ผมเคยเขียน Facebook Ads ไปครั้งหนึ่งผ่านคอลัมน์นี้ กล่าวถึงหลักการในการโฆษณาที่เน้นการเจาะจงกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนมากกว่าโฆษณารูปแบบอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นไปตามพื้นที่อยู่อาศัย อายุ เพศ ความสนใจ ความสัมพันธ์ การศึกษา และอื่นๆ ทำให้โอกาสที่ Facebook Ads นั้นจะถูกคลิกมีสูง ผมยังเชื่อว่า Facebook Ads น่าจะมีประสิทธิภาพมากกว่า Banner ที่เห็นกันดาษดื่นบนเว็บไซต์ต่างๆ และน่าจะไม่เป็นรองไปจากการโฆษณใน Google ในรูปแบบของ Google Adword มากนัก

แต่ความเชื่อของผมดังกล่าวต้องเรียกว่าถูกลบล้าง เมื่อได้เห็นข้อมูลของ Webtrends (www.webtrends.com) ซึ่งเผยแพร่ในวันที่ 31 มกราคม 2011 ที่ได้ทำการวิเคราะห์จาก Facebook Ads จำนวน 11,000 ตัวอย่าง จากทุกรัฐของสหรัฐอเมริกา ข้อมูลดังกล่าวน่าสนใจอย่าง ยิ่ง ซึ่งผมขอสรุปเป็นข้อๆ ดังต่อไปนี้

1) อัตราการคลิกที่ต่ำมาก อัตราการที่ Ads จะถูกคลิก (Click-Through Rate: CTR) นั้นต่ำมาก คือในปี 2009 มี CTR อยู่ที่ 0.063% หรือหมายถึงจำนวนคน 10,000 คนที่พบเห็นโฆษณา จะมีเพียงประมาณ 6 คนเท่านั้นที่คลิก ขณะที่ในปี 2010 ยิ่งต่ำลงไปใหญ่ คือ 0.051% หรือจำนวนคน 10,000 คน มีเพียงประมาณ 5 คนเท่านั้นที่คลิก

2) อายุและเพศมีผลต่อการคลิก จากกลุ่มตัวอย่างพบว่าอายุเป็นปัจจัยที่มีความสำคัญมากต่อการคลิก Facebook Ads ยิ่งมีอายุมากขึ้นเท่าไร ก็จะคลิกมากขึ้นเท่านั้น แนวโน้มลักษณะนี้จะสูงขึ้นไปเรื่อยๆ จนอายุ 65 ปี ขณะที่ในช่วงอายุ
18-24 ปีนั้น ผู้หญิงและผู้ชายมี CTR ไม่ต่างกัน แต่หลังจากนั้นผู้หญิงจะคลิกมากกว่า

3) เพื่อนมีอิทธิพลต่อการคลิก จากการศึกษาพบว่า ไม่ว่าจะเป็นพวกที่เรียนปริญญาตรีหรือไม่ได้เรียน แต่ทุกคนจะคลิก Ads มากขึ้น หากมีชื่อของเพื่อนใต้ Ads นั้น ซึ่งเกิดจากการกด Like จะเห็นว่าสมกับที่เป็น Social Media ที่เพื่อนมีอิทธิพลต่อการเลือกเสพสื่อ อย่างไรก็ตามอิทธิพลของเพื่อนจะมีผลต่อพวกที่เรียนปริญญาตรีมากกว่าพวกที่ไม่ได้เรียน

4) Facebook Ads มีช่วงอายุไขสั้น สำหรับ Facebook Ads หนึ่งๆ นั่นจะถูก สนใจแล้วหมดความสนใจไปอย่างรวดเร็วเพียงแค่ 3-5 วันเท่านั้น เมื่อเทียบกับการโฆษณาผ่าน Google ไม่ได้เลย ทั้งนี้เนื่องจากจะมีคนใหม่ๆ เข้ามาค้นหาและคลิกอยู่เสมอ ขณะที่ Facebook Ads เมื่อพบเห็นมากๆ จะถูกเพิกเฉย

