คงไม่ใช่เรื่องเกินเลยไปนักที่จะกล่าวว่า การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ประสบความสำเร็จอย่างยิ่งในการใช้ Social Network เพื่อการตลาด นั้นเป็นเพราะว่าทางสมาคมการท่องเที่ยวแห่งเอเชียแปซิฟิก (The Pacific Asia Travel Association: PATA) ได้มอบรางวัล Gold Award สำหรับ “Amazing Thailand Social Networking” in the Marketing ในประเภท Primary Government Destination

นั้นเป็นการให้รางวัลที่พิสูจน์ความสำเร็จของการใช้ Facebook (Amazing Thailand) และ Twitter (Thailand Fan Club สำหรับชาวต่างประเทศ และ Go2 Thailand สำหรับชาวไทย) เหนือประเทศอื่นๆ

ผมพูดคุยกับสาวเก่งแห่งการท่อง เที่ยวแห่งประเทศไทย ฐาปนีย์ เกียรติไพบูลย์ ผู้อำนวยการกลุ่มสารสนเทศการตลาด เกี่ยวกับ Digital Marketing และ Social Media Marketing เธอให้ข้อมูลเบื้องต้นว่า การดำเนินงานสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ภารกิจหลัก กล่าวคือ

1. การดำเนินการด้านสื่อสารการตลาด รับผิดชอบในส่วนของการประชา สัมพันธ์ การสร้างเนื้อหาข้อมูล การจัดกิจกรรมและเกม การโฆษณาออนไลน์ และการสร้างการตลาดแบบ Viral Marketing

2. การดำเนินการด้านบริหารระบบ ได้แก่ การวางแผนโครงการ การพัฒนาเทคโนโลยีสารสนเทศ และการพัฒนาแอพพลิเคชั่นบนแต่ละแพลตฟอร์มของ Social Media

3. การดำเนินการด้านการติดตามและการประเมินผล ดูแลด้านบริหารจัดการ ข้อมูล การบริหารโครงการ และดำเนินการ สร้างปฏิสัมพันธ์ รับ Feedback และการตอบคำถามที่เกิดขึ้นบนสื่อออนไลน์ต่างๆ

อันที่จริง ททท.เริ่มสนใจในสื่อ Digital และ Social Media อย่างจริงจังไม่นานนัก คืออยู่ในช่วงระยะ 2-3 ปีที่ผ่านมา แม้ว่าขอบข่ายของการดำเนินการจะมีมากมาย แต่ผมขอมุ่งความสนใจไปยัง 2 ส่วนสำคัญ ดังต่อไปนี้

1. การปรับปรุงเว็บไซต์ www. tourismthailand.org

2. การใช้ Social Network เพื่อการตลาด

ปรับปรุงเว็บท่าจาก Web 1.0 เป็น Web 2.0

จากแต่เดิมที่ www.tourism thailand.org ซึ่งเป็นเว็บไซต์หลัก จะนำเสนอข้อมูลข้างเดียว (One Way Com-munication) โดยเน้นบอกว่า ใครทำอะไร ที่ไหน อย่างไร ซึ่งนั่นเป็นลักษณะสำคัญของ Web 1.0 แต่เมื่อแนวโน้มของโลกออนไลน์ที่เปิดโอกาสให้บรรดาปัจเจกชน (Individual) ทั้งหลายได้มีส่วนร่วมในการสร้างเนื้อหา (User-Generated Content) เรียกว่าเข้าสู่ Web 2.0 ทาง ททท.ก็ไม่พลาดที่จะปรับเว็บไซต์ของตนเองเพื่อให้ทันกับการเปลี่ยนแปลง

สิ่งสำคัญคือ การทำให้กลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้าได้มีส่วนร่วม (Customer Engagement) เพื่อให้เกิดการโต้ตอบ (Interactive) ผ่านกิจกรรมการตลาดที่จัดขึ้น ซึ่งทาง ททท.มีกิจกรรมเหล่านี้เป็นจำนวนมาก

ยกตัวอย่างเช่น กิจกรรมเที่ยวฟรี 5 ภาค ที่เริ่มตั้งแต่เดือนมกราคมไปจนถึงเดือนสิงหาคม 2554 ซึ่งจะมีเกมทั้งหมด 5 เกมที่จะสุ่มให้เราเล่น ทั้งนี้เกมดังกล่าว จะเกี่ยวข้องกับสถานที่ท่องเที่ยว ทั้งนี้จะมีการจับรางวัลทุกเดือน โดยของรางวัลเป็นสถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ จากผู้สนับสนุน (Sponsor) ที่น่าสนใจคือได้มีการเชื่อมกับ Facebook ผ่าน Social Plugin ในรูปของ ปุ่ม Share และ Like บนหน้าเว็บไซต์ของกิจกรรม ทำให้เกิดการบอกต่อ

