ถ้ามีโอกาสได้ดูโฆษณาในช่วงนี้บ่อยๆ เชื่อว่าพรีเซนเตอร์ที่เห็นแล้วทุกคนจะร้องอ๋อ คงต้องมีชื่อ “ณเดช คูกิมิยะ” อย่างแน่นอน

กระแสความดังของ “ณเดช” ไม่ได้หยุดแค่ละครสองเรื่องที่เขาแสดงเท่านั้น แต่ยังดังจนลามมาถึงโฆษณาในอีกหลายๆ ตัว จนน่าจะเรียกได้ว่าพรีเซนเตอร์เงินล้านเลยก็ว่าได้

“หมากฝรั่ง Trident” คือสินค้าตัวแรกที่เห็นแววความดังของ “ณเดช” จึงจ้างมาเป็นพรีเซนเตอร์ร่วมกับ “อั้ม-พัชราภา ไชยเชื้อ” อาจจะเรียกได้ว่าเป็นการปูแนวทางของ “เอ-ศุภชัย ศรีวิจิตร” ผู้จัดการ “อั้ม” และ “ณเดช” ที่ต้องการให้ “อั้ม” ช่วยปูทางให้

จนเมื่อ “ณเดช” มาดังพลุแตกอีกครั้งกับละคร “4 หัวใจแห่งขุนเขา” ซึ่งละครเรื่องนี้ไม่เพียงแต่ทำให้เขาดัง แต่นางเอกของเรื่องอย่าง “ญาญ่า-อุรัสยา เสปอร์บันด์” ก็ดังไปพร้อมๆ กัน จนเรียกได้ว่าแม้แต่งานโฆษณาของเขาทั้งสองคนก็ยังมีไม่ขาดสายเหมือนกัน

หลังจากที่ “หมากฝรั่ง Trident” เห็นแววดังของดาราคนนี้ สินค้าหลายตัวก็เริ่มเห็นแล้วว่า “ผู้ชายคนนี้ขายได้” จึงแห่กันจ้างมาเป็นพรีเซนเตอร์ ไม่ว่าจะเป็น “โชกุบุสซึ โมโนกาตาริ” “มาสด้า 2” “โฟร์โมสต์” “แป้งเย็น Twelve Plus” “บาโอจิ” “มินิท เมด พลัส” “เลย์” “นีเวีย” และล่าสุด “ฟรุตโตะ” ชาเขียวญี่ปุ่นผสมน้ำผลไม้ระดับพรีเมียมสไตล์ญี่ปุ่นของโออิชิ

การจ้าง “ณเดช” ครั้งนี้ของ “ฟรุตโตะ” เพราะเห็นว่าบุคลิกของ “ณเดช” ใกล้เคียงกับบุคลิกของตัวสินค้า คือ มีความสนุกสนาน ขี้เล่น กวนๆ และเป็นขวัญใจของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย คือ เด็กวัยรุ่นอายุ 12-19 ปี

แม้ว่าก่อนหน้านี้ “ณเดช” จะถูกโจมตีด้วยข่าวที่ว่าเขาไม่ใช่ลูกครึ่งญี่ปุ่นอย่างที่บอกไว้ในตอนเข้าวงการ แต่ก็ไม่กระทบต่อการเป็นพรีเซนเตอร์ครั้งนี้ เพราะผู้บริหารของโออิชิไม่ได้ใช้ความเป็นลูกครึ่งญี่ปุ่นของ “ณเดช” ในการโฆษณา ปัญหาลูกครึ่งเทียมของเขาที่ถูกโจมตีจึงไม่ได้รับผลกระทบ ที่สำคัญวัยรุ่นยุคใหม่ไม่ได้มองเรื่องนี้เป็นปัญหาอีกต่อไปแล้ว

ด้านนักการตลาด “สรณ์ จงศรีจันทร์” ประธานวายแอนด์อาร์ มองประเด็นที่ “ณเดช” ไม่ใช่ลูกครึ่งญี่ปุ่นจะส่งผลต่อสินค้าหรือไม่ว่า “ผมขอมองภาพรวมใหญ่ ผมมองว่าการนำดารามาเป็นพรีเซนเตอร์เป็นเรื่องของกระแส ซึ่งดาราที่มีภาพลักษณ์ไม่ดี คนไทยก็อะลุ้มอล่วยให้ อย่างน้องๆ ผู้หญิงบางคนเบื้องหลังเขาก็ไม่ดีแต่ไม่มีใครรู้ ซึ่งการนำดาราเหล่านี้มาเพื่อต้องการสร้างกระแส เป็นสิ่งที่นักการตลาดต้องการ ถ้าคนดูรักดาราคนนั้นแค่ 60-70% ก็พอแล้ว บางครั้งถ้าเราบอกว่าดาราคนนั้นไม่ดี เราอาจจะถูกผู้บริโภคมองว่าเรามองแง่ร้ายไปรึเปล่า”

