สงครามแฮร์แคร์ร้อนระอุตั้งแต่ต้นปี เมื่อ “แพนทีน” ส่ง “โปร-วี เนเจอร์แคร์” พร้อมแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ “แอน ทองประสม” โต้กลับทันที หลัง “ซันซิล” เปิดตัวสูตร “นาโน คอมเพล็กซ์” แชมพูอนุภาคเล็ก ที่จัดชุดเต็มด้วยแฟชั่นโชว์บน “คริสตัลรันเวย์” กลางเจ้าพระยาเพียง 1 สัปดาห์ การสวนหมัดของแพนทีนด้วยสูตรล่าสุดนี้ ไฮไลต์ไม่ได้อยู่ที่การนำธรรมชาติมาผสานกับวิทยาศาสตร์เป็นครั้งแรกเท่านั้น ทว่าสูตรนี้ยังกำหนดมาเพื่อตอบโจทย์สาววัย 30 ปีขึ้นไปด้วย นอกจากจะเป็นการย้อนรอยนวัตกรรมที่ “ซันซิล” เคยใช้ “อายุ” เป็นตัวแบ่งเซกเมนต์แล้ว พีแอนด์จียังหวังว่า “โปร-วี เนเจอร์แคร์” จะช่วยดันทัพแฮร์แคร์เขยิบเข้าไปหายใจรดต้นคอลีเวอร์มากขึ้น หลังตัวเลขฟากแชมป์ทั้ง 3 แบรนด์ร่วงหมดในรอบไม่น้อยกว่า 3 ปี

การรายงานตัวเลขล่าสุด (ปี 2553) ส่วนแบ่งตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมมูลค่ามากกว่า 13,000 ล้านบาท ระหว่าง ทัพยูนิลีเวอร์ที่ทำคะแนนได้ 48.5% กับทัพพีแอนด์จีที่มีอยู่ราว 31.7% จะเห็นว่าห่างกันอยู่ 16.8% แม้ว่ายังเป็นระยะที่ห่างอยู่หลายช่วงตัวก็ตาม ทว่า ถ้าย้อนกลับไปเทียบตัวเลขส่วนแบ่งเมื่อ 2-3 ปีก่อน แชมป์ยูนิลีเวอร์เคยมีคะแนนทิ้งห่างพีแอนด์จีเกือบ 20 แต้ม

ไม่แค่นั้น เมื่อไล่ดูผลงานของแต่ละแบรนด์ในแต่ละกองทัพ พบว่า ฟากของยูนิลีเวอร์ ที่ประกอบด้วย แบรนด์ซันซิล มีส่วนแบ่ง 24.5% แบรนด์เคลียร์ 13.4% และแบรนด์โดฟ 10.6% จะเห็นว่า 2 แบรนด์ ตัวเลขตกลงมา 0.6% และ 0.2% ตามลำดับ ส่วนแบรนด์โดฟแม้จะไม่ตกแต่ก็อยู่ในอัตราคงที่ไม่เติบโต ขณะที่ฝั่งพีแอนด์จี ที่ประกอบด้วย แบรนด์แพนทีน 15.1% แบรนด์เฮดแอนด์โชว์เดอร์ 6.7% แบรนด์รีจอยส์ 8% และแบรนด์เฮอร์เบิล เอสเซนเชียล 1.9% ต่างมีการเติบโตขึ้น 0.6%, 0.4% และ 0.2% ตามลำดับ มีเพียงเฮอร์เบิลฯ แบรนด์เดียวที่ตกลง 0.2% เนื่องจากไม่มีการทำตลาด

“เป็นครั้งแรกในรอบไม่น้อยกว่า 3 ปีที่แบรนด์แชมพูทั้ง 3 แบรนด์ของยูนิลีเวอร์ตกและไม่เติบโตพร้อมกันทั้งหมด จากเดิมจะเป็นเฉพาะบางแบรนด์ที่ไม่ได้มีการทำตลาดมากนัก” เป็นคำกล่าวของ วรศิษย์ ตุรงค์สมบูรณ์ ผู้จัดการฝ่ายประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์ ประจำประเทศไทย บริษัท พรอคเตอร์ แอนด์แกมเบิล เทรดดิ้ง (ประเทศไทย)

