ในขณะที่แบรนด์เนมเจ้าตลาด กำลังวิตกกังวลกับต้นทุนที่พุ่งทะยานเป็นจรวด แต่พวกเขากลับไม่สามารถปรับราคาสะท้อนความเป็นจริงได้ ตรงกันข้ามกับผลิตภัณฑ์เฮาส์แบรนด์ในห้วงเวลานี้ ที่กำลังกลายเป็น “นาทีทอง”

จากผลสำรวจของ เอซี นีลเส็น เมื่อไตรมาสที่สามของปี 2553 พบว่ากว่า 60% ของผู้บริโภคจากการสำรวจใน 53 ประเทศทั่วโลก ซื้อสินค้าเฮาส์แบรนด์ในช่วงเศรษฐกิจถดถอย และอีกกว่า 90% จะยังคงซื้อสินค้าเฮาส์แบรนด์ต่อไป แม้ว่าเศรษฐกิจจะฟื้นตัว หมายความว่า ในสายตาผู้บริโภคสินค้าเฮาส์แบรนด์สามารถเทียบเคียงคุณภาพของสินค้าที่มียี่ห้อและตอบสนองความคาดหวังของผู้บริโภคได้

ขณะที่ในประเทศไทย เอซี นีลเส็น ระบุว่า ตลาดสินค้าเฮาส์แบรนด์ในประเทศไทยมีอัตราการเติบโตมากกว่า 76% ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา โดยลูกค้าไทยได้หันมาทดลองใช้สินค้าเฮาส์แบรนด์เพื่อลดภาระค่าใช้จ่ายในช่วงเศรษฐกิจหดตัว

เช่นเดียวกับนักวิเคราะห์รวมทั้งผู้ประกอบการค้าปลีกอีกหลายราย ที่ต่างเห็นพ้องว่า สินค้าเฮาส์แบรนด์ในปีนี้น่าจะเติบโตมากกว่าในปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นผลพวงมาจากราคาสินค้า และค่าครองชีพที่สูงขึ้นเรื่อยๆ ขณะที่รายได้ของคนส่วนใหญ่เติบโตไม่ทัน รวมทั้งการเปลี่ยนพฤติกรรมของคนเมือง ที่หันมาใช้สินค้าเฮาส์แบรนด์มากขึ้น เพราะ “คุณภาพ” ของสินค้าเป็นปัจจัยหลักที่ส่งเสริมให้ผู้บริโภคนิยมใช้สินค้าเฮาส์แบรนด์ต่อไป

นั่นทำให้บรรดาร้านค้าปลีกที่เป็นเจ้าของตราสินค้าเฮาส์แบรนด์ทั้งหลาย หันมารุกธุรกิจนี้อย่างจริงจัง และหวังว่าสัดส่วนยอดขายในส่วนนี้จะเติบโตมากเพียงพอกับสินค้าที่เป็นแบรนด์เนมทั้งหลาย

“จักรกฤษณ์ จตุปัญญาโชติกุล” ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการค้า-กลุ่มผลิตภัณฑ์สินค้าเฮาส์แบรนด์ เทสโก้ โลตัส บริษัท เอก-ชัย ดิสทริบิวชั่น ซิสเทม ประเมินว่า มูลค่าตลาดสินค้าเฮาส์แบรนด์ในปีที่แล้วจะมีมูลค่าสูงกว่า 10,000 ล้านบาท และเป็นตลาดที่มีการเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มลูกค้าต่างจังหวัด ซึ่งไม่ยึดติดกับแบรนด์

เนื่องจากสินค้าเฮาส์แบรนด์เทสโก้จะมีราคาประหยัดกว่า 20% คุณภาพของสินค้ายังเทียบเท่าแบรนด์ชั้นนำ จึงเป็นปัจจัยหลักที่ทำให้ลูกค้าซึ่งได้ทดลองใช้สินค้าเฮาส์แบรนด์กลับมาซื้อซ้ำ ไม่ว่าจะเป็นสินค้าประเภทน้ำยาล้างจาน น้ำมัน ซีอิ๊ว ซอส ข้าวสาร อุปกรณ์ทำความสะอาดทั่วไป หรือผ้าอ้อมผู้ใหญ่

เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา เทสโก้ โลตัสได้เปิดตัวแคมเปญโรลแบ็ค เพื่อให้สอดคล้องกับช่วงที่ราคาสินค้าอุปโภคบริโภคขยับตัวสูง และครั้งนี้เป็นการลดราคาต่อเนื่องยาวนานถึง 12 สัปดาห์ แน่นอนว่ามีสินค้าเฮาส์แบรนด์หลายรายการเข้าร่วมแคมเปญ อาทิ เทสโก้ข้าวขาวหอมมะลิ และเสาไห้ เทสโก้ ไข่ไก่ เทสโก้ กระดาษชำระม้วน และอื่นๆ อีกหลายรายการ

สินค้าเฮาส์แบรนด์ของเทสโก้ฯ มี 3 แบรนด์หลัก ได้แก่ เทสโก้คุ้มค่า ขายสินค้าราคาถูก เทสโก้ ชูจุดขายที่คุณภาพใกล้เคียงแบรนด์ทั่วไป แต่ราคาถูกกว่า และเทสโก้ฟายเนสท์ สินค้านำเข้าจากต่างประเทศ

ปัจจุบัน เทสโก้ฯ มีเฮาส์แบรนด์รวมกว่า 10,000 รายการ ครอบคลุมสินค้าอุปโภค บริโภค และของใช้ต่างๆ จากสินค้าที่วางจำหน่าย 60,000-70,000 รายการ

“แต่ละปีเทสโก้ โลตัส ลงทุนมากกว่า 100 ล้านบาท และเพิ่มการลงทุนสำหรับสินค้าเฮาส์ แบรนด์อีกปีละ 5% ใน 4-5 ปีข้างหน้า” จักรกฤษณ์ เปิดเผย

ส่วนทางด้านบิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ ล่าสุดได้เปิดตัวสินค้าเฮาส์แบรนด์ 3 แบรนด์ใหม่ ได้แก่ “บิ๊กซี ดีไลท์” จะโฟกัสที่อาหารการกินเป็นหลัก เช่นไอศกรีม “บิ๊กซี แคร์” จะเน้นสินค้ากลุ่มสุขภาพ เช่น น้ำดื่มโมเลกุลเล็ก และ “บิ๊กซีแอ๊ดวานซ์” เน้นสินค้ากลุ่มไฮเปอร์ฟอร์แมนซ์ เช่น ผงซักฟอกประหยัดแรงซัก ทั้ง 3 แบรนด์มุ่งจับลูกค้ากลุ่มบีบวกด้วยคุณภาพเทียบเท่าเนชั่นแนลแบรนด์กลุ่มพรีเมียม แต่ราคาถูกกว่า ปัจจุบันมี 50-60 รายการ

“จากเดิมมีบิ๊กซีแบรนด์และแฮปปี้บาทเป็นสินค้าเฮาส์แบรนด์คุณภาพเทียบเท่าเนชั่นแนลแบรนด์ แต่ราคาถูกกว่า 5-10% และจากนี้ไปจะมุ่งพัฒนาสินค้ารายการใหม่ๆ ออกมา ปัจจุบันมีสินค้าเฮาส์แบรนด์ทั้งหมด 200-300 รายการ” วรวรรณ เพียรลิขิตวงศ์ ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์การตลาดบริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) ให้ข้อมูล

นอกจากนี้บิ๊กซียังมีสินค้าเฮาส์แบรนด์กลุ่มแฟชั่นซึ่งมีจุดแข็งเรื่องความหลากหลาย แต่ละแบรนด์เจาะลูกค้าเฉพาะกลุ่มครอบคลุมทั้งเด็กและผู้ใหญ่ อาทิ ดี-ไลน์ (D-Line) เสื้อผ้าสำหรับคนทำงาน เอฟเอฟดับเบิลยูดี (FFWD) เสื้อผ้าวัยรุ่นชาย รวมถึง เดอะ โคฟ (The Cove), ซี-โซน (C-Zone) และคอนเทมป์ (Contempt) ราคาสินค้าเริ่มต้นที่ 59 บาท โดยในช่วงซัมเมอร์นี้ตั้งเป้ายอดขาย 450 ล้านบาท ขณะที่ตลอดทั้งปีตั้งเป้ายอดขายแฟชั่นเฮาส์แบรนด์ 10%

