"สินค้าอุปโภคบริโภค ถึงยุคจำต้องตัดเนื้อร้าย สินค้าตัวไหนจะไปไม่รอดต้องอย่าเอาไว้
ประคองตัวเด่นๆ ให้อยู่รอดต่อไป"
การอภิปรายในเรื่องตลาดสินค้าอุปโภค มีผู้บรรยาย 2 ท่าน คือ สมชัย ไชยศุภรากุล
ผู้จัดการบริษัทบอร์เนียว (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทที่ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภค
อยู่หลายตัวในตลาด และอีกท่านเป็นนักการตลาดมือทองคนหนึ่งคือ ชูเกียรติ กาญจนชาติ
กรรมการผู้จัดการบริษัท ไพบูลย์วัฒนา จำกัด
สมชัย ไชยศุภรากุล เริ่มการอภิปรายด้วยคำตอบที่ไม่มั่นใจนักว่า ปีนี้จะเป็นปีทองสมกับที่สมาคมการตลาดได้คาดหวังไว้หรือไม่
แต่อย่างไรก็ตาม สถานการณ์โดยทั่วไปคงจะดีขึ้นกว่าปี 2527 อย่างแน่นอน ดังนั้น
สมชัยจึงแนะนำนักการตลาดทั้งหลายที่จะวางแผนการตลาดในปี 2528 นั้นควรจะวิเคราะห์ตัวแปรของตลาดหลายๆ
ตัว
ตัวแปรอันดับแรกที่จะต้องนำมาวิเคราะห์ก็คือ ผู้บริโภค เพราะตลาดในปัจจุบันถือว่าผู้บริโภคคือ
พระราชา รายได้ของผู้บริโภคในปีนี้คาดว่าคงจะดีขึ้นกว่าปีที่แล้ว เพราะมีการส่งเสริมการส่งออกเพิ่มขึ้น
แต่กำลังการซื้อของผู้บริโภคอาจจะไม่มากขึ้นตามการคาดการณ์ เพราะเงินที่เพิ่มขึ้นทั้งหมดนั้นอาจจะไม่ได้ถูกแบ่งมาสู่ตลาดอุปโภคบริโภคก็ได้
นอกจากนี้รัฐบาลก็ยังเริ่มรณรงค์ให้ประชาชนประหยัดกันมากขึ้นอีกด้วย
ผลจากการเจริญเติบโตอย่างรวดเร็วทางเศรษฐกิจ ทำให้ชีวิตคนกรุงเทพฯ ต้องการสินค้าที่อำนวยความสะดวกมากขึ้น
เช่น จากเดิมที่จะซื้อข้าวสารเป็นถังก็กลายมาเป็นซื้อเป็นถุง ถุงละ 5 กิโลกรัม
เป็นต้น แต่สมชัยได้เตือนนักการตลาดว่า ถ้าคิดจะเข้าไปทำในตลาดนี้จะต้องแน่ใจด้วยว่า
ตลาดเหล่านี้มี DEMAND พอที่จะลงทุนไหม เพราะมีนักธุรกิจบางรายหลงลงทุนไปแล้วต้องประสบกับความล้มเหลว
มีบางตลาดที่ควรจะนำมาพิจารณาในกรณีที่ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมไป
เช่นเดิมครอบครัวไทยเป็นลักษณะครอบครัวรวม แต่ปัจจุบันเริ่มมีการแยกตัวออกมาสร้างครอบครัวใหม่
ดังนั้น สมชัยได้แนะนำนักการตลาดทั้งหลายว่า ไม่ควรจะมองข้ามตลาดที่อยู่อาศัยหรือคอนโดมิเนียมไปเป็นอันขาด
ในสถานการณ์เศรษฐกิจที่ไม่ดีเช่นนี้ สมชัยยอมรับว่าการแข่งขันทางการตลาดจะต้องทวีความเข้มข้นเพื่อชิงความอยู่รอด
ดังนั้นนักการตลาดคงจะมีทางเลือกอยู่ 2 ทางคือ เมื่อสินค้าขายไม่ดีก็ต้องหยุดโฆษณา
แต่นักการตลาดบางคนอาจจะคิดว่านี่คือ โอกาสทองของการแข่งขันที่จะทุ่มโฆษณาให้มากเพื่อเป็นการล้มคู่ต่อสู้ในขณะที่คู่ต่อสู้กำลังอ่อนแอ
สำหรับการแข่งขันในด้านราคานั้นเป็นเรื่องที่สำคัญมากในปี 2528 เพราะเมื่อมีคู่แข่งขันมากขึ้น
แต่ความต้องการของตลาดยังคงที่อยู่ ดังนั้นนักการตลาดทั้งหลายไม่ควรจะแข่งกันขึ้นราคาสินค้า
