อักษร K และ T ที่ถูกเชื่อมเข้าหากัน และอักษร C ที่โค้งมน ที่มีสีสันสดใสหลากสี กับสโลแกนใหม่ “We write the stories” ถูกนำมาแทนที่ it’s real ประโยคคุ้นเคย เป็นหนึ่งในตัวอย่างของการ “รีเฟรชแบรนด์” ของบัตรเคทีซี อีกครั้งในรอบ 14 ปี ที่บรรดาทีมผู้บริหาร นำทีมโดยซีอีโอใหญ่ของค่ายเคทีซี “นิวัตต์ จิตตาลาน” ได้ประกาศเมื่อเร็วๆ นี้ พร้อมกับภารกิจใหม่ คือ การโอเพ่นแบรนด์ (Open Brand )

“ในปีนี้ เคทีซีจะให้ความสำคัญกับช่องทางออนไลน์มากขึ้น โดยใช้โซเชียลเน็ตเวิร์ก เป็นเครื่องมือในการสร้างสังคมกับกลุ่มเป้าหมาย ทั้งให้ความรู้เกี่ยวกับบัตรเครดิตและสินเชื่อบุคคล มีการจัดกิจกรรมต่างๆ เพื่อสร้างความสัมพันธ์ และขยายเครือข่ายให้กับกลุ่มที่มีความสนใจในเรื่องดังกล่าว โดยมีเป้าหมายสูงสุดคือการเป็นแบรนด์ในใจของผู้บริโภคคนไทยทั่วประเทศ” นิวัตต์ บอก

เบื้องหลังของการโอเพ่นแบรนด์ครั้งนี้ กาญจน์ ขจรบุญ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายงานคอร์ปอเรต คอมมูนิเคชั่น ของเคทีซี วิเคราะห์แบรนด์ให้ฟังว่า เนื่องจากการโฆษณาแบรนด์ไม่ได้ทำให้ผู้บริโภคเชื่ออย่าง 100% อีกต่อไป เพราะคนกลุ่มนี้มีแหล่งข้อมูลจากผู้บริโภคด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นในคอมมูนิตี้ต่างๆ หรือการ Search หาข้อมูลจาก Search Engine ต่างๆ ซึ่งง่ายและเร็วแถมเป็นข้อมูลจากผู้ใช้จริงๆ โดยเฉพาะการเจริญเติบโตของกลุ่ม Gen Y ซึ่งเป็นกลุ่มคนอายุต่ำกว่า 30 ปีที่คุ้นเคยกับการใช้ Internet ซึ่งสื่อสารกันแบบ real-time รวมถึงแบบ 2-way communications ก็เป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้แบรนด์ต้องทำการปรับตัวเพื่อรองรับพฤติกรรมของคนกลุ่มนี้

ประกอบกับลูกค้ากลุ่มดังกล่าว เป็นทั้งคนเสพข้อมูล (Receiver) และสร้างข้อมูล (Sender) ให้กับผู้บริโภคคนอื่นๆ หากคนกลุ่มนี้รู้สึกดีกับแบรนด์ก็จะไม่เป็นเพียงลูกค้า แต่จะเป็นกระบอกเสียงให้กับแบรนด์ด้วย ในทางกลับกันหากเขารู้สึกว่าแบรนด์ไม่ได้ตอบสนองความเป็นตัวเขา ความรู้สึกนี้ก็จะถูกกระจายออกไปในวงกว้าง ไม่ใช่ Words of Mouth 1 ต่อ 3 แต่เป็น 1 ต่อหลายๆ พัน ดังเช่นที่เราได้เห็นในข่าวเหตุการณ์บ้านเมืองต่างๆ การผนึกกำลังของผู้บริโภคกับ Social Networking ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างที่เรานึกไม่ถึง

ไม่เพียงเท่านี้ ยังมีปัจจัยของการเพิ่มขึ้นของจำนวนผู้ใช้ Internet ความเร็วสูงในประเทศไทย และการเข้ามาของ Social Networking ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงอย่างมาก ดังนั้น จึงทำให้การสร้างแบรนด์ในปัจจุบันไม่สามารถทำได้โดยลำพัง แต่ต้องเล็งเห็นและเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง รวมถึงการดึงกลุ่มคนเหล่านั้นเข้ามามีส่วนร่วม (Engagement) กับแบรนด์ เพื่อให้เกิดความรู้สึกว่าแบรนด์เป็นส่วนหนึ่งในชีวิตมากกว่าการเป็นแค่สินค้าเพียง 1 ชิ้น

