ซีเอ็มจีบุกเอาต์เลต ผุดโมเด็ล “มัลติแบรนด์ชอป” ขายสินค้าแฟชั่น-เครื่องสำอางในเครือ 7-10 แบรนด์ ภายใต้ชื่อชอป “เพย์เลส” ปักธงในพื้นที่ปั๊ม ปตท.จิฟฟี่ นำร่อง 2 สาขา จับลูกค้านักเดินทางและคนเบื่อห้าง มุ่งตอบไลฟ์สไตล์แบบเชิงลึก ชูจุดขายสินค้าครบ-ลดต่ำกว่าห้าง 30-70%และตกรุ่นไม่เกิน 1 ปี สร้างความต่างชนคู่แข่งเอาต์เลตขนาดใหญ่ พร้อมปัดฝุ่นฟื้นแบรนด์ “พีแอนด์เจ” วางเป็นเฮาส์แบรนด์ช่วยดูดลูกค้า เล็งปูพรมอีก 7 แห่งตามเส้นท่องเที่ยวภายในสิ้นปี มั่นใจปีแรกโกยยอด 50 ล้านบาท

ด้วยเหตุผลที่กลยุทธ์ “ราคา” ชนิดแบบลดกระหน่ำหั่นแหลกของตลาดเสื้อผ้าได้รับความนิยม จนกลายเป็นความเคยชินในสายตาของผู้บริโภค กอปรกับพิษเศรษฐกิจที่มีผลต่อกำลังซื้อ ทำให้ผู้บริโภคส่วนใหญ่เกิดพฤติกรรมการรอเวลาซื้อสินค้าแบรนด์นั้นเมื่อมีการจัดโปรโมชั่น “ลดราคา”

ทว่า การจัดโปรโมชั่นลดราคาที่มากและถี่เกินไป ก็ถือเป็นปัญหาและข้อจำกัดของแบรนด์ชั้นนำในเชิงภาพลักษณ์ โดยเฉพาะอินเตอร์แบรนด์ที่อาจไม่สามารถสร้างแรงดึงดูดหรือความสนใจได้เช่นเดิม ถ้าหากไม่มีโปรโมชั่นในลักษณะดังกล่าว ทำให้ผู้ประกอบการหลายรายต้องหันมาแก้เกม ด้วยการระบายสินค้าผ่านแฟกตอรี่ เอาต์เลต ช่องทางจำหน่ายที่ไม่เพียงสามารถระบายสินค้ารุ่นเก่าได้เท่านั้น ทว่าการลดราคาสินค้าในช่องทางนี้ยังไม่กระทบต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ด้วย ซึ่งที่ผ่านมาก็มีผู้ประกอบการหลายค่ายแห่มาใช้แนวคิดที่ว่านี้กันให้เพียบ โดยปูพรมรับความต้องการของทั้งคนกรุงและภูธร ไม่ว่าจะเป็น ค่ายเอฟ เอ็น แฟกตอรี่ เอาต์เลต ที่มีศูนย์รวมเพื่อจำหน่ายสินค้าแบรนด์เนมภายใต้ชื่อ “เอฟ เอ็น แฟกตอรี่ เอาต์เลต” ขณะที่ค่ายพีน่า เฮ้าส์ จำกัด (มหาชน) ก็มี “พรีเมียม เอาต์เลต” และ “เอาต์เลตมอลล์” เป็นช่องทางระบายสินค้าในเครือและอินเตอร์แบรนด์ที่ได้รับไลเซนส์ ซึ่งทั้ง 2 ค่ายนี้ นับว่าเป็นผู้เล่นรุ่นแรกๆที่หันมาบุกตลาดเอาต์เลต