แต่เพื่อความอยู่รอดทุกบริษัทควรจะต้องมาแข่งขันกันลดต้นทุนการผลิตสินค้าให้ได้มากที่สุดจะดีกว่า
ก่อนจะจบการอภิปราย สมชัยได้หยอดท้ายว่า เหตุการณ์ในปี 2527 ที่ผ่านมานั้น เป็นบทเรียนที่ดีสำหรับนักการตลาดที่จะนำมาวิเคราะห์เพื่อวางแผนการตลาดในปี
2528 ซึ่งมี 2 ประการที่ควรจะต้องนำมาพิจารณากัน
ประการแรกคือ บุคลากร ในสภาวะที่ผ่านมาทำให้ผู้บริหารสามารถหาข้อบกพร่องด้านนี้ของบริษัทได้ชัดเจน
อีกประการหนึ่งคือ ระบบในองค์กร ที่ผ่านมีอะไรผิดพลาดต้องแก้ไขบ้าง ทั้ง
2 ประการนี้จะเป็นบทเรียนและประสบการณ์ที่ทำให้นักการตลาดมีความรอบคอบในการตัดสินใจที่ดีขึ้น
สำหรับตลาดยา ชูเกียรติเริ่มต้นการอภิปรายด้วยการยอมรับว่า ตลาดยาในปีที่ผ่านมานั้นเป็นปีแห่งความเลวร้ายจริงๆ
เพราะปกติแล้วตลาดยาเป็นตลาดที่ใหญ่และมีความมั่นคงมากในสายตาของนักการตลาดทั้งหลาย
เพราะยาเป็นปัจจัยสี่ที่ผู้บริโภคจะหลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่ก็ยังได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจในปีที่ผ่านมาด้วย
และก็เป็นปรากฏการณ์ครั้งแรกในวงการยาที่บริษัทยาต้องล้มกิจการไป 10 กว่าแห่งในปี
2527 เนื่องจากผลกระทบของการจำกัดสินเชื่อ 18% ของทางการ
ปี 2528 ของตลาดยานั้น ชูเกียรติคาดว่า นักการตลาดคงจะต้องพากันระวังตัวกันต่อไปในเรื่องนโยบายของรัฐบาลที่จะมีการเข้ามาควบคุมวงการยา
เช่น ประกาศเรื่องเภสัชกรประจำร้านขายยา หรือจากข่าวที่ต่างประเทศโจมตีว่า
ประเทศกำลังพัฒนานั้นใช้ยากันฟุ่มเฟือยมาก มีผลทำให้รัฐบาลไทยจำกัดชนิดของยาเหลือเพียง
400 รายการ
ในสถานการณ์เช่นนี้ชูเกียรติแนะนำนักการตลาดว่า ควรจะมองหาโอกาสช่องทางในการลงทุนใหม่ๆ
จะดีกว่าก็ด้วยการผสมผสานกับรากฐานเก่าที่มีอยู่แล้ว เพื่อให้เกิดส่วนการครองตลาดใหม่ๆ
หรือการเจาะตลาดได้ลึกกว่าเดิม เป็นต้นว่า ตลาดของยาแก้อักเสบซึ่งแพทย์นำไปใช้รักษา
หู ตา คอ จมูก ก็อาจจะเจาะเข้าไปหาตลาดทางช่องปากรักษาโรคเหงือกอักเสบบ้างก็ได้
และเมื่อพบช่องทางใหม่ๆ แล้วนักการตลาดก็ควรจะรีบเก็บเกี่ยวผลประโยชน์กลับคืนให้เร็วที่สุด
ก่อนที่นักฉวยโอกาสอื่นจะลั่นกลองรบตามมา ยกตัวอย่างเช่น ตลาดสเกตซึ่งกำลังเป็นที่นิยมของวัยรุ่น
ถ้าเป็นการลงทุนในระยะที่กำลังนิยมกันใหม่ๆ ก็สามารถเรียกทุนคืนได้ในเวลาไม่เกิน
6 เดือน แต่ปัจจุบันนี้ถ้าลงทุนไปแล้วจะเรียกทุนคืนได้ยากกว่าธุรกิจอื่นเพราะมีคู่แข่งแย่งกันทำจนเกร่อไปหมด
ข้อแนะนำประการสุดท้ายที่ชูเกียรติฝากมาให้กับนักการตลาดก็คือ การแก้ไขสถานการณ์ของปีนี้สำหรับนักธุรกิจที่มีสินค้าอยู่ในมือหลายตัวและกำลังประสบปัญหาว่า
ธุรกิจอาจไปไม่รอด ควรจะยึดคติ "เสียส่วนน้อยเพื่อรักษาส่วนใหญ่"
ด้วยการตัดสินใจตัดเชือกสินค้าที่ขาดทุนนั้นไปเสีย เพื่อรักษาสินค้าตัวเด่นและให้ผลกำไรมากกว่าให้อยู่รอดต่อไป
