 น่าจะมีการต่อยอดมูลค่าของแบรนด์ออกไป ซึ่งอาจจะมีดอกส้มสีทองตอนที่ 3ขึ้นมาอีกก็ได้ แต่เขาคาดหมายว่า เรยาคนใหม่ คงจะไม่ใช่ชมพู่-อารยา เอ ฮาร์เก็ต เพราะจะไม่สด เพราะเรยาในตอนที่สามจะกลายเป็นแบรนด์ที่มีอายุ ทำให้คุณค่าลดลง

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ปฏิเสธไม่ได้คือ ยุคนี้ใครๆ ก็รู้จัก "เรยา"ตัวเอกผู้แสนร้ายกาจ ส่วนจะชอบเท่า "เด่นจันทร์"เมียหลวงสุดแซ่บหรือไม่ อันนี้วัดยาก ล่าสุดได้มีนักธุรกิจหัวใส เข้ามาขี่กระแส “ดอกส้มสีทอง” อย่าง บริษัทเรเซอร์การไฟฟ้า(ประเทศไทย)จำกัด เจ้าของผลิตภัณฑ์หลอดประหยัดไฟฟ้าเรเซอร์ ที่ทุ่มงบกว่า 50 ล้านบาท เพื่อดึง"เรยาชมพู่ (อารยา)" มาเป็นพรีเซนเตอร์ ในภาพยนตร์โฆษณาชุด "แมงมุม" ความยาว 30 วินาที ซึ่งเริ่มออกอากาศวันที่ 4 พฤษภาคมนี้

นอกจากนี้ความฟีเวอร์ของ “เรยา” ยังทำให้เกิดเทรนด์แฟชันใหม่ที่เกี่ยวกับ“ดอก” เพราะถ้าสังเกตให้ดีจะพบว่า สิ่งที่ ชมพู่ อารยา นางเอกนำของเรื่องขาดแทบไม่ได้เลยตลอดการดำเนินความแรงแทบทุกทุกซีนก็คือ “กิ๊บติดผมดอกไม้ ดอกโต” ที่ติดอยู่บนศีรษะของเรยา นั่นเอง ที่ตอนนี้ได้กลายเป็นแฟชั่นเทรนด์ยอดฮิตที่สาวๆ หลายคนกำลังเลียนแบบ และนั่นทำให้สารพัด กิ๊บติดผม และโบว์รูปดอกไม้ หรือลายดอกไม้ มียอดขายคึกคักขึ้นมาทันตาเห็น

ไม่ว่าเรยา หรือ ดอกส้มสีทอง จะมีภาค 3 ภาค 4 ต่อไปหรือไม่ แต่ตอนนี้อยากจะให้ช่อง 3 เหลือบดูคู่กัดอย่างช่อง 7 เพราะ ละคร "เพลิงพรหม" ทางช่อง 7 ที่แม้จะออกช่วงเวลาเดียวกัน แต่ไม่ใช่วันเดียวกัน ก็มาแรงไม่แพ้ดอกส้ม ซึ่ง "ขวัญ"อุษามณี ไวทยานนท์ ยอมพลิกมาเล่นบทร้ายแบบพลิกฝ่ามือลบภาพนางเอกที่แสนดีจนแทบไม่เหลือเช่นกัน