ล่าสุดกับการเข้ามาของ บริษัท เซ็นทรัลมาร์เก็ตติ้ง กรุ๊ป (ซีเอ็มจี) ผู้ที่มีแบรนด์สินค้าแฟชั่น-เครื่องสำอางในมือกว่า 80 แบรนด์ ที่ครั้งนี้ทุ่มงบก้อนแรก 20 ล้านบาท เปิด “มัลติแบรนด์ชอป” รูปแบบคอมมูนิตี้มอลล์ ภายใต้ชื่อ “payless” (เพย์เลส) ในพื้นที่ปั๊มน้ำมัน ปตท.จิฟฟี่ ที่ตอนนี้นำร่องเปิดไปแล้ว 2 สาขา คือ ปั๊มน้ำมันปตท. จิฟฟี่ แก่งคอย จ.สระบุรี และ ปตท.จิฟฟี่ พระราม 2 กม. 35 จ.สมุทรสาคร เพื่อจำหน่ายสินค้าแฟชั่นแบรนด์เนมในกลุ่มซีเอ็มจี 7-10 แบรนด์ โดยซีเอ็มจีเตรียมขยายให้ครบ 9 แห่งในสิ้นปีนี้ ซึ่งรูปแบบของปั๊มจิฟฟี่ที่ซีเอ็มจีเข้าร่วมจะเป็นแพลตฟอร์มของปตท.จิฟฟี่ แพลทตินั่ม ที่ตอนนี้มีกว่า50 สาขาทั่วประเทศ

พงศ์จักร พาณิชกุล ผู้ช่วยผู้อำนวยการฝ่ายโมเดิร์นเทรดและธุรกิจส่งออก บริษัท เซ็นทรัลมาร์เก็ตติ้ง กรุ๊ป(ซีเอ็มจี) ผู้นำเข้าสินค้าแฟชั่น บอกว่า เพลย์เลสเป็นมัลติแบรนด์ชอปที่ซีเอ็มจีใช้เวลากว่า 6 เดือน ในการศึกษาข้อมูลทำความเข้าใจพฤติกรรมและรู้ถึงความต้องการของผู้บริโภคในเชิงลึก เพื่อสร้างความต่างจากคู่แข่งที่เป็นเอาต์เลตมอลล์ขนาดใหญ่ โดยเพย์เลสจะเป็นการปรับรูปแบบจากเอาต์เลตขนาดใหญ่มาเป็นขนาดเล็ก ใช้พื้นที่ประมาณ 100-200 ตร.ม. ซึ่งจะเน้นจับลูกค้ากลุ่มครอบครัวรุ่นใหม่ที่ชอบเดินทางท่องเที่ยว รวมทั้งกลุ่มคนที่ต้องเดินทางไปทำงานหรือกลับบ้าน คิดเป็นสัดส่วน 40% และที่เหลือ 60% จะเป็นกลุ่มคนท้องถิ่นที่ไม่สะดวกเดินทางเข้าไปชอปปิ้งในห้างสรรพสินค้า ซึ่งเป็นเหตุผลที่การเลือกทำเลของชอปเพย์เลส ทางซีเอ็มจีจึงเลือกที่ตั้งบนเส้นทางหลักสำหรับผ่านไปยังสถานที่ท่องเที่ยว

สำหรับแบรนด์ที่นำมาจำหน่ายในร้านเอาต์เลตนี้ ทางซีเอ็มจีก็มีวิธีการคัดสรรชนิดที่เรียกว่า นอกจากจะเป็นแบรนด์เนมที่ได้รับความนิยมแล้ว ยังสามารถตอบความต้องการของกลุ่มลูกค้าที่เข้ามาเลือกซื้อสินค้าในสาขานั้นๆได้เป็นอย่างดีด้วย เช่น สาขาแก่งคอยซึ่งตั้งอยู่บนเส้นทางที่จะผ่านไปยังสถานที่ท่องเที่ยวภูเขา สินค้าที่ถูกเลือกเข้ามาจำหน่ายก็จะสอดคล้องไปด้วย เช่น กลุ่มเสื้อกันหนาว หรือสาขา 2 ที่พระราม 2 กม. 35 สมุทรปราการ ที่เป็นเส้นทางไปยังที่ท่องเที่ยวทางน้ำได้ก็จะมีสินค้าประเภทชุดว่ายน้ำ ครีมกันแดด รองเท้าแตะ ซึ่งเบื้องต้นแบรนด์ที่เลือกเข้ามาจำหน่ายใน 2 สาขานี้ ประกอบด้วย พีแอนด์เจ, พัพเพ็ท, ฮัสท์พัพพีส์, Lee, แคสซัลลิสต์, จอห์นเฮนรี่, เจนเซ่น, เรสโตเรีย, เพียวเดิร์ม โดยการจัดสรรพื้นที่ของแต่ละสาขาจะเป็นไปในสัดส่วนที่เท่ากันทุกแบรนด์ เพื่อไม่ให้ลูกค้ารู้สึกว่ามีแบรนด์ใดโดดเกินไป

“เราจะมีการคัดเลือกแบรนด์และสินค้าให้สอดคล้องกับทำเลที่ตั้ง เพราะต้องตอบความต้องการของลูกค้าที่ใช้เส้นทางนั้นในการเดินทาง ซึ่งถือเป็นการลงลึกในรายละเอียดที่มากกว่าคู่แข่ง นอกเหนือจากการตอบโจทย์เรื่องราคาที่ลดกว่า 30-70% ที่สำคัญก็ต้องมีสินค้าครบ เพราะจากการสำรวจพบว่า ผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าในเอาต์เลตขนาดใหญ่จะเจอปัญหาเรื่องสินค้าไม่มีไซส์หรือสีตามที่ต้องการเหมือนที่ซื้อในห้างสรรพสินค้า ไม่แค่นั้นสินค้าแฟชั่นที่จำหน่ายก็จะตกรุ่นไม่เกิน 1 ปีด้วย” พังศ์จักร กล่าว

นอกจากนี้ เพื่อเติมเต็มในเรื่องของความครบครันของสินค้า ทางซีเอ็มจีได้นำแบรนด์เก่าอย่าง “พีแอนด์เจ” กลับมาทำแบรนด์ใหม่ หลังจากหยุดทำตลาดไปนาน 6-7 ปี เพื่อเป็นสินค้าเฮาส์แบรนด์จำหน่ายในเพย์เลสชอป ควบคู่ไปกับการจำหน่ายในบิ๊กซี, เทสโก้ โลตัส โดยจำหน่ายในราคา590-790 บาท พร้อมกันนี้เพื่อกระตุ้นยอดขายและสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น ทางซีเอ็มจีได้เตรียมงบ 5% ของยอดขาย เพื่อทำบัตรสมาชิก การร่วมกับบัตรเดอะวันการ์ด และการเตรียมจัดโปรโมชั่นกับพันธมิตร ทั้งปั๊มน้ำมันและรีสอร์ตตามสถานที่ท่องเที่ยว เช่น เมื่อเติมน้ำมันครบ 500 บาท รับบัตรของขวัญมูลค่า 100 บาท เพื่อนำซื้อสินค้าในร้านเพย์เลส ซึ่งเบื้องต้นผู้บริหารซีเอ็มจีมั่นใจว่าจะเพย์เลสจะทำรายได้เดือนละ 6 แสนบาทต่อสาขา และสิ้นปีจะปิดยอดขายรวมได้ที่ 50 ล้านบาท

ติดตามกันต่อไปว่า การโดดลงมาลุยเอาต์เลตของซีเอ็มจีในครั้งนี้จะสร้างแรงกระแทกให้บรรดายักษ์เอาต์เลตรายเดิมได้มากน้อยแค่ไหน แต่เชื่อว่า อีกไม่นานผู้บริโภคคงได้เห็นผู้เล่นที่คุ้นหน้าคุ้นตาขยับตัวเพื่อเบรกความแรงของผู้เล่นน้องใหม่รายนี้แน่นอน