“ผมรู้สึกว่าถ้าองค์กรไหนสร้างวัฒนธรรมองค์กรจากผู้นำและทำให้เกิดการเรียนรู้ตลอดเวลา องค์กรนั้นได้เปรียบ เพราะในปัจจุบันและอนาคตการคิดจะทำอะไรเป็นเรื่องง่ายด้วยการค้นหาจากอินเทอร์เน็ต เช่น อยากเปิดร้านกาแฟ แต่ทำมันอย่างไร ? จะทำได้ต้องอาศัยคนที่มีทักษะ เพราะฉะนั้น เมื่อองค์กรไหนหมั่นสร้างให้คนมีทักษะตลอดเวลา และเมื่อไรที่มีความคิดสร้างสรรค์เกิดขึ้นมา คนก็พร้อมทำ แต่องค์กรส่วนมากมีปัญหา เมื่อเถ้าแก่มีไอเดีย คนอื่นๆ วิ่งตามไม่ทัน เพราะเถ้าแก่รู้คนเดียว แต่คนอื่นไม่ถูกฝึกมา เพราะฉะนั้น ส่วนใหญ่องค์กรเอสเอ็มอีเริ่มด้วยดี แต่ในขั้นรุกเริ่มมีปัญหา ส่วนขั้นรับยิ่งมีปัญหามากขึ้น และขั้นรักษาธุรกิจยิ่งเป็นเรื่องยากมากๆ”

“ผมมีความเชื่ออยู่อย่างหนึ่งว่า คนเราจะมีความคิดสร้างสรรค์ได้ต้องมีแรงกดดัน สำหรับผมช่วงที่เริ่มต้น บอกตัวเองว่าสิ่งที่อยากได้ที่สุดคือวันหนึ่งอยากทำให้คนอิจฉาคนเลี้ยงวัว แต่ทุกอย่างต้องมี content หรือเนื้อหาสาระ” โชค บูลกุล กรรมการาผู้จัดการ กลุ่มบริษัทฟาร์มโชคชัย เริ่มต้นถ่ายทอดหลักคิดและวิถีทางสู่ความสำเร็จ ในงานสัมมนา 'Thailand SME Expo 2011' เมื่อเร็วๆ นี้ ในหัวข้อ “คิดต่าง ทำต่าง อย่างมืออาชีพ” ซึ่งจัดขึ้นโดยสำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (สสว.)

๐ เลือกเติบโตจากวิกฤต

ธุรกิจฟาร์มโชคชัยประสบปัญหาขาดทุนในปี 2535 จนต้องตัดขายธุรกิจนมพร้อมดื่มซึ่งมีคู่แข่งมากและมีการใช้กลยุทธ์การตลาดและอื่นๆ เช่น สร้างแบรนด์ และการส่งเสริมการตลาดในเรื่องต่างๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องกับวัว ขณะที่ ฟาร์มโชคชัยต้องแบกรับต้นทุนกับวัว เพราะคนอื่นเติบโตจากการตลาด แต่ฟาร์มโชคชัยเป็นเกษตรกร ทำให้นมสดฟาร์มโชคชัยไม่ประสบความสำเร็จทั้งๆ ที่เป็นผู้ริเริ่ม ทำให้คิดได้ว่าคนริเริ่มเป็นคนปูทางให้คนอื่นเดินสบายขึ้น แต่โลกของการแข่งขันในวันนี้ วัตถุดิบที่ดีเป็นแต้มต่อ แต่ความคิดทางการตลาดและความคิดสร้างสรรค์ผสมผสานกับการบริหารจัดการเป็นส่วนสำคัญ ซึ่งฟาร์มโชคชัยในอดีตไม่มีส่วนนี้

