ถ้าความสำเร็จในการทำตลาดของ “โนเกีย” คือต้นแบบของการทำตลาดมือถือ กลยุทธ์ตลาด “CRC SPORTS” ก็ถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ สำหรับกลยุทธ์การทำตลาดแบบผู้นำในตลาดร้านค้าปลีกของเมืองไทยเช่นกัน

“แจ๊ค เทราท์” และ “อัล ไรส์” นักการตลาดผู้แต่งหนังสือ เรื่อง Positioning และ Marketing Warfare ซึ่งเขียนไว้ในหนังสือ 22 กฎเหล็กการตลาด เรื่องการยอมรับว่า “การตลาดไม่ใช่การแข่งขันว่าสินค้าของใครดีกว่า แต่แข่งกันว่าสินค้าของใครได้รับการยอมรับมากกว่า”

ดูเหมือนจะใช้ได้ดีกับกลยุทธ์การตลาดแบบผู้นำของ “บริษัท ซี อาร์ ซี สปอร์ต จำกัด” ที่ครอบคลุมแนวคิดทั้งการตลาดแบบปิดล้อม (Generic Strategy) และการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับของผู้บริโภค (Consumer’s Acceptance)

“ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 30% จากมูลค่าตลาดรวมของร้านค้าปลีกเมืองไทย 18,000 ล้านบาท และจำนวนสาขา 77 แห่งที่ครอบคลุมทุกตลาด และการทุ่มงบกว่า 60 ล้านบาทเพื่อสร้างแบรนด์ในใจให้เกิดขึ้นกับกลุ่มเป้าหมาย คือ สิ่งยืนยันความเป็นผู้นำในตลาดธุรกิจค้าปลีกร้านกีฬาของไทยอย่างแท้จริง” จุฑารัตน์ วงศ์สุวรรณ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ ฝ่ายการตลาด กล่าวกับ “ผู้จัดการ 360 องศา รายสัปดาห์”

กลยุทธ์การตลาดของ “CRC SPORTS” ในปีนี้ ตรงกับบทความที่เป็นส่วนการตลาดแบบปิดล้อม ซึ่งเป็นทฤษฎีของการออกผลิตภัณฑ์ให้ครอบคลุมทุกตลาด เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าทั้งหมด และไม่เปิดที่ว่างให้คู่แข่งนำเสนอสินค้าของตัวเองได้

สะท้อนได้จากคำประกาศของ “อลัน ทอมสัน” กรรมการผู้จัดการใหญ่ CRC SPORTS ที่ระบุว่า ยุทธศาสตร์ในปี 54 จะเน้นการบริหารจัดการธุรกิจเชิงรุกรูปแบบใหม่ ควบคู่กับกลยุทธ์การพัฒนาสินค้าอย่างมีประสิทธิภาพ ด้วยการแตกไลน์ธุรกิจออกเป็น 3 กลุ่มหลัก ได้แก่ 1.การเป็นผู้นำอันดับ 1 ของธุรกิจค้าปลีกร้านกีฬา ประกอบด้วย ร้าน Supersports, ร้าน FIT Sports, ร้าน Golf Click และร้าน Nike/Adidas

2.การเป็นผู้นำเข้าผลิตภัณฑ์สินค้ากีฬา (Distribution) ประกอบด้วย Crocs, K-Swiss, New Balance และ Skechers และ 3.การเป็นผู้ผลิตและผู้ถือลิขสิทธิ์ในการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์สินค้ากีฬาแต่เพียงผู้เดียวในประเทศไทย (License) ประกอบด้วย Fila และ Umbro ภายใต้งบประมาณการตลาด 60 ล้านบาท



นอกจากนี้ CRC SPORTS ได้เตรียมงบลงทุน 185 ล้านบาท เพื่อขยายกิจการร้านในเครือตลอดทั้งปี เริ่มจากใช้งบลงทุน 25 ล้านบาท เปิดสาขาใหม่ 3 แห่ง ได้แก่ สาขาที่เซ็นทรัล เชียงราย, พิษณุโลก และพระราม 9 ส่วนงบลงทุนอีก 100 ล้านบาท จะใช้ปรับโฉมสาขาของร้านซูเปอร์สปอร์ตเดิมจำนวน 28 สาขาให้ทันสมัยมากขึ้น จากปัจจุบันมีสาขาเปิดให้บริการทั่วประเทศรวม 61 สาขา พร้อมกันนี้ วางแผนว่าภายใน 3-5 ปีข้างหน้าจะขยายสาขาไปในต่างประเทศครั้งแรก หลังจากตลาดในประเทศมีความแข็งแกร่งและสามารถขึ้นเป็นผู้นำในธุรกิจค้าปลีกร้านกีฬาอันดับหนึ่งของไทย