สำหรับร้านสุขภาพและความงามอย่างวัตสันนั้น “โทบี้ แอนเดอร์สัน” กรรมการผู้จัดการ บริษัท เซ็นทรัล วัตสัน จำกัด บอกว่า มีแผนจะผลักดันสินค้าเฮาส์แบรนด์ต่อเนื่อง ด้วยการแตกไลน์สินค้ากลุ่มสกินแคร์และเฮลท์แคร์ ซึ่งปีที่แล้วเติบโต 12.1% รวมถึงผลิตภัณฑ์ประเภทปกป้องสุขภาพอย่างผลิตภัณฑ์อาหารเสริม อาทิ ผลิตภัณฑ์เพื่อผิวขาวใสบำรุงสายตา

จากนี้ไปบริษัทก็จะเพิ่มสินค้าเฮาส์แบรนด์อีก 160 รายการ รวมเป็น 850 รายการ จากสินค้าในร้าน 6,500-7,000 รายการ โดยปีที่แล้วเฮาส์แบรนด์เติบโต 20% และมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่องไปอีก 10 ปีข้างหน้า ขณะที่แบรนด์ทั่วไปมีการเติบโตไม่ถึง 10%

ด้าน “ภัทรพร เพ็ญประพัฒน์” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายการตลาดและประชาสัมพันธ์ บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด กล่าวว่า ปีที่ผ่านมา สินค้าที่บริษัทพัฒนาขึ้นมาเอง หรือที่เรียกว่า โอนแบรนด์ (Own Brand) ของท็อปส์เติบโต 40% ส่วนปีนี้ตั้งเป้าการเติบโตไว้ 50% และจะเพิ่มจำนวนสินค้าอีก 500 รายการ จากที่มีอยู่ 1,600 รายการ เพื่อเพิ่มทางเลือกให้ลูกค้ามุ่งเน้นคุณภาพมากกว่าราคา

โอนแบรนด์ของท็อปส์ มีทั้งที่ผลิตจากซัปพลายเออร์ในประเทศ และบางรายการก็นำเข้าจากต่างประเทศ อาทิ น้ำมันพืช กาแฟ ฯลฯ ซึ่งเน้นในเรื่องคุณภาพ และตั้งราคาแบบสมเหตุสมผล โดยวางตำแหน่งเป็นสินค้าพรีเมียมเจาะกลุ่มนิชมาร์เกต เน้นสร้างยูนิคให้สินค้ามากกว่าการชิงมาร์เกตแชร์จากสินค้ากลุ่มแมส

ปัจจุบันมีทั้งหมด 3 แบรนด์ ได้แก่ คุกกิ้ง ฟอร์ ฟัน เป็นกลุ่มอาหารพร้อมปรุง เครื่องปรุงอาหาร และอาหารสด มายช้อยส์ เป็นอาหารพร้อมรับประทาน อาหารแช่แข็ง และขนมปัง สุดท้ายคือท็อปส์ เป็นกลุ่มของใช้ และอาหาร

แม้แต่ห้างสรรพสินค้าโรบินสัน ปรีชา เอกคุณากูล กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ห้างสรรพสินค้าโรบินสัน ก็ประกาศว่า ในปีนี้จะเพิ่มสินค้าภายใต้การพัฒนาของบริษัท หรือเฮาส์แบรนด์ อีกทั้งเพิ่มทางเลือกที่แตกต่างด้วยสินค้า Exclusive Brand และ Private Brand (only @ Robinson) ในทุก Category เพื่อให้ครบทุกความต้องการของกลุ่มลูกค้า โดยตั้งเป้า 2 ปีข้างหน้า สัดส่วนนี้จะเพิ่มเป็น 10% จากปัจจุบันอยู่ที่ 7% ของยอดขาย เนื่องจากส่วนต่างกำไรสูงถึง 30-40%