และเมื่อธุรกิจเกษตรไม่ร่วมสมัยในเวลานั้น ฟาร์มโชคชัยจึงเกือบจะถูกยุติไปด้วย ทำให้รู้สึกว่าเหมือนถูกสบประมาท เพราะความไม่ชอบเรียนทางด้านนี้แต่ต้องเรียนและเมื่อเรียนจบมาแล้วกลับจะไม่ได้ทำ ทำให้ความรู้สึกว่าบางครั้งคนเราก็อยากมีความสำเร็จเป็นของตัวเองและทำให้คนอื่นจดจำ ซึ่งโลกของเราเลือกที่จะจำเฉพาะคนที่มาจากช่วงวิกฤต เพราะฉะนั้น เราต้องเติบโตจากช่วงวิกฤต เพราะถ้าเติบโตจากช่วงธรรมดาจะไม่รู้ว่าคำว่าติดดินคืออะไร และไม่มี “แรงกดดัน” ที่จะเปลี่ยนเป็น “แรงขับเคลื่อน” หรือ “ความคิดสร้างสรรค์” เพราะมันไม่ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ก็ได้ เพราะฉะนั้น การที่ฟาร์มโชคชัยเป็นธุรกิจเกษตรซึ่งโบราณมาก การจะให้อยู่ร่วมสมัยจึงเป็นไปได้ยาก

สิ่งที่ทำคือการแยกธุรกิจออกเป็น 2 กลุ่ม เพราะคิดแล้วว่าทำร่วมกันไม่ได้ คือ “ธุรกิจดั้งเดิม” ซึ่งมีคนรุ่นก่อตั้งอยู่ในกลุ่มนี้ และทำธุรกิจที่เรียกว่า “ของดี” กับ”ธุรกิจใหม่” ซึ่งเป็นธุรกิจที่เรียกว่า “ของเหลือ” แล้วใช้คน รุ่นเด็กลงมา โดยมองว่าการทำธุรกิจสมัยนี้ บางครั้งต้องไม่ใช้รูปแบบ (format) เดิมๆ คือ หรู รวย ใส่สูทผูกเนคไท ฯลฯ ที่ “คิดแบบผู้ใหญ่แต่ทำแบบเด็ก” คือเมื่อมีประสบการณ์ก็ไม่กล้าคิดแตกต่าง และทำแบบไม่มีความรับผิดชอบ แต่ต้อง “คิดแบบเด็กและทำแบบผู้ใหญ่” คือ มุ่งมั่นอยู่กับสิ่งที่ท้าทายตัวเอง ภายใต้แรงกดดันที่มีอยู่

๐ สาระคือคำตอบ

เมื่อการเลี้ยงวัวไม่มีใครชอบ เรื่องนี้จึงเป็นประเด็นในการจะคิดทำอะไร แต่มีอะไรหลายอย่างที่คนอื่นอาจจะมองแบบที่เราไม่ได้มอง เพราะฉะนั้น ลองมองวัวในมิติที่แตกต่าง แต่ในที่สุดต้องมีความเป็นมืออาชีพคือมีความรับผิดชอบและที่สำคัญต้องมีเนื้อหาสาระหรือแก่นแท้ (content) เพราะวันนี้พูดกันมากเรื่องความคิดสร้างสรรค์ที่ไปจบลงด้วยบรรจุภัณฑ์ซึ่งเป็นเพียงส่วนประกอบหนึ่ง โดยไม่สนใจของข้างใน ซึ่ง contentที่ดีต้องเกิดจากการวิจัยและพัฒนาเท่านั้น ดูจากญี่ปุ่นซึ่งมีแต่สินค้าระดับพรีเมียม เช่น องุ่นหรือแอ๊ปเปิ้ลเนื้อดี และเนื้อวันที่ดีที่สุด เป็นต้น ซึ่งไม่ได้เกี่ยวกับบรรจุภัณฑ์

“ผมเอาใจใส่มากจนวันหนึ่งวัวเราได้รับมาตรฐานสากลในเอเชีย สมัยก่อนคนเอเชียจะซื้อวัวต้องไปออสเตรเลียหรือนิวซีแลนด์ แต่สมัยนี้ต้องมาฟาร์มโชคชัย วัวนมของผมต้องสั่งจองและคอย 2 ปี นี่คือจุดเริ่มต้นของนวัตกรรม เราสร้างดีมานด์จากสินค้าเกษตรให้คนต่อแถว ทุกวันนี้ส่งออกแม่พันธุ์วัวด้วยนวัตกรรมของคนไทย ซึ่งขับเคลื่อนจาก competencies เดิม แต่ถ้าความรู้ความสามารถนี้ไปอยู่ในอุตสาหกรรมนมวันนี้ก็ไม่ได้ เพราะธุรกิจนมวันนี้ไม่จำเป็นต้องมีวัว เพราะใช้นมผงจากต่างประเทศมาละลายน้ำและจ้างนางแบบมาถ่ายโฆษณาก็ขายได้ เพราะฉะนั้น ต้องแยกแยะให้ออกว่าการทำธุรกิจวันนี้อะไรคือคอนเท้นต์”