อลัน อธิบายเพิ่มเติมว่า สำหรับงบประมาณการตลาดตั้งไว้ที่ 60 ล้านบาท 60% จะเป็น Above the Line และอีก 40% สำหรับ Below the Line มุ่งเน้นความสำคัญในการทำกิจกรรมการตลาดในรูปแบบส่งเสริมการขาย และการสร้างแบรนดิ้ง ผ่านการเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันกีฬารายการสำคัญต่างๆ ทั้งระดับโลกและในเมืองไทย โดยมุ่งเน้นไปที่การแข่งขัน 4 ประเภทกีฬา ได้แก่

1) การแข่งขันเทนนิส อาทิ การแข่งขันเทนนิสออสเตรเลียน โอเพ่น, เฟรนช์ โอเพ่น, วิมเบิลดัน, ยู เอสโอเพ่น ฯลฯ 2) การแข่งขันกอล์ฟ อาทิ การแข่งขันกอล์ฟมาสเตอร์ ทัวร์นาเมนต์, ยู เอส โอเพ่น, บริติช โอเพ่น, พีจีเอ, เอช เอส บี ซี เซี่ยงไฮ้ แชมเปี้ยนชิป ฯลฯ 3) การแข่งขันวิ่ง อาทิ การแข่งขันวิ่งกรุงเทพ มาราธอน, พัทยา มาราธอน, ภูเก็ต มาราธอน, เชียงใหม่ มาราธอน ฯลฯ และ 4) การแข่งขันฟุตบอล อาทิ การแข่งขันไทยพรีเมียร์ลีก, อิงลิช พรีเมียร์ลีก เป็นต้น

อีกทั้งยังได้นำกลยุทธ์ Sponsorship Program เพื่อสร้างแบรนดิ้งให้กับแบรนด์ต่างๆ ภายใต้ธุรกิจของบริษัทประกอบไปด้วย การเป็น Sponsorship การแข่งขันกีฬาและทีมนักกีฬาต่างๆ ในประเทศไทย ได้แก่ การแข่งขันกรุงเทพ มาราธอน 2554 โดย New Balance, การเป็นผู้สนับสนุนสโมสรบางกอกกล๊าส ในการแข่งขัน ไทยพรีเมียร์ลีก และทีมฟุตบอลดารา สิงห์ยูสตาร์ โดย Umbro ขณะเดียวกัน ซูเปอร์สปอร์ตยังได้ร่วมเป็น Sponsorship ด้วยการมอบซุ้มที่พักนักกีฬาให้กับโรงเรียนต่างๆ ในกรุงเทพฯ จำนวนกว่า 100 โรงเรียน และที่โรงเรียนต่างจังหวัดอีกหลายแห่ง อาทิ จ.ตรัง, เชียงราย เป็นต้น

นอกจากนี้ยังผนึกกำลังกับพันธมิตรคู่ค้า จัดกิจกรรมการตลาดที่เน้นความเป็น Exclusive เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างเต็มที่ โดยใช้กลยุทธ์ทางการตลาดภายใต้แนวคิด “Partnership Program” ใน 3 กลุ่มบริษัทคู่ค้า ได้แก่ กลุ่มบริษัทคู่ค้าของซูเปอร์สปอร์ต, กลุ่มบริษัทคู่ค้าสถาบันการเงิน และกลุ่มบริษัทคู่ค้าอื่นๆ

“เป้าหมายยอดขายรวมของบริษัทในสิ้นปี 2554 คาดว่าจะเติบโตขึ้น 10% จากปีก่อนที่มียอดขายรวมประมาณ 4,400 ล้านบาท” อลัน ทิ้งท้าย

อย่างไรก็ตาม “แจ๊ค เทราท์” ก็ได้กล่าวเตือนถึงแนวทางการตลาดแบบปิดล้อม ซึ่งไม่เปิดที่ว่างให้คู่แข่งนำเสนอสินค้าของตัวเองได้ ด้วยการออกผลิตภัณฑ์ให้ครอบคลุมทุกตลาดนั้น หากดำเนินการอย่างไม่รัดกุม อาจจะสร้างปัญหาอย่างไม่มีวันสิ้นสุด เหมือนกรณีของไมโครซอฟท์ที่มีสินค้าครบทุกสาย แต่ก็มีปัญหาตามมามากมาย