จากผลงานดังกล่าว เชื่อว่าเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้สงครามแฮร์แคร์ในบ้านเราปีนี้ดุเดือดกันตั้งแต่ไตรมาสแรก เริ่มจากผู้นำที่เป็นฝ่ายเปิดฉาก ด้วยการส่ง “นาโน คอมเพล็กซ์” สูตรล่าสุดที่ต่อยอดจากคอนเซ็ปต์ “โค ครีเอเชั่น” ที่มีการจับมือ 7 ผู้เชี่ยวชาญด้านเส้นผมระดับโลกมาร่วมพัฒนาสูตรอีกครั้ง โดยเป็นแชมพูที่มีอนุภาคเล็กขนาดนาโน เพื่อให้สามารถดูแลผมได้ดียิ่งขึ้น ไม่แค่นั้น เพื่อสร้างสีสันและดึงความสนใจจากผู้บริโภค ชนิดที่เรียกว่าสมฐานะแชมป์ด้วย นั่นคือ การจัดแฟชั่นโชว์บนรันเวย์กลางแม่น้ำเจ้าพระยาอีกครั้ง ที่ครั้งนี้จัดเป็น “คริสตัลรันเวย์” ซึ่งเป็นครั้งแรกของโลกที่รันเวย์ประดับด้วยคริสตัล และมี อั้ม-พัชราภา ไชยเชื้อ พรีเซนเตอร์แบรนด์ซันซิลนำทีมเดินแบบ พร้อมมี ยูโกะ ยามาชิตะ และโทมัส ทอร์ 2 ใน 7 ผู้เชี่ยวชาญด้านเส้นผมระดับโลกมาร่วมงานนี้ด้วย

ขณะเดียวกัน เพื่อให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์ร่วมกับสินค้าใหม่ทั้ง 7 สูตรมากขึ้น ทางลีเวอร์จึงเปิดตัว “ซันซิล เพอร์เฟค ซาลอน” แฟลกชิปซาลอน บริเวณชั้น 1 เซ็นทรัลเวิลด์ ตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ถึงมิถุนายน เป็นเวลานาน 5 เดือน เพื่อให้บริการสระ เซต ไดร์ พร้อมให้คำปรึกษาด้านความงาม โดยผู้สนใจเพียงลงทะเบียนผ่านเว็บไซต์ซันซิล ทั้งใน www.sunsilkcocreations.com และ facebook/SunsilkThailand

และนั่นคือ การเปิดเกมรุกจาก “ซันซิล” แบรนด์หัวหอกของลีเวอร์ ที่ถือว่าเป็นการจุดชนวนสงครามแฮร์แคร์ในปีนี้อย่างเป็นทางการ เพราะหลังจากนั้นประมาณ 1 สัปดาห์เท่านั้น ด้านพีแอนด์จีก็มีความเคลื่อนไหวครั้งใหญ่ โดยเป็นการขยับของแบรนด์หลักอย่าง “แพนทีน” ที่แม้จะไม่สามารถเปิดเผยงบการตลาดได้ แต่มั่นใจว่าการซุ่มพัฒนานวัตกรรมตัวล่าสุดนานถึง 2 ปี พร้อมการคว้าตัวนางเอกระดับแถวหน้าอย่าง “แอน ทองประสม” มารับหน้าที่เป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์นั้น งานนี้พีแอนด์จีต้องทุ่มเม็ดเงินจำนวนไม่น้อย

สำหรับการออกสตาร์ทของแพนทีนในปีนี้ ไม่เพียงจะเข้มข้นตั้งแต่ยกแรกเท่านั้น แต่ทั้งตัวสินค้าและแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ก็ยังสร้างความฮือฮาเขย่าวงการแฮร์แคร์ได้ไม่น้อยด้วย เริ่มกันที่ตัวสินค้า “โปร-วี เนเจอร์แคร์” นวัตกรรมใหม่แกะกล่องจากผู้เล่นรายนี้ แม้ว่าผู้บริโภคบ้านเราอาจจะรู้สึกคุ้นๆ กับคำว่า “โปรวี” ก็ตาม ซึ่งไม่แปลก เพราะที่ผ่านมาแพนทีนเคยออกสูตรที่พูดถึง “โปรวี” มาก่อน เช่น “อะมิโน โปรวี” โดยเป็นการนำอณูเล็กๆ ของโปรตีนมาใช้แทรกซึมเพื่อช่วยบำรุงผม

กลับมาที่สูตรล่าสุด “โปร-วี เนเจอร์แคร์” ซึ่งประกอบด้วย แชมพู ครีมนวด ทรีตเมนต์ และลีฟออน ที่บอกว่าเป็นนวัตกรรมเขย่าวงการแฮร์แคร์คงไม่ผิด เพราะนี่ถือเป็นครั้งแรกที่แพนทีนนำ “ธรรมชาติมาผสานกับวิทยาศาสตร์” ทั้งนี้ วรศิษย์ กล่าวว่า เดิมแพนทีนเป็นแบรนด์ที่จะเน้นเรื่องวิทยาศาสตร์เป็นหลัก แต่การนำสารสกัดธรรมชาติจาก “ดอกแคสเชีย” มาเป็นส่วนผสมด้วยนั้น ก็เพื่อตอบโจทย์ผู้หญิงยุคใหม่ที่ต้องการผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมที่มีคุณค่าจากธรรมชาติด้วย และแน่นอนว่า ในส่วนผสมฝั่งวิทยาศาสตร์ ตัวเอกย่อมต้องยกให้ “โปรวิตามิน บี5” ซึ่งถือเป็นสูตรเอกลักษณ์ของแพนทีนมาโดยตลอด