๐ แข่งได้ - แข่งไม่ได้

ประเด็นของฟาร์มโชคชัยคือไม่กลับไปทำอุตสาหกรรมนมเพราะแข่งขันไม่ได้ การหาตลาดเฉพาะ (niche market) แม้จะไม่ใหญ่แต่มีช่องว่างให้ทำ ทำให้วันนี้ฟาร์มโชคชัยมีพนักงาน 1,700 คน มีรายได้หลายพันล้านบาท และกำไรหลายร้อยล้านบาท เพราะทุกธุรกิจที่ทำคือ “ของดีมีจำนวนจำกัด” ต้องทำให้ลูกค้าเมื่อได้สินค้าแล้วรู้สึกมีอภิสิทธิ์เหลือเกิน เพราะสิ่งที่ฟาร์มโชคชัยมีอยู่ในจินตนาการของทุกคนและไม่มีโอกาสสัมผัสของจริง เช่น การไปเที่ยวป่า ฯลฯ

แต่การจะทำให้ร่วมสมัยและร่วมวัฒนธรรมเป็น “ความลับ”หรือ “เคล็ดลับ” เพราะการลอกเลียนแบบมาทำมักจะลืมคิด ทำให้อยู่ได้ไม่นาน สิ่งที่ฟาร์มโชคชัยทำคือ ทำให้ตอบโจทย์คนไทย เช่น ไปเที่ยวป่ายังใส่รองเท้าส้นสูง หรือเที่ยวแบบมีกำหนดเวลาเป็นรอบ ยังมาสาย การจัดการจึงต้องปรับให้เข้ากับลูกค้า จุดนี้ทำให้เกิด “มูลค่าใหม่” จากเดิมที่มีลูกค้าเป็นคนซื้อวัว แต่ตอนนี้ตั้งแต่คนที่เป็นนายกรัฐมนตรีจนถึงเด็กๆ หมายความว่า “ตลาดกว้างขึ้นมหาศาล” นักท่องเที่ยวที่มาปีละล้าน คนก็คือ “โอกาสในอนาคต” นี่คือประเด็น เพราะการท่องเที่ยวต้องเชื่อมโยงสู่อนาคตได้ด้วย

ส่วน “อึ้ม...มิ้ลค์” เกิดขึ้นโดยบังเอิญ เพราะในโลกนี้มีสัตว์ไม่กี่ประเภทที่อยู่ในฟาร์มปศุสัตว์ที่เราอยากเข้าไปจับต้อง ซึ่งวัวทำได้ เพียงแต่ต้องมี “modeling agency” ของตัวเอง เพราะถ้าเอาวัวทั่วไปมาให้นักท่องเที่ยวดูไม่ได้ เพราะวัวดีอาจจะดูไม่ดีในสายตาของนักท่องเที่ยวเพราะมันสกปรกกลิ่นแรง จึงมีแผนกคัดเลือก “ดารา- นางแบบ” เข้าฝูง เพื่อให้นักท่องเที่ยวดู จะได้รู้สึกว่าเป็นแบบที่เห็นในอินเทอร์เน็ตและเป็น Barrier of entry ชองธุรกิจเพราะคนอื่นไม่มี “โนว์ฮาว” หรือนักวิชาการ ที่จะสร้าง “cow modeling agency”

เมื่อฟาร์มโชคชัยทำได้จึงถือเป็นนวัตกรรม และเป็นจุดเริ่มต้นทะยานขึ้นไปสู่ธุรกิจอื่น เช่น มารีดนมแล้วรู้สึกเป็นแบบที่คิด ก็อยากรู้ว่าทำอย่างไร ทำให้เกิดโรงผลิตนมจำลอง และเพราะตั้งใจให้มันดี คนไปชิมบอกว่าอร่อยกว่าที่อื่นมาก ทำอย่างไรถึงจะซื้อกลับบ้านได้ มากินไอศกรีมแล้วไปบอกห้างให้มีสินค้าตัวนี้ นี่คือกลยุทธ์หนึ่งที่ทำให้ “อึ้ม...มิ้ลค์” มี “exclusivity” ทั้งที่ตัวสินค้ามีความเป็น “generic” สูง หาความแตกต่างยาก เพราะหลายๆ อย่างเป็นเรื่องของการปะติดปะต่อ“how to” หรือ”Know how” และ”content” ให้ลงตัว ซึ่งทำให้ฟาร์มโชคชัยมีธุรกิจที่แตกแขนงออกไป ทั้งเรื่องการให้คำปรึกษาด้านการตลาดเรื่องวัวและธุรกิจเกษตร ธุรกิจท่องเที่ยว ธุรกิจร้านอาหาร

เรียนรู้จากธรรมชาติ

“ผมสังเกตตัวเองว่า จริงๆ คนเราถ้ามีสมาธิแยกตัวเองออกจากสังคมวันนี้ซึ่งมีความสะดวกสบายและสิ่งเร้ามากมาย การตลาดทำให้เราเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการทางการตลาด เช่น โทรศัพท์มือถือที่เปิดตลอดเวลา BB มีแล้วทำให้เราทำอะไรได้หลายอย่าง หรือAF ทำให้เราต้องโหวตให้กับคนที่เราเชียร์ในรายการทั้งที่ไม่ได้รู้จักกัน ฯลฯ ทำให้เราใช้เวลาไปกับเรื่องแบบนี้มาก ทำให้เสียเวลาและสมาธิกับการคิดในสิ่งที่เป็นครีเอทีฟ เพราะฉะนั้น บางครั้งคนเราต้องปลีกวิเวก เพราะสังคมวันนี้ยากที่เราจะมีเวลาเป็นของตัวเอง”

โดยส่วนตัวชอบใช้ “หลักการ” ด้วยการ “ตั้งคำถาม” โดยสังเกตทุกอย่างที่เรามองจากธรรมชาติ เพราะมีหลายอย่างที่มีคำตอบในนั้น เช่น มีแม่นกตัวหนึ่งมาทำรังอยู่บนห้องน้ำที่บ้าน และอยู่อย่างนั้นตลอดไม่ไปไหน 2 สัปดาห์ คิดว่าเป็นเพราะสัญชาตญาณความเป็นแม่ และเริ่มสังเกตเห็นว่าธรรมชาติโปรแกรมอะไรบางอย่าง เมื่อคิดเปรียบเทียบกับคนถ้าเอาลูกไปทิ้งคนๆ นั้นอยู่เหนือหรือต่ำกว่านก

การคิดแบบนี้ ก่อให้เกิดคำถามและการประเมินผล โดยความเชื่อส่วนตัวคิดว่าเข้าใจโลกใบนี้มากขึ้น ดูว่าอะไรเป็นแรงบันดาลใจ ทำให้เรามีความสุขและท้าทาย และเอาตรงนี้มาเป็นจุดเริ่มต้นในการพัฒนาทุกอย่าง เช่น ความชอบของลูกค้า ฯลฯ แล้วจึงหาเวลาฟัง “กูรู”หรือ “ผู้รู้” ว่าคิดคล้ายๆ กับที่เรารู้เหมือนกันเพื่อจะยืนยันสิ่งที่เราคิด ซึ่งจะทำให้เราเกิดความมั่นใจ แต่ต้องเข้าใจว่าทุกความสำเร็จมีเรื่องราวของตัวเอง การเอาความสำเร็จของคนอื่นมาเป็นตัวตั้งจะทำให้เราพลาด การมองเขาแล้วนำมาทำต่อนั้นเป็นไปไม่ได้

