ในตลาดที่มีผู้เล่นซึ่งครองอันดับหนึ่งชนิดที่เหนียวแน่นอย่างโตโยต้า การที่ RMA กล้านำรถสัญชาติอเมริกันอย่างฟอร์ดเข้ามาและสามารถก้าวสู่อันดับ 2 ได้ นับว่าเป็นเรื่องที่ท้าทายอย่างยิ่ง แต่โจทย์ที่ท้าทายกว่าคือการคงความเป็นอันดับ 2 ให้อยู่ตลอดไป ในขณะที่มีคู่แข่งแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาในตลาดนี้เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ

หากไม่นับผู้เล่นจากจีนและเกาหลีแล้ว บริษัทลาว ฟอร์ด ซิตี้ น่าจะเป็นผู้เล่นในตลาดรถยนต์ลาวรายเดียวที่ไม่ได้มีสัญชาติลาว

ลาว ฟอร์ด ซิตี้ เป็นบริษัทที่เกิดจากการร่วมทุนระหว่าง RMA Laos ในเครือ RMA Group กับกลุ่มโอโต โมบายของวิเพด สีหะจัก ประธานบริษัทโอโต ลาว ผู้แทนจำหน่ายรถเมอร์ซิเดส เบนซ์อย่างเป็นทางการใน สปป.ลาว

บทบาทของ RMA Group เป็น Trading Company ที่มอง ตลาดในประเทศที่กำลังอยู่ระหว่างการฟื้นฟู หรือประเทศที่เริ่มจะ เติบโต แล้วนำสินค้าต่างๆ ที่เหมาะสมกับความต้องการในตลาดของประเทศนั้นๆ เข้าไปจำหน่าย เพื่อตอบสนองต่อพฤติกรรมการ บริโภคของคนที่เริ่มเปลี่ยนแปลงจากปัจจัยพื้นฐานทางเศรษฐกิจ

กลุ่มเป้าหมายของประเทศที่ RMA เข้าไปตั้งสำนักงานส่วนใหญ่ เป็นประเทศที่เพิ่งผ่านพ้นภาวะสงคราม และอยู่ระหว่างการฟื้นฟูประเทศ

สำนักงานใหญ่ของ RMA อยู่ในกรุงเทพฯ!!!

RMA ก่อตั้งในปี 1985 โดย Kevin Whitcraft (ปัจจุบันดำรงตำแหน่งเป็น CEO) นักธุรกิจเชื้อชาติอเมริกัน แต่มีสัญชาติไทย ด้วยการซื้อกิจการศูนย์กระจายสินค้าใน ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ของ Rochester Midland จากนั้นได้เริ่มออกไปตั้งสำนักงานอยู่ในกัมพูชา ลาว พม่า และติมอร์ตะวันออก

สินค้าที่นำไปขายส่วนใหญ่เป็นสินค้าที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐาน หรือระบบสาธารณูปโภคของประเทศ อาทิ เครื่องกำเนิดไฟฟ้า เครื่องจักรหนัก รถยนต์ ฯลฯ

ปัจจุบันนอกจาก 4 ประเทศที่กล่าวถึงข้างต้นแล้ว RMA ยังมีสำนักงานอยู่ในเวียดนาม คาซัคสถาน และอัฟกานิสถาน

สำหรับใน สปป.ลาว RMA เริ่มเข้ามาทำธุรกิจตั้งแต่ปี 2539 (1996) เริ่มจากการขายเครื่องกำเนิดไฟฟ้า จากนั้นก็นำเครื่องจักรหนัก ประเภทรถตัก รถแบ็คโฮ ยี่ห้อ Caterpillar และ JCB รถโฟร์คลิฟท์ ยี่ห้อ TCM ฯลฯ เข้ามาจำหน่าย

ล่าสุด คือเมื่อปีที่แล้ว ที่ RMA ได้ซื้อแฟรนไชส์ของเดอะ พิซซ่า คัมปานี เพื่อเปิด สาขาของ The Pizza และร้านไอศกรีม Swensen’s ในนครหลวงเวียงจันทน์

