มัลลิกา อิทธิสกุลชัย ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดกลุ่มภาคพื้นอินโดจีน

ไบกอน จับเทรนด์ตลาดโลก ชูนวัตกรรม “สารสกัดจากธรรมชาติ” เป็นจุดขายต่อเนื่อง ล่าสุดทุ่ม 100 ล้านบาท เข็นสูตร “ดิ-เลมอนนีน สารสกัดจากเปลือกส้ม” ลุยตลาดต่อจาก “กลิ่นลาเวนเดอร์” หลังได้ผลตอบรับดีทั้งในรูปแบบขดและสเปรย์ การขยับในก้าวนี้ เป้าหมายอยู่ที่การทิ้งห่าง “ชิลด์ท้อกซ์” เป็นเท่าตัว ด้วยการเพิ่มส่วนแบ่งจาก 42% เป็น 45% ในสิ้นปีนี้ เพื่อตอกบัลลังก์แชมป์ทุกกลุ่ม หลังปีก่อนขึ้นเบอร์ 1 ตลาดขดแทน “ห่านฟ้า” ครั้งแรกในรอบกว่า 30 ปี

ปัจจุบันตลาดผลิตภัณฑ์กำจัดแมลงมีมูลค่า 4,100 ล้านบาท แบ่งออกเป็น ผลิตภัณฑ์ในรูปแบบสเปรย์ 54% คิดเป็นมูลค่า 2,214 ล้านบาท ซึ่งเป็นที่รู้กันว่า บนสังเวียนนี้ “ไบกอน” ครองตำแหน่งแชมป์ด้วยส่วนแบ่ง 42% ตามมาด้วย “ชิลด์ท้อกซ์” 27.4% “เชลล์ไดร้ท์ 16.7% และ “อาร์ท” 7.5% ขณะที่ผลิตภัณฑ์ในรูปแบบขดมูลค่า 1,332 ล้านบาท ที่เดิมคุ้นเคยว่า “ห่านฟ้า” คือผู้นำที่ครองส่วนแบ่งสูงสุด ทว่าตัวเลขรอบล่าสุดระบุว่า “ไบกอน” สามารถโค่นแชมป์เก่าได้สำเร็จเป็นครั้งแรกในรอบกว่า 30 ปี ด้วยการคว้าส่วนแบ่งมากถึง 31.1% ส่ง “ห่านฟ้า” ไปนั่งเก้าอี้รองแชมป์ด้วยส่วนแบ่ง 29% ส่วน “ช้าง” และ “คายาริ” มีส่วนแบ่ง 16.7% และ 8.4% ตามลำดับ

จากตัวเลขดังกล่าว ทำให้เชื่อว่าปีนี้การแข่งขันในสมรภูมิผลิตภัณฑ์กำจัดแมลงจะสู้กันดุเดือดเลือดท่วมกันเลยทีเดียว โดยเฉพาะในฝั่งผลิตภัณฑ์แบบขดที่แชมป์เกิดการเปลี่ยนมือเป็นครั้งแรก ซึ่งเชื่อว่าเกมรบของ “ห่านฟ้า” ต่อจากนี้จะมาในรูปแบบเชิงรุกในลักษณะจัดเต็มตลอดปี เพื่อทวงบัลลังก์คืน ก่อนที่ไบกอนจะทิ้งห่างไปมากกว่านี้

อย่างไรก็ตาม แม้สถานการณ์จะชี้นำว่าการแข่งขันในรูปแบบขดจะมีสีสันชวนให้ติดตามมากกว่า ทว่าด้วยขนาดของตลาดสเปรย์ที่ยังมีมูลค่ามากสุด และยังเป็นผลิตภัณฑ์กำจัดแมลงประเภทแรกที่ผู้บริโภคเลือกใช้เป็นอันดับ 1 กว่า 80% เพราะเป็นทางเลือกที่เห็นผลชัดเจนทันที ต่างจากแบบขดที่เป็นลักษณะการไล่หรือป้องกันมากกว่า ทำให้การแข่งขันในเซกเมนต์นี้ก็ยังมีความสำคัญ ชนิดที่ผู้เล่นบนสังเวียนนี้ยอมทุ่มแบบไม่อั้น เพื่อรักษาพื้นที่ทุกตารางนิ้วของตนเอง

ล่าสุด กับความเคลื่อนไหวของแชมป์ “ไบกอน” จากค่าย เอส.ซี.ยอห์นสันฯ ที่เปิดตัวผลิตภัณฑ์ชนิดสเปรย์ตัวใหม่ “ดิ-เลมอนนีน” กลิ่นสารสกัดจากเปลือกส้ม ซึ่งเป็นกลิ่นที่ได้จากการสกัดจากธรรมชาติ โดยเป็นสินค้าตัวที่ 2 ที่นำเรื่อง “ธรรมชาติ” เข้าเป็นจุดขายกับผู้บริโภค หลังจากที่ก่อนหน้านี้ 2 ปี ไบกอนเคยส่ง “กลิ่นลาเวนเดอร์” ทั้งในรูปแบบขดและสเปรย์เข้าสู่ตลาดมาแล้ว และได้การตอบรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างดี โดยดูจากยอดขายของไบกอนในรูปแบบสเปรย์ กลิ่นลาเวนเดอร์ทำสัดส่วนถึง 25% เป็นอันดับ 2 สูงกว่าสูตรไร้กลิ่นที่แม้จะออกสู่ตลาดก่อนก็มีสัดส่วนเพียง 20% โดยสูตรพื้นฐานทำสัดส่วนมากสุด 50% ส่วนกลิ่นเปลือกส้มที่เริ่มวางจำหน่ายไป 3 เดือน ก็ทำยอดขายได้ 5% แต่ที่ชัดเจนสุดคงเป็นผลงานในแบบขดที่วันนี้ไบกอนอยู่ในฐานะผู้นำ