นอกจากนี้กิจกรรมไม่ได้อยู่บนเว็บไซต์หลักแต่เพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่ เว็บไซต์ที่เฉพาะลงไปในภูมิภาค เน้นกิจกรรมเพื่อให้เกิดการมีส่วนร่วมด้วยเช่นกัน เช่น เว็บไซต์เที่ยวภาคกลาง (www.tiew pakklang.com) มีกิจกรรมให้ส่งภาพถ่าย แหล่งท่องเที่ยวของจังหวัดประจวบคีรีขันธ์ และเปิดให้มีการโหวตภาพเพื่อลุ้นรางวัล

อย่างกรณีของเว็บไซต์เที่ยวภาคเหนือ (www.gonorththailand.com) มีการจัดกิจกรรมที่เชื่อมโยงกับ Facebook คือ นำภาพที่เราไปเที่ยวภาคเหนือไปไว้ที่ Facebook Page ของ Gonorththailand ผ่าน Application ทำให้สะดวกขึ้น

กลับมาพิจารณาที่ www.tourism thailand.org ส่วนที่สะท้อนความเป็น Web 2.0 ได้อย่างชัดเจนนั้นก็คือ การเปิด โอกาสให้คนทั่วไปเข้าไปส่งประสบการณ์เกี่ยวกับการท่องเที่ยว ซึ่งจะอยู่ในเมนูประสบการณ์นักเดินทาง ที่เปิดโอกาสให้เล่าเรื่องราว ไม่ว่าจะอยู่ในรูปของบทความ ภาพถ่าย รวมไปถึงคลิปวิดีโอ นอกจากนี้ยังมีเมนูชุมชนนักเดินทาง ที่เหมือนเป็นแหล่งทักทาย พูดคุยและบอกเล่าเรื่องราวการเดินทางผ่าน Blog กระทู้ และการโหวต ในหัวข้อที่เปิดให้แสดงความคิดเห็นต่างๆ และจากทั้ง 2 เมนูนี้ทำให้ภาพของเว็บไซต์ องค์กรลดความเป็นทางการลงมา และมีเนื้อหาที่ไม่ได้สร้างขึ้นมาจากตัว ททท.เพียง ข้างเดียว แต่เปิดให้คนอื่นๆ ได้มีส่วนร่วม ในการสร้างเนื้อหาเข้ามาด้วย

ฐาปนีย์ได้บอกผมถึงการให้ความสำคัญของ Blogger ที่จะบอกเล่าเรื่องราว ในฐานะนักท่องเที่ยวเชิงปัจเจก ซึ่งสอด คล้องกับข้อมูลการวิจัยที่พบว่าคนเราเชื่อการบอกเล่าของคนธรรมดามากกว่าจะเชื่อ ข้อมูลจากองค์กรหรือหน่วยงาน อีกทั้งหาก Blogger นั้นมีจำนวนผู้อ่านเป็นจำนวนมาก เขาหรือเธอก็เสมือนเป็นผู้ทรงอิทธิพลทาง การตลาด (Marketing Influencer)

ทาง ททท.จัดให้มี Official Travel Blog อย่างกรณี Blog ของ Eugene Tang ชาวสิงคโปร์ ในชื่อของ Eugene Goes Thailand ที่เขียนเรื่องราวเกี่ยวกับการท่องเที่ยวไว้อย่างมากมาย และมีการนำเสนอที่น่าติดตามมากกว่าข้อมูลพื้นๆ แบบ เป็นทางการ ทั้งนี้ Blog ของ Eugene มีแฟนๆ อยู่ประมาณ 20,000-30,000 คนโดยประมาณ โดยมุ่งกลุ่มเป้าหมายเป็นนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ โดยมีการใช้ Facebook ของตัว Eugene เป็นเครื่องมือ ในการแสดงถึงประสบการณ์ท่องเที่ยวต่างๆ ในรูปของบทความ ภาพ และคลิปวิดีโอ