การเติบโตของกลุ่มสินค้าเฮาส์แบรนด์ในร้านค้าปลีก นอกจากกลุ่มสินค้าบริโภคอุปโภคแล้ว ล่าสุด ค้าปลีกหลายๆ ค่ายยังแตกไลน์เฮาส์แบรนด์มายังกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้ามากขึ้น โดยเฉพาะที่โลตัส ซึ่งเริ่มทำเครื่องใช้ไฟฟ้าอย่างหม้อหุงข้าว พัดลมตั้งโต๊ะ พัดลมเคลื่อนที่ไอน้ำ ฯลฯ นอกเหนือจากกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าชิ้นเล็กๆ ที่เริ่มทำก่อนหน้านี้ เพราะผู้บริโภคมีการตอบรับอย่างชัดเจน โดยเฉพาะผู้บริโภคในต่างจังหวัด ที่ไม่เน้นสินค้าแบรนด์เนมเหมือนผู้บริโภคในเมืองใหญ่

เฮาส์แบรนด์ไทย
สู่ยุค “สโตร์ลอยัลตี้”

สินค้าเฮาส์แบรนด์กำลังเดินมาสู่จุดเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ จากเดิมเพื่อสร้างรายได้เพิ่มขึ้นจากกำไรส่วนเกินที่มีมากกว่าการขายสินค้าแบรนด์เนม มาสู่ศึกการเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่สร้างความภักดีให้กับลูกค้า

ปัจจุบันสินค้าเฮาส์แบรนด์ในยุคนี้ ไม่ใช่แค่การใช้การตลาด แต่เป็นการ Branding แบบเต็มรูปแบบ ซึ่งจะถูกแยกออกมา Branding อย่างจริงจัง โดยเฉพาะในหมวดสินค้าที่ไม่ใช่ Commodity Product เป็นการสร้างลอยัลตี้จากแค่ตัวคอมปะนี หรือบริษัทรีเทลเองมาสู่ลอยัลตี้ของตัวสินค้า จนนำไปสู่ “สโตร์ลอยัลตี้”

ดังนั้น สินค้าเฮาส์แบรนด์ในสเตปนี้ เริ่มมีการตั้งชื่อแบรนด์ที่แตกต่างไปจากเดิมที่เน้นเรื่องราคาเป็นหลัก อย่างเทสโก้ โลตัส ที่ลงตลาดชุดชั้นใน ด้วยแบรนด์ฟลอเรนซ์ แอนด์ เฟรด จับลูกค้ากลุ่มเดียวกันแบรนด์ลีดเดอร์อย่างวาโก้ และไม่หลงเหลือคราบไคลของการเป็นสินค้าเฮาส์แบรนด์ราคาถูก หรืออย่างการลงตลาดสกินแคร์ภายใต้แบรนด์ “สกิน วิสด้อม” ที่เคลมจุดขายว่าเป็นเทคโนโลยีจากอังกฤษ รวมถึงการลงตลาดเสื้อผ้าแฟชั่นของบิ๊กซี และการลงตลาดสินค้าเพอร์ซันนัลแคร์ในหลายๆ หมวดสินค้าของวัตสัน ที่ทิ้งภาพของการเป็นสินค้าราคาถูกเดิมๆ ลงอย่างสิ้นเชิง เป็นต้น

ครั้งหนึ่ง “นวลพรรณ ชัยนาม” ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท เซ็นทรัล วัตสัน จำกัด ผู้บริหารร้านวัตสัน ร้านค้าปลีกเพอร์ซันนัลแคร์แสดงทรรศนะถึงเรื่องนี้ว่า “เฮาส์แบรนด์จะเป็น Differentiation Choice ที่ทำให้ลูกค้ามาหาร้านค้าปลีก ถ้ามีการสร้างให้เฮาส์แบรนด์ตัวนั้นๆ ได้รับการยอมรับไม่แพ้สินค้ามีแบรนด์”

ในตลาดระดับโลก รีเทลเลอร์ เองมีการสร้างเฮาส์แบรนด์อย่างเต็มรูปแบบเพื่อควบคู่กับการเติมเต็มการบริการที่สมบูรณ์แบบที่ไม่ใช่แค่เพียงค้าปลีก แต่ยังมีส่วนอื่นๆ อาทิ บริการทางการเงิน หรือปั๊มน้ำเข้าไป เพื่อเดินสู่การสร้างสโตร์ลอยัลตี้ แบบสมบูรณ์แบบ