การเรียนวันนี้ต้องสร้างมิติใหม่ เพราะการเรียนทำให้คน “ทำเป็น” แต่แรงบันดาลใจทำให้คน “เก่ง” จะเห็นว่าสังคมเมืองนอกมีฮีโร่มาก ทำให้คนรู้สึกอยากเป็นบ้าง เช่น เศรษฐีรุ่นใหม่ที่ทำให้คนคิดว่าใครจะทำเงินได้มากในขณะที่ยังเป็นนักศึกษา เป็นแรงบันดาลใจและความท้าทายซึ่งกันและกัน โดยไม่เกี่ยวกับความมั่งคั่งหรือความรวย ขณะที่สังคมไทยมีความขัดแย้งกันในตัว ตอนนี้สอนและรณรงค์ให้มีความคิดสร้างสรรค์ ทั้งที่อดีตสอนให้เดินตามผู้ใหญ่ แต่สังคมตะวันตกทุกคนต้องเป็นตัวของตัวเองตั้งแต่เด็ก เพราะฉะนั้น สังคมต้องหล่อหลอมให้เกิดขึ้น ไม่ใช่แค่การพูดว่านี่คือครีเอทีฟ

อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าจะเป็น “แรงบันดาลใจ - ความลุ่มหลง- ความสนุกสนาน” เพราะเมื่อมีแรงบันดาลใจจะทำให้ฮึดสู้และเกิดความคิดสร้างสรรค์ หรือความลุ่มหลงซึ่งจะทำให้หมกมุ่นทำอย่างตั้งใจจนกว่าจะสำเร็จ รวมทั้งการทำสิ่งนั้นด้วยความสนุก จะเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ประสบความสำเร็จ แต่สิ่งที่ผู้ประกอบการควรจะต้องมองตัวเองด้วยว่า “ความเฮง” เป็นปัจจัยสำคัญเช่นกัน เพราะเชื่อว่าถ้าใครสังเกตเห็นตัวเองว่าในชีวิตไม่เคยเฮงเลย ควรจะเป็นลูกจ้างดีกว่า เพราะในเรื่องราวความสำเร็จนั้น มีจุดเปลี่ยนอยู่ที่จังหวะเวลาหรือโอกาส

“ผมเชื่อว่าคนเราต้องเฮงแล้ว พอดีในช่วงจังหวะนั้นมีคอนเน็กชั่น เราจึงเอาความเก่งไปเสริมความเฮง เช่น บิลเกตส์ มีความเก่งความสามารถมาตลอด แต่ยังล้มลุกคลุกคลาน จนกระทั่งวันที่เข้าไปหาผู้บริหารของไอบีเอ็มและได้คำตอบว่าให้ลิขสิทธิ์ซอฟท์แวร์เป็นของไมโครซอฟท์ เพราะถ้าได้คำตอบว่าเป็นของไอบีเอ็ม จะไม่ได้เป็นอย่างวันนี้ เพราะความเฮงบางอย่าง และเพราะวันนั้น ราคาคอมพิวเตอร์อยู่ที่ฮาร์ดแวร์ไม่ใช่ซอฟท์แวร์ แต่เมื่อไต้หวันผลิตคอมพิวเตอร์ราคาถูกออกมาได้ ตลาดจึงเปลี่ยนแปลง”

“แต่บิลเกตส์ไม่หยุดแค่นั้น เขาพัฒนาต่อเพื่อให้ไมโครซอฟท์อยู่ไปในหลายๆ เจเนอเรชั่น เขาลดตำแหน่งตัวเองจากซีอีโอไปเป็นหัวหน้าฝ่ายออกแบบ เพราะเป็นสิ่งที่เขาทำได้ดี และการเป็นซีอีโอต่อไปอาจจะเป็นจุดอ่อน ซึ่งต่างจากแอ๊ปเปิ้ลถ้าสตีฟจ๊อฟไม่ออกมาเปิดตัวไอแพด 2 ตลาดแท๊ปเล็ตจะเปลี่ยนไปกลายเป็นโอกาสของค่ายอื่น เพราะฉะนั้น โอกาสและจังหวะเป็นสิ่งสำคัญ ต้องเข้าใจและใช้ให้ถูก และเมื่อมีแล้วต้องเอาความเก่งมาผลักให้ธุรกิจเติบโตขึ้น”