การแข่งขันในตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มร้อนแรงไม่หยุด เมื่อ “เอสเซ้นซ์” ทุ่ม 50 ล้านบาท เปิดตัว “เอสเซ้นซ์ ยีนส์” โฉมใหม่ ที่ผนึก “เฮยาบูชิ” เทคโนโลยีช่วยลดกลิ่นอับ นวัตกรรมจากแบรนด์เปา เพิ่มเป็นจุดขายคู่กับการให้ความหอม ตอบไลฟ์สไตล์มนุษย์คอนโด ก่อนส่ง “สูตรน้ำเดียว” ชน คอมฟอร์ท-ดาวน์นี่ ในช่วงกลางปี การขยับครั้งนี้ แม้เอสเซ้นซ์ยังไม่ได้มองไกลถึงเก้าอี้แชมป์ แต่ก็คิดใหญ่โดยหวังขยับส่วนแบ่งจาก 5% เป็น 10% ตีคู่ “ดาวน์นี่” ในสิ้นปี 54

จากอัตราการบริโภคน้ำยาปรับผ้านุ่มทั่วประเทศที่สูงถึง 93% และเป็นตัวเลข 100% เมื่อโฟกัสเฉพาะผู้บริโภคในกรุงเทพฯ ทว่าตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มในบ้านเราที่ตอนนี้มีมูลค่ากว่า 6,000-7,000 ล้านบาท ก็ยังมีการเติบโตเฉลี่ย 10% ทุกปีอย่างต่อเนื่อง ที่เป็นเช่นนี้ นงลักษณ์ เตชะบุญอเนก ผู้อำนวยการฝ่ายผลิตภัณฑ์เอสเซ้นซ์ บริษัท ไอ.ซี.ซี. อธิบายว่า เพราะผู้บริโภคมีไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไป โดยหันมาให้ความสำคัญกับชีวิตและสิ่งของมากขึ้น

ด้วยปัจจัยดังกล่าว จึงไม่แปลกที่ผู้เล่นในสมรภูมินี้จะยอมทุ่มทั้งสรรพกำลังและเม็ดเงินอย่างเต็มที่ เพื่อคว้าส่วนแบ่งมาครองให้ได้มากที่สุด โดยเฉพาะ 2 ยักษ์ “คอมฟอร์ท” และ “ดาวน์นี่” ที่ขยันแลกกันออกหมัดอย่างต่อเนื่อง สร้างสีสันจนกลบความเคลื่อนไหวของผู้เล่นรายอื่นไปโดยปริยาย ทว่าในช่วงที่ 2 แบรนด์ยักษ์เปิดฉากรบอย่างดุเดือด อีกมุมหนึ่งยังมี “เอสเซ้นซ์” ผู้เล่นจากฝั่งไอ.ซี.ซี. ที่ซุ่มพัฒนานวัตกรรมเพื่อเปิดเกมรุกต่อเนื่องตลอดทั้งปีนี้

ล่าสุด การปรับโฉม “เอสเซ้นซ์ ยีนส์” น้ำยาปรับผ้านุ่มสำหรับผ้ายีนส์หรือผ้าเนื้อหนา ที่ครั้งนี้ไม่ใช่การปรับเปลี่ยนเฉพาะแพกเกจจิ้ง หรือชูเรื่องความหอมในกลิ่นใหม่ “เฟรช ยีนส์” เท่านั้น แต่ยังเป็นการเพิ่มคุณค่าให้สินค้า ด้วยการนำเทคโนโลยี “เฮยาบูชิ” ที่มีคุณสมบัติช่วยลดกลิ่นอับชื้นแม้ตากในที่ร่ม ซึ่งเป็นนวัตกรรมจากผงซักฟอกแบรนด์เปามาใส่ในน้ำยาปรับผ้านุ่มแบรนด์เอสเซ้นซ์เป็นครั้งแรก

“เป็นครั้งแรกที่เรานำเฮยาบูชิมาใส่ในน้ำยาปรับผ้านุ่มเอสเซ้นซ์ เพื่อเพิ่มจุดขายเรื่องลดกลิ่นอับชื้นจากเดิมที่เอสเซ้นซ์เด่นเรื่องความหอม ส่วนตัวผงซักฟอกยังไม่มีเฮยายูชิ โดยมีเพียงเอนแคปซูเลต เพอร์ฟูม (Encapsulate Perfume) นวัตกรรมที่ให้ความหอมเมื่อมีการเคลื่อนไหว” เป็นคำกล่าวของ นงลักษณ์ ผู้อำนวยการฝ่ายผลิตภัณฑ์เอสเซ้นซ์