ที่น่าสนใจอีกอย่างก็คือ มีสินค้าเฮาส์แบรนด์บางตัวที่มีทิศทางการขยายตัวที่ดีถูกดันออกมาสร้างเป็น “โกลบอล แบรนด์” ที่วางขายในหลายประเทศทั่วโลก เช่น สินค้าเสื้อผ้าแฟชั่นแบรนด์ “จอร์จ” ของกลุ่มแอสต้า ในอังกฤษ หรือ มาร์คแอนด์สเปนเซอร์ และ เซนต์เบอรี่ ที่มีสินค้าแบรนด์ในหลายระดับวางขายอยู่ทั่วโลก เป็นต้น

เพราะผู้เล่นในตลาดค้าปลีกยักษ์ใหญ่ระดับโลกแทบทุกราย ต่างก็มีเป้าหมายที่จะผลักดันเป็น “Retail Destination” หรือจุดหมายปลายทางของรีเทลเลอร์ ซึ่งนั่นหมายถึงการให้บริการที่สมบูรณ์แบบครบวงจรทั้งในเรื่องของเอาต์เลต ตัวสินค้าที่มีเฮาส์แบรนด์เป็นหนึ่งในคีย์แฟกเตอร์ที่สามารถช่วยสร้างความต่างและผลักดันไปสู่การเกิด “สโตร์ลอยัลตี้”

การมีไฟแนนซ์เข้ามาเป็นบริการเสริมที่ทำให้การบริการครบวงจรมากขึ้น เทสโก้ และวอลมาร์ท คือสองตัวอย่างที่ชัดเจน ที่ในปัจจุบันยักษ์ใหญ่ทั้งสองต่างก็เป็นรีเทลที่มีความครบวงจรทั้งจำนวนเอาต์เลต การบริหารตัวสินค้าที่สมบูรณ์แบบและการบริการที่ครบวงจร

ผู้เชี่ยวชาญค้าปลีกรายหนึ่ง ระบุว่า สำหรับสินค้าเฮาส์แบรนด์เอง การที่จะก้าวไปถึงจุดที่จะเป็นหนึ่งในคีย์แฟกเตอร์ที่ช่วยสร้าง “สโตร์ลอยัลตี้” ได้นั้น จะต้องมีองค์ประกอบในเรื่องของจำนวนเอาต์เลตที่มากพอในการเข้าถึงและมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคค่อนข้างมาก ขณะเดียวกัน สินค้าที่ทำตลาดอยู่จะต้องมีเซกเมนต์ที่หลากหลาย สามารถตอบสนองความต้องการลูกค้าได้ทุกกลุ่ม และผู้บริโภครู้สึกได้ถึงความแตกต่างที่คู่แข่งขันไม่มี

“ถ้าจะทำให้เฮาส์แบรนด์ในสเตปที่สองนี้เกิดเร็วขึ้น จะต้องทิ้งรูปแบบการทำตลาดในช่วงแรกไปให้หมด กล่าวคือแทนที่จะเกาะกับสินค้าแบรนด์เนม เพื่อใช้ราคาเป็นตัวกระตุ้น ก็หันมาสร้างแบรนด์ขึ้นมาใหม่ ใช้แพกเกจจิ้งดีไซน์ที่แตกต่างและโดดเด่น และใช้การตลาดแบบครบวงจร เพื่อผลักดันสินค้าที่ทำขึ้นนี้ให้เป็นที่ยอมรับ”

อย่างไรก็ตาม “พฤติกรรมของคนไทยจะต่างจากคนในยุโรป ที่ถูกสร้างมานานแล้วว่า คุณภาพของสินค้าเฮาส์แบรนด์ไม่ได้ด้อยตามราคาที่ขาย แต่คนไทยที่ยังเชื่อเรื่องราคากับคุณภาพอยู่ ตรงนี้เป็นจุดที่ต้องเร่งสร้างเพื่อเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม”