ช่วงนี้กระแสเรียลิตี้เกมโชว์ มาแรงจริงๆ ผุดขึ้นเป็นดอกเห็ด กดรีโมตในมือไปมา นับได้กว่า 10 รายการทีเดียว

หากเป็นช่วงที่เรียลิตี้เกมโชว์เข้ามาเมืองไทยใหม่ๆ เมื่อ 6 ปีที่ผ่านมา คงไม่น่าแปลกใจ แต่ถึง พ.ศ.นี้ ทำให้อดคิดไม่ได้ว่า เรียลิตี้เกมโชว์เริ่มปรากฏการณ์เทรนด์ใหม่ในเมืองไทยหรืออย่างไร?!?

จนกระทั่งได้มานั่งดูเรียลิตี้เกมโชว์รายการหนึ่งทางช่องทรูวิชั่นส์ ก็ถึงบางอ้อทันที

ในแง่รูปแบบรายการ ไม่ได้ปรับเปลี่ยนไปจากเดิม แต่ยังคงคอนเซ็ปต์ให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมผ่านรูปแบบการแข่งขันเกม และการประกวด ขณะที่ผู้ชมสามารถมีส่วนร่วมด้วยการส่งเอสเอ็มเอส โหวตหาผู้ชนะเลิศ

แต่สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไป คือ การที่บรรดาเจ้าของสินค้าพัฒนาตัวเองไปสู่ความเป็นเจ้าของรายการทีวี พร้อมนำสินค้าหรือแบรนด์ของตนเองมาเป็น “ธีม” รายการ ตั้งแต่การวางโจทย์ การนำเสนอ เพื่อตอบโจทย์สินค้าตัวเองทั้งกระบวนการ จากเดิมที่ส่วนใหญ่จะเป็นรูปแบบที่ผู้ผลิตรายการทีวีคิดรูปแบบรายการขึ้นมาแล้วนำไปเสนอเพื่อขายสปอนเซอร์หลัก หรือนำสินค้าเข้าไปไทอิน (Tie-in) ในรายการ

ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้น เพราะบรรดาเจ้าของสินค้าเชื่อว่า เรียลิตี้เกมโชว์ เป็นอาวุธทางการตลาดใหม่ ช่วยให้แบรนด์สร้างความผูกมัดใจผู้บริโภคได้ดีกว่าการซื้อเวลาโฆษณาสินค้า หรือการ Tie-in ทั่วไป

คนในแวดวงการตลาดเรียกวิธีการแบบนี้ว่า Branded Entertainment หรือ Branded Content

วราวุธ เจนธนากุล ประธานกรรมการ บริษัท เซ้นส์ เอ็นเตอร์เทนเม้นท์ จำกัด บอกว่า เนื่องจากทุกวันนี้เจ้าของแบรนด์และสินค้ามีโจทย์ทางการตลาดที่ยากมากขึ้น ลำพังแค่การรับรู้แบรนด์อย่างเดียวคงไม่พอ แต่ต้องทำให้คนรักและผูกพันกับแบรนด์ด้วย จึงจะเห็นผลมากขึ้น ซึ่งการโฆษณาในยุคนี้ ทำได้แค่การสร้างการรับรู้ในแบรนด์ อีกทั้งยังมีสื่อมัลติมีเดียที่พร้อมจะแย่งชิงผู้ชมไปได้ตลอดเวลา

การโฆษณาแบบ Branded Content หรือการที่เจ้าของแบรนด์สินค้าเป็นเจ้าของรายการที่ผลิตขึ้นเอง จึงเป็นแนวโน้มที่ได้รับความนิยมจากบริษัทใหญ่ๆ มากขึ้น

รูปแบบรายการ Branded Content มีหลายประภท แต่ที่นิยมทำกันในทีวี ส่วนใหญ่จะเป็นรายการประเภท “เรียลิตี้” เนื่องจากเป็นรูปแบบที่มีผู้ชมและแฟนคลับเฝ้าติดตามจำนวนมาก ทำให้แบรนด์สามารถเข้าไปมีส่วนร่วมอยู่ในเนื้อเรื่องของรายการได้แบบเนียนๆ และพูดถึงแบรนด์ได้อย่างเต็มปากเต็มคำแบบไม่ได้ยัดเยียด ซึ่งต่างจากการทำ Tie-in ที่เป็นแค่การวางแบรนด์หรือวางสินค้าไว้เฉยๆ ในรายการ แต่ไม่ได้พูดถึงแบรนด์ว่าเป็นอย่างไร

รายการ คอฟฟี่ มาสเตอร์ บาย ทรู คอฟฟี่ (Coffee Master by True Coffee) เป็นตัวอย่างของเรียลิตี้เกมโชว์ ที่นำเสนอรูปแบบรายการในลักษณะ Branded Content โดยทรูฯ ควักกระเป๋ากว่า 40 ล้านบาทเนรมิตโปรเจกต์นี้ โดยมีโจทย์ในการบริหารร้านกาแฟทรูคอฟฟี่ จำลองในศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ ถ่ายทอดสดด้วยรูปแบบเรียลิตี้โชว์ 24 ชั่วโมง ทำการคัดเลือกหนุ่มสาวรุ่นใหม่ 12 คน แบ่งเป็น 2 ทีม มาเรียนรู้ฝึกฝน และแก้ไขปัญหาทางธุรกิจของการบริหารร้านกาแฟ เป็นเวลา 2 เดือน

พร้อมกันนี้ ผู้ชมสามารถมีส่วนร่วม คัดสรรว่าใครจะเป็นผู้ชนะการแข่งขัน ได้บริหารร้านกาแฟทรูคอฟฟี่ สาขาใหม่ที่จะเปิดขึ้นที่ถนนราชดำเนิน และคว้าเงินรางวัล 1 ล้านบาทของรายการ พร้อมกำไรจากการบริหารร้านตลอด 3 ปี

“คอฟฟี่ มาสเตอร์มีรูปแบบเป็นเกมโชว์และเป็นรายการเปิด ร้านกาแฟเป็นเหมือนเวทีของการแข่งขัน พนักงานคือผู้เข้าแข่ง ทุกคนต้องเรียนรู้ตั้งแต่การชงกาแฟ ไปจนถึงการบริหาร ผู้เข้าแข่งขันสามารถทำได้ทุกอย่างที่จะมาส่งเสริมยอดการขายของเขา เพื่อให้ทีมไปต่อได้ ความสนุกของการดูรายการนี้ คือ คนดูสามารถเข้ามานั่งในร้านหรือในรายการได้เลย คนดูทางบ้านอยากพบเจอผู้เข้าแข่งขัน สามารถมานั่งดื่มกาแฟที่พวกเขาทำ ได้ออกรายการไปพร้อมๆ กัน เหมือนกับไปนั่งตามร้านกาแฟทั่วไป” อรรถพล ณ บางช้าง รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายรายการ บริษัท ยูไนเต็ด บรอดคาสติ้ง คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือทรูวิชั่นส์ กล่าว

เช่นเดียวกับรายการเกมเนรมิต ของเครือซิเมนต์ไทย หรือเอสซีจี ที่เข้ามาเป็นสปอนเซอร์ทั้งรายการ ถือเป็นการทำ Branded Content ที่รวมทุกอย่างของแบรนด์เข้ามาใส่ ทั้งตัวผลิตภัณฑ์ซึ่งเป็นวัสดุก่อสร้าง และคาแรกเตอร์ของแบรนด์

อย่างไรก็ดี ก่อนหน้านี้ มีรายการ SME ตีแตก ของค่ายเคแบงก์ ถือเป็นรายการแบบ Branded Content ขนานแท้ และกำลังสร้างความนิยมเพิ่มมากขึ้นบนจอทีวีเวลานี้ นับเป็นปัจจัยที่จะช่วยการันตีได้ว่าเทรนด์เรียลิตี้เกมโชว์ในลักษณะนี้จะมาแรงอย่างแน่นอน และเชื่อว่าปีนี้น่าจะมีสินค้าอีกหลายแบรนด์ รวมถึงเอเยนซีโฆษณา ทยอยเปิดตัวรายการเรียลิตี้เกมโชว์แบบนี้มากขึ้น

ส่วนใครจะประสบความสำเร็จ และทำได้เนียน จนสามารถสร้างความรู้สึกผูกพันของคนดูต่อแบรนด์ได้ดีกว่า อีกไม่นานรู้กัน