สำหรับคนไทยแล้ว ฐาปนีย์ตั้งข้อสังเกตว่า จะไม่ชอบอ่านข้อมูลที่เยอะแยะมากมาย แต่จะชอบอ่านรีวิวสั้นๆ เกี่ยวกับสถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ เสียมากกว่า

การใช้ Social Network เพื่อการตลาด

ต้องถือว่า ททท.ประสบความสำเร็จ อย่างมากในสร้างจำนวน Fan ใน Facebook Page อย่าง Amazing Thailand ที่นับถึงวันที่ 10 มีนาคม 2554 มีจำนวนถึง 145,671 คน ทั้งนี้เนื่องจากเดือนมกราคม 2553 มีจำนวน Fan อยู่ที่ 7,451 คนเท่านั้น ทั้งนี้นักท่องเที่ยวชาวต่างประเทศที่เป็น Fan มากที่สุดคือ นักท่องเที่ยวจากสหรัฐ อเมริกา มาเลเซีย อินโดนีเซีย อังกฤษ เยอรมนี อินเดีย ออสเตรเลีย และสิงคโปร์ ตามลำดับ

จุดที่น่าสนใจ คือ ใน Facebook Page จะมีการบอกเรื่องราวข้อมูลต่างๆ การสร้างบทสนทนา และจัดกิจกรรมต่างๆ ผ่านทางน้องสุขใจ ซึ่งเป็นตัว Mascot ที่เป็นตัวแทนของความสุข ตัวอ้วนกลม แก้ม ป่อง ถือเป็นลักษณะของการกำหนดตัวตน ในเชิงบุคลาธิษฐาน (การสมมุติให้สิ่งที่ไม่ใช่ คนให้สามารถพูดจาเหมือนคนได้) วิธีการดังกล่าวจูงใจให้อยากเป็น Fan และเข้าร่วมพูดคุย

“Amazing Thailand เปิดตัวเมื่อ เดือนกันยายน 2009 มีจำนวน Fan น้อยมาก คือผ่านไป 3-4 เดือน ยังได้ Fan แค่ 2,000 คน ทั้งนี้เนื่องจากเราใช้โลโก ททท. ดำเนินเรื่องราวใน Facebook Page ซึ่งการพูดกับโลโกไม่เกิดความสนิทสนมชิดเชื้อ จึงได้เปลี่ยนมาเป็นน้องสุขใจ” ฐาปนีย์เล่าถึงอุปสรรคในช่วงแรกๆ ให้ฟัง

อีกทั้งการใช้น้องสุขใจสามารถสร้าง บุคลิกภาพของ Fan Page ได้ง่าย เพราะมันคือบุคลิกภาพของน้องสุขใจนั่นเอง นั่นคือเป็นร่าเริงสดใส น่ารัก น่าเอ็นดู ชอบ การท่องเที่ยวและชอบพูดคุย เมื่อเปรียบเทียบกับการใช้โลโก จะไม่สามารถขับเน้นถึงบุคลิกภาพขึ้นมาได้ชัดเจน บทสนทนาจะดูเป็นทางการและบรรดา Fan ไม่กล้า ที่จะเข้าไปพูดคุย

เมื่อผมเข้าไปดูรายละเอียดใน Amazing Thailand พบโลโกของน้องสุขใจ ที่จะเปลี่ยนแปลงไปตามเทศกาลต่างๆ ที่ ททท.ต้องการที่จะเน้นในกิจกรรมนั้นๆ เช่น ขณะนี้เป็นช่วงของเทศกาลอาหารไทย น้องสุขใจก็จะมากับ Secret Thai Recipes การเปลี่ยนโลโกในลักษณะนี้ทำให้เกิดความ น่าสนใจ โดยที่น้องสุขใจจะเป็นพระเอกไป ในทุกเทศกาล

นอกจากนี้น้องสุขใจยังพาเราไปยังสถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ อีกด้วย ซึ่งจุดนี้ผมชอบมาก เพราะหากวิเคราะห์ตามการตลาดเชิงประสบการณ์แล้ว บรรดา Fan จะซึมซับความรู้เกี่ยวกับสถานที่ท่องเที่ยวไปด้วยไม่รู้ตัว และอาจจะร่วมลุ้นว่า คราว หน้าน้องสุขใจจะพาไปไหนอีก

เนื้อหาใน Facebook จะประกอบด้วย

- แนะนำสถานที่ท่องเที่ยว

- แนะนำและวิธีการทำอาหารไทย โดยให้รายละเอียดผ่าน Note

- รายละเอียดของเทศกาลต่างๆ

- รายละเอียดของกิจกรรมที่จัดขึ้น

- บทความเกี่ยวกับการท่องเที่ยวจาก Blog ของน้องสุขใจในรูปแบบ 2 ภาษา

- แจ้งข่าวกิจกรรมที่จัดขึ้นในจังหวัด ต่างๆ ให้บรรดา Fan ได้เข้าร่วม

- รูปถ่ายทั้งจากของ ททท.และบรรดารูปถ่ายของ Fan ในสถานที่ท่องเที่ยว ต่างๆ

- คลิปวิดีโอทั้งที่เป็นส่วนของ ททท. ที่มีรูปแบบค่อนข้างเป็นทางการและคลิปวิดีโอของ Fan ต่างๆ ที่โพสต์เข้ามา ซึ่งส่วนใหญ่จะไม่เป็นทางการ

- มีเกมออนไลน์ให้เล่นเพื่อสร้างความสนุกสนานและรับรู้วัฒนธรรมไทย เช่น เกม Songkran War

สิ่งสำคัญประการหนึ่งคือบทสนทนา ที่น้องสุขใจจะมีแทรกอยู่บน Wall ตลอดเวลา เพื่อให้เกิดการพูดคุยและแสดงความ คิดเห็น (Amazing Thailand เป็น Face-book Page ภาษาอังกฤษ) เช่น

- Good morning Sunday!! Any ideas for the last Sunday of February? Share with friends here!!

- Did you finish work yet? How was your day? Anyways, could anyone recommend where Nong Sukjai should have dinner?

การใช้บทสนทนาในรูปแบบดังกล่าว จะสร้างความคุ้นเคย เหมือนเพื่อนคุยกัน หลายๆ คนทักทายน้องสุขใจด้วยความเอ็นดู จนบางครั้งผมอดอมยิ้มไม่ได้

หรือบางบทสนทนาก็มีของรางวัลเพื่อกระตุ้นให้เกิดการแสดงความคิดเห็น เช่น

- If you have 1 day in Thailand, where will you go? And what will you do to fresh up your day? Share with Sukjai and friends here! 3 lucky persons will get surprised!!

ทั้งนี้ของรางวัลไม่จำเป็นต้องมีราคา แพงมากมายอะไร ฐาปนีย์บอกกับผมว่า “เรามีกิจกรรมเล็กๆ แบบนี้ ที่ขอเรียกว่า กิจกรรมเอ้อเอิงเอย โดยมีรางวัลเป็นตุ๊กตา น้องสุขใจ คนได้รับก็ปลื้มมากแล้ว อย่างเช่น Blogger รายหนึ่งจาก New York Time ได้น้องสุขใจไป ดีใจมาก พาไปเที่ยว ในที่อื่นๆ ด้วย”

ความใกล้ชิดระหว่าง Fan กับน้องสุขใจ สามารถรับรู้ได้จากส่วนของภาพถ่าย ที่บางภาพเป็นรูปของ Fan ที่ถ่ายกับน้องสุขใจด้วยใบหน้าที่เปี่ยมสุข

ในส่วนของ Twitter ผมเข้ามาที่ Twitter.com/go2thailand ที่เน้นกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทย เท่าที่สังเกต หน้าที่หลัก คือการแจ้งข่าวกิจกรรมท่องเที่ยวต่างๆ

โดยส่วนใหญ่จะเป็นการพูดข้างเดียว อาจจะมีตอบคำถามคนอื่นๆ บ้าง ก็เป็นเรื่องการขอรายละเอียดของงาน เมื่อมาพิจารณา Twitter.com/thailandfanclub ก็ใช้ในลักษณะที่ไม่แตกต่างกัน

ผมประหลาดใจอยู่บ้างว่า ทำไมจึงเป็นเช่นนั้น ทั้งๆ ที่ใน Facebook เอง สามารถสร้างบทสนทนาโต้ตอบกับบรรดา Fan ได้เป็นอย่างดี เชื่อว่าน่าจะมาจากคนทำ Twitter กับ Facebook เป็นคนละคนกัน หรือไม่ก็เป็นตามนโยบายของ ททท. ที่ต้องการใช้ Facebook เป็นชุมชนขึ้นมา ส่วน Twitter มีไว้เพื่ออัพเดทข้อมูลข่าวสารเท่านั้น