“ปัจจัยที่ทำให้ไบกอนแซงห่านฟ้าได้สำเร็จ เพราะสินค้าแบบขดของเรามีนวัตกรรมและทำกิจกรรมการตลาดอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะตัวกลิ่นลาเวนเดอร์ที่เรานำร่องออกสู่ตลาดเป็นรายแรก จากนั้นไม่นานก็มีคู่แข่งออกสินค้าตามมา และจากนี้ไปทิศทางการทำตลาดของไบกอนจะเน้นเรื่องธรรมชาติมากขึ้น ซึ่งถือเป็นเทรนด์ในตลาดโลกด้วย” เป็นคำกล่าวของ มัลลิกา อิทธิสกุลชัย ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดกลุ่มภาคพื้นอินโดจีน บริษัท เอส.ซี.ยอห์นสัน แอนด์ ซัน จำกัด

กลับมาที่นวัตกรรมตัวใหม่ถอดด้ามของไบกอน แว่วมาว่านอกเหนือจากงบการตลาดที่ถูกเตรียมไว้ 100 ล้านบาท เพื่อใช้ในการสื่อสารโฆษณา การแจกสินค้าตัวอย่าง และการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายอย่างเต็มที่แล้ว เจ้าไบกอน กลิ่นสารสกัดจากเปลือกส้มตัวนี้ยังซุ่มพัฒนาจากศูนย์วิจัยในสหรัฐอเมริกา โดยมีการใช้งบวิจัยสูงถึงหลักร้อยล้านด้วย ทำให้เชื่อว่านวัตกรรมนี้จะเป็นไฮไลต์ของไบกอนในปีนี้ ซึ่งผู้บริหารค่าย เอส.ซี.ฯ กล่าวเสริมว่า การเติบโตโดยรวมของแบรนด์ไบกอนในปีนี้ 50% จะต้องมาจากผลงานของไบกอน กลิ่นดิ-เลมอนนีน และสินค้าตัวนี้ต้องทำยอดขายเป็น 15% ด้วย

จึงเป็นไปได้ว่า ในอนาคตไบกอนสูตรใหม่นี้จะมีการต่อยอดไปยังสินค้าในรูปแบบขด เช่นเดียวกับไบกอนกลิ่นลาเวนเดอร์ที่มีให้ผู้บริโภคได้เลือกใช้ทั้งในรูปแบบสเปรย์และแบบขด แต่ต่างตรงที่กลิ่นลาเวนเดอร์ถูกพัฒนาขึ้นในรูปแบบขดก่อนจะต่อยอดไปสู่รูปแบบสเปรย์ ทั้งนี้ หากพิจารณาที่ตัวกลิ่นจะเห็นว่า “กลิ่นส้ม” เป็นกลิ่นที่มีความคุ้นเคยและเชื่อว่าผู้บริโภคในบ้านเราจะยอมรับได้ง่ายและเร็วเมื่อเทียบกับกลิ่นอื่น ทว่า มัลลิกา อธิบายว่า ไบกอนเลือกเปิดตัวกลิ่นลาเวนเดอร์ออกสู่ตลาดก่อน เนื่องจากในตอนนั้นเป็นกลิ่นที่มีความอินเทรนด์ดูทันสมัยมากกว่า เป็นกลิ่นที่คนไทยรู้จักและยอมรับได้ไม่ยาก และถือเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้บริษัทมั่นใจว่า “ส้ม” ซึ่งเป็นกลิ่นที่คุ้นเคยดีอยู่แล้วก็จะได้การตอบรับที่ดีเช่นเดียวกัน

ทั้งนี้ หากมองเฉพาะในเซกเมนต์แบบสเปรย์ การขยับครั้งนี้ ไบกอนมีเป้าหมายเพื่อทิ้งห่างเบอร์รองอย่าง “ชิลด์ท้อกซ์” เป็นเท่าตัว ด้วยการเพิ่มส่วนแบ่งจาก 42% เป็น 45% ให้ได้ในสิ้นปี แต่หากมองภาพรวมตลาดผลิตภัณฑ์กำจัดแมลง นี่คือการตอกบัลลังก์อุดทางคู่แข่งในฝั่งสเปรย์ ก่อนจะหันไปออกแรงวิ่งหนี “ห่านฟ้า” ในตลาดแบบขดอย่างเต็มที่ เพื่อยึดตำแหน่งผู้นำผลิตภัณฑ์กำจัดแมลงโดยรวมแบบเบ็ดเสร็จ