สำหรับทิศทางของเอสเซ้นซ์ในครั้งนี้ จะเห็นว่ายังมุ่งให้ความสำคัญที่น้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรปรกติ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะสูตรปรกติยังเป็นเซกเมนต์ใหญ่สุด 80% มีการเติบโต 10% ซึ่งการทำตลาดสินค้าตัวใหม่นี้ ทางไอ.ซี.ซี.ได้จัดงบไว้ 50 ล้านบาท จากงบแบรนด์เอสเซ้นซ์ทั้งปี 250 ล้านบาท เพื่อใช้สื่อสารจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายให้ข้อมูลกับผู้บริโภค โดยเฉพาะคุณสมบัติของเฮยาบูชิที่จะเข้ามาช่วยเพิ่มความแข็งแกร่งเรื่องการลดกลิ่นอับให้กับเอสเซ้นซ์ พร้อมตอบไลฟ์สไตล์กลุ่มคนที่อาศัยในคอนโดหรือคนที่ต้องตากผ้าในที่ร่ม จากเดิมที่ผู้บริโภคจะรับรู้ว่าแบรนด์นี้เด่นแค่เรื่องความหอม ที่ถือเป็นคุณสมบัติขั้นพื้นฐานของน้ำยาปรับผ้านุ่มอยู่แล้ว ซึ่งจัดเป็นสเตปที่ผู้เล่นรายนี้ต้องการสร้างจุดขายให้เหนือและต่างจากคู่แข่ง อย่าง “คอมฟอร์ท” ที่ผู้บริโภคมองว่าโดดเด่นและเป็นผู้นำด้านวัตกรรม หรือ “ดาวน์นี่” ที่มีภาพผู้นำตัวสูตรเข้มข้น ขณะเดียวกันก็เพื่อเลี่ยงสงครามราคาในเซกเมนต์สูตรปรกติที่พบว่ายังรุนแรงตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็น การจัดโปรโมชั่น 1 แถม 1 หรือการซื้อ 2 แถม 1

อย่างไรก็ตาม แม้วันนี้น้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรเข้มข้นจะมีสัดส่วนเพียง 20% แต่ด้วยอัตราการเติบโตที่สูงถึง 30-40% ทำให้เอสเซ้นซ์ไม่สามารถปฏิเสธต้องโดดเข้ามาร่วมวง แม้รู้ว่าในพื้นที่ไม่ใหญ่นี้มียักษ์ 2 รายกำลังสู้กันอย่างดุเดือดก็ตาม ทั้งนี้ เอสเซ้นซ์เริ่มเข้าสู่เซกเมนต์สูตรเข้มข้นอย่างเป็นทางการเมื่อปีก่อน ด้วยการส่งสูตร “ซูเปอร์ซอฟท์” โดยมี บุ๋ม-ปนัดดา วงศ์ผู้ดี เป็นพรีเซนเตอร์ แต่นั่นก็เป็นเพียงการลอนช์สินค้าออกมาให้ครบไลน์ เพราะดูเหมือนว่าสูตรเข้มข้นที่จะเป็นไฮไลต์ของเอสเซ้นซ์ในปีนี้อยู่ที่ “สูตรน้ำเดียว” ที่ผู้บริหารค่ายนี้บอกว่า เตรียมเข็นออกสู่ตลาดในช่วงกลางปีนี้ โดยยังนำเรื่อง “ความหอม+การถนอมผ้า” เป็นหลักเช่นเดิม เพื่อย้ำจุดขายที่ต่างจากคอมฟอร์ทและดาวน์นี่ที่ยังเน้นเมสเซจการประหยัดน้ำและเวลา ซึ่งเป็นคุณสมบัติพื้นฐานของสูตรน้ำเดียว

ทั้งนี้ แม้สูตรน้ำเดียวจะเป็นอีกหนึ่งไฮไลต์ของเอสเซ้นซ์ แต่ผู้อำนวยการฝ่ายผลิตภัณฑ์เอสเซ้นซ์ บอกว่า เราจะไม่นำเทคโนโลยีเฮยาบูชิมาใส่ เพราะลูกค้าที่เลือกใช้จะมีเป้าหมายต่างกัน โดยลูกค้าที่เลือกใช้สูตรน้ำเดียว จะเป็นกลุ่มที่ต้องการประหยัดทั้งน้ำและเวลามากกว่า ส่วนลูกค้าที่เลือกน้ำยาปรับผ้านุ่มแบบปรกตินั้นจะใส่ใจในทุกขั้นตอนของการซักผ้ามากกว่า

นอกเหนือจากการหวังอัตราเติบโตอีก 20-30% ในสิ้นปีนี้แล้ว การเตรียมแผนรุกอย่างเต็มที่ของเอสเซ้นซ์ในครั้งนี้ เป้าหมายยังอยู่ที่การขยับส่วนแบ่งเพิ่มจาก 5% เป็น 10% ให้ได้ในสิ้นปีนี้ด้วย แม้จะยังห่างไกลจากตำแหน่งแชมป์ที่คอมฟอร์ทครองอยู่ 35% แต่นั่นก็หมายถึงการขึ้นมาตีคู่ดาวน์นี่ ผู้เล่นที่ได้ชื่อว่าแกร่งในสูตรเข้มข้น นั่นเอง