“การโอเพ่นแบรนด์ ช่วยสร้างโอกาสทางการตลาดให้แบรนด์ หากมี Activities ที่ถูกต้องก็จะได้ผลต่อแบรนด์อย่างมาก เนื่องจากทำให้แบรนด์สื่อสารกับผู้บริโภคได้ตลอดเวลา ดังเช่น กรณีแบรนด์นกแอร์ ซึ่งถือเป็น Case Study ของโอเพ่นแบรนด์แรกๆ ของเมืองไทย โดยมีซีอีโอ พาที สารสิน ใช้ช่องทางโซเชียลเน็ตเวิร์ก twitter พูดคุยกับลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ” ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์ ศิริกุล เลากัยกุล จากค่าย Brand Being Consultant วิเคราะห์ให้ฟัง

ไม่เพียงโอกาสทางการตลาด แต่การโอเพ่นแบรนด์ ยังเป็นการทำให้กลยุทธ์ซีอาร์เอ็ม หรือกลยุทธ์สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นเรื่องปรกติ เพราะสามารถสื่อสารพูดคุยกับลูกค้าได้ตลอดเวลา แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่ามีอุปสรรคเช่นกัน ซึ่ง ศิริกุล บอกว่า คือ ไดอะล็อกในการสื่อสาร หรือสายสัมพันธ์ (Relationship) กับตลาดหรือลูกค้าอย่างต่อเนื่องตลอดเวลา เพราะเมื่อแบรนด์เปิดโอกาสให้คนหรือลูกค้าเข้ามาร่วมแสดงความคิดเห็นและความต้องการ แบรนด์เองก็ต้องมีการสื่อสาร 2 ทางกลับไปเช่นกัน

เธออธิบายอีกว่า การใช้ออนไลน์มาร์เกตติ้งกับกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ ถือว่าเป็นการตอบโจทย์ทางการตลาดได้ดี เพราะออนไลน์เป็นสื่อที่กลุ่มเป้าหมายดังกล่าวนิยมใช้อยู่แล้ว แต่ถ้าหากกลุ่มเป้าหมายเป็นระดับกลาง หรือระดับทั่วไปที่ไม่ได้ใช้อินเทอร์เน็ต หรือเคยชินกับสื่อออนไลน์ เช่น facebook, twitter โอกาสที่จะเข้าไปถึงกลุ่มเป้าหมายก็จะยากมากขึ้น

“การโอเพ่นแบรนด์นั้นขึ้นอยู่กับว่าจับกลุ่มเป้าหมายใด ถ้าหากเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่อยู่ในโลกออนไลน์ก็จะทำให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้มากขึ้น สำหรับแบรนด์บัตรเครดิตเคทีซี เข้าใจว่ามุ่งเจาะกลุ่มลูกค้าทุกกลุ่มอยู่แล้ว ดังนั้น การ Open Brand ครั้งนี้ก็น่าจะได้ผลกับกลุ่มลูกค้าบางกลุ่มเท่านั้น เนื่องจากจำเป็นต้องอาศัยสื่อออนไลน์เป็นเครื่องมือ ซึ่งถ้าหากไม่ใช้โลกออนไลน์เป็นตัวสื่อกลางก็จะไม่เปิดโอกาสให้คนเข้ามามีส่วนร่วมในการแสดงความเห็น หรือความต้องการ”

สำหรับการออกแบบโลโก้ใหม่ ในมุมมองของที่ปรึกษาแบรนด์เห็นว่า สไตล์ของโลโก้เป็นแบบillustration ไม่ค่อยล้ำยุค หรือไม่ใช่ยุคใหม่ที่เมื่อนำมาใช้ในออนไลน์แล้วจะลงตัว “สังเกตโลโก้แบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์ออนไลน์มีลักษณะเป็นแบบแอนิเมชั่น ในแง่ผลกระทบต่อแบรนด์นั้น ในส่วนตัวมองว่า ไม่ได้มีผลกระทบมากมายต่อแบรนด์นัก เนื่องจากเคทีซีเป็นแบรนด์ที่คนจดจำชื่อมากกว่าโลโก้

“ในแง่การอธิบายที่มาที่ไปของแบรนด์นั้น โลโก้ใหม่ไม่ได้สื่อให้เห็นหรือเข้าใจได้ทันที แต่สำหรับการบอกเล่าเรื่องราวของเจ้าของแบรนด์อาจได้ผล เพราะมีประเด็นที่จะบอกเล่าได้โดยตรงมากกว่า สำหรับการใช้สโลแกนใหม่ We write the stories ส่วนตัวมองว่า อาจยังไม่ชัดเจนหรือเข้าใจได้ทันที อีกทั้งยังไม่ค่อยสื่อถึงความเป็นบัตรเครดิต ซึ่งเป็นเครื่องมือในการจับจ่ายใช้สอย”

อย่างไรก็ตาม ที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์คนเดิม เผยถึงกุญแจความสำเร็จของการโอเพ่นแบรนด์นั้น “สำคัญที่สุด คือจะต้องมีไดอะล็อกกับลูกค้าและสื่อสาร 2 ทางกับลูกค้าอยู่ตลอดเวลา” ศิริกุล บอกในตอนท้าย