ฉะนั้น แม้จะเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในเรื่องสูตรของแพนทีน ทว่า ผู้เล่นรายนี้ก็ยังสามารถรักษาเอกลักษณ์ของแบรนด์ได้ โดยที่ผู้บริโภคไม่รู้สึกว่าหลุดหรือต่างไปจากภาพลักษณ์เดิม ที่สำคัญยังไม่ทับซ้อนกับโพซิชันนิ่งของแบรนด์ในเครืออย่าง “เฮอร์เบิล เอสเซนเชียล” ที่แม้จะเน้นเรื่องธรรมชาติแต่ก็เป็นแค่การนำกลิ่นมาใช้เท่านั้น นอกจากจะใช้นวัตกรรมเข้ามาสร้างแรงสะเทือน ชนิดที่บลัฟฟ์คู่แข่งอย่างซันซิล นาโน คอมเพล็กซ์ที่ชูแต่เรื่องวิทยาศาสตร์เท่านั้น แพนทีนยังปล่อยหมัดเด็ด ด้วยการวางสินค้าสูตรนี้ให้เข้าไปตอบโจทย์ผู้หญิงวัย 30 ปีขึ้นไป ซึ่งก็เป็นครั้งแรกอีกเช่นกันที่แพนทีนนำเรื่อง “อายุ” มาเป็น message ในการสื่อสารกับผู้บริโภค โดยก่อนหน้านี้ ถ้าจำกันได้ราว 5-6 ปีก่อน “ซันซิล” เคยออกสูตร “เอจจิ้ง แคร์” แชมพูเพื่อสาววัย 30 ปีขึ้นไปมาแล้ว แม้จะเป็นสูตรที่วางขายในช่วงเวลาหนึ่งเท่านั้น แต่ตอนนั้นก็พูดได้ว่าสร้างความฮือฮาให้กับวงการแฮร์แคร์บ้านเราไม่น้อย

“เดิมนวัตกรรมของสินค้าไม่ได้ขยับไปตามอายุของคน แต่นับจากนี้เราจะเจาะลึกไปถึงเรื่องปัญหาเส้นผมและอายุของผู้บริโภคมากขึ้น ซึ่งหมายความว่าสินค้าจะแยกย่อยเป็นเซกเมนต์มากขึ้น”

ดังนั้น เพื่อให้ message ที่ส่งออกมาสามารถสื่อไปยังผู้บริโภคได้ชัดเจนที่สุด จะเห็นว่าการเลือกใช้พรีเซนเตอร์หรือแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ คือ เครื่องมือที่ผู้เล่นรายนี้นำมาใช้ ล่าสุดกับการวาง แอน ทองประสม เป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ ที่ไม่เพียงจะช่วยยกระดับแบรนด์แพนทีนให้ดูพรีเมียมมากขึ้นเท่านั้น โดยเฉพาะเมื่อเทียบกับแบรนด์ซันซิลที่ใช้ อั้ม พัชราภา เป็นพรีเซนเตอร์ ซึ่งจะมีภาพความเป็นแมสมากกว่า แต่การเปิดตัวแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ในครั้งนี้ พีแอนด์จีต้องการแยกให้เห็นถึงความแตกต่างของแพนทีนในแต่ละสูตรด้วย โดย นุ่น วรนุช จะเป็นตัวแทนของผู้หญิงที่มีปัญหาผมทั่วไป, พิม ซาซ่า เป็นตัวแทนของปัญหาผมบาง, รถเมล์ คนึงนิจ เป็นตัวแทนของสาวผมนุ่มตรง และแอน ทองประสม ตัวแทนของสาวอายุ 30 ปีขึ้นไปที่มีปัญหาผมลีบแบน ขาดน้ำหนัก

อย่างไรก็ตาม นี่เป็นเพียงก้าวแรกของแพนทีน เพราะผู้บริหารพีแอนด์จีแอบกระซิบว่า ปีนี้แพนทีนจะยังมีนวัตกรรมเด็ดออกมาเขย่าตลาดอีก 2 ตัว ซึ่งนอกจากเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคให้ครอบคลุมยิ่งขึ้นแล้ว พีแอนด์จียังต้องการปรับการรับรู้สินค้าของผู้บริโภคจากแชมพูให้เป็นสินค้าบิวตี้ด้วย และนี่คือ การโต้กลับแบบทันควันของพีแอนด์จี ที่วันนี้กำลังเร่งฝีเท้าเพื่อเข้าใกล้แชมป์ให้มากที่สุด แรงกดดันนี้จะผลักดันให้ลีเวอร์สปีดหนีได้มากน้อยแค่ไหน ศึกนี้ต้องติดตาม