โดยปัญหาของการใช้ดารามีอยู่ 2 ประการ คือ ค่าใช้จ่ายในการจ้างดาราสูง ดาราดังๆ ค่าตัวอยู่ที่ 10 ล้านบาทขึ้นไปต่อแคมเปญ และดาราที่ไม่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ เช่น โฆษณาให้กับสินค้าหลายๆ แบรนด์ในเวลาเดียวกันหรือใกล้เคียงกัน อย่าง เคน ธีรเดช โฆษณาแคนนอน ซิตี้แบงก์ หรือคริส หอวัง ก็โฆษณาซาบีน่า วัตสัน โตโยต้า ฯลฯ แต่เจ้าของสินค้าก็ยังพร้อมที่จะใช้ดาราเป็นพรีเซนเตอร์ เนื่องจากทำให้สินค้าขายได้

“การที่ดาราเหล่านี้โฆษณาสินค้าหลายๆ ตัว ส่งผลให้คนจดจำแบรนด์ไม่ได้ อย่างกรณี เคน คริส อั้ม ถ้าเราออกไปทำวิจัยจะรู้เลยว่าคนจำแบรนด์สับสน เรียกผิดเรียกถูก อย่าง สมบัติ โฆษณาเครื่องเล่นดีวีดีเอเจ คนก็บอกว่าโฆษณาโซเคนหรือแฟมิลี่”

เชื่อว่าปัญหาดังกล่าวเกิดขึ้นกับการจ้างพรีเซนเตอร์แบบ “ณเดช” อย่างแน่นอน ไม่ใช่เรื่องค่าตัวที่แพงสุดๆ แต่จะทำยังไงให้คนดูโฆษณาจำได้ว่า “ณเดช” โฆษณา “ฟรุตโตะ” เพราะยิ่งโฆษณามาก การจดจำก็ทำได้ยาก ซึ่งผู้บริหารของ “ฟรุตโตะ” ไม่ได้หวั่น กลับมองว่าเป็นหน้าที่ที่ต้องทำอยู่แล้วในการทำให้ลูกค้าจดจำได้ว่า “ณเดช” โฆษณา “ฟรุตโตะ”

โดยผู้บริหารก็หาทางแก้ไขด้วยการทำโฆษณาให้เห็นชัดๆ เลยว่า “ณเดช” โฆษณา “ฟรุตโตะ” ด้วยการให้อีกาที่บินผ่านมาสร้างสีสันด้วยการบอกให้คนดูรู้เลยว่า “ณเดชโฆษณาฟรุตโตะ” ซ้ำๆ เพียงแค่นี้ใครได้ยินก็จำได้อยู่แล้ว

สำหรับค่าตัวของ “ณเดช” ผู้บริหารได้แต่บอกว่าอยู่ที่หลักหลายล้าน โดยโฆษณาทุกตัวของ “ฟรุตโตะ” จะมี “ณเดช” เป็นพรีเซนเตอร์ ไม่ว่าจะเป็น เคเบิลทีวี สื่อออนไลน์ และสื่อกลางแจ้ง อย่าง รถประจำทาง แบนเนอร์ และบิลบอร์ด รวมทั้งกิจกรรมโรดโชว์ที่จะจัดขึ้นในโรงเรียนกว่า 100 แห่งทั่วประเทศ ซึ่งเราเชื่อว่า “ณเดช” คงทำกำไรให้กับ “ฟรุตโตะ” ได้ไม่น้อย เหมือนกับสินค้าอื่นๆ ที่เขาโฆษณา

ด้าน “สรณ์” ยังให้ความเห็นทิ้งท้ายว่า แม้การใช้ดาราเป็นพรีเซนเตอร์จะมีข้อเสีย คือโฆษณามากก็ช้ำ คนดูจำไม่ได้ แต่ดาราก็ยังเป็นคนที่นักการตลาดต้องการ เพราะเป็นทางลัดในการสร้างความทรงจำ เพราะดาราสามารถทำให้ผู้บริโภครู้ เข้าใจในแบรนด์ได้

แต่บางครั้งดาราไม่สามารถบอกคุณสมบัติของสินค้าได้ ดังนั้น นักการตลาดนอกจากสร้างแบรนด์แล้วเขาต้องจัดกิจกรรมอื่นๆ เพื่อให้ผู้บริโภคได้พิสูจน์สินค้า เนื่องจากแนวทางการทำตลาดมีมากกว่าการรู้ เข้าใจ คือ ต้องทำให้ผู้บริโภคเชื่อ อยากได้ ซื้อได้ที่ไหน กระทั่งซื้อไปใช้