ทบทวนประสิทธิภาพ Facebook Ads

จากรายงานของ Webtrends ผมมาพิจารณาว่า ทำไมผลจึงออกมาเป็นเช่นนั้น คำอธิบายหนึ่งที่น่าจะเป็นไปได้มากที่สุด หากเราพิจารณาจากลักษณะของ Facebook Ads นั้นก็มีลักษณะที่ไม่แตกต่างไปจาก Banner มากนัก ดังนั้น เราสามารถนำคำอธิบายของ Cho (2003b) ใน Journalism and Mass Communication Quarterly ฉบับเดือนมีนาคม 2003 ที่สรุป ไว้ว่า “กลุ่มผู้ใช้ที่เข้าเว็บไซต์โดยมีเป้าหมาย เพื่อที่จะดูข้อมูลส่วนใดส่วนหนึ่งอย่างเฉพาะเจาะจง (Goal Oriented Naviga-tion) นั้นจะมี CTR ต่ำกว่ากลุ่มผู้ใช้ที่ชอบท่องเว็บไปเรื่อยๆ โดยไม่มีเป้าหมาย (Exploratory Browsing) นอกจากนี้ปรากฏการณ์ที่เรียกว่า Banner (หรือ Faceook Ads) Blindness คือการที่ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมีแนวโน้มจะหลีกเลี่ยงการมอง ไปที่โฆษณา อย่า “จงใจหรือทำเสมือนมองไม่เห็น”

เมื่อมาพิจารณาลักษณะการใช้ Facebook วัตถุประสงค์ของผู้ใช้ส่วนใหญ่ น่าจะเป็นพวก Goal Oriented Naviga-tion เสียมากกว่า คือ เข้ามายัง Facebook โดยมีเป้าหมายที่จะ

- ติดตามความเคลื่อนไหวของเพื่อนๆ
- พูดคุยหรือส่งข้อความกับเพื่อนๆ
- Upload รูปถ่ายหรือคลิปวิดีโอ
- เล่นเกม
- แม้กระทั่งเข้าไปซื้อสินค้าหรือบริการ

จะเห็นว่าจากรายการข้างบน ผู้ใช้ Facebook จะตรงรี่ไปยังส่วนที่สนใจ เช่น จ้องแต่จะดูในส่วนของข่าวสาร (News Feed) ว่าใครทำอะไรบ้าง จากนั้นอาจจะมาเล่นเกม พร้อมไปกับคุยกับเพื่อนๆ อาจ จะไม่รู้เลยด้วยซ้ำว่ามีโฆษณาอยู่ในหน้าของ Facebook ด้วย

ครับ...เมื่อมันไม่เห็น ถึงแม้จะกำหนดผู้รับสารจาก Facebook Ads แบบเฉพาะเจาะจงตามกลุ่มเป้าหมายมากแค่ไหน ก็ไม่เกิดการคลิกขึ้นนั่นเอง

อัตราการคลิกของ Facebook Ads ต่ำกว่า Banner

ที่เลวร้ายไปกว่านั้น ที่ผมเคยบอกว่า Banner ไม่มีประสิทธิภาพในการโฆษณา เนื่องจากมี CTR อยู่ที่ 0.3-0.5% เท่านั้น แต่เมื่อพิจารณาเทียบกับ Facebook Ads ยังดีกว่าเกือบ 10 เท่า ทำให้ Banner ดูเป็นเทพไปเลย ทำให้ผมนั่งคิดต่อว่าทำไมถึงเป็นเช่นนั้น

ก่อนอื่น เมื่อทั้ง Banner และ Facebook Ads ล้วนเจอพิษ Intentional Blindness เหมือนกัน ในส่วนของ Banner ก็มีความพยายามในการออกแบบ เพื่อล่อหลอกให้คนคลิกมากๆ ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนจาก Banner ที่ส่วนใหญ่เป็นไฟล์ gif ก็มาเป็นไฟล์ flash ที่สามารถเคลื่อนไหวพร้อมสีสันที่สดใส ยังไม่พอ Banner แบบ Rich Media ก็เผยโฉมออกมา คือมีลักษณะเป็นภาพเคลื่อนไหวพร้อมเสียง สามารถตอบโต้กับผู้ใช้ได้ รวมทั้งยังเป็นเกมให้เล่นได้อีกด้วย