ส่วนธุรกิจรถยนต์ RMA เริ่มนำรถกระบะฟอร์ดเข้าไปทดลองตลาดในนครหลวงเวียงจันทน์ตั้งแต่ปี 2545 (2002) ซึ่งขณะนั้นตลาดรถยนต์ในลาวยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น

“ครั้งแรกที่เอารถยนต์เข้ามาขายที่ลาวคือปี 2002 เริ่มจากเล็กๆ ก่อน คือเซอร์วิส เซ็นเตอร์ แล้วก็มีซัปพลายรถนิดๆ หน่อยๆ เพราะว่าเราไม่สามารถเริ่มแบบใหญ่ๆ ทีเดียว เลยได้ แต่พอถึงจุดหนึ่ง เมื่อตลาดเริ่มขยาย เราก็ขยาย” Christophe Felix Country Manager ของ RMA Laos ในฐานะผู้อำนวยการ บริษัทลาว ฟอร์ด ซิตี้เล่า

ในปี 2548 (2005) ตลาดรถยนต์ลาวได้เฟื่องฟูขึ้นมาอย่างเห็นได้ชัด ปีถัดมา RMA Laos จึงได้จัดตั้งบริษัทลาว ฟอร์ด ซิตี้ขึ้น เพื่อบุกตลาดให้กับรถกระบะฟอร์ด อย่างจริงจัง

Christophe ยอมรับว่าในช่วงที่เริ่ม ทำตลาดให้กับรถฟอร์ดใหม่ๆ นั้น ในลาว โดยเฉพาะนครหลวงเวียงจันทน์ แทบไม่มีใครรู้จักรถฟอร์ดเลย คนลาวส่วนใหญ่ล้วน รู้จักแต่รถโตโยต้า

แถมคนที่รู้จักรถฟอร์ดก็ยังมีความ เชื่อที่ฝังใจอยู่ว่า รถฟอร์ดเป็นรถอเมริกัน ดังนั้น 1-กินน้ำมัน 2-บริการไม่ดี และ 3-แพง

2-3 ปีแรกที่ฟอร์ดเริ่มเข้าไปทำตลาด ยอดขายรถของฟอร์ดตกปีละประมาณ 50 คัน

Christophe จึงต้องปรับกลยุทธ์การตลาดใหม่ ตั้งทีมการตลาดที่พร้อมเข้าถึงตัวของลูกค้า เพื่ออธิบายข้อเท็จจริงให้พวกเขาเข้าใจว่ารถฟอร์ดไม่ได้มีคุณสมบัติอย่างที่เขาเหล่านั้นคิด

“คือทุกคนรู้จักโตโยต้า แล้วทุกคนก็ยอมรับว่าโตโยต้าคือรถที่ค่อนข้างดีมากๆ ไม่เป็นปัญหาเลย เพียงแต่ทีมการตลาดชุดนี้จะต้องกล้าเดิมพันกับลูกค้า เพื่อให้เขา เปลี่ยน หรือมีทางเลือกเกิดขึ้น ให้เขาซื้อแบรนด์อื่นๆ คือเราก็ยอมรับว่าฟอร์ดนี่ก็ไม่ได้ดีกว่าโตโยต้า แต่มันก็มีจุดดี จุดเด่นของมันอยู่ เขาจะสามารถจูงใจลูกค้าได้ไหม ว่า ให้เขากล้าซื้อสิ่งที่แตกต่าง”

การนำความจริงไปอธิบายกับลูกค้า เป็นกลยุทธ์ที่ได้ผล ยอดขายของฟอร์ดเริ่มกระเตื้องขึ้น จากปีละ 50 คัน เป็น 150 คัน ล่าสุด ยอดขายรถฟอร์ดในลาวเมื่อปีที่แล้ว ตกอยู่ประมาณ 500 คัน

นอกจากลูกค้าที่เป็นบุคคลธรรมดา แล้ว ลาว ฟอร์ด ซิตี้ ยังจับกลุ่มลูกค้าที่เป็น โครงการด้วย โดยเฉพาะโครงการลงทุนขนาดใหญ่ในลาว อย่างโครงการเขื่อน และโรงไฟฟ้าน้ำเทิน 2 ที่แขวงคำม่วน ก็ได้ซื้อ รถกระบะฟอร์ดเพื่อเข้าไปใช้ในโครงการถึงประมาณ 100 คัน

ส่วนยอดขายรวมของลูกค้าประเภท นี้ ตลอด 6 ปีที่ผ่านมา ลาว ฟอร์ด ซิตี้ ได้ขายรถให้กับโครงการลงทุนต่างๆ ไปแล้ว ประมาณ 1,000 คัน

Christophe เข้ามาอยู่ในลาวตั้งแต่ปี 2549 การเข้ามาทำตลาดรถยนต์ที่มีผู้ครองตลาดอันดับ 1 อย่างโตโยต้า ถือเป็น เรื่องที่ท้าทายเขาอย่างยิ่ง ยอดขายรถของฟอร์ดทุกวันนี้หากไม่นับรวมรถจากจีนและเกาหลี ก็จะเป็นอันดับ 2 รองจากโตโยต้า ซึ่งเขาก็พอใจในอันดับนี้ และตั้งเป้าว่าจะต้องคงความเป็นอันดับ 2 เอาไว้ให้ได้ตลอด

“การแข่งขันมีอยู่ตลอด เพียงแต่ว่าเรา...คือเรามียักษ์ใหญ่ที่คอยมากระตุ้นให้เราต้องแข่งให้ได้ มีทั้งโตโยต้า มีทั้งยี่ห้ออื่น ดังนั้นเราจะต้องเน้นอยู่ใน 3 จุด คือ ต้อง good service good product และ good price”

ขณะเดียวกัน เขาก็เริ่มมองไปยังตลาดใหม่ๆ ที่น่าสนใจ นั่นคือตลาดรถหรู

เกือบ 2 ปีที่แล้ว RMA Laos ได้นำ SUV แบรนด์แลนด์ โรเวอร์ เข้ามาเปิดตลาด ในลาว โดยสร้างโชว์รูมและศูนย์บริการขึ้น

“แลนด์โรเวอร์นี่เพิ่งเปิดเมื่อปีกว่าๆ เปิดเมื่อปี 2009 อันนี้กลุ่มเป้าหมายของแลนด์ โรเวอร์กับฟอร์ดนั้นต่างกันเยอะเลย เพราะของฟอร์ดนี่เป็นกลุ่มลูกค้าแบบคนทำงานทั่วๆ ไป แต่กับแลนด์ โรเวอร์นี่หรูกว่า แต่มันก็ไปได้ค่อนข้างดีทีเดียว สำหรับตัวนี้”

แต่ด้วยตัวสินค้าที่เพิ่งเปิดตลาดได้ไม่ถึง 2 ปี Christophe จึงยังไม่สามารถให้ภาพ หรือตัวเลขยอดขายที่ชัดเจนของแลนด์ โรเวอร์ได้

Serge Touron Group Marketing Manager ของ RMA Laos ซึ่งดูแลด้านการตลาดให้กับสินค้าที่ RMA นำเข้ามาขายในลาวทั้งหมด ให้ตัวเลขคร่าวๆ ว่า ส่วนแบ่งการตลาดของรถฟอร์ด เฉพาะที่เป็นรถกระบะน่าจะอยู่ในระดับ 15-20% ของตลาดรถกระบะโดยรวม

“ตลาดรถยนต์ลาวแม้จะเล็กแต่ก็เป็นตลาดที่ dynamic ปี 2009 ยอดนำเข้า รถยนต์ใหม่ตกอยู่ประมาณ 5,000-6,000 คัน แต่ปี 2010 ยอดน่าจะอยู่ที่ 8,000-8,500 คัน โดยเฉลี่ย” Serge บอก

ส่วนรายได้ของ RMA ในลาวนั้น รายได้หลักมาจากบริษัทลาว ฟอร์ด ซิตี้ ประมาณ 40% รองลงมาได้แก่เครื่องจักรกลหนักยี่ห้อ JCB โดยมีรายได้จากร้าน The Pizza และร้านไอศกรีม Swensen’s เป็นอันดับที่ 3

แม้จะเป็นต่างชาติ แต่ RMA Group ก็ถือเป็นผู้เล่นที่มีบทบาทสำคัญในพลวัตเศรษฐกิจของลาวผู้หนึ่ง