ขณะที่ด้าน Facebook Ads ยังไม่ สามารถสร้างความหลากหลายในรูปแบบได้เท่ากับ Banner ทำได้แค่เพียงอาศัยส่วนของเนื้อความในการดึงดูดใจ และรูปภาพนิ่งเล็กๆ เป็นส่วนประกอบ และดูค่อนข้างกลืนไปกับพื้นหลังของเว็บไซต์ ทำให้โอกาสที่จะมองไม่เห็นยิ่งหนักขึ้นเข้า ไปอีก กูรูส่วนใหญ่จะแนะนำว่า เนื้อความควรน่าดึงดูดใจให้เกิดการคลิก แต่ด้วยข้อจำกัดของตัวอักษร แถมด้วยการเชื้อเชิญด้วยคำพูดยากกว่ารูปภาพที่สวยงาม ส่งผลให้ CTR ของ Facebook Ads ต่ำกว่า Banner อย่างมากมายนั่นเอง

อย่างไรก็ตาม ณธิดา รัฐธนาวุฒิ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายงานด้านกลยุทธ์ดิจิตอล (Chief Digital Strategist) บริษัท New Media Plus ได้แสดงความคิดเห็นต่อประสิทธิภาพของ Facebook Ads ไว้ใน www.marketingoops.com อย่างน่าสนใจว่า “หากมองกันที่ CTR และนำไปเปรียบเทียบกับ CTR ของ Banner แน่นอนว่าผลของ Facebook Ads จะต้องน้อยกว่าอย่างแน่นอน แต่หากมองที่เม็ดเงินหรือ CPC (Cost Per Click) เชื่อว่านักโฆษณา ที่เคยใช้สื่อ Facebook Ads จะเห็นว่ามันมี CPC ที่ต่ำกว่าสื่ออื่นๆ”

ทั้งนี้ ณธิดายังแนะนำว่าหากสนใจลงโฆษณาผ่าน Facebook Ads ควรเลือก แบบ CPC มากกว่าที่จะเป็น CPM (Cost Per Impression: ราคาต่อการเห็นโฆษณา 1,000 ครั้ง) ทั้งนี้เนื่องจากเป้าหมายของการให้เกิด Aware-ness คือ การรับรู้ถึงเนื้อหาที่เราต้องการสื่อ แต่ไม่จำเป็นต้อง คลิก ทำให้ไม่ต้องเสียเงิน และถึงแม้ CTR จะต่ำมาก แต่หากคนอ่านเจอเนื้อความจาก Ads ก็ถือว่าตรงตามเป้าหมายที่ต้อง การแล้ว ซึ่งเหมาะกับกิจการที่มีงบประมาณจำกัด

ข้อสังเกต: ความยากของการใช้ Facebook Ads ของกิจการไทย

ผมขอตั้งข้อสังเกตในการใช้ Facebook Ads ในกรณีที่กลุ่มเป้าหมายของเราค่อนข้างเฉพาะเจาะจง (Focus) จะมีอุปสรรคสำคัญ นั่นคือจำนวนคนที่จะได้พบเห็นโฆษณานั้นมีจำนวนน้อยเกินไป

สมมุติว่า ผมเปิดร้านก๋วยเตี๋ยวอยู่หนองคาย แน่นอนว่ากลุ่มเป้าหมายหลักผมก็คงเป็นคนในจังหวัดนี้ คงยากที่จะมีนักท่องเที่ยวจากจังหวัดอื่นๆ ดั้นด้นมากิน คราวนี้เมื่อใช้ Facebook Ads ผมจึงกำหนดว่าเฉพาะคนที่ระบุว่าอยู่หนองคายเท่านั้นที่จะได้เห็น Ads ปรากฏว่าเมื่อเราพิจารณาในส่วนของ Estimated Reach หรือจำนวนคนที่คาดว่าจะเข้าถึง Ads นี้ มี จำนวนเพียง 1,860 คนเท่านั้น ซึ่งมีจำนวนน้อยมากและไม่คุ้มค่าต่อการลงโฆษณา

หรือหากเราเป็นสำนักพิมพ์ที่มีกลุ่ม เป้าหมายของคนไทยทั้งประเทศที่มีการใช้ Facebook จำนวนทั้งสิ้นเกือบ 8 ล้านคน ในปัจจุบัน แต่เนื่องจากหนังสือเราเน้นหนัก ในเรื่องของประวัติศาสตร์ จึงกำหนดในส่วนของความสนใจว่า ให้เฉพาะคนที่สนใจ ประวัติศาสตร์เท่านั้นที่จะเข้าถึง Ads เราได้ ปรากฏว่า Estimated Reach มีเพียง 12,470 คนเท่านั้นจากผู้ใช้ทั้งประเทศ

ปัญหาไม่ได้เกิดจากคนหนองคายใช้ Facebook น้อย หรือคนไทยสนใจประวัติศาสตร์น้อย แต่เนื่องจากผู้ใช้ไม่ยอม กรอกข้อมูลในส่วนของ Info ซึ่ง Facebook Ads ใช้เป็นฐานข้อมูลหลัก

เมื่อเป็นเช่นนี้ ทำให้ Facebook Ads จะเหมาะกับเฉพาะสินค้าหรือบริการที่มีกลุ่มเป้าหมายกว้างๆ เสียมากกว่า ทำให้ประโยชน์ที่เราเชื่อแต่แรกว่า Facbook Ads จะมีประสิทธิภาพเพราะคุณสมบัติของการเฉพาะเจาะจงกลุ่มเป้าหมายกลับมีอุปสรรค ในการใช้ในเชิงปฏิบัติ ผมเชื่อไปอีกว่า หากมีการสำรวจ CTR ของคนไทย น่าจะมีค่า ที่ต่ำกว่าผลที่ได้ของ Webtrends ที่ทำการสำรวจในประเทศสหรัฐอเมริกาเสียอีก

แต่ไม่ใช่ว่า Facebook Ads จะไม่มีประสิทธิภาพเอาเสียเลย อย่างกรณีของ Provamed ซึ่งจำหน่ายผลิตภัณฑ์กลูต้า คอมเพล็กซ์ ไบโอ เซรั่ม ที่ผู้รับผิดชอบทางการตลาดเล่าให้ผมฟังว่า ใช้การโฆษณาผ่านทาง Facebook Ads เพื่อเพิ่ม จำนวน Fan ใน Facebook Page ของตนเอง ซึ่งสามารถทำได้เกือบ 9,000 คน ภายใน 3 เดือน โดยมีต้นทุนอยู่ที่ประมาณ 60,000-70,000 บาท ซึ่งต่ำมากเมื่อเทียบกับจำนวน Fan ที่ได้รับ

ที่ Provamed ใช้ Facebook Ads ได้อย่างประสบความสำเร็จ ทั้งนี้เนื่องมาจากตัวสินค้าที่น่าสนใจมาก คือ เป็นกลูต้า ที่ไม่ต้องฉีด เพียงแค่ใช้ทา ถือเป็นความแตกต่างของสินค้าที่มีความสำคัญต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค โดยเฉพาะสาวๆ ที่กลัวเจ็บแต่อยากสวย นอกจากนี้กลุ่มเป้าหมายของ Provamed คือสาวๆ ทุกคน ทำให้สามารถกำหนดให้ Estimated Reach สูงได้ โอกาสในการคลิกเข้าไปชมมีสูงตามไปด้วย

ดังนั้น การใช้ Facebook Ads ให้ประสบความสำเร็จ ย่อมประกอบด้วยปัจจัยอื่นๆ ทางการตลาด หากเกิดความล้มเหลว จะบอกว่า Facebook Ads เป็นแพะก็ไม่เต็มปากนัก